在电子商务中，除了设置广告账户，还要进行规模扩展。在本文中，我们将分享对卡尔·韦什（Carl Weische）的采访，在采访中他谈到了转化率优化，如何做到这一点，可以尝试的最佳测试是什么，以及介于两者之间的其他一切。
卡尔·韦什拥有一家名为Accelerated Agency的转化率优化机构。他们为许多大的品牌进行CRO，比如David Fogarty，Brandon Nguyen，Drippy Amsterdam等等。
问：让我们给读者一个快速的概述，他们为什么要进行CRO，什么是CRO，以及它有什么用。
我对于CRO的最好解释是了解您的客户需要什么，然后在您的网站上向客户提供他们所需要的东西。您可以将CRO视为优化网站的性能，CRO提高了您的转化率和平均订单价值，因此您推送到网站的流量将产生更多的收入和利润。所以我喜欢把它剖析为广告效果和网站性能。
问：如果我拥有一个品牌，我应该在什么时候考虑优化我的广告外指标？我什么时候应该考虑优化CRO？
如果您从CRO的基础知识开始，那将是有益的，因为有很多东西需要20%的努力，但会产生80%的结果。我说的是产品市场契合度、产品和消息传递。而这些就是刚开始的20%。不过，您无需对您的网站进行疯狂的UI或文案更改；只有基础知识会给你带来很好的结果。然后，一旦您的收入达到10万美元–15万美元，您应该开始推进更高级别的CRO内容，并对页面进行A/B测试的整体以及细节的更改。此外，这是您从一开始就应该做的。
问：从你的演讲中我记得一件事，我之前对CRO的看法是，你会测试两个完全不同的登录页面，或者将你的产品页面与我不知道的定制登录页面或广告页面进行比较，看看哪个会表现得更好。但是，你所做的很多改变都相对较小，但它们会产生重大影响。我拥有一家电子商务商店，每月收入15万美元。我可以自己做哪些简单的测试，我可以在哪些方面提高我的转换率？
好问题。最初，我喜欢为每个商店单独制定策略。这一切都始于了解您的客户——您向谁销售产品、他们如何与您的商店互动以及他们的动机。您可以将您在营销中所做的很多事情（例如了解他们的痛点、信念、欲望和动力）应用到商店中。我看到很多伟大的营销人员，他们为他们的商店带来了特别高质量流量。他们的广告非常善于吸引注意力，因为他们了解目标受众，但他们需要在商店里做同样的事情。他们在消息传递、产品、设计和其他所有方面投入的精力更少，以将他们从营销中获得的关注转化为从他们那里购买的人。
所以这就是我一开始喜欢做的事情：设置像Google Analytics和Hotshot这样的工具，以直观地看到他们点击的位置，他们在哪里滚动，他们在页面上花费的时间，以及整个页面的用户浏览过程。您可能会将流量推送到着陆页。用户会先到产品页面，然后转到主页，因为他们需要更多关于你作为品牌及其背后的故事的信息，然后他们会去购买。因此，您可以单独了解和分析目标受众从商店购买时的浏览历程。下一步是开始优化用户浏览历程的所有不同阶段。所以这就是我们一开始喜欢分析的，因为每个商店都是不同的。
为一家商店分析它，以了解他们为什么购买，他们的动机是什么，他们的痛点是什么，他们的理念是什么，以及他们想通过购买该产品实现什么。然后，我们将考虑可以运行的与此相关的测试。您可以做的很多事情主要与增加他们对您商店的信任有关——例如信任徽章或商店福利之类的东西，还有例如社会证明推荐——也就是所有在作为巨大品牌和快速获胜的您创造更多信任方面发挥作用的东西。我还看到，您需要改进消息传递文案和视频主张。
