دو لاشز (Doe Lashes) هي علامة تجارية إلكترونية خاصة برموش العين الصناعية (وهي الآن تتوسع لتصبح علامة تجارية تشمل كل ما يخص العين) تركز على أن تكون منتجاتها مريحة عند الاستخدام ، تأسست في عام 2020 من قبل جيسون ونغ (Jason Wong) ، وهو مؤسس وكالة التجارة الإلكترونية Pughaus. بدأ جيسون علامته التجارية بمبلغ 500 دولار وبعد عام واحد فقط من التشغيل ، بلغت قيمة العلامة التجارية 15,000,000 دولار.
في هذه المقالة ، نشارك خلفية القصة التي وراء وصول قيمة العلامة التجارية هذه إلى ذلك المبلغ المكون من 8 أرقام كما رواها المؤسس نفسه ، جيسون ونغ. يشارك أيضاً كيف نما بسرعة علامته التجارية الخاصة بأدوات التجميل باستخدام شوبيفاي ، وتيك توك ، ومنصات أخرى.
خلفية القصة
بعد ما يقرب من 10 سنوات من مساعيه الأولى في قطاع الأعمال ، خطرت لجيسون فكرة "دو لاشز" عندما لاحظ أن صديقته تكافح من أجل وضع رموش صناعية قبل الذهاب إلى موعد غرامي معه. تساءل عما إذا كان بإمكانه صنع منتج أفضل يتضمن جميع السمات المهمة وهي : الراحة ، والقدرة على تحمل التكاليف ، والجمال ، والتصنيع المتقن. أثار هذا الأمر فضوله.
يقول جيسون ونغ : "اعتقد حث المصمم الذي بداخلي ... أن ربما هناك طريقة لإنشاء شيء أفضل."
إطلاق علامة تجارية من خلال التجارة الإلكترونية بميزانية قدرها 500 دولار
منذ البداية ، كان جيسون عازماً على انفاق أقل قدر ممكن من المال لإخراج علامة "دو لاشز" من القاع. تمسك بالأساسيات في البداية ، مع التركيز على الجودة والتكلفة قبل أي شيء آخر.
تم توجيه أول 500 دولار إلى حزمة صغيرة من عمليات الجرد وشراء الدومين (عنوان الموقع). كل الأشياء الآخرى ، قام جيسون بفعلها بنفسه. ولم يكن الأمر سهلاً دائماً.
يقول جيسون :"إنك تقوم باستمرار ببناء طريق ما في حين انك تسافر عليه في نفس الوقت ... تحاول أن تخمد الحرائق أثناء إدراكك ومعرفتك بكيفية نموها."
تم الترويج من قبل مجموعة صغيرة نسبيا ولكنها قوية (وفعال بشكل واضح) من العائلة والأصدقاء والمؤثرين الصغيرين وقاموا بالحديث عن إطلاقه للعلامة التجارية الجديدة ، مما أكسبه بعض المبيعات التي كانت نقطة انطلاق بالنسبة له. وضع جيسون الأموال التي تحصل عليها من تلك المبيعات مباشرة في عملية تطوير نشاط عمله حيث قام بشراء المزيد من المنتجات.
يقول جيسون : "في الأشهر الأربعة الأولى ، لم تكن لدينا إعلانات مدفوعة".
في البداية ، لم يقم جيسون حتى بتعيين مصور لأخذ اللقطات الرسمية والرئيسية. بدلاً من ذلك ، اعتمد فقط على المحتوى الذي أنشأه المؤثرون لزيادة عدد المتابعين للصفحات الرسمية لعلامة "دو لاشز" على وسائل التواصل الاجتماعي.
وأوضح أن تيك توك وانستجرام هما مكانان جيدان للإعلانات منخفضة التكلفة لأنك تدفع فقط مقابل العمل من أجل إنشاء المنشور. البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة هما خدمتان أخريان رخيصتان نسبياً ساعدتا العلامة التجارية في تعزيز مشاركة العملاء.
"في مرحلة معينة من نموك وتطورك ، تتحصل على عدد كافي من الأشخاص للتحدث عن منتجك مما يؤدي إلى اكتساب عدد كبير من الأشخاص. عدد كافي من الأشخاص الذين أحبوا منتجنا أصبحوا رسلاً لنا بشكل أساسي."
