Tiktok se ha convertido en la fuente de tráfico más popular en 2022, y muchos compradores de medios, afiliados y empresarios de comercio electrónico se han sentido atraídos por la plataforma. Siempre es una buena idea conocer a profundidad los conocimientos de la plataforma de personas que la han usado durante mucho tiempo antes de meterse de lleno en la fuente de tráfico. Así que hoy les traemos información de Bradley Hillier, el fundador de Vast Media, que es una de las principales agencias de TikTok Ads y UGC en el Reino Unido.
Bradley Hillier dirige su agencia Tiktok Ads desde 2018, y ha estado allí desde que no era un gran problema hasta que la plataforma se puso de moda en 2020 y hasta ahora, donde es la fuente de tráfico número uno. La agencia de Bradley ha administrado anuncios de Tiktok para algunas de las marcas de comercio electrónico más grandes del mundo.
En este artículo, le traemos las ideas de Tiktok que compartió en su entrevista con el equipo de AgencyJR, en la que abordó los siguientes temas clave:
Siga la entrevista hasta el final, ya que descubrirá muchas bombas de valor exclusivas que Bradley lanzó aquí.
P: ¿Podría presentarse y contarle a nuestro público un poco sobre usted?
Mi nombre es Bradley Hillier y dirijo una agencia de comercio electrónico especializada en publicidad de Facebook y TikTok. También tenemos un estudio aquí en Bournemouth, Reino Unido, donde filmamos una gran cantidad de contenido UGC, principalmente para nuestros clientes publicitarios de Tiktok. He estado al frente de la agencia durante unos 5 años. Esto ha sido desde 2018.
P: Retrocedamos en el tiempo antes de que iniciara la agencia Tiktok Ads. ¿Qué te llevó al negocio y cómo empezaste?
Realmente mi historia es interesante. Provengo de una experiencia en banca de inversión aquí en el Reino Unido. Dejé la escuela a los 18, justo después de los A-levels, justo antes de la universidad. Me ofrecieron un trabajo en un banco de inversión bastante decente, y entré directamente en eso. Trabajé en ese campo durante dos años y medio y finalmente tuve suficiente. Estaba al borde de la depresión y odiaba mi trabajo debido al equilibrio entre el trabajo y la vida que estaba manteniendo. Miraba a las personas en la oficina que eran mayores que yo, como de 40 años o más, y decía: "No quiero ser como tú cuando sea grande". Esto no es lo que quiero para el futuro”. Lo que quería cuando dejé la escuela era un trabajo que pagara bien y todo lo demás, y eso era motivador. Pero después de hacerlo, me di cuenta de que no era para mí. Renuncié a ese trabajo y no tenía muchos planes.
Después de dejar el trabajo en octubre de 2016, me mudé a Francia para hacer una temporada de esquí. Esta fue una decisión rápida de tomar. Solo había ido a esquiar una vez antes con unos amigos en unas vacaciones de una semana cuando tenía 18 años, menos de 6 meses". Así que hice una temporada de esquí en un lugar llamado Terence en Francia, y lo hice durante 6 meses.
Estuve allí hasta fines de abril y conocí a mi novia allí, lo cual fue agradable. Luego regresamos a casa por un mes y viajamos por el sudeste asiático durante tres meses y medio. Y ahí nació la idea de la agencia: en una playa de Bali.
Siempre me ha interesado la publicidad, en concreto la publicidad televisiva. No sé por qué siempre me ha gustado tanto el cine, la televisión y cosas por el estilo. Siempre pensé que podría trabajar en esa industria. Solía mirar los comerciales de televisión y me preguntaba por qué eran tan malos, como si la mayoría de ellos fueran minuciosamente malos. Siempre pensé que había algo que podía hacer allí, pero la idea de la agencia era estereotipada. La idea nació en una playa de Bali, y eso fue lo que hice de inmediato cuando regresé al Reino Unido. Fui directamente a montar la agencia y no conseguí otro trabajo. Sólo me dediqué a crear mi agencia, que todavía tengo.
P: Entonces, ¿qué te atrajo para iniciar la agencia? ¿Fue el estilo de vida o simplemente la pasión por el marketing en general y las ventas?
Probablemente fue un poco de ambos, pero diría que tal vez hubo una división 80/20 en estilo de vida y pasión. Al darme cuenta de que quiero trabajar de forma remota, lo que quiero hacer con mi vida en los próximos años y, al menos, viajar y ver más del mundo, nunca había estado en ningún otro lugar que no fuera cerca de casa en Europa en ese momento. Entonces fue algo que dije: "Bien, quiero poder hacer esto y trabajar online".
