En un episodio reciente del podcast D2C, Ju Rhyu, directora ejecutiva y fundadora de Hero Cosmetics, la marca que introdujo y popularizó los parches para espinillas, compartió cómo construyó su negocio de comercio electrónico y lo vendió por 630 millones de dólares. Lo que es aún más impresionante es que lo inició desde cero en solo 5 años.
Ju Rhyu brindó perspectivas reveladoras sobre su enfoque poco convencional del panorama directo al consumidor. En lugar de seguir rutas tradicionales que requerían una recaudación masiva de fondos y la creación de un sitio de comercio electrónico dedicado, comenzó vendiendo en Amazon y fue ascendiendo hasta convertir a Hero en una popular marca minorista y de comercio electrónico.
Durante esta entrevista, descubrirá cómo se ha transformado su vida desde que esos cientos de millones llegaron a su cuenta bancaria y muchas más ideas sobre cómo administrar un negocio de comercio electrónico D2C (Directo al Consumidor).
P: ¡Me alegro mucho de tenerte aquí! Usted cofundó Hero Cosmetics en 2017, pero no siguió lo que en ese momento se consideraba el manual D2C (Direct-to-Consumer). ¿Puede comenzar hablándonos un poco sobre sus opciones para iniciar el negocio y en qué se diferenciaba de lo que estaba sucediendo en el espacio D2C?
Entonces, comenzamos en 2017 y, en aquel entonces, era como la era de Glossier, Allbirds y muchas otras grandes marcas D2C (Direct-to-Consumer). La estrategia predominante era recaudar una cantidad significativa de dinero y crear su propio sitio web D2C utilizando plataformas como Shopify. El modelo de negocio giraba principalmente en vender directamente a los consumidores a través de su sitio web.
Sin embargo, elegimos un camino diferente al decidir iniciar nuestro negocio. Para mí era crucial que el negocio que construyéramos no se convirtiera en un agujero negro o un pozo de dinero. Quería que fuera una empresa rentable desde el principio. En lugar de depender únicamente de nuestro propio sitio web, tomamos una ruta poco convencional y comenzamos a vender en Amazon.
Hubo varias razones para esta decisión. En primer lugar, ya sabía que la gente buscaba activamente nuestro producto en Amazon, lo que lo convertía en un canal privilegiado al que aprovechar. En segundo lugar, adoptar Amazon como nuestra estrategia de comercialización fue increíblemente rápido, rentable y sencillo. No exigió una inversión sustancial de dinero o personal. Además, vender en Amazon nos brindó un acceso incomparable a cientos de millones de consumidores potenciales debido al mercado ya establecido que ofrecían.
Por todas estas razones, tomamos la decisión deliberada de comenzar nuestro viaje en Amazon.
P: ¿Qué datos necesitabas para saber que había demanda de mercado en Amazon? ¿Se basó simplemente en otros productos disponibles allí?
Hay algunos otros productos similares. Quiero decir, hubo algunos que eran algo conocidos. Pero también utilizamos herramientas como JungleScout, que habíamos usado, y tú también puedes usarlas. Tienen complementos interesantes donde agregas el complemento a tu navegador de Google y luego vas a Amazon y visitas la página de cualquier producto. Le mostrará los datos de ese SKU, cómo búsquedas aproximadas e ingresos aproximados.
Entonces, todo eso fue realmente útil en términos de conocer el terreno y saber qué estaba haciendo la competencia. Sabía que podíamos hacerlo mil veces mejor y, por eso, sí, nos armamos con algunos datos.
P: Y luego, cuando se trata de su categoría, dijo que tal vez había algunos productos similares pero que sabía que la categoría podría evolucionar. Pero también hay un aspecto de creación de categorías con tu producto, ¿verdad?
Es la forma en que ha definido su categoría lo que ha llevado a que se la vea como su propio tipo de creador de categorías.
Sí, quiero decir que somos creadores de categorías porque el parche para el acné no existía realmente en los EE. UU. hasta que lo creamos. Había algunos productos extranjeros de marcas coreanas que se vendían en Estados Unidos, pero no eran muy conocidos. Sí, quiero decir, muchos de ellos vendieron en Amazon, pero nunca fueron buenos educando o comercializando la categoría del producto. Ahí es donde intervenimos y eso es lo que seguimos haciendo. Ahora somos alrededor del 80% de la categoría, siendo la marca número uno de parches para el acné. Creo que nuestro éxito inspiró a muchas otras marcas y ahora la categoría se ha vuelto realmente competitiva.
