Doe Lashes là một thương hiệu thương mại điện tử về lông mi (và hiện đang mở rộng thành thương hiệu dành cho mắt) tập trung vào sự thoải mái, được thành lập vào năm 2020 bởi Jason Wong, người sáng lập công ty thương mại điện tử Wonghaus. Jason bắt đầu thương hiệu với 500 đô la và chỉ sau 1 năm hoạt động, thương hiệu đã trị giá 15.000.000 đô la.
Trong bài viết này, chúng tôi chia sẻ câu chuyện đằng sau thương hiệu 8 con số này do chính người sáng lập, Jason Wong, kể lại. Anh cũng chia sẻ cách anh phát triển nhanh chóng thương hiệu làm đẹp của mình bằng Shopify, TikTok và các nền tảng khác.
Câu Chuyện Đằng Sau
Gần 10 năm sau lần khởi nghiệp kinh doanh đầu tiên của mình, Jason nảy ra ý tưởng về Doe Lashes khi anh nhận thấy bạn gái của mình đang gặp khó khăn trong việc gắn mi giả trước buổi hẹn hò. Anh tự hỏi liệu có thể tạo ra một sản phẩm tốt hơn đáp ứng được tất cả các tiêu chí quan trọng: thoải mái, giá cả phải chăng, đẹp và quy trình sản xuất có đạo đức. Sự tò mò của anh đã bị đánh thức.
"Nhà thiết kế sản phẩm bên trong con người tôi suy nghĩ… có lẽ có cách để tạo ra thứ gì đó tốt hơn", Jason Wong nói.
Ra Mắt Thương Hiệu Thương Mại Điện Tử Với Ngân Sách $500
Ngay từ đầu, Jason đã quyết tâm sử dụng càng ít tiền càng tốt để giúp Doe thành công. Lúc đầu, anh kiên định với những điều cơ bản, tập trung vào chất lượng và chi phí trên hết.
500 đô la đầu tiên đó đã được dùng để mua một lô hàng nhỏ và tên miền. Mọi thứ khác, Jason tự làm. Và không phải lúc nào mọi chuyện cũng dễ dàng.
"Bạn phải liên tục xây dựng một con đường trong khi bạn đang đứng trên đó… cố gắng dập lửa trong khi tìm cách phát triển", anh nói.
Một cộng đồng nhỏ nhưng mạnh mẽ (và rõ ràng là hiệu quả) bao gồm gia đình, bạn bè và những người có ảnh hưởng vi mô đã thông báo về sản phẩm mới ra mắt của anh, mang lại cho anh một số doanh thu để khởi đầu. Jason đưa số tiền kiếm được từ những lần bán hàng đó trở lại vào công việc kinh doanh để mua thêm sản phẩm.
"Trong bốn tháng đầu tiên, chúng tôi không thực hiện quảng cáo trả tiền", anh nói.
Ban đầu, Jason thậm chí còn không thuê nhiếp ảnh gia cho các buổi chụp chính thức. Thay vào đó, anh chỉ dựa vào nội dung do những người có ảnh hưởng tạo ra để phổ biến trên mạng xã hội của Doe.
Anh ấy giải thích rằng TikTok và Instagram là những nơi tốt để quảng cáo chi phí thấp vì bạn chỉ trả tiền cho sức lực để tạo bài đăng. Email và SMS là hai dịch vụ tương đối rẻ khác đã giúp thương hiệu thúc đẩy sự tương tác của khách hàng.
"Theo quá trình phát triển, bạn sẽ có đủ lượng người nói về sản phẩm của mình đến mức nó tạo ra một làn sóng lớn. Đủ lượng người yêu thích sản phẩm của chúng tôi về cơ bản họ đã trở thành sứ giả cho thương hiệu của chúng tôi."
Tìm Kiếm Và Kết Nối Với Khách Hàng
Đa dạng hóa các kênh tiếp thị của Doe, để công ty có được doanh thu gần như bằng nhau từ mỗi kênh (Snapchat, Tiktok, Facebook và email), hóa ra lại là một mảnh ghép quan trọng tạo nên bức tranh tổng thể về sự thành công của thương hiệu.
"Các nền tảng khác nhau thúc đẩy các mức độ khác nhau về ý định [mua hàng]... và khi chúng tôi thấy sự thay đổi trong ý định về cách mọi người sử dụng các nền tảng khác nhau, chúng tôi thấy sự thay đổi trong cách những người có ảnh hưởng chuyển đổi trên mỗi nền tảng này", Jason nói.
Anh tiếp tục nhấn mạnh tầm quan trọng phải chú ý đến các chi tiết cụ thể của các kênh này và chất lượng lưu lượng truy cập nhận được trên mỗi kênh.
Giảm Chi Phí Thu Hút Khách Hàng
Jason cho rằng phần lớn thành công gần đây của anh ấy là nhờ bài kiểm tra "Tìm kiểu lông mi hoàn hảo với bạn" của Doe. Câu hỏi này đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược quảng cáo mới mà anh đã thử vào tháng 6 năm 2020.