البحث عن العملاء والتواصل معهم
قاموا بتنويع قنوات التسويق الخاصة بـالعلامة التجارية "دو لاشز" ، بحيث شهدوا أرباح بأرقام متساوية تقريباً من كل (سناب شات ، وتيك توك ، وفيسبوك ، والبريد الإلكتروني) ، تحول لأن يكون جزءاً مهماً من اللغز الذي شكل الصورة العامة لنجاح العلامة التجارية.
قال جيسون :"تقود المنصات المختلفة إلى مستويات مختلفة من عمليات اتخاذ قرار والنية للشراء ... وكما نرى التحول في النية لاتخاذ قرار الشراء وعن كيفية استخدام الأشخاص للمنصات المختلفة ، فإننا نرى التحول في كيفية تحويلات المؤثرين على كل من هذه المنصات."
ومضى في التأكيد على مدى أهمية الانتباه إلى تفاصيل هذه القنوات ونوعية حركة المرور (الزيارات) التي يتم تلقيها على كل منها.
خفض تكاليف اكتساب المزيد من العملاء
يعزو جيسون الكثير من نجاحه الأخير إلى الاختبار الخاص بعلامة دو لاشز "اكتشفي نوع الرموش المثالية لكي" ، والذي انتهى به الأمر إلى أن يكون جزءاً كبيراً من إستراتيجية إعلانية جديدة قام بتجربتها في يونيو 2020.
جاءت هذه الاستراتيجية من فكرة التعامل مع فيسبوك وانستجرام بأهداف مختلفة. في السابق ، كان جيسون يطلق حملات الإعلانات على هذه القنوات بهدف جعل العملاء يشترون من النقرة الأولى ، لكنه تساءل كيف يمكنه تعريف الأشخاص غير المستعدين للشراء على الفور بعلامة "Doe" التجارية.
استخدم جيسون اختبارات منصة Octane AI (باستخدام Octane AI ، يمكنك بسهولة إنشاء اختبارات تسمح للعملاء بالإجابة على الأسئلة ومن ثم يتم عرض أفضل منتج منتجات لاحتياجاتهم) بهدف توجيه العملاء للإعلانات الخاصة به.
"قمنا بإعداد حملات سناب_شات وفيسبوك لجذب الأشخاص إلى الاختبار ... لكي يحصل العملاء على النتائج ، يتعين عليهم إعطائنا رقم هاتفهم أو بريدهم الإلكتروني ، ثم نقوم برعايتهم من خلال رحلة عبر البريد الإلكتروني والرسائل النصية القصيرة.
يقول جيسون - "لقد تمكنا من خفض تكاليف اكتساب عملاء جدد لنا بشكل كبير من خلال تنفيذ هذا النموذج الذي تم ذكره."
بناء تجربة تسوق شخصية من خلال اختبار
وصف جيسون تجربة الاختبار من وجهة نظره ، وقال إنها تحاكي فكرة شريك المتجر التي تقدمها منصة سيفورا (Sephora) لتجارة التجزئة. يعمل اختبار "دو لاشز" بمثابة استشارة افتراضية حيث يمكن للعلامة التجارية التعرف على سمات عملائها من خلال طرح أسئلة حول ما يعجبهم وما يبحثون عنه. ثم توصي بمنتج يناسب تلك السمات.
قال جيسون إن هذا الأمر في غاية الأهمية للعلامات التجارية الخاصة بالتجميل على الإنترنت لأن المستهلكين حساسون تجاه المنتجات التي يضعونها على وجوههم وعيونهم ، والمكونات التي يستخدمونها ، وكيف سيبدو مظهر الشيء عليهم.
"هناك الكثير من التوصيات الشاملة حيث ستخبرك العلامات التجارية "يجب عليك أن تحصل على هذا" ، لكنهم لا يهتمون حقاً بسمات العميل ... من خلال إنشاء اختبار ، يمكننا محاكاة تجربة تواجد مندوب في المتجر ." - جايسون ونغ
التوسع وبناء فريق "دو لاشز"
بعد إجراء بعض التجارب وارتكاب بعض الأخطاء ، أدرك جيسون أن تيك توك تتطلب اهتماماً من نوعاً خاص. في حين أن انستجرام يشبه المخزن المنسق جيداً عبر الإنترنت ، فإن تيك توك يدور حول اللقطات الأولية التي لم يتم التعديل عليها ، ما وراء الكواليس. القصة الاصلية الحقيقية.
