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Entrevista a Carl Weische: Cómo Optimizar la Tasa de Conversión para su Tienda de Comercio Electrónico

En el comercio electrónico, el escalado ocurre fuera de la cuenta publicitaria. En este artículo, compartimos una entrevista con Carl Weische, quien habla sobre la optimización de la tasa de conversión, cómo hacerlo, cuáles son las mejores pruebas para probar y todo lo demás.

Carl Weische es propietario de una agencia de optimización de la tasa de conversión conocida como Accelerated Agency. Hacen CRO para muchos nombres importantes, como Davie Fogarty, Brandon Nguyen, Drippy Amsterdam y más.

P: Démosle al público una descripción general rápida de por qué deberían estar haciendo CRO, qué es y cómo puede ayudarlos.

La mejor introducción que puedo dar a CRO es comprender lo que necesitan sus clientes y luego dárselo en su sitio web. Puede pensar en CRO como una optimización del rendimiento del sitio web. CRO aumenta su tasa de conversión y el valor promedio de pedido, por lo que el tráfico que envía al sitio web generará más ingresos y ganancias. Así que me gusta diseccionar esto en el rendimiento de los anuncios y el rendimiento del sitio web.

P: Si soy dueño de una marca, ¿cuándo debo buscar optimizar mis métricas fuera de los anuncios? ¿Cuándo debería considerar optimizar el CRO?

Sería beneficioso si comenzara con los fundamentos de CRO porque hay muchas cosas que requieren el 20% del esfuerzo pero producen el 80% de los resultados. Me refiero a la adecuación al mercado del producto, la oferta y la mensajería. Esos son como el 20% al principio. Aún así, no es necesario que realice cambios locos en la interfaz de usuario o en la redacción de su sitio web; sólo lo básico le dará grandes resultados. Luego, tan pronto como alcance $100 000 — $150 000 en ingresos, debe comenzar a avanzar con las cosas de CRO de nivel superior y los cambios macro y micro de prueba a/b en su página. Además, eso es lo que deberías estar haciendo desde el principio.

P: Una cosa que recuerdo de los discursos que ha dado es que la percepción que tenía anteriormente con CRO era que probaría dos páginas de destino completamente diferentes o, digamos, compararía la página de su producto con, no sé, como una página de destino personalizada o un anuncio publicitario para ver cuál funcionaría mejor. Pero muchos de los cambios que realiza son relativamente menores, pero tienen impactos significativos. Podrías guiarnos a través de él. Soy dueño de una tienda de comercio electrónico y gano $ 150 000 por mes. ¿Cuáles deberían ser las pruebas fáciles que puedo hacer por mi cuenta y dónde puedo mejorar mi tasa de conversión donde debería estar buscando?

Gran pregunta. Inicialmente, me gusta diseñar una estrategia individualmente para cada tienda. Todo comienza con la comprensión de su cliente: a quién le está vendiendo, cómo interactúan con su tienda y qué los motiva. Puede aplicar mucho de lo que está haciendo en marketing, cómo comprender sus puntos débiles, creencias, deseos y motores, a la tienda. Veo a muchos grandes vendedores que generan tráfico increíblemente de alta calidad a sus tiendas. Tienen anuncios que son excelentes para llamar la atención porque entienden al público objetivo, pero luego necesitan hacer lo mismo en la tienda. Ponen menos esfuerzo en los mensajes, la oferta, el diseño y todo lo demás para convertir la atención que obtienen del marketing en personas que les compran.

Entonces, esto es lo que me gusta hacer al principio: configurar herramientas como Google Analytics y Hotshot para ver visualmente dónde hacen clic, dónde se desplazan, dónde pasan el tiempo en la página y cuál es el viaje del cliente a lo largo de la página. Es posible que esté enviando tráfico a la página de destino. Van a la página del producto, pero luego van a la página de inicio porque necesitan más información sobre usted como la marca y la historia detrás de ella, y luego van a comprar. Para que pueda comprender y analizar individualmente el recorrido del cliente que tiene su público objetivo al comprar en su tienda. El siguiente paso sería lanzarse y optimizar todas las diferentes etapas del viaje del cliente. Así que esto es lo que nos gusta hacer al principio para analizar porque cada tienda es diferente.