这是我们一开始就喜欢做的很多事情，所以深入研究消息挖掘客户服务，分析评论，然后准确地接受他们所说的并将其纳入您的价值主张中。所以我一直告诉人们要记住这一点。导出所有评论很容易，所有客户反馈和推荐都放入一个巨大的电子表格中。然后你有10000条评论和10000个答案，你可以通读前几对，看看舒适、高质量和良好的睡眠是什么。之后你选择第一个单词。然后，您在此文档中搜索以查看人们搜索了多少次，您采用人们最常用的词来描述他们购买产品的原因。你只是把这些词放在登录页面、产品页面和任何地方，然后你就会优化消息传递。您还将增强此消息传递和客户产生的共鸣，因为现在您正在使用他们用来描述他们的感受和想法的词语。最后它会产生如此多的共鸣，以至于相比于从您自己的角度谈论它，这种方式更有可能产生转换。
因此，正如我在开头所说的基础知识是由产品市场契合度和消息传递所提供。我将进行的第一个测试是围绕增加动机、信任和文案的价值主张而概念化的。此外，在完成所有这些操作之后，您将继续处理小而具体的事情。一个简单的例子是可以通过一些方法来减少付款过程中的问题，例如，给他们稍微的激励，每当他们填写表格时就显示绿色复选标记，以及其他非常非常小的细节，在一天结束时，我们给他们一个评分。我们将推动他们完成付款。这基本就是进行CRO时涉及的高级细节。因此，首先，我们专注于有重要意义的措施。
问：CRO是否能一直有效？您运行测试以提高特定产品页面上的转化率。您将会知道哪种测试情况是最优的。它是否能一直保持最优，还是一段时间后您必须重新测试？
为了快速分解这个概念，CRO a/b测试及其背后的真正统计意义在于，每当您进行测试时，您都会测试四周。然后，您将获得100000个用户和5000个订单的数据，因此您会拥有大量数据。然后，您可以对数据进行统计并计算此结果的重要性。例如，统计显著性为99。这意味着，当我们现在进行更改并在接下来的六到十二个月内在商店中实施它时，成功的概率为99%，它将比我们测试时的结果表现得更好。然后你有1%的失败机会。在六到十二个月后，目标受众习惯于看到它，并且效果会减弱一点。这类似于用于存储这些更改的持续时间和有效性更改的生存期。您要追求的统计显著性越高，它有效时间更长且失败可能性最小的可能性就越高，但这就像您在测试中查看的时间范围一样。
您可以将其视为创意和广告组。我们正在对创意素材进行A/B测试，我们有两个不同的广告组。然后我们比较KPI，这就是您在网站上所做的。当添加特定的创意素材时，你可能会在某个时候投放一个为时6或12个月的广告组，考虑到平台，TikTok比Facebook或YouTube有更快，更明显的疲劳性。您将有一个特定的时间框架，您可以在其中运行一个特定的有创意的项目；在某些时候，效果将逐渐减弱。此外，您在商店中应用和实施的内容也是如此。
此外，我们在商店中看到了这一点；他们相信，他们每月有50万美元的规模，然后我们和他们一起做很多改变，他们说，“好吧，现在我们应该做足够的改变了。但是，它们会进行扩展，然后，例如，流量构成从80%的Facebook和20%的Google变为50%的Facebook，20%的Google和30%的TikTok。因此，您现在有完全不同的目标受众进入商店。此外，该商店现在每月营业规模为100万美元。因此，一切都会发生变化，因为流量不同，他们如何与商店互动而永远无法通过，以及您在某些阶段如何与他们交谈。
我们会投入精力、时间和资源以摆脱这些其他登录页面，当达到与之相匹配的规模时，我建议为您的各种流量来源使用不同的登录页面，因为例如，TikTok流量需要更容易消化、简短的副本、真正的视觉性的和充满图像。对于Google重定向流量，当他们输入关键字时，他们已准备好购买。所以你可以用更长的文案、更少的图像、更少的视觉效果和疯狂的动画来吸引他们，因为他们有更高的注意力跨度，所以这与你现在推送到页面上的是什么样的流量渠道、什么样的人口统计以及受众可能会发生什么样的变化是不同的。
问：当你做转化率优化时，我也喜欢我对此的假设。这不仅仅是关注相机转化率并提高转化率；还有AOV发挥作用，有时可能是LTV。LTV对于订阅品牌更为重要。所以请保持简单。我想弄清楚你如何在增加Nov和增加同类点击率之间平衡，我称这种平衡为“CRO三角形”。有时是否存在这样的情况：您优先考虑AOV，但降低了站点的转化率，或者相反的情况？
