Astăzi, vă prezentăm un interviu cu Moiz Ali, un agent de marketing digital și antreprenor de comerț electronic. Moiz este fondatorul Native Deodorant, pe care Procter and Gamble l-a achiziționat pentru 100.000.000 $.
În acest interviu, realizat de echipa de la conferințele AW, Moiz Ali explică de ce a trecut de la avocat la marketer digital, cum a ajuns în comerțul electronic și cum a reușit să-și creeze, să crească și să părăsească marca sa de comerț electronic pentru un cec de 9 cifre. Acest articol acoperă mai multe aspecte și sperăm că veți beneficia de sfaturile date.
Cum ați început cariera după ce ați studiat dreptul la Harvard?
Îmi amintesc că în anul în care am absolvit facultatea de drept de la Harvard, fratele meu Suleman tocmai își vânduse prima companie (Tiny Co), așa că vestea absolvirii mele a fost imediat umbrită. Era antreprenor și afacerea lui era foarte interesantă. Crea aplicații și jocuri gratuite pentru iPhone și Android. Obișnuia să vorbească despre numere, iar eu am fost mereu interesat de asta. De exemplu, câți utilizatori activi lunar aveți? Câți utilizatori activi aveți pe zi? Ce generează venit și ce nu? Pentru mine a fost întotdeauna mult mai interesant decât ceea ce am făcut ca avocat.
Lucrul în calitate de avocat nu a fost niciodată interesant. Fratele și tatăl meu vorbeau mereu cu mine și mă întrebau: “De ce lucrezi pentru alți oameni? Știi că trebuie să lucrăm pentru noi înșine. Nu vei deveni niciodată miliardar lucrând pentru alți oameni.” În cele din urmă, Steven Abt, unul dintre colegii mei de la facultatea de drept cu care vorbeam adesea despre deschiderea propriei afaceri, și-a lăsat jobul de avocat și mi s-a alăturat pentru a porni o afacere online în 2012. Am fondat “Caskers”, un magazin online de băuturi alcoolice, după care a urmat Native.
Cum a fost să fiți agent de marketing digital și fondator al magazinului de comerț electronic în Silicon Valley? Cum vi s-a părut susținerea din partea diferitor investitori și viața la petrecerile de tip cocktail startup din Silicon Valley? Nu erați un ciudat în Silicon Valley?
A fost foarte jenant, pentru că alți oameni strângeau fonduri, ceea ce ne făcea să părem ignoranți.
Oamenii au crezut că ceea ce făceam era greșit și nu era sexy, dar nu era deloc așa. Toți investitorii noștri erau foarte fericiți iar eu eram foarte fericit ca acționar. În ceea ce privește viața în Silicon Valley, mi-aș dori ca mai mulți fondatori să se concentreze pe propriile lor venituri, mai degrabă decât să construiască următorul mare proiect și să strângă fonduri.
Cum ați făcut față presiunii externe din Silicon Valley? Cum v-ați menținut cursul fără a fi afectat de mediu?
Drept vorbind, am fost complet afectat de asta. Veneam acasă de la petreceri și mă întrebam: “Chiar fac totul greșit? Poate ar trebui să strâng fonduri?”
Am avut conversații cu o grămadă de capitaliști de risc din San Francisco, deoarece credeam că ceea ce făceam era pe calea greșită. Așa că am încercat să văd dacă era posibil să obținem acel cec de 10.000.000 $. Cu siguranță, am fi putut, dar nu trebuie să uiți și de ceea ce este important pentru tine. În cazul meu, am vrut să pot părăsi această afacere și să am o ieșire bună pentru toți cei implicați. Nu am vrut să lucrez acolo în următorii 25 de ani în timp ce treceam prin urcușurile și coborâșurile ciclului economic și aveam nevoie de independență.
Ceea ce-mi dădea această credință era adesea doar mărimea contului nostru bancar, care era în creștere. Am început cu 500.000 $ în numerar. De asemenea, am strâns 500.000 $ de la investitori pe tot ciclul de viață al afacerii. Când am vândut afacerea, cred că aveam 10 sau 12.000.000 $ în numerar. Contul nostru bancar a crescut iar eu dețineam o mare parte a acelui cont bancar. Așa că știam că indiferent ce făceam, eram pe calea cea bună. Cum a fost posibil să avem 12.000.000 $ după doi ani, față de 500.000 $ în urmă cu doi ani? Cum am putut să mă înșel în privința asta? Fapt ce mi-a dat multă încredere. Îmi place să spun că ceea ce am făcut a fost corect, toți ceilalți au greșit.