لمساعدة العلامة التجارية على القيام بذلك بشكل جيد ، قام جيسون بإحضار شخصاً ما إلى الفريق لإدارة حساب العلامة التجارية "دو لاشز" على تيك توك. السر في الأمر : كان هذا الشخص منشئ محتوي على تيك توك بالفعل.
قال جيسون: "عليك إحضار شخص يتواجد بشكل مستمر على تيك توك حتى تنجح في ذلك".
قال جيسون: "إن العلامات التجارية يجب أن تحاول أن تكون ناجحة على تيك توك لأنه يوجد هناك مستخدمين منفتحين على استكشاف منتجات جديدة".
قال جيسون: "إنهم هناك للعثور على كل ما هو جديد وفريد في هذا العالم ، وبالطبع أنت تريد أن يكون هذا الشيء الجديد خاص بك".
تتخذ العلامة التجارية "دو لاشز" نهج عدم التدخل تماماً عندما يتعلق الأمر بالمؤثرين الخاصين به على تيك توك ، وتجد أنه من الأفضل منحهم وسائل الشرح الأكثر تحديداً لمزايا المنتج ، والسماح لهم بأن يعصفوا أذهانهم للتعبير بشكل إبداعي كيفما يريدون - بدلاً من إجبارهم على النشر بطريقة معينة وهو أمر غير مرجح للغاية ، وفقاً لجيسون.
يقول جيسون: "كانت محاولات عدم الاعتماد على منصة واحدة هو أكبر تغيير قمنا به لشركتنا. لأنه عندما تعتمد فقط على فيسبوك ، فأنت تكون تحت تحكم فيسبوك…. أنت بصفتك صاحب نشاط عمل تجاري يكون لديك الخيار لتغيير الطريقة التي تعرض بها منتجك على موقعك ، ولكن أيضاً من أين تحصل على عملائك."
اتباع نهج شامل للاحتفاظ بالعملاء
علامة "دو" التجارية جيدة في رعاية العملاء المحتملين الذين ليسوا مستعدين للشراء بعد. هذا بسبب أنهم يعرفون منتجهم ، ويعرفون من سيكون مهتماً ويعرفون أين يجدونهم.
مع ملاحظة ما تفتقر إليه صناعة مستحضرات التجميل ، خاصة عندما يتعلق الأمر برموش صناعية مريحة وبأسعار معقولة ، ثم إنشاء هذا المنتج بالتحديد وبذلك وجدت علامة "دو" التجارية مجالها المناسب.
كعلامة تجارية تركز على منتج محدد ، فهم يؤمنون بما يصنعونه ولا يمكنهم الانتظار لمشاركته. لأنهم يؤمنون به ، فهم صبورون مع عملائهم.
قال جيسون: "نحن نتعامل مع قنوات مختلفة بقصد مختلف عن كونه مجرد حملات تحويل لعملاء محتملين بشكل مباشر ، والتي تسعى جاهدة لجعل الأشخاص يشترون عند النقرة الأولى على الإعلان".
السؤال التي يجب طرحه ، "ما الذي يمكننا فعله أيضاً لجلب الأشخاص الذين قد لا يكونون مستعدين للشراء اليوم؟" يقودنا ذلك إلى العديد من أمثلة "دو" ، بما في ذلك:
1- برنامج مكافآت "دو لاشز"
برنامج مكافآت "دو لاشز" مدعوم من قبل موقع Smile.io. يسمح النظام للعملاء بتجميع النقاط عن طريق كتابة المراجعات على المنتجات (مما يؤدي إلى زيادة حركة الزيارات ومزيد من الثقة) ، وإرسال الإحالات إلى الأصدقاء (مرة أخرى ، المزيد من حركة الزيارات) ، ومتابعة صفحات "دو لاشز" على وسائل التواصل الاجتماعي ، وببساطة تقديم طلب.
