如何控制 Facebook 广告上的系列价格

今天，我们为您带来 ScaleX 机构首席执行官 Max Berezovskiy 的 Facebook 营销案例研究。 在本案例研究中，他使用 Facebook 广告为客户创造了 71,000 美元的收入，支出回报率为 2.84。

我们还将介绍他的媒体购买方法以及他在开展此活动时面临的问题。 最后，他如何与客户合作解决这些问题。

简短的活动详情

• 利基市场：美容和个人护理
• 市场：美国
• 收入：71 650 美元
• 广告支出：25659 美元
• 广告支出回报率：2.84
• 时间：2021 年 1 月 1 日至 2021 年 1 月 31 日

客户的问题

• 他的主要问题是如何在不损失支出回报率的情况下扩展和控制广告费用。
• 有效广告组之间的巨大重叠（从 35% 到 46%）。
• 重新定位并没有提供良好的支出回报率、广告支出和购买次数。

主要客户的目标

• 广告支出回报率 2.2-2.5。
• 每次转化费用不超过 35 美元。
• 缩放后在 KPI 内控制广告支出。

重新定位

Max 的重定向漏斗是经典的。它由经历以下阶段的访客组成：

• 在过去 7 天和 14 天内与品牌的 Instagram/FB 页面互动的人；
• 在过去 7 天和 14 天内查看产品卡片；
• 在过去 7 天和 14 天内将它们添加到购物车；
• 然后添加他们在过去 0-7 天和 0-14 天的付款信息。

重新定位的原则是为漏斗的每个步骤建立单独的沟通。不要忘记根据漏斗的步骤更改优化 - 阶段越低，优化率越低。

在这个项目中，Max 在重新定位上的花费比在潜在客户上的花费更多——预算的 35% 用于潜在客户，65% 用于重新定位客户。

这样做的原因是因为客户端有大量的重定向数据，但没有适当的结构。因此，他决定将更多资金分配给重新定位。

探索

在这个项目中，Max 没有利用兴趣、行为等。他根据过去 60 天的购买者创建了一个相似的受众群体。

接下来是潜在受众：1% 和 1-3%。

Max 还从 1% 中排除了 1-3% 的相似受众，以及相似受众的来源。这有助于防止它们之间的重叠。

“如果您选取的差别较大的受众，则效果不够好。这是因为这些观众很可能已经改变了他们的兴趣。尽量使用尽可能短的时间，不要忘记你必须有超过 1 000 人“对于高质量的相似观众。这是至关重要的事情之一！”，Max 解释道。

平滑比例

在这个项目中，Max 将 30% 的预算用于测试，70% 用于扩展。

一旦 Max 看到观众产生了最多的销售和收入，他就将预算从最初的数字提高到每天 30-40%。他顺利地扩展了广告系列，因为通常情况下，Facebook 算法一开始并不知道向谁展示广告（因为处于学习阶段）。它对每个人都这样做，然后最后的价格最终变得天价。

因此，有必要离开学习阶段，慢慢扩展。否则，一切都可能“崩溃”。特别是它涉及成本上限策略。即使您使用它，也可以顺利增加预算。

本案例研究中最令人兴奋的部分之一是 Max 使用了成本上限策略。

为什么以及何时使用成本上限？

当您完成学习并开始扩展时，您会及时发现您的广告投入会不断增加。这是正常情况，即使在学习阶段之后也是如此。成本上限帮助我们控制广告投入并将其保持在 KPI 内。

何时以及如何正确使用成本上限，以及使用此出价策略的缺点：

• 何时使用成本上限

当您看到您的广告支出超出您的 KPI 框架时，Cost Cap 帮助我们控制广告支出。

• 如何使用成本上限

成本上限始终仅在您经历学习阶段并开始规模化时使用。如果您想在学习阶段之前使用它，那么您的广告系列不会为您提供良好的支出回报率和足够的购买量。

• 缺点

与最低成本相比，成本上限的主要缺点是成本上限会减少购买次数。系统需要获得不超过您的广告支出的结果。如果您决定使用成本上限，请使用合理的预算。

通过 Facebook 分析的深度重新定位

使用以下过滤器最多使用的受众群体：

• 在过去 7 天内浏览页面超过其他人 90% 的人；
• 在过去 7 天内查看内容超过其他人 90% 的人；
• 在过去 7 天内将超过其他 75% 的人添加到购物车的人；
• 在过去 14 天里，超过 75% 的其他人发起结账的人；
• 过去 90 天内以折扣价购买商品的人。

重新定位的副本

所有的广告文案都不超过 4-5 句。为了与 FB 和 Instagram、页面浏览量和网站访问者互动，Max 使用了有关在美国认证的目录/免费送货的一般信息。

对于查看内容，他使用了更加个性化的文本，强调了客户产品的主要优势，如果访问者花费超过 65 美元，他会提供 12% 的折扣。

对于添加到购物车的观众，Max 包含了一个声明，说“你近乎拥有他了！”

利用 YouTube 影响力为电子商务品牌创造 150 万美元价值。

在开始结账阶段，这是一个非常相似的文本，但 Max 使用了这样的语句：“您的宝贝几乎到手了，只剩下一点点来完成你的订单。”

通过 FB Analytics 为观众提供特别优惠（促销代码）

靠漏斗的位置越低，Max 提供的折扣越大：

• 私服 -5%
• 风险投资 -7%
• 交流电-10%
• 集成电路 -12%

Max 从一开始就开始使用折扣（通过 FB Analytics），因为这些受众需要强大的触发因素。而且漏斗的位置越低，折扣越大。

另外，不要忘记改变每一步的沟通方式。

目录

对于探索，Max 使用了一般目录（通过目录销售目标）。

对于参与/页面浏览/网站访问者 - 过去 30 天的畅销品/新品。

对于查看内容，添加到购物车，启动结帐 - 分期付款模式。

也可以通过带有分期付款的 FB Analytics 为受众提供服务。

以前的客户

对于过去 90 天的以前客户，Max 使用了包含新商品和畅销品的目录。他还排除了过去 30 天的购买者（为相关受众提出相关项目）。

对于以前购买打折商品的顾客，他提出了打折新品和相关信息。

为了持续吸引客户，他还在这一步使用了覆盖面优化。

概括总结

• 有效的重新定位和分析结构；
• 规模化后的成本控制；
• 每个阶段都有出色的沟通；
• 超细分的工作。

成就

• 广告支出回报率：2.81
• 花费：25659 美元
• 转化价值：71650 美元
• 订单的平均每次转化费用：33.88 美元

结论

本案例的关键点是如何使用成本上限策略来规范您在 Facebook 广告上支出。 一旦您能够将广告支出保持在较低水平并受到良好监管，您就可以在很长一段时间内拥有可预测的支出回报率。

这正是使 Max 能够在扩展广告系列的同时为客户解决增加广告支出问题的确切策略。 然后能够以稳定的 2.84的支出回报率产生 71,000 美元。