A avut loc vreo schimbare în abordarea comerțului electronic în Silicon Valley? Mai ales în ceea ce privește finanțarea?
De fapt, capitaliştii de risc au devenit mai inteligenţi în acest sens. Ei întreabă, “Unde sunt ieșirile noastre?”. Știți că Brandless nu a avut o ieșire bună, Outdoor Voices a avut o perioadă dificilă și cred că asta a fost înainte de COVID. Chiar și înainte de pandemie, ne-am dat seama că o afacere orientată spre consumatori, cum ar fi comerțul electronic, ar putea să nu fie același tip de afacere de risc ca restul.
Cred că astăzi capitaliştii de risc se întreabă “Cât de durabilă este afacerea și care este strategia ei de ieșire?”. Aceștia cu greu finanțează o afacere în care fondatorii își propun să o scoată la capăt peste 15 ani. Asta nu mai e pe placul nimănui. Ei vor întreba când se va închide afacerea și care este calea reală către profitabilitate? Le trebuie să vadă o cale de ieșire în următorii 2-5 ani, nu în următorii 5-10 ani. Probabil COVID a împins unele afaceri înainte cu 2-3 ani.
Moiz, pentru dvs., termenul de ieșire este cumva înscris în numele și marca personală. Chiar ați menționat că ați poziționat Native pentru o ieșire anticipată. De unde a venit acest tip de gândire? S-a datorat faptului că erați un partener legal?
Din perspectiva mea, văzusem afacerea fratelui meu, TinyCo trecând printr-o grămadă de urcușuri și coborâșuri. TinyCo a strâns 18.000.000 $ și a mers pe o traiectorie uimitoare, dar brusc i-a fost greu să-și mențină ritmul. Au trecut printr-o serie de concedieri, datoriile creșteau, iar fratele meu a fost supus mult stresului. Au existat o mulțime de întrebări precum “Va funcționa sau nu această afacere?”. I-au luat câțiva ani să schimbe lucrurile și să creeze din nou o afacere cu adevărat de succes.
Deci, din punctul meu de vedere, știam că s-ar putea să trebuiască să merg până la capăt, dar, în același timp, nu vroiam să strâng 40.000.000 $, ca până la urmă să mă mulțumesc cu mai puțin de 40.000.000 $.
Am vrut ca afacerea mea să fie eficientă și de succes încă de la început, de unde am și am pornit. Dar, în același timp, nu eram sigur dacă aș fi putut strânge 18.000.000 $. Oamenii nu aveau de gând să-mi dea un cec de 18.000.000 de dolari pentru vânzarea deodorantelor online. Mulți nu cred în asta, așa că afacerea mea a trebuit să fie profitabilă de la început. Câștigam o mulțime de bani. Puteam plăti angajații. Nu trebuia să ne facem griji pentru astfel de lucruri. La un moment dat, m-am gândit: “Ei bine, dacă cineva îmi dă 30.000.000 $ sau chiar 10.000.000 $, ce voi face cu toți acești bani?”. Am condus afacerea cât de bine am putut, folosind fiecare canal de marketing disponibil la momentul respectiv. Deci, nu-mi puteam da seama: cum să cheltuiesc cei 10.000.000 $ în plus și unde ne-ar duce asta?
Ce poziție incredibilă. Evident, ați spus-o și e clar că ați început cu eficiența. Care a fost structura personalului? Ce a fost externalizat? Pe ce v-ați bazat cel mai mult în acest sens pentru a avea angajați la îndemână și unde s-a realizat externalizarea?
Foarte puțină externalizare. În birou aveam cinci agenți de servicii pentru clienți, iar o parte din ei i-am externalizat. Dar, de fapt, cei cinci pe care îi aveam răspundeau la întrebările clienților. Toate reclamele plătite s-au desfășurat în cadrul companiei. Nu numai că reclamele se difuzau în interior, dar m-am ocupat și de toate reclamele de pe Facebook și Pinterest. Am cheltuit peste 30.000.000 $ pe reclame pe Facebook și am fost incredibil de implicat cu ele. De fapt, nimeni din echipă nu a atins o singură reclamă pe Facebook în tot timpul în care am condus compania independent, înainte de a fi cumpărați. Aveam o echipă foarte practică.
