Doe Lashes este un brand de comerț electronic de gene (și acum se extinde într-un brand de produse pentru ochi) axat pe confort, fondat în 2020 de Jason Wong, fondatorul agenției de comerț electronic Wonghaus. Jason a început brandul cu 500 $ și, după doar 1 an de funcționare, brandul valora 15.000.000 $.
În acest articol, împărtășim întreaga poveste din spatele acestui brand de 8 cifre, așa cum ne-a spus-o însuși fondatorul, Jason Wong. El împărtășește, de asemenea, modul în care și-a dezvoltat rapid brandul de frumusețe folosind Shopify, TikTok și alte platforme.
Povestea din Spate
La aproape 10 ani de la primul său demers de afaceri, Jason a avut ideea de a crea Doe Lashes atunci când a observat că prietena sa se chinuia să-și pună genele false înainte de o întâlnire. S-a întrebat dacă ar putea face un produs mai bun care să bifeze toate căsuțele importante: confort, accesibilitate, frumusețe și producție etică. Curiozitatea lui a fost alimentată.
"Designerul de produse din mine s-a gândit... poate că există o modalitate de a crea ceva mai bun." - Jason Wong
Lansarea unui Brand de Comerț Electronic cu un Buget de 500 $
Încă de la început, Jason a fost hotărât să folosească cât mai puțini bani pentru a lansa Doe. La început s-a limitat la elementele de bază, concentrându-se pe calitate și costuri mai presus de orice.
Acei primii 500 $ au fost direcționați către un mic lot de inventar și un domeniu. Toate celelalte lucruri, le-a făcut Jason singur. Și nu a fost întotdeauna ușor.
"Construiești în mod constant un drum în timp ce călătorești pe el în același timp... încerci să stingi incendii în timp ce îți dai seama cum să crești", a spus el.
O comunitate mică, dar puternică (și în mod clar eficientă) de rude, prieteni și micro-influenceri a dus vestea despre noua sa lansare, ceea ce i-a adus câteva vânzări pentru început. Jason a pus banii obținuți din aceste vânzări direct în afacere pentru a cumpăra mai multe produse.
"În primele patru luni, nu am avut reclame plătite", a spus el.
La început, Jason nu a angajat nici măcar un fotograf pentru ședințele foto oficiale. În schimb, s-a bazat exclusiv pe conținutul creat de influenceri pentru a popula rețelele sociale destinate brandului Doe.
El a explicat că TikTok și Instagram sunt locuri bune pentru reclame cu costuri reduse, deoarece plătești doar pentru munca de creare a postării. Emailul și SMS-ul sunt alte două servicii relativ ieftine care au ajutat marca să încurajeze implicarea clienților.
"La un anumit punct al creșterii tale, reușești să faci suficient de mulți oameni să vorbească despre produsul tău încât să provoace un val mare. Suficienți oameni care au iubit produsul nostru au devenit, efectiv, mesageri pentru noi."
Găsirea și Conectarea cu Clienții
Diversificarea canalelor de marketing folosite pentru Doe, astfel încât să vadă cantități aproximativ egale de venituri din fiecare (Snapchat, Tiktok, Facebook și e-mail), s-a dovedit a fi o piesă importantă din puzzle-ul care a constituit imaginea de ansamblu a succesului brandului.
"Diferite platforme conduc la diferite niveluri de intenție [de cumpărare]... și, pe măsură ce vedem schimbarea intenției de utilizare a diferitelor platforme de către oameni, vedem schimbarea modului în care influencerii convertesc pe fiecare dintre aceste platforme", a declarat Jason.
El a continuat să sublinieze cât de esențial este să se acorde atenție particularităților acestor canale și calității traficului primit pe fiecare dintre ele.
Reducerea Costurilor de Achiziție a Clienților
Jason atribuie o mare parte din succesul său recent testului "Find Your Perfect Lash Style" lansat pe platforma dedicată brandului, care a ajuns să fie o parte importantă a unei noi strategii publicitare pe care a încercat-o în iunie 2020.