Vemos muchos productos "yo también" de grandes marcas que tienen su propio producto de parche para el acné. Sin embargo, lo que nos diferencia es que esencialmente creamos una nueva categoría de tratamiento del acné. Antes, la gente usaba cremas blancas o rosadas, pero hemos demostrado que nuestro parche hidrocoloide para el acné es una alternativa mucho mejor. Es menos irritante, no deja la piel enrojecida y es realmente eficaz para eliminar la suciedad. Entonces, sí, invertimos mucho en marketing y educación para que esto sucediera.
P: Entonces, lanzaste en Amazon y probablemente obtuviste retornos bastante inmediatos. Te diste cuenta de que el mercado está aquí y la gente respondió bien al producto. ¿Qué lograron absolutamente durante el lanzamiento de Amazon y qué habrían hecho diferente si lo hubieran lanzado ahora?
Solo teníamos un canal y creo que eso realmente nos benefició. Muchas otras marcas se lanzaron en Amazon más tarde y lucharon por sacrificar otros canales, como el directo al consumidor (D2C), por Amazon. Sin embargo, como Amazon fue nuestro único canal durante un período considerable, alrededor de 12 meses, canalizamos todos nuestros esfuerzos de marketing hacia el éxito en Amazon. Por ejemplo, cuando colaboramos con personas influyentes, dirigimos su público a Amazon. Nuestro sitio web era esencialmente una página de presentación con un llamado a la acción (CTA) claro que conducía a Amazon.
Todo estaba orientado a generar tráfico y ventas en Amazon, incluida la creación de una lista de correo electrónico, cobertura de prensa e ingresos de afiliados. Notamos que los comunicados de prensa tuvieron un desempeño excepcionalmente bueno cuando se vincularon a Amazon debido a las altas tasas de conversión y los fuertes ingresos de los afiliados. Este enfoque contribuyó significativamente a nuestro éxito.
Además, seguimos las mejores prácticas optimizando nuestras imágenes, SEO, palabras clave y empleando anuncios patrocinados para mejorar nuestra estrategia de producto. Sin embargo, el factor clave que realmente nos impulsó a la victoria fue el hecho de que Amazon era nuestro único canal de ventas. Esta exclusividad nos permitió optimizar nuestro rendimiento ampliamente y mantener un enfoque láser en ganar en la plataforma.
P: Entonces, Amazon fue un gran éxito y tuvo mucha tracción. Una vez que escalaste en Amazon, ¿cuál fue tu siguiente paso con la marca?
Entonces, inmediatamente nos dedicamos al comercio minorista. Por eso siempre digo que somos una marca nativa digital, pero hicimos D2C a la inversa. Comenzamos en Amazon, luego nos aventuramos en el comercio minorista y finalmente lanzamos nuestro sitio web oficial D2C en julio de 2018. Inicialmente lo lanzamos en Amazon y, al mismo tiempo, comencé a promocionar a los minoristas. El primero que nos dijo que sí fue Anthropologie. Lanzamos con ellos en enero de 2018, realizando una prueba en 80 tiendas. En una semana, el desempeño fue realmente sólido, por lo que querían expandirse a nivel nacional.
Además, la cobertura de prensa que recibimos generó muchas solicitudes de otros minoristas. Recuerdo que teníamos un artículo en 'Into the Gloss', que era la sección de contenido de Glossier en ese momento. Después del artículo, comencé a recibir correos electrónicos entrantes de todo tipo de minoristas solicitando nuestras muestras. Las tiendas minoristas especializadas, como Neiman Marcus y Urban Outfitters, desempeñaron un papel importante en nuestra estrategia de 2018, brindándonos credibilidad y validación en la calle.
Al final, lanzamos D2C, lo que nos dio una idea de cómo hacíamos las cosas totalmente al revés, pero, sorprendentemente, acabó funcionando para nosotros.