Analícelo para que una tienda comprenda por qué compran, qué los motiva, cuáles son sus puntos débiles, cuáles son sus creencias y qué quieren lograr con la compra de este producto. Luego pensaremos en las pruebas que podemos ejecutar que están vinculadas a esto. Gran parte de lo que puede hacer está relacionado principalmente con aumentar la confianza que tienen en su tienda, algo así como una insignia de confianza o algo así como los beneficios de la tienda, algo así como testimonios de pruebas sociales, todo lo que está jugando en usted creando más confianza como una gran marca y una ganancia rápida. Lo que también veo es que necesitas mejorar tu redacción de mensajes y propuesta de vídeo.

Esto es un montón de cosas que nos gusta hacer al principio, así que sumérjase en el servicio al cliente de extracción de mensajes, analice las reseñas y luego tome exactamente lo que dicen e incorpórelo a su propuesta de valor. Así que le digo a la gente todo el tiempo que recuerde esto. Es fácil exportar todas sus reseñas, y todos los comentarios y testimonios de los clientes se colocan en una hoja de cálculo masiva. Entonces tienes 10 000 reseñas y 10 000 respuestas. Luego, puede leer los primeros dos y ver qué son cosas como la comodidad, la alta calidad y un gran sueño. Luego eliges las primeras palabras. Luego busca en este documento para ver cuántas veces la gente ha estado buscando esto, y luego toma las palabras que la gente usa más para describir por qué están comprando un producto. Y luego simplemente está tomando estas palabras y colocándolas en la página de destino, la página del producto y en todas partes, y luego optimizará el mensaje. También aumentará la resonancia de este mensaje con sus clientes porque ahora está usando precisamente las palabras que ellos usarían para describir sus sentimientos y pensamientos. Entonces resuena con tanta diversión que es mucho más probable que los conviertas que cuando estarías hablando de ello desde tu perspectiva.

Entonces se ofrece lo básico, como decía al principio: encaje producto-mercado y mensajería. Las primeras pruebas que ejecutaría se conceptualizan en torno al aumento de la motivación, la confianza y la propuesta de valor de la redacción publicitaria. Además, después de haber hecho todo esto, pasas a las cosas pequeñas y medulares. Un ejemplo rápido es reducir la fricción en el proceso de pago dándoles pequeños golpes de dopamina, mostrando marcas de verificación verdes cada vez que completan un formulario y otras cosas muy, muy pequeñas que, al final del día, les damos. Les daremos un empujón para pasar por caja. Eso es como cosas esenciales de alto nivel al final de su viaje de CRO. Entonces, al principio, nos concentramos en los grandes motores de agujas.

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P: ¿Qué tan estable es el CRO en términos de cambios? Realiza una prueba para mejorar la tasa de conversión en una página de producto específica. Conocerás al ganador de la prueba. ¿Va a permanecer así para siempre, o hay que volver a hacer algunas pruebas después de un tiempo?

Entonces, lo que pasa con las pruebas CRO A/B y la verdadera importancia estadística detrás de esto es que, para desglosar este concepto rápidamente, cada vez que realiza una prueba, por ejemplo, prueba algo durante cuatro semanas. Luego obtiene datos sobre 100 000 usuarios y 5.000 pedidos, por lo que tiene una gran cantidad de datos. Y luego, puede aplicarle estadísticas y calcular qué tan significativo es este resultado. Y luego, por ejemplo, tendría una significancia estadística de 99. Esto significa que con una probabilidad del 99% cuando tomemos este cambio y lo implementemos en la tienda durante los próximos seis a doce meses, funcionará mejor con el resultado que lo hizo mientras lo probamos. Y entonces tienes un 1% de probabilidad de fallar. Luego, después de seis a doce meses, el público objetivo se acostumbra a verlo y el efecto se agota un poco. Eso es similar a la vida útil de los cambios, que se utiliza para almacenar la duración y la validez de estos cambios. Cuanto mayor sea la significación estadística que busca, mayor será la probabilidad de que funcione durante más tiempo y con un potencial mínimo de falla, pero eso es como los marcos de tiempo que está observando en las pruebas.

Puede pensar en ello como las creatividades y los conjuntos de anuncios. Realizamos pruebas A/B de creatividades y tenemos dos conjuntos de anuncios diferentes. Luego comparamos los KPI, qué es lo que estás haciendo en el sitio web. Cuando haces creatividades específicas, y luego puedes ejecutar un conjunto de anuncios durante 6 o 12 meses en algún momento, respetando las plataformas, TikTok tiene una fatiga más rápida y significativa que Facebook o YouTube. Tendrás un marco de tiempo específico en el que puedes ejecutar un proyecto particularmente creativo; en algún momento, los resultados se agotarán gradualmente. Además, lo mismo se aplica a las cosas que aplica e implementa en la tienda.