Me encantaba la publicidad, y el marketing en redes sociales estaba de moda en ese entonces. Fue como la hora de inicio para todas estas agencias de marketing en redes sociales. Otro estereotipo que hice fue leer La semana laboral de 4 horas de Tim Ferriss, probablemente el libro que lo inició en mi cabeza. Pensé que esto era posible, y deberíamos empezar a investigarlo.
P: Vayamos directamente a las preguntas técnicas sobre Tiktok Ads. En términos generales, he escuchado muchas opiniones diferentes sobre Tiktok. Tal vez comenzaré con esta pregunta: ¿Conoces alguna marca que tenga éxito en Facebook y ahora publique anuncios en TikTok? ¿Qué cosas clave crees que deberían vigilar y qué cosas suelen hacer mal las marcas que pasan de Facebook a TikTok por primera vez?
Sí, el obvio del que probablemente todo el mundo esté hablando en este momento es intentar tomar las creatividades exactas de su anuncio de vídeo de Facebook y subirlas a Tiktok y esperar que funcionen. Tiktok es una plataforma completamente diferente, y todos están un poco informados ahora que saben que no pueden hacer eso, probablemente a través de prueba y error. Pero esto fue algo que vimos mucho al principio, alrededor de 2020, cuando las marcas de Facebook estaban llegando. Tenían muchos anuncios de vídeo UGC "feos" que no usaban ningún estilo nativo de Tiktok. no usar superposiciones de texto, superposiciones de voz ni nada por el estilo. Ese es probablemente el error número uno en términos de creatividad.
Sin embargo, sí puede comprar anuncios en Facebook, probablemente también pueda comprarlos en Tiktok. Bueno, es un poco más difícil, como que hay algunos detalles. Su plataforma publicitaria es algo engorrosa de usar, es terrible. He estado yendo y viniendo con el equipo de productos de TikTok sobre su administrador de anuncios durante tanto tiempo, pero la parte más importante que la gente debería tener en cuenta es probablemente en las creatividades.
P: Imagine ahora mismo que soy una marca que está acostumbrada a crear un montón de anuncios publicitarios en Facebook. ¿Cuál debería ser mi mentalidad al ingresar a TikTok? ¿Cómo debo estructurar y construir mis proyectos publicitarios creativos?
Entonces, UGC es el tema candente cuando se trata de creadores de Tiktok. En Twitter en este momento, probablemente te sigan cinco nuevos creadores de UGC todos los días. Estábamos haciendo esto en 2020 cuando nos dimos cuenta de que los clientes no tenían creadores internos que pudieran crear contenido efectivo al estilo de Tiktok, y no era un trabajo en ese entonces. Pero afortunadamente, reunimos un pequeño equipo de freelancers, principalmente chicas, que podían hacer vídeos de productos para nuestros clientes.
El primer paso es encontrar creadores sólidos de UGC; Twitter está lleno de ellos. Son un poco más caros allí, y sus precios podrían seguir aumentando a medida que se presente la oportunidad. Hay otras plataformas creativas de Tiktok que son terribles, como Billow, que no recomendaría porque, de cada 10 vídeos que obtienes, 3 están bien, pero el resto no son lo suficientemente buenos.
Lo mejor que hemos hecho en nuestra agencia es que mi director creativo, que es un fantástico editor de vídeo, acaba de contratar a otro par de editores de vídeos. Y lo que haremos será colaborar con los contribuyentes de UGC para obtener sus vídeos. Pero luego también obtenemos las versiones sin procesar, por lo que podemos editarlas. Intercambiamos esos primeros 5 segundos con el gancho, podemos mantener el contenido sustancioso en el medio que es como la parte del vídeo que se abre, y podemos agregar muchas cosas diferentes y hacer muchas variaciones a partir del conjunto de un creador de vídeos. Eso es algo importante en este momento que la gente no está haciendo lo suficiente. Es como simplemente reorganizar su vídeo o cambiar esa cosa porque, cuando se trata de la rotación creativa, a veces necesita actualizar esos primeros 4-5 segundos.
P: ¿Qué tipo de creatividades utiliza para reorientar a los clientes en Tiktok?
Para ser honesto, la reorientación en Tiktok no funciona tan bien. Tiktok es una gran plataforma en la parte superior del embudo que aún tiene que mejorar en lo que respecta a la reorientación. Ves un aumento incremental tremendo cuando haces el retargeting en otras plataformas como Facebook y Google. El retargeting que obtendrás será mejor que si intentas retargeting en Tiktok porque Tiktok es principalmente una plataforma en la parte superior del embudo.