Impresionant! De unde aveți acest set de abilități de a cumpăra media? Ați învățat de pe YouTube sau în secret de pe grupurile de cumpărători Facebook Ads?
Nu, am avut multe încercări și erori. Când cheltuiești 500 $ din banii personali pe reclame Facebook și nu funcționează, îți spui: “Mai bine învăț asta pentru că tocmai am pierdut 500 de dolari”. Aș fi putut să merg la o cină foarte bună sau să-mi cumpăr o grămadă de Jordani grozavi, dar am pierdut 500 $ într-o oră sau o zi. Și totul s-a dus la Mark Zuckerberg, așa că mai bine învăț cum să fac asta, iar pentru asta a fost nevoie de multe încercări și erori.
Care a fost strategia de cumpărare a reclamelor? Puteți să vă împărtășiți opinia despre cum ați abordat achiziționarea reclamelor?
Nu a fost nimic neobișnuit în asta. Am muncit din greu și cred că faptul că nu ne-am adresat la o agenția nu ne-a creat o grămadă de cheltuieli, care apar în mod obișnuit. Analizam reclamele în mod constant. La început, în 2016, încercasem cu adevărat să folosim conținutul generat de utilizatori. Aveam clienți care înregistrau videoclipuri de acasă despre utilizarea Native Deodorant și le foloseam pentru a face reclame pe Facebook. Am avut o mulțime de recenzii pe care la fel, le-am folosit în reclamele noastre Facebook. Cred că am făcut ceea ce fac oamenii astăzi. Puneam foarte mult accent pe recenzii și pe conținutul generat de utilizatori.
Ce metode ați folosit pentru a vă asigura că clienții vor reveni?
Deci în primul an și jumătate, trimiteam personal câte un e-mail fiecărui client în parte pentru a afla ce nu le-a plăcut la produsul nostru și cum l-am putea îmbunătăți. Pe atunci, exista un serviciu software numit Trello pe care l-am folosit pentru e-mail și analiza datelor. Are o funcție de analiză a cohortelor care te ajută să înțelegi când cumpără clienții, când vor cumpăra din nou, cât de mult cumpără și multe altele. Cu adevărat te ajută să înțelegi de la început dacă construiești un produs grozav sau nu.
Deci, atunci când ne-am vândut afacerea, știam fiecare număr care a crescut; venitul, datele și numărul clienților noștri creșteau în fiecare lună. Clienții noștri au cheltuit mai mulți bani de la început și cheltuiau tot mai mulți bani de-a lungul vieții. Clienții care au făcut achiziții în luna curentă erau mai valoroși decât cei care au făcut achiziții în luna precedentă, ceea ce se întâmplă rar într-o afacere.
Noi vindem un produs cu o valoare medie a comenzii (AOV) foarte joasă, așa că nu ne puteam permite să plătim pentru clienți noi de fiecare dată, așa că a trebuit să ne bazăm pe clienții care revin la afacerea noastră. Ne-am dus rata de achiziții repetate de la 20% în primele etape ale afacerii la peste 50% lucrând doar la produsele noastre și la strategiile de reținere a clienților.
Incredibil! Ați creat vreodată programe de recomandare sau ambasadori celebri ai produselor?
Da, dar am făcut-o mai târziu. Cred că atunci când aveam venituri de aproximativ 1.000.000 de dolari pe lună. Îmi amintesc că am vorbit cu un serviciu de recomandare și i-am întrebat când ar trebui s-o facem și mi-au spus: “Credem că ar trebui să începem să construim atunci când veți câștiga 100.000 de dolari pe lună”. Ei bine, eram de 10 ori mai mari, așa că era cam târziu, dar oricum am început.
În general, recomandările au adus 4% din venitul net. Nu era nesemnificativ, dar nici nu a dus la o schimbare vizibilă. Nu a fost ca și cum ai trece de la o afacere de 10.000.000 $ la o afacere de 30.000.000 $ doar datorită programului de recomandare. Așa că a fost bine, dar nu a fost critic.
Ați intrat în industria deodorantelor și ați tulburat-o complet. La ce dați atenție înainte de a intra într-o industrie?
