今天，我们将分享对在线营销人员和电子商务企业家莫伊兹·阿里的采访。莫伊兹是Native Deodorant的创始人，该公司被宝洁公司以1亿美元的价格收购。
在AW会议上由团队进行的这次采访中，莫伊兹·阿里解释了他为什么从一名从律师转变为在线营销人员，他如何进入电子商务领域，他如何能够建立，扩大以及最后以9位数的价格出售他的电子商务品牌。本文涵盖了很多内容，我们希望您能从中获取一些有用的信息。
在哈佛学习法律后，你是如何开始你的职业生涯的？
我记得在我从哈佛法学院毕业的那一年，我的兄弟苏莱曼刚刚卖掉了他的第一家公司（Tiny Co），所以相比之下我毕业的消息就立即变得黯然失色。他是一位企业家，他的业务之间的联系是非常紧密的。他正在为iPhone和Android制作免费移动应用程序和游戏。他过去常谈论和数据相关的事情，我也总有兴趣听。例如，您每月有多少活跃用户？您每日有多少活跃用户？什么能带来收入，什么不能？对我来说，这总是比我作为一名律师所做的事情更加有趣。
在法律界工作从来都不是有趣的。我的哥哥和父亲总是会问：“你为什么要为别人工作？你知道我们应该为自己工作。你永远不会成为为其他人工作的亿万富翁。”最后，史蒂文·阿布特，我的一个法学院同学总是和我谈论创业的事情，没有去成为一名律师而是在2012年和我一起开展在线业务。我们创立了Caskers，这是一家卖酒的网上商店，接着我们又创办了Native。
在硅谷成为一名在线营销人员和电子商务创始人是什么感觉？当谈到获到不同投资者的支持时，以及在硅谷创业鸡尾酒会的生活，情况是怎样的？ 在硅谷的旁人看来你不是一个怪人吗？
这感觉真的很尴尬，因为其他人正在筹集资金，这让我们看起来很无能。
人们认为我们所做的是错误且没有吸引力的，但事实并非如此。我们所有的投资者都非常高兴，作为股东，我也非常高兴。关于硅谷的生活，我希望更多的创始人能够专注于自己的回报，而不是专注于做下一件大事和筹集资金。
你是如何处理硅谷的外部压力的？你是如何把目光放在你的事情上并且不受环境的影响？
诚实的答案是我完全受此影响，我从那些鸡尾酒会回来后会问自己，“我做错了什么？或者，我应该筹集资金吗？”
我们在旧金山与一群风投人员进行了交谈，因为我认为我们正在做的事情可能走错了路。所以我试着看看我们是否可以拿到那张1千万美元的支票。当然，我们能拿到，但你必须看看什么对你来说是重要的。对我来说，我希望能够退出这项业务，并为所有相关人员提供良好的退出环境。我不想在接下来的25年里在那里工作且同时经历着经济周期的起伏，我需要独立。
给我这种信心的，往往只是我们银行账户里不断变多的资金。我们从50万美元的现金开始创业。我们还在企业的整个生命周期内从投资者那里筹集了50万美元。当我们出售业务时，我认为我们有1000万美元或1200万美元的现金。我们银行账户的资金正在变多，我拥有该银行账户中的绝大部分资金。所以我知道我们所做的一切都是正确的。两年后，我们怎么会有1200万美元，而不是两年前的50万美元？而我怎么会错呢？所以这真的给了我很大的信心。我想说我所做的是对的，其他人都是错的。
在硅谷开展电子商务的方式是否发生了变化？特别是在资金方面？
从根本上说，风投在这方面变得更加聪明。它们就像我们的出口在哪里？你知道Brandless没有一个好的出口，Outdoor Voices度过了一段艰难的时期，我认为这是在疫情前。在疫情前，我们意识到电子商务等直接面向消费者的业务可能与其他类型的被风险投资所支持的业务不同。
我认为今天的风险投资人会说，“企业的业务弹性如何，这个企业的退出策略是什么？如果一个创始人的目标是15年后弄清楚企业，那么他们几乎不会资助。这对任何人来说都不行了。他们会问，企业何时退出，真正的盈利途径是什么？他们需要在以后的2到5年内看你会出售企业，而不是要等5到10年。我认为疫情可能已经提前2-3年推动了一些企业的发展。
对于你来说，“出售企业”这个词有点像是你的名字和个人品牌。你甚至提到你很早就把Native定位为以后会被收购的企业。这种心态从何而来？是通过成为法律伙伴还是？