Chiến lược này xuất phát từ ý tưởng tiếp cận Facebook và Instagram với những mục đích khác nhau. Trước đây, Jason sẽ chạy quảng cáo trên các kênh này với mục tiêu thu hút khách hàng mua hàng ngay từ cú nhấp chuột đầu tiên, nhưng anh băn khoăn không biết làm cách nào để giới thiệu thương hiệu Doe với những người chưa sẵn sàng mua ngay.
Jason đã sử dụng Câu đố về cửa hàng của Octane AI làm mục tiêu chuyển đổi cho những quảng cáo này.
"Chúng tôi thiết lập các chiến dịch trên Snapchat và Facebook để thu hút mọi người tham gia bài kiểm tra… Để có kết quả, họ phải cung cấp cho chúng tôi số điện thoại hoặc email của họ, sau đó chúng tôi chỉ nuôi dưỡng mối quan hệ với họ thông qua hành trình với email và SMS.
Chúng tôi đã có thể giảm đáng kể chi phí thu hút khách hàng chỉ bằng cách thực hiện mô hình này", anh nói.
Xây Dựng Trải Nghiệm Mua Sắm Được Cá Nhân Hóa Bằng Câu Đố
Mô tả trải nghiệm câu đố từ góc nhìn của mình, Jason cho biết nó mô phỏng một cộng tác viên cửa hàng từ Sephora. Bài kiểm tra Doe hoạt động giống như một cuộc tư vấn ảo, nơi thương hiệu có thể tìm hiểu về các đặc điểm của khách hàng bằng cách đặt câu hỏi về sở thích của họ và những gì họ đang tìm kiếm. Sau đó, nó đề xuất một sản phẩm phù hợp với các đặc điểm đó.
Jason cho biết điều này thực sự quan trọng đối với các thương hiệu làm đẹp trực tuyến vì người tiêu dùng rất nhạy cảm với các sản phẩm họ bôi lên mặt và mắt, các thành phần được sử dụng và hình thức của chúng.
"Có rất nhiều đề xuất chung chung trong đó các thương hiệu sẽ nói rằng 'bạn nên lấy cái này', nhưng họ không thực sự quan tâm đến đặc điểm của khách hàng… Bằng cách tạo một bài kiểm tra, chúng tôi có thể mô phỏng trải nghiệm có đại diện tại cửa hàng", Jason Wong cho biết.
Mở Rộng Quy Mô Và Xây Dựng Đội Ngũ Doe Lashes
Sau một số thử nghiệm và sai sót, Jason nhận ra rằng TikTok cần được chú ý đặc biệt. Trong khi Instagram giống như một kho lưu trữ trực tuyến đã được tuyển chọn, thì Tiktok hoàn toàn là về những nội dung thô, đằng sau hậu trường, và các câu chuyện nguyên bản.
Để giúp thương hiệu làm tốt điều này, anh ấy đã mời một người vào nhóm để quản lý tài khoản TikTok của Doe. Bí mật: người đó đã từng là người tạo nội dung cho TikTok.
"Bạn phải mời một người hiểu rõ về TikTok để thành công với nền tảng này", Jason nói.
Jason cho biết các thương hiệu nên cố gắng thành công trên TikTok vì có những người dùng trên đó sẵn sàng khám phá các sản phẩm mới.
"Họ ở đó để tìm cách làm cho cuộc sống dễ dàng và tươi đẹp hơn và bạn muốn thu hút họ", anh nói.
Doe thực hiện một cách tiếp cận khá thoải mái khi nhắc đến những người có ảnh hưởng trên TikTok, nhận thấy rằng tốt hơn hết là cung cấp cho họ những chú thích về lợi ích sản phẩm cụ thể nhất và cho phép họ sáng tạo để thể hiện theo cách họ muốn — thay vì buộc họ phải đăng theo một cách nào đó vì đây là điều tối kỵ.
"Cố gắng không phụ thuộc vào một nền tảng duy nhất là thay đổi lớn nhất mà chúng tôi đã thực hiện cho công ty của mình. Bởi vì khi bạn chỉ phụ thuộc vào Facebook, bạn sẽ phụ thuộc vào Facebook… Bạn với tư cách là chủ sở hữu doanh nghiệp có tùy chọn thay đổi cách bạn cung cấp sản phẩm trên trang web của mình cũng như nơi bạn tiếp cận khách hàng của mình", Jason Wong nói.
Thực Hiện Cách Tiếp Cận Toàn Diện Để Giữ Chân Khách Hàng
Doe rất giỏi trong việc nuôi dưỡng những khách hàng tiềm năng chưa sẵn sàng mua. Điều này là do họ hiểu sản phẩm của mình, họ biết ai sẽ quan tâm và họ biết tìm khách hàng ở đâu.
Hãy chú ý đến những gì ngành công nghiệp làm đẹp còn thiếu, đặc biệt là khi nói đến hàng mi thoải mái và giá cả phải chăng, sau đó tạo ra chính xác sản phẩm đó là cách Doe tìm thấy thị trường ngách của họ.
