Semrush reprezintă una dintre cele mai cunoscute platforme online de gestionare a vizibilității brandului. În prezent, serviciul este utilizat de peste 7 milioane de profesioniști din întreaga lume. Platforma Semrush a fost fondată în 2008 de doi prieteni din Sankt Petersburg, Dmitri Melnikov și Oleg Șciogolev.
În 2021, compania a realizat o oferta publică inițială (IPO) la Bursa de Valori din New York, care în decurs de o lună a atras investiții în valoare totală de 140 de milioane de dolari. Dacă la începutul tranzacției, care s-a desfășurat la sfârșitul lunii martie, acțiunile Semrush se vindeau cu aproximativ 14 $, atunci, la începutul lunii septembrie, valoarea lor depășea 28 $. În același timp, capitalizarea companiei a depășit cifra de 3 miliarde de dolari.
Semrush operează cu succes pe piață de 13 ani, cu toate acestea, cu un venit anual de 125 milioane de dolari, pierderea netă a companiei este de 7 milioane de dolari. Cum este posibil oare acest lucru? Evgheni Levin ne va povesti în articolul de astăzi.
Evgheni — director de strategie și dezvoltare corporativă (Chief Strategy and Corporate Development Officer) la Semrush, este în companie de cinci ani. Înainte de asta, a fost partener la Target Global (fond de risc), și chiar mai devreme, a fost co-fondatorul companiei de dezvoltare a jocurilor AggroStudios.
Cum a fost fondată Semrush și cum a ajuns să devină o afacere internațională? Cu ce se ocupau și ce proiecte au condus fondatorii mai înainte?
Semrush a început ca un hobby. Fondatorii companiei sunt Oleg Șciogolev și Dmitri Melnikov. Inițial, cei doi prieteni din copilărie, dezvoltau mici proiecte de marketing, dobândind în același timp experiență în managementul echipei, marketing și în toate celelalte. La un moment dat, Oleg și Dmitri au decis să nu mai lucreze simultan la un număr mare de proiecte și să se concentreze pe un singur lucru — Semrush.
Ca rezultat al muncii lor asidue, produsul s-a dovedit a fi mai avansat decât ofertele de pe piață. Iar după ce fondatorii au prezentat instrumentul prietenilor și cunoscuților, produsul a început să se dezvolte activ. În 2012, a devenit clar că piața și publicul principal al software-ului este Europa de Vest și America. Astfel, compania și-a stabilit primul birou în SUA (Philadelphia), apoi în Cehia, Cipru. Din 2018, compania și stabilit sediul în Boston.
Produsul a evoluat și el. Au început să fie adăugate instrumente pentru domenii conexe: vizibilitate online, optimizarea motoarelor de căutare, PR digital, marketing de conținut, SMM etc. Cu alte cuvinte, produsul a dus la succes — a fost cu un cap mai sus decât ceilalți. În locul așa-numitelor soluții punctuale (point solutions), am devenit o platformă multifuncțională. De asemenea, datorăm succesul tuturor angajaților companiei. Visam împreună, eram pasionați de idee și de asemenea, am fost și suntem susținuți de comunitatea noastră imensă. Clienții și-au împărtășit cu generozitate feedbackul online și ne-au recomandat prietenilor și colegilor.
După părerea dvs., cărui fapt se datorează creșterea rapidă a serviciului vostru? Deciziei de a paria pe piața occidentală, modelului freemium sau investiției?
Iar și iar — calitatea. De asemenea, cu produsul nostru, am rezolvat și în continuare rezolvăm problemele actuale ale pieței, care devin din ce în ce mai multe în fiecare an.