Această strategie a pornit de la ideea de a aborda Facebook și Instagram cu intenții diferite. Înainte, Jason ar fi rulat reclame pe aceste canale cu scopul de a determina clienții să cumpere de la primul click, dar s-a întrebat cum ar putea prezenta brandul Doe persoanelor care nu sunt pregătite să cumpere imediat.
Jason a folosit Testul magazinului de la Octane AI ca obiectiv de conversie pentru aceste reclame.
"Am configurat campanii Snapchat și Facebook pentru a conduce oamenii către test... pentru a obține rezultatele, trebuie să ne dea numărul de telefon sau adresa de e-mail, iar apoi îi hrănim prin e-mail și SMS.
Am reușit să ne reducem semnificativ costurile de achiziție a clienților doar prin acest model", a spus el.
Crearea unei Experiențe de Cumpărare Personalizate cu Ajutorul unui Test
Descriind experiența testului din punctul său de vedere, Jason a spus că aceasta imită un asociat al magazinului Sephora. Testul Doe acționează ca o consultație virtuală în care brandul poate afla despre atributele clienților săi, punându-le întrebări despre ceea ce le place și ce caută. Apoi recomandă un produs care se potrivește acelor caracteristici.
Jason a spus că acest lucru este foarte important pentru mărcile online de produse de înfrumusețare, deoarece consumatorii sunt sensibili la produsele pe care le pun pe față și pe ochi, la ingredientele folosite și la felul în care arată ceva pe ei.
"Există o mulțime de recomandări generale în care mărcile spun "ar trebui să cumperi asta", dar nu le pasă cu adevărat de caracteristicile clientului... Prin crearea unui test, suntem capabili să emulăm experiența de a avea un reprezentant în magazin." - Jason Wong
Extinderea și Construirea Echipei Doe Lashes
După câteva încercări și erori, Jason a recunoscut că TikTok necesita o atenție specială. În timp ce Instagram este ca o magazie online curată, Tiktok se referă la imaginile brute. Culisele din spatele scenei. Povestea de origine autentică.
Pentru a ajuta marca să facă acest lucru bine, a adus pe cineva în echipă pentru a gestiona contul TikTok utilizat pentru Doe. Secretul: acea persoană era deja un creator TikTok.
"Trebuie să aduci pe cineva care trăiește pe TikTok pentru a avea succes pe el", a spus Jason.
Jason a spus că brandurile ar trebui să încerce să aibă succes pe TikTok, deoarece există utilizatori care sunt deschiși să descopere produse noi.
"Ei sunt acolo pentru a găsi următorul hack de viață, iar tu vrei ca acesta să fie al tău", a spus el.
Doe adoptă o abordare destul de detașată atunci când vine vorba de influencerii lor pe TikTok, considerând că este mai bine să le ofere cele mai specifice îndemnuri privind beneficiile produselor și permițându-le să se gândească la exprimarea creativă așa cum doresc - în loc să îi forțeze să posteze într-un anumit mod, ceea ce este un mare dezavantaj, potrivit lui Jason.
"Încercarea de a nu depinde de o singură platformă a fost cea mai mare schimbare pe care am făcut-o în compania noastră. Pentru că atunci când depinzi doar de Facebook, ești la mila Facebook.... tu, ca proprietar de afacere, ai opțiunea de a schimba modul în care îți oferi produsul pe site, dar și de unde îți obții clienții.", Jason Wong
Adoptarea unei Abordări Holistice a Fidelizării Clienților
Doe se pricepe bine la hrănirea potențialilor clienți care nu sunt încă pregătiți să cumpere. Acest lucru se datorează faptului că își cunoaște produsul, știe cine va fi interesat și știe unde să îi găsească.
Observând ce lipsea industriei de frumusețe, în special când venea vorba de gene confortabile și accesibile, și apoi creând exact acel produs, Doe și-a găsit nișa.
Fiind un brand axat pe produs, ei cred în ceea ce fac și abia așteaptă să îl împărtășească. Deoarece cred în el, sunt răbdători cu clienții lor.