P: ¿Cuál es la principal diferencia entre Tiktok e Instagram Reels cuando se trata de publicidad?
La diferencia fundamental entre Instagram y TikTok es que en TikTok, las personas van a mostrar su auténtico yo, y en Instagram, van a mostrar la mejor versión de sí mismos. Es por eso que las personas están tan comprometidas con Tiktok simultáneamente. En Tiktok, no puedes hacer que algo parezca un anuncio porque la gente se desplazará de inmediato. Pueden notar algo que no es auténtico. Por lo tanto, su anuncio de Tiktok debe parecer realmente nativo.
Una forma de hacerlo es no hacerlo demasiado comercial, pero hay una línea muy fina entre eso y simplemente ejecutar una tendencia de Tiktok. Porque desea hacer algo de marketing tradicional para sus productos, y no quiere saltar a la tendencia de Tiktok, ejecutarlo como un anuncio y luego ver qué tan bien funciona. Mantenga el anuncio auténtico, pero necesita crear ganchos y puntos de venta dentro de su anuncio. Eso es lo que vemos que funciona mejor.
Tenemos un par de otras estrategias que usamos para hacer esto. Hay algo llamado "anuncios de chispa", que son esencialmente cómo ejecutar una asociación de marca en Instagram.
Para que pueda ejecutarlo a través de las listas blancas y las páginas de personas influyentes. Pero lo que mucha gente no sabe, y este es un truco perfecto, es que hay algo llamado identidades personalizadas. Cuando configura anuncios regulares en Tiktok, solo hay un lugar para que los espectadores hagan clic, y es en la URL. No pueden hacer clic en su perfil e ir allí. Pero con Spark Ads, pueden hacer clic e ir a tu perfil. Es la mejor manera de publicar anuncios en Tiktok. Su CTR suele ser más bajo y sus CPM son mucho más altos porque le cobran más por ese inventario y la tasa de conversión general es más baja.
Entonces, el truco para evitar esto es configurar una nueva marca en lugar de usar su logotipo y nombre de marca en la parte de identidad del cliente. Configure algo más que parezca que proviene de algo que no sea su marca. Esto no va en contra de las reglas de Tiktok; no se prohibirá su cuenta por algo como esto, pero generalmente es una estrategia de sombrero negro. Luego puede decir en su perfil que su marca está realmente en el espacio de regalos. Configurar un perfil llamado "Hallazgos de X persona" o "Hallazgos de Lucy", o podrías hacer algo sobre obsequios o algo así como una lista o un perfil publicitario que ves que las personas usan en Facebook para sus anuncios. Pruébelo en TikTok, porque hemos visto que funciona excepcionalmente bien en algunas cuentas.
P: Los expertos de Tiktok dicen que con Tiktok, si usa la misma creatividad pero corta un segundo o le agrega un nuevo segundo, las personas verán esta creatividad como algo completamente nuevo y luego los CPM disminuirán. ¿Es esto algo que ve, o normalmente necesita probar los primeros 4 segundos?
Así que hacemos eso muchas veces. Agregar un segundo, restar uno o realizar cambios menores en la creatividad puede generar la creación de varias versiones al mismo tiempo. Puede hacer un intercambio en el gancho, cambiar el CTA o cambiar cualquiera de los contenidos en el medio.
En la rotación de creatividades, a todo el mundo le gusta hablar sobre cómo necesita actualizar sus creatividades cada cinco días y que necesita diez creatividades nuevas cada semana. Eso no es necesariamente cierto. Hemos tenido cuentas con gastos publicitarios mensuales de $80,000 o más, y hemos tenido las mismas creatividades funcionando bien en esas cuentas durante un mes, dos meses o tres meses en algunas de ellas. Por lo tanto, en algunas versiones, necesita una rotación más creativa cuenta por cuenta. Sin embargo, una vez que haya encontrado una creatividad que funcione, normalmente puede ejecutarla durante mucho tiempo antes de experimentar una verdadera fatiga.
Hay maneras fáciles de editar el vídeo, cambiarlo un poco y volver a colocarlo allí para tener ese tipo de nueva rotación creativa. Pero debe estar constantemente probando sus creatividades en su campaña sandbox simultáneamente.
P: Entonces, ¿qué tanto profundizas en el análisis cuando actualizas las creatividades? ¿Observas todos los datos, como las tasas de visualización, o es más una decisión que no está respaldada por datos?