Además, vemos esto con las tiendas; ellos creen que lo que sea que tengan una escala de $500 000 al mes, y luego hacemos muchos cambios con ellos, y dicen: "Está bien, ahora deberíamos haber hecho suficientes cambios". Sin embargo, escalan, y luego, por ejemplo, la composición del tráfico cambia de 80% Facebook y 20% Google a 50% Facebook, 20% Google y 30% Tiktok. Por lo tanto, ahora tiene un público objetivo completamente diferente que ingresa a la tienda. Además, la tienda ahora tiene una escala de $1 millón por mes. Por lo tanto, todo cambia porque el tráfico es diferente, cómo interactúan con la tienda y nunca la atraviesan, y cómo les hablas en ciertas etapas.

Cuando alcance la escala en la que tiene sentido poner el esfuerzo, el tiempo y los recursos para salir de estas otras páginas de destino, recomiendo usar diferentes páginas de destino para sus diversas fuentes de tráfico porque, por ejemplo, El tráfico de Tiktok requiere una copia mucho más fácil de digerir, de formato corto, realmente visual y llena de imágenes. Para el tráfico de reorientación de Google, están listos para comprar cuando ingresan la palabra clave. Por lo tanto, puede llegar a ellos con una copia más larga, menos imágenes y animaciones locas porque tienen una mayor capacidad de atención, por lo que es diferente de qué tipo de canales de tráfico está enviando a la página ahora, qué grupo demográfico y cómo el público puede cambiar.

P: Cuando está optimizando la tasa de conversión, también me gusta mi suposición sobre esto. No se trata solo de mirar la tasa de conversión de la cámara y aumentarla; también hay AOV que entra en juego, y posiblemente a veces LTV. LTV es más crítico para las marcas de suscripción. Así que por favor mantenlo simple. Quiero averiguar cómo se equilibra, eh, lo llamaré un "triángulo de CRO" entre aumentar el noviembre y aumentar la tasa de clics similares. ¿A veces hay casos en los que prioriza AOV pero reduce, ya sabe, la tasa de conversión en el sitio, o viceversa?

Sí, esto también se basa en la estrategia de marca. Entonces, las tres métricas más importantes que nos gusta observar son nuestra tasa de conversión, el valor promedio de los pedidos y los ingresos por usuario. Los ingresos por usuario también son una métrica interesante porque significa cuán rentable es el tráfico que está impulsando a la tienda. Así que no estamos aumentando los ingresos sino haciendo que el tráfico sea más rentable. Así que esto se basa en la estrategia de marca. En este momento, tenemos algunas marcas que desean permanecer en el mismo nivel de ingresos en lugar de escalar y obtener más ingresos. Aún así, quieren aumentar el tráfico y los márgenes para aumentar las ganancias. Entonces, en qué enfocarse depende completamente de la estrategia de la marca.

Por ejemplo, acabamos de probarlo usando diferentes paquetes para un producto. Elegimos el paquete más caro y lo probamos A/B. La variante tuvo una tasa de conversión un 1 % más baja, pero un aumento en el valor promedio de los pedidos del 20 % para que tengas menos pedidos. Aún así, todos los pedidos que realiza tienen un valor de pedido promedio más alto y son más rentables para usted como marca, por lo que esto es difícil de generalizar, sino más bien individual para la estrategia de marca. Aún así, para responder a tu pregunta, hay casos en los que priorizamos la ligera disminución de la tasa de conversión. Aún así, tenemos un valor de pedido promedio más alto o ingresos por usuario más altos en todas las pruebas en las que podemos tener ingresos por usuario y valor de pedido promedio diferentes, pero un ligero aumento en la tasa de conversión.

P: ¿Tiene mucho acceso a marcas que sabe que han probado una variedad de páginas de destino? Una de sus sugerencias no se basó en el nivel de la tasa de conversión, sino en la forma en que estructura su negocio para cada canal de tráfico. Puedes tener una página de destino diferente. ¿Qué otros macro cambios significativos podría hacer la marca para mejorar sus ventas?