"Abordăm diferite canale cu o intenție diferită față de campaniile de conversie directă, care se străduiesc să îi facă pe oameni să cumpere de la primul click", a declarat Jason.
Punându-și întrebarea: "Ce altceva putem face pentru a-i atrage pe oamenii care poate nu sunt pregătiți să cumpere astăzi?", ne conduce la mai multe exemple pentru Doe, inclusiv:
1. Programul Doe Rewards
Programul de recompense Doe Lashes este pus la dispoziție de Smile.io. Sistemul permite clienților să acumuleze puncte prin scrierea de recenzii (ceea ce conduce la mai mult trafic și încredere), recomandarea de prieteni (din nou, mai mult trafic), urmărind Doe pe rețelele de socializare și prin simpla plasare a unei comenzi.
Odată ce clienții fac o achiziție, aceștia primesc imediat un e-mail care le împărtășește numărul de premii pe care le-ar fi putut obține din achiziția lor dacă s-ar fi înscris în programul de recompense al Doe.
"Îi anunțăm că au rămas bani pe masă și că trebuie să îi răscumpere", a spus Jason.
2. Jurnalele Doe și Blogul Căprioarei
Doe Lashes își folosește blogul pentru educarea clienților. Cu subiecte de articole precum "cum să aplici genele false pe pleoape", "motive pentru a folosi plasturii pentru coșuri" și "cum să alegi cele mai bune gene false pentru forma ochilor tăi", Doe poate atrage trafic organic prin optimizarea SEO și își educă clienții cu privire la modul de utilizare a produselor pe care le vând.
3. Campanii și fluxuri de SMS
Dacă aceștia optează pentru SMS, trebuie să urmărim secvențe de follow up pentru post-cumpărare. Cerem recenzii prin SMS. Multe dintre campaniile pe SMS nu sunt bazate pe promovare, trimitem SMS-uri de verificare, le reamintim oamenilor să bea apă și vorbim despre lucruri care nu au nicio legătură cu brandul. Mulți dintre clienții noștri sunt mai tineri, așa că trimitem mesaje de încurajare cu privire la hidratare, la consumul de apă și la odihnă.
Campaniile prin SMS sunt orientate în mod conștient către grupul demografic de bază deja cultivat, care tinde să fie mai tânăr. Mesajele nici măcar nu sunt neapărat legate de marcă; ele ar putea doar să îți amintească să bei mai multă apă. Sunt dulci, jucăușe și încurajatoare.
4. Testul Lash Quiz și Profilurile Cumpărătorilor
Doe Lashes a lansat Testul magazinului lor în 2020, incluzându-l în partea de sus a navigației lor. Acest lucru face ca testul să fie ușor de descoperit pentru toți vizitatorii.
Din paginile de rezultate ale testului, 4,6% dintre cei care participă la test se transformă în cumpărători. Cu un AOV cu 11% mai mare pentru participanții la test față de clienții obișnuiți, testul din magazin face mai mult decât să colecteze date - le oferă clienților o experiență distractivă care îi ajută să se convertească și să cumpere mai mult în acest proces.
Aceștia folosesc informațiile despre clienți obținute din test pentru a eticheta clienții în Klaviyo, iar apoi creează diferite segmente de profiluri de cumpărători care primesc campanii automate de tip drip și mesaje personalizate.
"Înțelege problema pe care încerci să o rezolvi și află cum să le oferi cea mai bună experiență clienților tăi pentru a-i păstra.", Jason Wong
Ce Urmează Pentru Doe Lashes și Jason Wong
Cu cineva ca Jason Wong la cârma sa, nu este de mirare că Doe Lashes a reușit atât de bine într-un timp atât de scurt. Cu inovație și creativitate, Jason Wong plănuiește să dezvolte în continuare Doe pe scena de frumusețe bazată pe confort și, de asemenea, să accepte provocarea de a face și alte produse din nișa produselor pentru ochi până la sfârșitul anului 2022.