Sí, entonces usamos los datos en la plataforma, como los CTR, el tiempo de visualización promedio por persona y las métricas de participación en torno a eso. Tiktok se valora a sí mismo porque enfatiza las métricas de participación de las creatividades en lugar de las métricas de conversión, que es ligeramente diferente de Facebook.
Entonces, por ejemplo, si ejecuta cinco anuncios en un grupo de anuncios, es probable que uno de ellos reciba el 90% o más de la inversión publicitaria. Y eso es solo a veces una decisión basada en el rendimiento del algoritmo que encontré. Por lo tanto, a veces debe ser consciente de que debe realizar algunos cambios allí para asegurarse de dedicar más tiempo a sus otras creatividades y darles la oportunidad de funcionar también. El algoritmo podría ser más maduro, pero los CPM bajos presentan una gran oportunidad que funciona bien para algunas marcas y está mejorando.
P: Le haré una pregunta rápida sobre Vast Marketing Agency. ¿Cómo es el equilibrio entre Facebook y TikTok? ¿Es igual en este momento, Tiktok está en aumento o Facebook sigue dominando?
He estado en el lado de Tiktok desde el año 2020, y sabía que llegaría el día en que muchas personas verían el océano azul y construirían sus agencias de Tiktok. Eso es genial, pero aún creemos que Facebook es una opción excelente y más estable para algunas marcas a escala, pero como dije, ahora también estamos ejecutando una gran escala en Tiktok.
Entonces, para nosotros, estamos gastando más en Tiktok ahora que en Facebook. Tenemos 2 cuentas este mes de las que estamos sacando, y estoy nervioso por decir esto porque aún no es el final del mes. Pero las estamos llevando de $0 en inversión publicitaria a $100 000 para fin de mes y la otra a $120 000 más al final del mes. Por lo tanto, nuestro objetivo es pasar de cero a seis cifras en gastos para fines del primer mes. Estoy entusiasmado con ese desafío, y eso debería generar un par de excelentes casos de estudio si lo llevamos a cabo correctamente.
P: Eso suena increíble. Hablemos del tema de las marcas y las diferentes plataformas publicitarias: Facebook y Tiktok. En tu opinión, ¿qué marcas no deberían tocar Tiktok?
Eso es interesante. Me pregunto si diría que hay marcas que no deberían tocar Tiktok. Es un poco más complicado si eres una marca en el espacio de suplementos o en cualquier industria donde siempre obtienes prohibiciones y rechazos. También trabajamos con algunos clientes de suplementos. Debe intentar obtener una aprobación previa para todo antes de que se le permita publicar sus anuncios, sus páginas de destino y todo lo demás para que no tenga esos problemas mientras intenta publicar sus anuncios. Si no lo hace, es posible que su cuenta sea bloqueada, entre otras cosas.
También se deben alentar las marcas que se dirigen a grupos demográficos como los de 40 años o más. A veces, la gente dice: "Oh, Tiktok no funcionará para mi público porque tienen 35 años o más o tienen 40 años". Hemos visto que ese tipo de demostraciones de edad funcionan excepcionalmente bien. Y aunque hemos tenido experiencia con valores de pedido promedio en el rango de $100-300, he visto que otras personas tienen cosas que funcionan con AOV de $1000 o más. Entonces, en términos de marcas, no sé si eso debería estar fuera de los límites. Vale la pena una prueba para todos.
P: Vi en alguna parte que los adultos pasan más tiempo en Tiktok que en cualquier otra plataforma de redes sociales. ¿Qué tan cierto es esto?
100% cierto, y tiene mucho sentido porque Tiktok atrae a la gente. Hice un excelente trabajo al mantenerme al margen por un tiempo, pero me absorbieron recientemente durante todo el juicio de Johnny Depp. Twitter es la única otra plataforma de la que soy un gran admirador. Un día me encontré allí durante una hora y media y dije: "Esto no sucede". No podía creer que me estuvieran absorbiendo en Tiktok, pero ahora lo sé mejor.
Es adictivo y difícil de dejar debido a su contenido de formato corto. Otra cosa fascinante es su capacidad de búsqueda. Recién ahora se está convirtiendo en su plataforma de búsqueda. Es como si no solo estuviera compitiendo con Facebook y haciendo que se preocuparan por su participación de mercado allí, sino que creo que también será un rival de Google en términos de capacidades de la plataforma de búsqueda.