Là một thương hiệu tập trung vào sản phẩm, họ tin tưởng vào những gì họ tạo ra và không thể chờ đợi để chia sẻ về sản phẩm. Vì tin vào điều đó nên họ kiên nhẫn với khách hàng.
"Chúng tôi tiếp cận các kênh khác nhau với mục đích khác nhau chứ không chỉ là các chiến dịch chuyển đổi trực tiếp, cố gắng thu hút mọi người mua ngay lần nhấp đầu tiên", Jason nói.
Hãy tự hỏi: "Chúng ta có thể làm gì khác đi để thu hút những người có thể chưa sẵn sàng mua hàng ngày hôm nay?" Câu hỏi này dẫn chúng ta đến một số ví dụ từ Doe, bao gồm:
1. Chương trình điểm thưởng của Doe
Chương trình điểm thưởng của Doe Lashes được cung cấp bởi Smile.io. Hệ thống cho phép khách hàng tích điểm bằng cách viết đánh giá (giúp tăng lưu lượng truy cập và tin tưởng hơn), giới thiệu bạn bè (một lần nữa, nhiều lưu lượng truy cập hơn), theo dõi Doe trên phương tiện truyền thông xã hội và chỉ cần đặt hàng.
Sau khi khách hàng mua hàng, họ sẽ ngay lập tức nhận được email chia sẻ số phần thưởng mà họ có thể nhận được khi mua hàng nếu họ đã đăng ký chương trình phần thưởng của Doe.
"Chúng tôi cho họ biết rằng họ vẫn còn tiền và họ cần phải sử dụng số tiền đó", Jason nói.
2. Nhật kí của Doe và Deer Blog
Doe Lashes sử dụng blog của mình để giáo dục khách hàng. Với các chủ đề bài viết như "cách dán mi giả lên mắt một mí", "lý do nên sử dụng miếng dán mụn" và "cách chọn mi giả tốt nhất cho hình dạng mắt của bạn", Doe có thể thúc đẩy lưu lượng truy cập không phải trả tiền thông qua tối ưu hóa SEO và hướng dẫn khách hàng của họ cách sử dụng các sản phẩm họ bán.
3. Luồng và chiến dịch SMS
Nếu họ chọn tham gia SMS, chúng tôi sẽ thực hiện các trình tự sau khi mua hàng. Chúng tôi yêu cầu đánh giá bằng SMS. Rất nhiều chiến dịch trên SMS không dựa trên quảng cáo, chúng tôi gửi SMS hỏi thăm, chúng tôi nhắc mọi người uống nước và chúng tôi nói về những thứ hoàn toàn không liên quan đến thương hiệu. Rất nhiều khách hàng của chúng tôi còn trẻ, vì vậy chúng tôi gửi những thông điệp khích lệ về việc giữ ẩm, uống nước và nghỉ ngơi.
Các chiến dịch SMS của Doe hướng đến đối tượng nhân khẩu học cốt lõi đã sẵn sàng để mua hàng, vốn có xu hướng nghiêng về phía giới trẻ. Các thông điệp thậm chí không nhất thiết phải liên quan đến thương hiệu; họ có thể chỉ nhắc nhở bạn uống nhiều nước hơn. Họ ngọt ngào, vui tươi và nuôi dưỡng.
4. Bộ câu hỏi về hàng mi và thông tin người mua
Doe Lashes đã ra mắt Bài kiểm tra của họ vào năm 2020 bằng cách đưa nó vào mục đầu tiên. Điều này làm cho bài kiểm tra được hiển thị cho tất cả khách truy cập.
Từ kết quả bài kiểm tra, 4,6% người làm bài kiểm tra chuyển sang mua hàng. Với AOV cao hơn 11% cho người tham gia bài kiểm tra so với khách hàng thông thường. Bài kiểm tra của cửa hàng không chỉ thu thập dữ liệu—nó cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thú vị giúp họ chuyển đổi và mua nhiều hơn trong quá trình này.
Họ sử dụng thông tin chi tiết về khách hàng từ bài kiểm tra để gắn thẻ khách hàng trong Klaviyo, sau đó họ tạo các phân khúc hồ sơ người mua khác nhau để nhận các chiến dịch gửi nội dung tự động và nhắn tin được cá nhân hóa.
"Hiểu vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết và tìm ra cách cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng của bạn để giữ chân họ", Jason Wong
Kế Hoạch Tương Lai Của Doe Lashes Và Jason Wong
Với một lãnh đạo như Jason Wong, không có gì ngạc nhiên khi Doe Lashes đã làm tốt như vậy trong một khoảng thời gian ngắn. Với sự đổi mới và sáng tạo, Jason Wong lên kế hoạch để phát triển Doe hơn nữa trong lĩnh vực làm đẹp ưu tiên sự thoải mái, đồng thời chấp nhận thử thách tạo ra các sản phẩm khác trong phân khúc chăm sóc mắt.