我想从我的角度来看，我见证过我哥哥的企业的发展历程，TinyCo经历了一系列的起伏。TinyCo筹集了1800万美元，并走上了惊人的发展轨道，但突然之间，它难以保持其发展势头。他们经历了几轮的裁员以及出现了举债经营，我哥哥承受了很多压力。在经营的过程中出现了很多的问题，比如“这个企业还能不能挺过来？他花了几年时间才把局面扭转过来，使其再次成为一家真正成功的企业。
因此，从我的角度来看，我知道我可能必须经历这些事，但与此同时，我不想筹集40 000 000美元，仍然必须从低于40，000，000美元中走出来。
我希望我的企业在早期就能做到精益且更成功，这就是我的初衷。但与此同时，我也不确定自己是否能筹集到1800万美元。刚开始的时候人们不会给我开出一张用于线上销售除臭剂的价值1800万美元的支票。很多人不相信这一点，所以我的业务必须尽早盈利。我们赚了很多的钱。我们能够支付员工的工资。我们不必担心那种东西。在某个时候，我也想，“好吧，如果有人给我3000万美元甚至是只有1000万美元的资金，我会用这些钱做什么？”我们会把企业经营的尽可成功，我们利用当时可用的所有营销渠道。所以，我不知该把1000万美元花在何处，以及最终会给我们带来什么结果。
这是一个多么巧妙地定位。所以很明显你已经说过了，最开始你是要把企业变的精益。你们的人员配置结构是怎样的？哪些工作是外包出去的？从这个意义上说，您主要依靠手头的员工来做什么工作，那么外包的工作又是在哪里完成的？
我们的工作有很少是外包的。我们的五个客户服务代理都在我们的办公室工作，我们确实也外包了一点工作。但实际上，我们手头的五个人就足够处理客户的问题。所有付费广告的投放都由内部团队负责。广告的投放不仅由内部团队所负责，我自己也负责投放所有的Facebook和Pinterest广告。我自己在投放Facebook广告上花了3000多万美元，我对此非常地亲力亲为。事实上，在被收购之前，团队中没有任何一个人在我们独立运营公司的整个过程中接触过一个Facebook广告。我们是一个凡事都非常亲力亲为的团队。
有一件事特别令人印象深刻！你是如何学会媒体购买技能的？是从YouTube上学到的，还是从Facebook广告买家群组中偷偷学习的？
都不是的，这需要大量的实践和失败。当你把自己的500美元钱花在投放Facebook广告上，但进展并不顺利时，你会想，“我最好要学习这个，因为我刚刚损失了500美元。我本可以去吃一顿非常美味的晚餐，或者买一堆很棒的乔丹牌服饰，但我在一个小时或一天之内损失了500美元。我的钱都跑到了马克·扎克伯格的口袋里，所以我最好要学习如何进行媒体购买，这需要大量的实践和失败。
您的媒体购买策略是什么？您能分享一些关于广告购买的见解吗？
这没什么特别的技巧。我们只是以很认真的态度对待这件事情，我认为没有一个机构可以免除你所要花费的一大堆代理费用。我一直关注着广告。早在2016年，我们就尝试过使用用户生成的内容。我们让客户在他们的房子里录制有关使用Native的除臭剂的视频，并将其投放于Facebook广告。我们有很多人们对于这个商品的评论，我们也把这些评论展示在Facebook广告上。我想我们那时就已经在做现在正人们正在做的事情。我们真的很重视商品评论和用户生成的内容。
您有哪些好的方法可以确保客户回购商品？
在开展业务的第一年半里，我亲自给每个客户发了电子邮件，以了解他们对产品的哪些方面不喜欢，以及我们应如何改进。有一个名为Trello的软件服务，我用它来发送电子邮件和分析数据。它具有行为分析功能，这可帮助您了解消费者何时购买，何时再次购买，有多少人正在购买以及其他更多数据。它确实可以帮助您尽早了解您是否正在创造一个好的产品。
因此，当我们出售业务时，我们知道每一个正在上升的数字；我们的收入，我们的数据和我们的客户数量每个月都在变得更好。我们的客户在出门时花了更多的钱，他们在他们的一生中花了更多的钱。在本月购买产品的客户比上个月购买产品的客户更有价值，而企业很少发生这种情况。
我们销售的是一款AOV非常低的产品，因此我们无法每次都为获得新客户而在投放广告方面花费资金，我们不得不依靠于客户再次购买我们的产品。我们通过研究分析产品以及制定用户保留策略，使得重复购买率从业务早期的20%上升到50%以上。