بمجرد إجراء العملاء لعملية شراء ، يتلقون رسالة على البريد الإلكتروني على الفور توضح لهم عدد المكافآت التي كان بإمكانهم الحصول عليها من عمليات الشراء الخاصة بهم إذا كانوا قد اشتركوا في برنامج مكافآت "دو لاشز".
قال جيسون: "أخبرناهم أن هناك أموالاً متبقية على الطاولة وأنهم بحاجة إلى استردادها".
2- مدونة Deer الخاصة بيوميات ونصائح "دو لاشز"
تستخدم "دو لاشز" مدونتها لتعليم العملاء. من خلال موضوعات المقالات مثل "كيفية تركيب الرموش الصناعية فوق العيون الأحادية (يشيع هذا النوع من العيون عند الأشخاص ذو الأصل الآسيوي)" ، و"أسباب استخدام اللصاقات الخاصة بحب الشباب" ، و"كيفية اختيار أفضل رموش صناعية تتناسب مع شكل عينيك" ، يمكن أن تقود "دو لاشز" حركة مرور مجانية من خلال تحسين محركات البحث وتثقيف عملائها حول كيفية استخدام المنتجات التي يبيعونها.
3- الحملات عبر الرسائل النصية وتدفق الرسائل
إذا اختاروا خدمة الرسائل النصية القصيرة ، فعلينا متابعة التسلسل لما بعد عملية الشراء. نطلب المراجعات باستخدام الرسائل النصية القصيرة. لا تعتمد الكثير من الحملات على الرسائل النصية القصيرة في عمليات الترويج ، فنحن نرسل رسائل نصية قصيرة لعمليات التحقق وتسجيل الوصول ، ونذكر الناس بشرب الماء ، ونتحدث عن أشياء لا تتعلق بالعلامة التجارية على الإطلاق. كثير من عملائنا من الشباب صغار السن ، لذلك نرسل رسائل تشجيعية حول بقاء الجسم رطب وشرب الماء وأخذ قسطاً من الراحة.
حملات "دو لاشز" عبر الرسائل النصية القصيرة موجهة بشكل دقيق نحو التركيبة السكانية الأساسية المتواجدة بالفعل ، والتي تميل إلى الانحراف في هذا السن الصغير. الرسائل ليست بالضرورة متعلقة بالعلامة التجارية ؛ قد تذكرك فقط بشرب المزيد من الماء. الرسائل نوعاً ما لطيفة وممتعة وتشمل بعضاً من الرعاية.
4- اختبار "دو لاشز" والملف التعريفي الخاص بالمشتري
أطلقت "دو لاشز" اختبار واستطلاع التسوق الخاص بها في عام 2020 من خلال تضمينه في أعلى الصفحة الرئيسية. هذا ما جعل الاختبار سهل الاكتشاف لجميع الزوار.
من نتائج الاختبار ، يتحول نسبة 4.6% من المتقدمين للاختبار إلى مرحلة الشراء. مع معدل متوسط قيمة طلب أعلى بنسبة 11% للمتقدمين للاختبار مقابل العملاء العاديين ، يعد اختبار التسوق أكثر من مجرد أداة جمع البيانات - فهو يوفر للعملاء تجربة ممتعة تساعدهم على التحويل وشراء المزيد في هذه العملية.
يستخدمون رؤى العملاء من الاختبار للاشارة إلى العملاء من خلال شركة Klaviyo الخاصة بالتسويق ، ثم يقومون بإنشاء شرائح مختلفة من ملفات تعريف المشتري التي تحصل على سلسلة رسائل تسويق آلية عامة ورسائل مخصصة.
يقول جيسون ونغ : "افهم المشكلة التي تحاول حلها واكتشف كيفية تقديم أفضل تجربة لعملائك للاحتفاظ بهم".
ماذا ينتظر "دو لاشز" وجيسون ونغ في المستقبل القريب
مع وجود شخص مثل جيسون ونغ على رأس هذه العلامة التجارية ، فليس من المستغرب أن تؤدي "دو لاشز" بشكل جيد كما فعلت في مثل هذا الوقت القصير. من خلال الابتكار والإبداع ، يخطط جيسون ونغ أن يقوم بتنمية "دو لاشز" بشكل أكبر في ساحة منتجات التجميل الأكثر راحة وأيضاً قبول التحدي لصنع منتجات أخرى في مجال البصريات بحلول نهاية عام 2022.