În ceea ce privește piețele occidentale, după părerea mea, pentru “soft” nu există alte piețe. Defalcarea veniturilor companiilor medii SaaS care lucrează după modelul clasic SaaS arată cam așa: America de Nord — 50%, Europa — 30%, restul lumii — 20%. Probabil că există oportunități în China, dar acesta este un “internet diferit”, deci un marketing diferit. Practic nu avem de ales. În Rusia, e posibil sa dezvolți produse de larg consum, dar în ceea ce privește produsele B2B și SaaS — nu are rost. Conform estimărilor mele, în cel mai bun caz aici sunt 2% din modelul SaaS global. Există succese locale, dar chiar și companiile de top sunt încă foarte mici în comparație cu liderii mondiali din industriile lor. De exemplu, 1C este o companie mare, dar nici măcar nu se compară cu Workday sau cu sistemul de contabilitate precum Intuit.
În prezent, cum vă promovați serviciul pentru a păstra abonații existenți și pentru a obține alții noi?
Departamentul de marketing își face treaba. Privind această temă, puteți găsi pe net multe interviuri și articole de la marketerii noștri. În termeni generali, acestea sunt campanii de marketing care implică toate canalele de promovare existente.
În timpul pandemiei, multe companii au început să treacă în online, cu toate acestea, rata de creștere a numărului de abonați, dimpotrivă, a scăzut. Care ar fi motivul?
Merită de remarcat faptul că la începutul pandemiei nu a existat o creștere online. Toată lumea era în panică, multe companii încercau să reducă costurile cu orice preț, iar clienții doreau să oprească abonamentele. Cu toate acestea, dacă ne uităm la rata de creștere a clienților noștri din trimestrul 3 al anului 2020 până în trimestrul 1 al anului 2021, putem vedea că a crescut în comparație cu datele istorice. Deci, deja în primul trimestru al anului 2021, a existat un adaos record de utilizatori plătitori. Odată ce lumea cu adevărat a început să treacă online, numărul de abonați a început să crească mai repede.
Compania nu aduce profit — pierderea netă pentru 2020 a fost de 7 milioane de dolari pe un venit de 125 de milioane de dolari. Pe ce cheltuiți banii?
În mod tradițional, investim în creștere. Operăm pe o piață în creștere rapidă, unde astfel de tactici sunt considerate mai eficiente, iar optimizarea profitului începe mai târziu. Din punct de vedere al profitabilității afacerii și pentru a înțelege perspectiva pe termen lung, are sens să ne uităm la alți indicatori. De exemplu, la marja profitului brut, pe care o avem în intervalele dorite.
În plus, în Rusia, nu toți sunt familiarizați cu formatul de raportare GAAP (principiile contabile general acceptate) — pentru a înțelege profitabilitatea unei afaceri, trebuie să analizați situația fluxului de numerar și valorile fluxului de numerar liber. La general vorbind, pentru a trage concluzii din declarația mea despre GAAP, trebuie să înțelegeți cum funcționează. Trebuie să știți cum funcționează compensarea bazată pe stoc (afectează profitabilitatea) și recunoașterea veniturilor.
Vorbind în termeni simpli pentru cei fără studii economice, cum ați explica care sunt principalele cheltuieli pentru 132 de milioane de dolari pe an?
Indicele nostru de profit și pierdere (PNL) arată aproximativ ca indicele unei companii SaaS obișnuite la aceeași etapă. Toate acestea pot fi văzute în raport. Este realizată o împărțire în rata combinată operațională (COR), vânzări și marketing (S&M), activitatea de cercetare-dezvoltare (R&D) și cheltuieli generale și administrative (G&A).
În termeni simpli, acestea sunt cheltuielile de vânzări și marketing (aproximativ 40%), activitatea de cercetare-dezvoltare sau dezvoltare (13-14%), cheltuieli generale și administrative (23%) și costul veniturilor (20-23%).
Piața voastră principală este SUA. Cum se distribuie acțiunile celor mai importante țări pentru voi?
Pentru noi piețele de top sunt SUA, Canada, Europa, Asia, Australia și unele părți din America Latină.
Rusia nici măcar nu se include în top zece?