这真是太不可思议了！您是否曾实施过推荐计划，就像产品的品牌大使那样？
我们在业务发展后期就这样做了。我想我们在这样做的时候，我们每月的收入大概是100万美元。我记得我和一家产品推广服务公司交谈，问他们什么时候我们可以这样做，他们说，“我们认为，当你每月能赚10万美元时，我们就应该实施产品推广计划。”好吧，我们现在每月的盈利是这个指标的10倍，所以现在实施推广计划是有点晚了，但我们还是开始了。
通常，产品推广所带来的收入是净收入的4%。它不是微不足道的，但它并没有移动针头。仅仅依靠我们的产品推广计划是不能把我们的企业规模从1000万美元扩大到3000万美元。所以我想这个结果就已经很好了，但这对企业的发展并不是那么的重要。
你进入了除臭行业并完全颠覆了这个行业。在进入一个行业之前，你会寻找哪些信号以确定这个行业值得进入？
我会寻找一个我认为现有企业在一段时间内都没有发生过创新的行业。有很多这样的行业。所以对我来而言，我会认定这样的行业，即每当我想要买某件东西时，按常理而言这样的东西应该比较容易买到，但事实却相反。我记得就除臭剂而言，我想要使用天然除臭剂。我做了研究然后我发现没有一个品牌提供天然除臭剂。而这也就为Nativ除臭剂的创建提供了机会。
对于那些在市场即使存在的情况下，在创业之前就陷入分析瘫痪模式的人，您有什么建议。对于那些只是过度思考，陷入思考困境，实际上无法进入市场的人，你有什么建议？
我认为他们只需要去真正地开始着手做。他们应该从当下就开始做，而不为没有卖出产品和获得实际收入找借口。创建一个登录页面并开始销售产品，即使您尚未准备好要出售地产品，你也可以预售这些产品。如果你能在下周准备好产品，那就是一件很好地事情。如果你不能，那么退款给每个人，你就会明白这是否有效。
去销售产品，看看会发生什么。当我们推出第一款除臭剂并且具有20%的重复购买率时，我们意识到存在一个对该产品感兴趣的市场，我们能够在网上销售该产品。设置12美元的价格点是有效的，但最初我们的产品不足以建立一个巨大的企业。我们所做的就是修复该产品。
因此，我们通过销售一种我们最终并不引以为豪的产品来开展业务。今天，我们的除臭剂比4年前好得多，我们通过推出产品并获得反馈而意识到这一点。没有理由不这样做。
当你有很多想法或有某些要考虑的事情时。你会和谁在一起？你会和哪些类型的人一起进行思想的交流？
当我们经营Native时，我开始每月举办一次电子商务早午餐，我们每个星期天都会接待电子商务行业的人。这是很疯狂的，因为出现在电子商务早午餐中的企业，有些在开展5万美元的业务，而有些在开展2亿美元的业务。我们来自于各个领域，我们真的在互相学习。每个人都在经历同样的问题，比如；您如何扩展营销，如何扩展运营，我们都面临着什么样的拣货和运输挑战？
有一个这样的社区真的很棒，我记得每次我在星期天去吃早午餐时，我星期天剩下的时间都会回去工作，因为我刚刚从社区聚会中得到了12个好的想法。这真的很鼓舞人心，我喜欢在社区中交流。我觉得当人们对自己的业务感到兴奋时，我也会对我或他们自己的业务感到非常兴奋，这带来了这种激情。
这个早午餐聚会是你推出的新播客的前身吗？
我推出了一个名为“退出策略”的新播客。我在播客中问的很多问题都是我们在早午餐中会问的问题，比如，你使用什么营销渠道？您如何扩展它？你面临的麻烦是什么？你是怎么克服的？
所以这很有趣，我在播客上采访的很多人过去都参加过那些电子商务早午餐，很高兴与他们聊天。这是一种很好的方式，可以与这些并肩作战了很长时间的人重新联系。
出售公司后，您处于非常独特地位。你是在工作还是只是休息一下？您现在的生活是怎样的？
现在，我当然正在制作播客，为一些企业提供建议，并投资一些企业。我投资了这家名为Pepper的女士文胸公司，我对此感到非常兴奋。这是两个在去纽约大学商学院上学的女孩，看着她们成长真是太有趣了。他们是比我优秀10倍的经营者，我很高兴看到这一点。
结语
我们就这次内容丰富的采访向Moiz Ali和AW会议的团队致以谢意。Moiz慷慨地分享了丰富的知识，我们相信很多读者都从中获得了很多有用的见解和提示。