Entonces, el micro cambio más significativo es comprender qué embudo funciona para qué canal de tráfico. Por lo tanto, probamos varios embudos, como desde la página de destino hasta la página del producto, desde la página de destino hasta la página de pago, o desde el editorial hasta la página de destino para realizar el pago de inmediato. Por lo tanto, hay muchos embudos diferentes. Podemos enviar tráfico a la página de la colección o a la página del producto, o usted puede dirigir el tráfico directamente a la misma. Entonces, probaría todos estos para los diferentes canales de tráfico y luego iría con el que está funcionando mejor y luego comenzaría a poner más esfuerzo en esto porque, al principio, tenemos que entender qué embudo está funcionando mejor. Tal vez su embudo de lista a página de destino tenga una tasa de conversión del 5%. Luego, el publirreportaje en el embudo de la página de destino tiene una tasa de conversión del 3%. Por lo tanto, no quiero esforzarme necesariamente en el 3% e intentar aumentarlo al 5%, sino comenzar con el 5%, dirigir todo el tráfico allí y luego comenzar a aumentar esta tasa de conversión y dirigir todos los esfuerzos hacia este embudo.

Entonces, el primer macro paso sería probar los diferentes embudos. Luego, el segundo paso sería ir con el embudo que funciona mejor y luego comenzar a hacer algunos cambios menores que son mejores para la lista. Le enseñé esto a JB Coffee. Por ejemplo, tiene estas cinco razones, así que la propuesta comienza investigando a sus clientes y analizando todas las respuestas para comprender qué motivos tienen para comprar el producto, por lo que no está hablando de cinco beneficios. Estás regalando eso, pero estás tomando sus palabras y poniéndolas en estos cinco beneficios, y luego puedes hacer una prueba A/B.

Esto, por ejemplo, sería una excelente prueba para una lista. Pruebe cinco razones y considérelas en la investigación de clientes o envíe mensajes de dinero. Otra gran cosa podría ser probar varias ofertas, ¿verdad? Por lo tanto, otros paquetes, diferentes modelos de suscripción y precios también serían enormes. Y luego, obviamente, desde la lista, el siguiente paso sería la página del producto. Pruebe la foto de arriba de la página del producto. Entonces, en el primer paso, desea aumentar la tasa de clics desde la página de la lista hasta la página del producto y luego la tasa de conversión. Podrías hacer todas las pruebas de oferta nuevamente con un poco de redacción. Aún así, esos son los generales y difieren de los pequeños, como las insignias de confianza, los beneficios de la tienda, las barras de anuncios o lo que sea. Está probando diferentes estilos de páginas de destino, varias ofertas y fotos de productos e investigando con el cliente para comprender los términos y palabras que usan para que pueda integrarlos en las páginas de destino.

P: ¿Cuáles son los mayores errores de CRO que ves que cometen las marcas?

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Muchas marcas y agencias hacen esto cuando creen que están probando algo A/B pero necesitan más datos antes de continuar. Considere esto: tiene dos conjuntos de anuncios, cada uno con 100 clics, y el primero tiene 5 ventas, y el segundo tiene 7 ventas, y decide escalar completamente el que tiene 7 ventas porque tenía más, y esto es lo que muchas marcas y agencias incluso hacen para los clientes o en la tienda: tienen pruebas durante una semana y luego tienen 1 000 usuarios y 100 pedidos, y esto no es estadísticamente significativo en absoluto.

El segundo error más importante es tratar de copiar otras marcas u otras pruebas o cambios que otras marcas están haciendo porque su marca vende productos para el cuidado de la piel para mujeres. Entonces estás copiando una tienda de alta conversión que vende camisas para hombres en este momento. Entonces estás tratando de adoptar algunos de sus cambios porque se ven bien o crees que están funcionando bien, como insignias de confianza o lo que sea. Aún así, se debe enseñar al público femenino que intenta comprar productos para el cuidado de la piel ahora. Entonces, aunque algo se ve bien, o los competidores lo están haciendo, o funciona bien para los competidores, o tuvieron un gran resultado, sugiero no implementarlo en su tienda. Puedes tomar la prueba y probarla; si obtiene los mismos datos, continúe e impleméntelos.