P: Entonces, cuando te mudaste a D2C, ¿qué tenías? Se siente como si supieras exactamente lo que estabas haciendo porque entendiste muy bien el producto y la marca. La historia de tu marca es excelente y tuviste mucho éxito en Amazon. También tuvo un gran éxito en el comercio minorista. Ahora que hizo la transición a D2C, ¿cómo fue su proceso de lanzamiento? ¿Cómo abordó el marketing D2C?
Lanzamos el programa en junio en torno a un día festivo conocido como el Mes de Concientización sobre el Acné. Cuando descubrimos que junio está designado como el Mes de la Concientización sobre el Acné, decidimos ofrecer muestras gratuitas en nuestro sitio web. Esta estrategia recibió una amplia cobertura de prensa y resultó brillante. Creamos nuestro sitio Shopify y, aunque no recuerdo si se podía comprar en él o no, la idea principal era distribuir muestras gratuitas porque estábamos seguros de que una vez que la gente probara nuestro producto, les encantaría.
Al asociarnos con este mes temático dedicado a la concientización sobre el acné, nuestro mensaje se centró en la normalización del acné y nuestro objetivo era ayudar proporcionando muestras gratuitas de nuestros productos Mighty Patch durante todo el mes. La promoción recibió una cobertura de prensa abrumadora y muchos medios la recogieron. En consecuencia, experimentamos un aumento significativo en el tráfico del sitio web y en el canje de muestras gratuitas. La promoción duró todo el mes y nos permitió ganar exposición, construir nuestra lista de correo electrónico y poner nuestro producto en manos de clientes potenciales.
Después de eso, lanzamos oficialmente nuestro sitio web Shopify en julio. En general, la campaña fue un éxito rotundo y desempeñó un papel crucial a la hora de establecer nuestra marca y generar un impulso positivo para nuestro negocio.
Debo decir que los medios para nosotros siempre fueron una gran estrategia. Al principio, cuando se publicaba un artículo y se vinculaba a nuestra página en Amazon, vi un aumento significativo en las ventas. Entonces, rápidamente redoblamos la apuesta por la prensa porque era una gran manera de comenzar a vender con bastante rapidez.
P: Así que estabas sentando las bases para D2C (Directo al Consumidor) con todas estas cosas geniales. Cuando todo llegó a su fin, ¿fueron los anuncios de Facebook los que ustedes lanzaron primero? ¿Cómo fue eso?
En términos de continuar adquiriendo nuevos consumidores, sí, quiero decir, intentamos encontrar una agencia, pero realmente no teníamos a nadie que supiera cómo publicar los anuncios. Entonces trabajamos con algunas agencias que no funcionaron. Pero, para ser justos, no creo que nuestro negocio se haya creado para adquirir consumidores o usuarios de manera rentable porque solo teníamos dos o tres SKU (Unidades de mantenimiento de existencias) y nuestro valor promedio de pedido (AOV) era realmente bajo. En ese momento, el AOV rondaba los 15 dólares. Entonces, cómo se puede imaginar, con el costo de adquisición de clientes (CAC) y todo eso, fue muy difícil hacer que la economía funcionara. A pesar de los desafíos, seguimos intentándolo y, finalmente, incorporamos ese rol internamente, para poder tener a alguien dedicado a ello el 100% del tiempo y también administrar otras cosas. Con el tiempo, a medida que comenzamos a lanzar más SKU, el AOV aumentó y la economía empezó a funcionar mucho mejor.
Hicimos mucho con Meta (presumiblemente refiriéndose a Facebook o una plataforma relacionada) en ese entonces, y también trabajamos con personas influyentes. En 2019, comenzamos a publicar y colaborar con personas influyentes de TikTok, mucho antes de que se volviera popular entre todos. Recuerdo que cuando lanzamos en Target, ejecutamos una campaña dividida entre Instagram y TikTok y, sorprendentemente, la campaña de TikTok tuvo un rendimiento mucho mejor que la de Instagram. Los influencers de TikTok en aquel entonces eran relativamente tacaños. Por ejemplo, podríamos pagarle a alguien con un millón de seguidores alrededor de cien dólares por una o dos publicaciones. Sin embargo, no creo que puedas conseguir esos precios más. Sin embargo, definitivamente vimos resultados positivos y decidimos duplicar nuestra apuesta por TikTok desde el principio.