是的，这也是基于品牌战略。因此，我们想要查看的三个最重要的指标是我们的转化率、平均订单价值和从每个用户获取的收入。从每个用户获取的收入也是一个令人兴奋的指标，因为它意味着您推送到商店的流量有多有利可图。因此，我们不是在增加收入，而是在使流量更有利可图。所以这是基于品牌战略的。目前，我们有一些品牌希望保持相同的收入水平，而不是扩大规模并获得更多收入。尽管如此，他们还是希望增加流量和利润以增加收益。所以关注什么因素，完全取决于品牌战略。
例如，我们刚刚使用不同的策略对产品进行了测试。我们选择了最昂贵的策略，并对其进行了a/b测试。该版本的转化率降低了1%，但平均订单价值提高了20%。所以你的订单量会更少。尽管如此，您所做的所有订单都具有更高的平均订单价值，并且对您作为品牌来说更有利可图，因此这很难概括，而是针对品牌策略。不过，为了回答您的问题，在某些情况下，我们优先考虑转化率的轻微下降。尽管如此，在所有测试中，我们的平均订单价值或从每个用户那里获得的收入可能有所不同，但转化率略有提高。
问：您是否有很多机会接触到您知道已经测试过各种着陆页的品牌？您的建议之一不是来自转化率水平，而是来自您为每个流量渠道构建业务的方式。您可以拥有不同的着陆页。该品牌还可以做出哪些重大的规划改变来提高其销售额？
最重要的微观变化是了解哪个漏斗适用于哪个流量通道。我们测试了各种渠道，例如从着陆页到产品页面，从着陆页到结帐页面，或者从编辑到着陆页以立即结账。因此，有很多不同的漏斗。我们可以推送流量，或直接将流量推送到收集页面或产品页面。因此，我会针对不同的流量渠道测试所有这些，然后选择性能最佳的渠道，然后开始为此投入更多精力，因为一开始，我们必须了解哪个漏斗效果最好。也许您的着陆页面漏斗步骤清单（listicle）的转化率为5%。然后，着陆页漏斗的软文广告具有3%的转化率。因此，我不一定要把精力放在3%的流量上，并试图将其提高到5%，而是从5%的流量开始，将所有流量引导到那里，然后开始提高转化率，并在这个漏斗下努力。
因此，第一个宏观步骤是测试不同的漏斗。第二步是使用效果最好的漏斗，然后开始进行一些最适合步骤清单的小的更改。我把这个教给了JBCoffee。例如，你有这五个原因，正如这项建议的开始是深入你的客户研究，并深入了解所有答案，以了解他们购买产品的理由，所以你不是在谈论五个好处。你是在放弃，但你听从他们的建议，并将其付诸于这五个好处，然后你可以A/B测试这一点。
例如，这将是对步骤清单的一个很好的测试。尝试五个原因，并根据客户研究或消息资金进行研究。另一件重要的事可能是测试各种产品，对吧？因此，其他的设定，不同的订阅模式和定价也将是重要的因素。显然，从步骤清单中来看，下一步将是产品页面。测试产品页面的上述照片。因此，在第一步中，您希望提高从步骤清单页面到产品页面的点击率，然后提高转化率。您可以通过一些文案再次进行所有产品测试。尽管如此，这些都是大图片，不同于小图片，如信任徽章、商店福利、公告栏等。它正在测试不同风格的登录页面、各种产品和产品照片，并与客户一起进行研究，以了解他们使用的术语和单词，以便您可以将它们集成到登录页面中。
问：您认为品牌方犯的最大CRO错误是什么？
许多品牌方和代理商在认为自己正在对某些内容进行a/b测试，但在继续之前需要更多数据时会这样做。考虑一下：您有两个广告组，每个广告组有100次点击，第一个产生了5个销售，第二个产生了7个销售，您决定完全扩大7次销售的那个广告组，因为它产生了更多的销售，这就是许多品牌方和代理商甚至为客户或在商店所进行的操作，他们运行了一周的测试，然后他们有1000个用户和100个订单，这根本没有统计意义。