Caut o industrie în care nu s-a inovat de ceva vreme. Astfel de exemple sunt o mulțime. În cazul meu, caut locuri unde ori de câte ori încerc să cumpăr ceva, este mai greu decât ar trebui. Îmi amintesc un caz cu deodorantele, voiam să folosesc un deodorant natural. Am cercetat mult și nu am găsit niciun brand care să ofere deodorante naturale, de unde și s-a născut Native Deodorant.
Ce sfat ați da celor care sunt blocați în paralizia analizei înainte de a începe o afacere, chiar și atunci când piața este predispusă. Ce sfat ați da celor care se gândesc prea mult și nu pot intra pe piață?
Cred că ar trebui să înceapă să lanseze totul, să înceapă de azi și să nu mai facă scuze pentru a nu vinde și a face bani reali. Creați o pagină de distinație și începeți să vindeți produse, chiar dacă încă nu aveți produsul, îl puteți vinde anticipat. Dacă o puteți face săptămâna viitoare, grozav. Dacă nu, întoarceți banii tuturor și veți înțelege dacă va funcționa sau nu.
Lansați produsul și vedeți ce se întâmplă. Când am lansat primul nostru deodorant și am avut o rată de achiziții repetate de 20%, ne-am dat seama că există o piață care era interesată de produs și că îl putem vinde online. Prețul de 12 $ s-a potrivit, dar inițial produsul nostru nu a fost suficient de bun pentru a construi o afacere mare. Ceea ce am făcut a fost să îmbunătățim produsul.
Așa că am început prin vânzarea unui produs de care, până la urmă, nu eram mândri. Astăzi, deodorantul nostru este mult mai bun decât era acum 4 ani și ne-am dat seama de acest lucru după lansare și feedback-ul primit. Nu există nicio scuză pentru a nu face asta.
Când vă gândiți la idei noi sau vreți să luați ceva în considerare. Cine vă înconjoară? Cu cine comunicați pentru a face schimb de idei?
Când conduceam Native, am început să găzduiesc un brunch de comerț electronic o dată pe lună, cu oameni din industria comerțului electronic, în fiecare duminică. A fost o nebunie, deoarece la brunch erau prezente unele afaceri care câștigau câte 50.000 $, și altele care acum câștigă 200.000.000 $. Eram peste tot și învățam cu adevărat unul de la celălalt. Toți întâlneau aceleași probleme, de exemplu: cum vă scalați marketingul, cum vă extindeți operațiunile, ce provocări cu alegerea, ambalarea și expedierea aveam cu toții?
A fost grozav să fac parte din această comunitate și îmi amintesc că în urma fiecărui brunch de duminică, deodată mă întorceam la muncă pentru că îmi apăruseră 12 idei grozave. Am fost cu adevărat inspirat și îmi place să fac astfel de lucruri. Simt că atunci când oamenii sunt pasionați de afacerea lor, devin foarte entuziasmat de afacerea mea sau a lor, iar asta mă face să fiu pasionat.
Deci în asta evoluat noul podcast pe care l-ați lansat?
Am lansat un podcast nou numit “Exit Strategy”. A evoluat el în asta? Aș spune un pic. Multe dintre întrebările pe care le-am pus în timpul podcastului erau întrebări puse la brunch, precum “Ce canale de marketing folosiți? Cum realizați scalarea? Cu ce probleme vă confruntați? Cum treceți peste asta?”.
Așa că a fost foarte distractiv și mulți dintre cei pe care îi intervievez pe podcastul meu au fost prezenți la brunch-urile de comerț electronic — discut cu ei cu plăcere. Este o modalitate grozavă de a restabili legătura cu oamenii cu care am trecut prin perioade dificile.
Vă aflați într-o poziție foarte unică după ce ați părăsit afacerea. Lucrați la ceva sau doar vă relaxați? Cum vi se pare?
La moment, cu siguranță lucrez la un podcast, dau consultații unor companii și investesc în unele afaceri. Am investit într-o companie de sutiene pentru femei numită “Pepper”, de care sunt încântat. A fost fondată de două fete care au mers la școala de afaceri NYU — este atât de interesant să le vezi cum cresc. Sunt de 10 ori mai bune decât mine și mă bucur să văd asta.
Concluzie
Mulțumim lui Moiz Ali și echipei de conferință AW pentru acest interviu informativ. Moiz și-a împărtășit cu generozitate cunoștințele și sperăm că mulți dintre cititorii noștri au primit o mulțime de informații și sfaturi utile.