P: ¿Qué pasa con Google? ¿Están ustedes involucrados activamente en poseer y expandir la marca en Google?
Sí, bueno, recuerdo que una de las primeras cosas que hice fue empezar a escribir blogs para SEO. Entonces, uno de los artículos iniciales que escribí fue sobre los hidrocoloides y sus funciones. Durante mucho tiempo, cada vez que buscaba "Hidrocoloide", mi artículo aparecía como uno de los primeros resultados en Google. No estoy segura de si todavía lo hace, ya que no lo he comprobado recientemente. Invertimos mucho tiempo en SEO y redacción de blogs. Contratamos redactores de blogs para que produjeran entre tres y cinco artículos por semana.
Por tanto, la estrategia de SEO jugó un papel crucial en nuestros esfuerzos de marketing. Además, también utilizamos métodos tradicionales como SEM (Search Engine Marketing) y Google Shopping.
P: Parece que una de las decisiones que tomaste, o al menos eso creo haber leído en uno de tus tweets, es no ponerte directamente delante de la marca. A muchos fundadores con los que hablo les encanta compartir sus historias, que a menudo son fundamentales para la identidad de la marca. Se presentan como la cara de la marca, creando contenido como TikToks y demás. Parece que tomó la decisión consciente de no hacer eso. Últimamente he notado que estás saliendo un poco más y convirtiéndote en un líder intelectual, especialmente a través de tu presencia en Twitter. Sin embargo, en el pasado, no priorizabas ponerte a ti mismo en primer lugar frente a la marca. ¿Fue una elección deliberada?
Entonces, tengo una filosofía personal sobre esto. Creo que la historia del fundador es importante porque le da a la marca más alma e historia. Creo que la gente puede identificarse con ello. Para mí, cuando visitó el sitio de una nueva marca con la que no estoy familiarizado, una de las primeras cosas que hago es ir a la página "Acerca de nosotros". Quiero saber cómo se creó y a quién se le ocurrió la idea. Es realmente interesante para mí.
Sin embargo, mi filosofía personal es que cuando tú eres la marca, en realidad aumenta el riesgo para los productos y la marca que comercializas. Especialmente en la época en la que nos encontramos, creo que hemos visto los riesgos y las desventajas que esto conlleva.
Entonces, si una marca está realmente ligada a una persona, surge la cuestión de si usted debe convertirse en la marca. Algunos casos han demostrado que cuando el fundador se convierte en la marca, el riesgo aumenta. Además, cuando veo marcas tan entrelazadas con una sola persona, cuestionó la longevidad de esa marca. ¿Qué pasa si esa persona se va por algún motivo? ¿Se verá afectado el negocio?
Por lo tanto, prefiero ayudar a compartir la historia y contar la narrativa de la marca, pero no quiero ser la marca yo mismo.
P: He estado investigando un poco aquí y, a lo largo de los años, recibiste un total de 16,2 millones de dólares en tres rondas de financiación. Por otro lado, mi negocio ha estado en marcha y ha sido rentable desde el principio, o al menos muy cerca de serlo. ¿Podría explicarnos más detalladamente su proceso de toma de decisiones respecto de la búsqueda de financiación? ¿Cuáles fueron las razones específicas que lo llevaron a considerar la posibilidad de adquirir fondos y cuáles fueron sus motivaciones para querer asegurar la inversión?
Fuimos rentables desde el principio. Desde el primer año no necesitábamos el dinero, pero queríamos recaudar fondos para socios estratégicos. Sabíamos que eventualmente saldríamos de esta empresa, pero ninguno de nosotros tenía experiencia previa en la venta de empresas. Por lo tanto, queríamos asegurarnos de estar bien preparados y de hacer todo correctamente.
Buscamos personas que pudieran servir como nuestros asesores comerciales, guiándonos a través de decisiones estratégicas. Nuestros inversores demostraron ser invaluables durante el proceso de salida. Sabían a qué banqueros acudir, con qué abogados trabajar y cómo elaborar una historia convincente. Incluso manejaron aspectos económicos que yo personalmente no entendía del todo, y negociaron y consiguieron mejores condiciones económicas para todos los involucrados. Entonces, contar con lo que yo llamaría "instructores de negocios" realmente nos ayudó a optimizar todo para lograr un resultado altamente exitoso.