Nu se include. Pentru noi, aceasta este o piață atât de mică încât nici măcar nu ne vindem produsul direct în Rusia — cu acest lucru se ocupă distribuitorii locali.
În martie 2021, ați făcut un IPO la Bursa de Valori din New York, dar în loc de cele 17 milioane de acțiuni așteptate, ați reușit să vindeți doar 10 milioane, iar prețul acțiunilor la începutul tranzacționării a scăzut cu 20%. Ce a cauzat aceste rezultate?
A fost un pipeline foarte intens. Am făcut un IPO, în aceeași lună, concomitent cu multe alte companii. A fost una dintre cele mai active perioade din întreaga istorie modernă a burselor. Investitorii nu au avut suficient timp să acorde atenție fiecărei oferte în parte. A fost o situație generală pentru toți cei care au aplicat odată cu noi.
Se știe că nu e simplu de realizat un IPO. Ați putea să povestiți prin propriul exemplu cât de complicat a fost procesul și cum au fost justificate investițiile materiale și de timp în această chestiune?
Acesta este un proces intensiv de muncă. În primul rând, este necesară o revizuire completă a abordării echipei de Leadership. Acest fapt presupune angajarea specialiștilor înalt calificați și foarte scumpi, fiind un pas esențial pentru lansarea unui IPO. Al doilea punct: există multe procese care sunt concepute pentru a proteja acționarii — tot felul de politici și/sau procese. Acest lucru limitează acțiunile afacerii și uneori încetinește luarea deciziilor.
A fi o companie publică din punct de vedere al costurilor de operare este foarte costisitor. Asigurarea, software-ul, toate acestea sunt, de asemenea, costisitoare. Există și astfel de costuri pe care compania și le asumă doar din cauza publicității (costul de a fi o companie publică). Din ce moment avantajele depășesc dezavantajele? Fiecare companie decide singură. De exemplu, există o diferență între evaluarea unei companii publice și a unei companii private, o reducere pentru lipsa de lichiditate (compania privată are de obicei o evaluare mai mică decât cea publică).
Printre avantajele unei companii publice pot numi accesul la capital, lichiditatea pentru acționari, motivarea suplimentară a angajaților, capacitatea de a-și emite acțiuni pentru a cumpăra o altă companie.
Bineînțeles că este greu să fii o companie publică, dar asta are și avantajele ei, pe care le-ați menționat mai sus. Așadar, cum arată procesul IPO pas cu pas?
Pregătirea propriu-zisă durează de la 18 la 24 de luni, dar multe trebuie să fie făcute din timp. Fiecare companie are o cale unică, nu există doar un algoritm.
Primele 12 luni presupun în primul rând implementarea sistemelor, lucrul cu echipele. În această etapă sunt implicați specialiști cu experiență în companii publice, sunt introduse sisteme de planificare a resurselor întreprinderii (ERP) și planificarea și analiza financiară (FP&A) pentru a asigura conformitatea SOX (Sarbanes Oxley Act). De asemenea, în această etapă este de dorit să se selecteze auditori, avocați și să se lucreze asupra atragerii membrilor independenți ai consiliului de administrație.
Cu aproximativ 12 luni înainte de IPO, este inițiată colaborarea cu băncile de investiții: se elaborează teza de investiții și poziționarea.
În aproximativ 7-8 luni, compania face o cererea de ofertă (RFP) și alege care dintre bănci va participa și în ce rol. Cine, de exemplu, va fi principalul bookrunner. În continuare, încep lucrările asupra la S-1. Când documentul este gata, acesta este transmis la Comisia pentru Bursă și Valori Mobiliare (SEC). De regulă, există mai multe iterații ale editărilor și se lucrează cu comentarii din partea acestora. În paralel, se țin întâlniri cu investitorii Roadshow Non-deal. Avocații subscriitorilor de asigurări realizează Due Diligence. Odată ce SEC aprobă S-1, compania poate începe Roadshow-ul.