Mi novia y yo viajamos de vuelta de Francia hace aproximadamente un mes y medio, y paramos en un lugar llamado Dijon, donde hacen mostaza en Francia. Antes de llegar allí, me di la vuelta y le pregunté a mi novia: "Está bien, ¿sabes lo que vamos a hacer mientras estamos aquí?" Ella dijo: "Ah, y abrió su Tiktok, donde ya había guardado tres o cuatro vídeos de qué hacer en un día en Dijon. Había buscado y encontrado los lugares en Tiktok.
Ya sabía que la gente estaba buscando algunas cosas allí. Aún así, no me di cuenta de lo rápido y bueno que era porque puedes ir a Tiktok y obtener una tonelada de contenido corto y fácil de digerir directamente de personas reales, o puedes ir a Google y escribirlo y ser se muestran listas y artículos de blog de los principales blogs clasificados por SEO que son todos antiguos y pagados por clics. Luego, debe tomar la información del blog y buscarla en Google Maps y en cualquier otro lugar. Entonces, como saben, es mucho más rápido ir a TikTok y hacerlo. Así que entiendo completamente por qué la gente está haciendo eso.
P: Escuché y hablé con un par de otros amigos que publican anuncios de Tiktok y, con bastante frecuencia, dicen que necesitan crear páginas de destino personalizadas para Tiktok específicamente para convertir. ¿Está constantemente creando páginas de destino personalizadas o cree que está bien ir a la misma página de producto que en otras plataformas?
Entonces lo hace funcionar simplemente accediendo a páginas de productos, páginas de destino o cosas por el estilo. Pero puede desbloquear más escala del elemento de la página de destino personalizada y ver un mejor rendimiento. Vale la pena probar.
Tampoco es lo más difícil de configurar en el mundo. Si posee una marca de comercio electrónico, debería probar páginas de destino personalizadas en diferentes canales, ya sea Google o Facebook. Especialmente si sabes que tienes un producto "héroe" o una oferta que convierte bien.
P: ¿Hay alguna táctica emocionante de compra de anuncios de Tiktok o algo genial que estés haciendo en este momento que creas que otras personas deberían saber, o incluso que no deberían saber porque es muy bueno?
La optimización del valor ha sido excelente desde que se introdujo. Estaba pensando en publicar un tweet al respecto. Tiktok nos dio la versión beta porque somos un socio de la agencia Tiktok, por lo que recibimos todo temprano. Ha funcionado excepcionalmente bien y lo usamos para escalar mucho. Utilizamos el escalado de optimización de valor, la ejecución de bajo costo, la rotación de creatividades y la búsqueda de contenido. El material de búsqueda será enorme.
Tiktok tiene anuncios de compras en vivo similares a vídeos que parecen haber estado apareciendo durante mucho tiempo y ahora ya llegaron al punto final. Algunos clientes de nuestro estudio solo están tratando de participar en eso, pero en esta escena, el proceso lleva mucho tiempo para poder hacerlo. Queríamos hacerlo de una manera diferente por eso. Queríamos hacerlo de tal manera que pudiéramos colaborar con nuestros clientes. Luego traemos a una modelo, actriz o actor, y serán la cara de la marca, haciendo las compras desde nuestro estudio y vinculándolas con el cliente.
Pero parece que el acceso será un poco diferente porque la idea de Tiktok era diferente. Esa es otra cosa que será enorme en términos de la combinación de búsquedas, opciones de orientación y aprovechar más las compras en vivo.
P: Eso es genial, y necesitamos resumir esta entrevista. Si las personas quieren encontrarlo para hacerle más preguntas y entender un poco más sobre cómo piensa sobre la compra de medios en Tiktok, ¿cuál es el mejor lugar para encontrarlo y cómo lo encuentran?
El mejor lugar para encontrarme en este momento es en Twitter. Creo que es la mejor comunidad online que existe para toda la industria de marketing y DTC en general. Sígueme en Twitter en @bradley_vast. Vast es el nombre de mi agencia, Vast Media Marketing Agency. Conéctate conmigo en Twitter; si no estás allí, entonces síguelo porque ha sido un cambio de juego para mí, y desearía haber estado más activo hace un par de años cuando estaba mirando en silencio. Así que sí, definitivamente involúcrate.
Conclusión
Agradecemos a todos los que han leído esta publicación hasta el final, y esperamos que tengan un gran día. Recuerda encontrar a Bradley en Twitter, échale un vistazo a su agencia, síguelo y muéstrale un poco de amor, si crees que esta publicación es valiosa. Compártelo con un amigo que pueda encontrar esta información útil y deje un comentario. En Partnerkin, seguiremos acercándonos a personas más influyentes y brindándoles lecciones interesantes.