P: En primer lugar, ¡felicidades por su salida exitosa y por lograr un resultado tan espectacular! Me encantaría saber más sobre el proceso y cómo fue para usted salir del negocio.
Sí, es mucho trabajo. Fue realmente estresante y requirió mucho esfuerzo. Salir de una empresa y venderla no es fácil. Entonces, quiero decir, realmente comienza con decidir que quieres salir. A nosotros, otros fundadores nos preguntaban a menudo cómo sabíamos que era el momento adecuado para hacerlo, y para nosotros, siempre tuvimos la marca de ingresos de 100 millones de dólares como hito interno. Una vez que alcanzamos los 100 millones de dólares, supimos que era hora de explorar opciones. Alcanzamos ese hito y luego comenzamos a tener conversaciones.
No solo eso, rápidamente vimos que nuestra categoría se volvía altamente competitiva. Anteriormente hablamos de cómo éramos los creadores de la categoría, pero ahora Johnson & Johnson ha lanzado dos parches bajo Band-Aid, y Neutrogena y Biore también tienen sus parches. Los competidores venían detrás de nosotros, así que queríamos mantenernos firmes y defendernos. Creíamos que sería mejor con mayores recursos, así que ese fue otro factor.
El proceso comienza con la contratación de un banquero. Elegimos la firma financiera Raymond James. Hay mucho trabajo de preparación involucrado, ya que debe brindarles una descripción general completa de su empresa para que puedan presentarla mejor a los compradores potenciales. Esto implica varios estudios de investigación de mercado para validar nuestra historia. A continuación, comenzamos a reunirnos con compradores potenciales en reuniones privadas a las que solo se puede acceder mediante invitación antes de firmar el acuerdo de confidencialidad. Luego salimos con nuestra presentación de gestión y materiales.
A partir de ahí, tenemos Fireside Chats y recibimos ofertas iniciales basadas en los materiales que han visto y algunas conversaciones. Si hay muchas partes interesadas, se reduce mediante un trabajo de diligencia debida adicional. Al final, terminamos con algunos compradores potenciales y continuamos con las negociaciones hasta que encontramos el adecuado. Todo el proceso nos llevó alrededor de un año. Y sí, cuando todo termina, lo celebras con champán, ¡mucho!
P: No sé si puedes hablar de ello ahora mismo, pero ¿sigues dirigiendo la empresa? ¿Puedes compartir si tienes un plan de salida o si planeas quedarte? Además, ¿cómo es permanecer en una empresa de la que salió pero que aún lidera?
Sí, me quedaré, así que, ya sabes, Hero solo existe desde hace 5 años, así que creo que es muy importante para todos que los fundadores se queden para tener continuidad. Tenemos muchos conocimientos institucionales que debemos compartir. Además, para el equipo, porque creo que es importante que hayamos contratado a tantas personas excelentes a lo largo de los años que queremos que todos se queden. Entonces, ya sabes, creo que no es una gran señal cuando los tres fundadores se van inmediatamente. Así que queremos que todos se queden, así que nos quedaremos, simplemente lo estamos averiguando.
Creo que cada adquisición es diferente, no hay un libro de jugadas establecido, por lo que ahora estamos en un período para conocernos de una manera más profunda. Nos están conociendo y poniendo al día sobre todos nuestros planes y nuestras capacidades. Así que creo que va a ser así por un buen tiempo.
P: ¿Cuáles son algunas de las formas en que ha cambiado su vida desde la gran victoria? ¿Ha realizado algún cambio o decisión en su estilo de vida como resultado de su éxito?
Es gracioso porque la mayoría de los chicos me preguntan esto, como, "Oh, ¿cómo te sentiste cuando todo ese dinero entró en tu cuenta?" Quiero decir, por supuesto, es un momento para celebrar y, a veces, me río cuando miro mi cuenta bancaria, pero le digo a la gente que mi vida no ha cambiado mucho. Sigo usando la misma ropa, vivo en el mismo apartamento y tengo el mismo estilo de vida. Creo que la gente supone que una vez que llega el dinero, todo cambia de la noche a la mañana, pero en realidad no es así. El dinero no debería cambiarte a ti y espero que a mí tampoco me cambie.