Roadshow-ul, la rândul său, durează aproximativ două săptămâni. În acest moment, compania se întâlnește cu investitorii. Roadshow-urile noastre au avut loc în timpul pandemiei, totul s-a desfășurat pe Zoom, am avut în medie 8-10 întâlniri pe zi.
Prin urmare, pe baza fluxului de ordine de la investitori, se ia decizia finală cu privire la prețul acțiunii și dimensiunea IPO-ului.
După aceea, acțiunile încep să se tranzacționeze, compania devine publică.
Spre deosebire de multe alte companii IT, voi nu aveți mii de concurenți pe piață, ci doar câțiva, dintre care cei mai cunoscuți sunt Ahrefs, Serpstat și Similarweb. Ce procent din piață ocupați voi și, respectiv, concurenții dvs? Prin ce vă deosebiți?
Chiar nu avem mulți concurenți direcți, iar în ceea ce privește amploarea acoperirii problemelor, în principiu, nu există. Sau eu nu știu despre ele. Din câte îmi dau seama din informațiile disponibile public, companiile respective au o ofertă mai restrânsă, sunt mai mici ca număr de utilizatori, ca venituri.
Cu toate acestea, uitându-ne la fiecare dintre instrumentele sau soluțiile noastre individuale, concurența aici este foarte mare: 4-5 branduri pentru fiecare. Într-o astfel de situație, clientul se confruntă întotdeauna cu o alegere: să cumpere totul separat sau totul deodată și într-un singur loc. Avantajul nostru este că produsele noastre sunt integrate unele cu altele, ceea ce este convenabil. În rest, ei ne aleg pe noi. Având în vedere situația, este dificil de estimat ponderea fiecărei piețe pentru fiecare dintre soluțiile sau instrumentele noastre. Piața totală o estimăm la 13 miliarde de dolari, iar cota noastră este puțin mai mare de 1%.
Ce părere aveți despre concurenți în general?
Concurența este importantă. Ne ajută să ne dezvoltăm și pe noi și piața, iar clienții primesc cea mai bună ofertă. Cu fiecare dintre companiile din domeniul nostru, încercăm să avem relații bune: undeva, bineînțeles, să concuram și undeva să lucrăm împreună.
De exemplu, noi concurăm cu compania Majestic și cu baza lor de produse backlink. Dar noi avem integrare, iar oamenii realizează un audit folosind ambele baze. La fel a fost și cu Agency Analytics — au făcut o colaborare. Suntem întotdeauna pentru soluțiile care sunt mai potrivite pentru utilizatorul final. Ne vedem ca niște jucători care creează un ecosistem și găsesc un loc pentru alte companii în el.
Care sunt planurile voastre de viitor care ar interesa utilizatorii?
Recent am lansat produse pentru vânzătorii Amazon sub marca Sellzone. De asemenea, am lansat un App Center pentru a permite aplicații de la terți. Anul trecut am cumpărat Prowly și ne-am extins produsele de PR.
Toate aceste domenii noi le dezvoltăm foarte activ — acest lucru ne permite să înțelegem ce vom face în viitor.
Cum reușiți să cumpărați companii noi și să creați produse noi având un deficit bugetar? De unde vin banii și resursele?
Este posibil ca societatea să nu arate un venit net pozitiv, dar în același timp să genereze un flux de numerar pozitiv.
De exemplu, dacă un client cumpără un abonament anual, atunci el plătește întreaga sumă deodată. Compania având acești bani în cont îi poate investi în creștere. Dar conform GAAP, în acest moment, doar costul unei luni de abonament poate fi recunoscut drept venit din întreaga sumă de plată. Prin urmare, venitul poate fi mai mic decât suma de bani pe care o primește compania.
În plus, companiile atrag investiții. Noi, de exemplu, am avut mai multe runde de investiții de risc, în timpul IPO-ului au fost atrase o mulțime de capitaluri suplimentare.