第二个最重要的错误是试图复制其他品牌或其他品牌正在做出的其他测试或更改，因为您的品牌销售女性护肤品。但是你正在参考的是一家高转化率而正在销售男士衬衫的商店。然后，您正在尝试采用它们的一些更改，因为它们看起来不错，或者您认为它们运行良好，例如信任徽章或其他什么。尽管如此，这些东西也被传递给了想到购买护肤品的女性观众。因此，即使某些东西看起来不错，或者竞争对手正在这样做，或者它对竞争对手来说效果很好，或者他们取得了很好的结果，我不建议只在你的商店照搬这些方法。您可以参加他们测试并进行测试;如果您获得相同的数据，就可以继续实施这些方法。
尽管如此，许多品牌方还是会参考他们在市场上或竞争对手那里看到的东西，并将其应用到商店中。结果是，他们就会像为什么转化率只有1%。所以这是我看到的很多品牌方所犯的错误。此外，许多商店看起来都一样。然后，不仅仅要拥有一家好看的商店或真正好看的设计，而是要将您的商店与目标受众的各种理念和痛点保持一致，在文案中使用他们使用的词语，在文案和情感方面与他们产生共鸣，这就是您从客户那里获得转换的正确方式。
问：就转换而言，黄金标准是什么？比如，被认为非常好的百分比是多少？
这是基于您的行业和您的平均订单价值，因为8美元的产品很容易获得20%的转化率。尽管如此，8美元的平均订单价值很难有200%的转化率。让我们向您抛出一些案例，然后您可以给我们范围。我可以给你一些匿名客户的例子。例如，我们有一家规模100万美元的商店。规模很大，对吧？所以他们增加了100万美元，平均价值为150美元。然后他们的转化率在5%到7%之间。我们还有另一个客户，每月转化率为1%，规模为30万美元，平均订单价值为1500美元。我们还有其他客户，转化率为5%，规模为50万美元，平均订单价值为110美元。
所以它基于利基市场，基于上述内容，基于你拥有的规模。但是，我们看到许多AOV的价格在80美元到120美元之间。因此，有了这个，您可以在规模上将转化率大提高到5-7%。
问：您的建议是什么？您可能还有其他对我们来说有用的想法。那么，您认为我们的读者应该了解CRO吗？
许多人忽视它或需要帮助来理解它，因为它将心理学应用于电子商务和消费者心理上。您的设计受到目标受众的行为方式以及他们购买的动机的影响。因此，应该注意的地方不是去获取信任徽章并将它们放在您的页面上，而是在心理层面上，例如，了解它现在影响什么触发因素？我们在这里使用社会证明吗？我们是在增加动力，减少焦虑或恐惧，给予他们更多的激励，还是改善价值主张？所以这是CRO的起点，当你意识到它完全基于消费者心理和情商时。你要升级你的CRO游戏。所有优秀和伟大的营销人员，当他们开始从广告经理之外开始寻找科学广告或消费者心理学或人类偏见或其他基于心理学的东西时，他们就会明白这一点。这就是前1%的营销人员做对的地方。
问：那么，如果你在30岁的时候跳上时光机，在未来表达一些观点，你会给30岁的自己什么建议？你想对他们说什么？你想提醒他们什么？就像建议一样，怎么能更成功？
我的建议是让你说，“告诉他们保持饥饿，保持愚蠢，享受自己，永远不要停止前进”。我相信，当你30岁时，你会取得更大的成功，可能会有所退步。我给出的建议，适用于任何年龄组，基本上就是每次都要强迫自己进步，然后继续工作中并突破困难。
问：在我们结束访谈之前，人们在哪里可以找到你？
找到我最好的地方是在Twitter上，账户名就是我的名字和姓氏，Carl Weische。只要在Twitter上搜索我的名字就可以找到我，我在那里最活跃，我推送了很多内容。您可以随时联系我，我会回复。
结论
我们感谢卡尔和AgencyJR的团队安排了这次采访。卡尔提出了一些重要的想法，我们相信读者可以仔细领会并付诸实践。如果您认为这些内容很有价值，请将此内容分享给可能认为这些信息有用的朋友，并留下评论，以便我们能接触到更多有影响力的人并再次给您带来类似的内容。