Entonces, sí, después de la salida, nada es realmente diferente. Tengo más tiempo libre ya que no estoy tan ocupado con la transacción de fusiones y adquisiciones. Estoy empezando a pensar en cómo quiero retribuir, cómo quiero usar mi tiempo ahora que tengo más y cómo puedo contribuir a la comunidad de fundadores y emprendedores. Estas son cosas en las que todavía estoy reflexionando y aún no tengo todas las respuestas, pero las tengo en mente.
P: ¿Qué ves en tu futuro? Quiero decir, ¿te gusta la emoción de construir una empresa de 100 millones? Simplemente ese simple crecimiento debe haber sido bastante adictivo en cierto modo. ¿Dónde ves tu futuro? ¿Te ves continuando escribiendo y haciendo crecer este proyecto lo más grande posible, porque todavía tiene mucho potencial para volverse aún más grande? ¿Tienes ganas de volver a empezar de cero?
Todavía hay muchas oportunidades. Tenemos muchos socios minoristas en países en los que aún no estamos y tampoco somos internacionales. Todavía tenemos un montón de ideas de productos, así que sí, todavía me entusiasman las victorias en Hero porque todavía nos queda mucho crecimiento por delante. Pero al mismo tiempo, a veces siento esa picazón de, ya sabes, ¿cuál será mi próxima idea? Me gustan las etapas iniciales donde, creo que a veces las victorias son más dulces porque te enfrentas a muchos otros desafíos.
Estaba almorzando con alguien y él me dijo: '¿Pero realmente quieres volver a cero?' Y pensé: 'Sí, es una buena pregunta porque ¿realmente quiero ir a la oficina de correos todos los días para enviar muestras de influencers? ¿Quiero enviar correos electrónicos a 50 personas de relaciones públicas todos los días? Pero quiero decir, estoy seguro de que la próxima vez tal vez yo mismo no haga esas cosas porque creo que, desde el punto de vista de los recursos, tendré los medios para tener un equipo más grande.
No sé. Quizás algún día vuelva a montarme y empiece algo diferente. No tengo una idea todavía, pero sigue siendo atractivo.
P: ¿Qué pasa con las inversiones ángeles? Siento que eso es algo en lo que podrías sobresalir, dada tu historia única. Podría convertirse en el nuevo manual de estrategias de alguna manera. Estoy seguro de que hay muchas personas que estarían interesadas en su experiencia, incluso aparte de sus fondos.
Hago inversiones ángeles, pero no creo que me convierta en un inversor de pleno derecho que administre mi propio fondo. Muchos fundadores crean sus fondos y pasan al lado de la inversión, pero creo que es posible que no tenga la experiencia necesaria para eso. Sin embargo, disfruto muchísimo ser un inversor ángel, ya que me permite apoyar a otros fundadores y emprendedores. Un aspecto en el que quiero centrarme es en desarrollar una tesis o marco de inversión claro para evaluar mejor las oportunidades.
Actualmente, surgen muchas oportunidades en mi escritorio y necesito un filtro más efectivo para seleccionar las más interesantes o respaldar a fundadores subrepresentados, por ejemplo.
Por lo tanto, mi objetivo es trabajar en la construcción de un marco más refinado y estricto para mis decisiones de inversión.
Conclusión
En conclusión, la entrevista con Ju Rhyu en el D2C Podcast brindó información valiosa sobre su trabajo como creadora de Hero Cosmetics, desde cero hasta vender el negocio por 630 millones de dólares. Extendemos nuestro más sincero agradecimiento a Ju y a todo el equipo del podcast por compartir esta esclarecedora conversación.
A lo largo de la entrevista, aprendimos más sobre la personalidad de Ju y su pasión por su trabajo. Puedes seguirla en Twitter, con el identificador @JuRhyu, donde ahora comparte su experiencia posterior a la salida. Para aquellos interesados en aprender más sobre Hero Cosmetics, pueden realizar una visita rápida a su sitio web, HeroCosmetics.com, que ofrece una comprensión más profunda de sus productos y su misión.