Aún así, muchas marcas eligen lo que ven en el mercado o de la competencia y lo aplican a su tienda. Luego están sentados preguntándose por qué tienen una tasa de conversión del 1%. Así que este es el tipo de cosas generales que veo que hacen muchas marcas. Además, muchas tiendas tienen el mismo aspecto. Entonces, no se trata de tener una tienda atractiva o un diseño realmente hermoso en la tienda, sino más bien de alinear su tienda con las diversas creencias y puntos débiles de su público objetivo usando precisamente las palabras que están usando en la redacción y resonando con ellos con el copywriting y así es como los conviertes.

P: En términos de conversiones, ¿cuál es el estándar de oro? ¿Cuál es el porcentaje que se acepta como muy bueno?

Esto se basa en su industria y el valor promedio de su pedido porque es fácil tener una tasa de conversión del 8% con un producto de $20. Aún así, es difícil tener una tasa de conversión del 8% con un AOV de $200. Permítanos presentarle algunos casos, y luego puede darnos el rango. También podría darte algunos ejemplos de clientes sin nombrarlos. Entonces, por ejemplo, tenemos una tienda de $1 millón. Además, la escala es significativa, ¿verdad? Entonces agregaron $1 millón y tienen un valor promedio de $150. Entonces tienen una tasa de conversión que está entre el 5 y el 7%. Tenemos otro cliente con una tasa de conversión del 1 % a una escala de $300 000 por mes con un valor de pedido promedio de $1 500. Luego tenemos otros clientes con una tasa de conversión del 5 % a una escala de $500 000 con un AOV de $110.

Por lo tanto, se basa en los nichos, en lo anterior y en la escala que tenía. Sin embargo, vemos que muchos AOV se encuentran entre $80 y $120. Entonces, con esto, puede obtener su tasa de conversión a 5-7% por ciento a escala.

P: ¿Cuál sería tu consejo? Puede haber algo en su mente que aún necesitemos mencionar o preguntarle. Bueno, ¿qué crees que nuestro público debería saber sobre CRO?

Muchas personas lo pasan por alto o necesitan ayuda para comprenderlo porque aplica la psicología al comercio electrónico y la psicología del consumidor. Su diseño está influenciado por cómo se comporta su público objetivo y qué los motiva a comprar. Entonces, no se trata de tomar insignias de confianza y ponerlas en su página, sino que, a nivel psicológico, comprender, por ejemplo, ¿a qué detonante está afectando ahora? ¿Estamos usando prueba social aquí? ¿Estamos aumentando la motivación, reduciendo la ansiedad o los miedos, dándoles más incentivos o mejorando la propuesta de valor? Entonces, este es el punto de partida para CRO cuando te das cuenta de que todo se basa en la psicología del consumidor y la inteligencia emocional. Vas a subir de nivel tu juego de CRO. Entonces, todos los buenos y grandes especialistas en marketing saben esto con el marketing cuando comienzan a mirar fuera del administrador de anuncios y en libros como publicidad científica o psicología del consumidor o sesgos humanos, o cualquier otra cosa basada en la psicología. Eso es lo que hace bien el 1% superior de los especialistas en marketing.

P: Entonces, si saltaste en una máquina del tiempo y viajaste desahogado en el futuro cuando tenías 30 años, ¿cuál es un consejo que le darías a tu yo de 30 años? ¿Qué es algo que les quieres decir? ¿Qué es algo que quieres recordarles? Como consejo, ¿cómo podría tener más éxito?

El consejo es que le permita decir: "Dígales que se queden con hambre, que sigan siendo tontos, que se diviertan y que nunca dejen de ir". Podría creer que cuando tienes 30 años, tienes más éxito y puedes dar un paso atrás. El consejo que doy, y se aplica a cualquier grupo de edad, es básicamente pellizcarte cada vez y volver al trabajo y aplastarlo.

P: Antes de terminar, ¿dónde puede encontrarte la gente?

El mejor lugar para encontrarme es en Twitter, solo mi nombre y apellido, Carl Weische. Simplemente colóquelo en Twitter, soy más activo allí y promociono una gran cantidad de contenido. Puede ponerse en contacto conmigo en cualquier momento y le responderé.

Conclusión

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Agradecemos a Carl y al equipo de AgencyJR por organizar esta entrevista. A Carl se le ocurrieron algunos conceptos geniales que creemos que los lectores pueden llevarse a casa y poner en práctica. Si cree que este episodio fue valioso, compártelo con un amigo que podría encontrar esta información útil y deje un comentario para que podamos llegar a más personas influyentes y brindarle lecciones ahora.

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