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Entrevista con Martin Ochwat: Gastar Más de 100 Millones de Dólares en Anuncios de Facebook

El mundo del marketing online es un espacio en el que nunca faltan experiencias fantásticas que cambian la vida. Hoy compartimos con vosotros una entrevista con un tipo realmente interesante llamado Martin Ochwat. Martin nos va a contar cómo se gastó 3 500 000 dólares en un solo fin de semana en anuncios de Facebook, los tiró por el retrete y, de alguna manera, no le despidieron. A continuación, pasó a gastar más de $100 000 000 con éxito en el nicho de juego, comenzó sus propias marcas de comercio electrónico que hizo más de 7 cifras en los ingresos, y ahora está haciendo la generación de plomo de seguros.

Martin tiene una historia bastante loca, así que lee esta entrevista realizada por la Universidad Digital Linx en la que comparte toda su experiencia en la industria y consejos para las personas interesadas en el mundo del marketing online.

Martin, háblanos un poco de ti.

Gracias por recibirme. Bueno, soy un comercializador digital, y he estado en el espacio durante los últimos 7 años. He trabajado en juegos, comercio electrónico, y ahora lead-gen. Los anuncios de Facebook son mi pan de cada día y siempre he confiado en él como un canal. Soy un buen vendedor, pero soy muy malo en otras cosas como las operaciones, la construcción de marcas, y todo eso, pero he encontrado un nicho que funciona para mí. Así que he estado trabajando en este espacio durante un par de años y he gastado mucho dinero, he generado muchos ingresos, pero también he gastado más de 100 000 000 dólares en anuncios.

Cuéntanos de antes de que te convirtieras en comprador de medios de comunicación. ¿Cómo te metiste en la compra de medios?

Yo me metí en la compra de medios por accidente. Estudié matemáticas en la universidad, allá en Canadá. Dirigí una empresa y fracasó, luego me quedé sin dinero. Un día, un amigo de la universidad me llamó y me dijo: "Oye, sabes que trabajo en esta loca empresa de juegos en San Francisco, deberías venir y trabajar aquí". Realmente no tenía nada más a mi favor, así que pensé: "¡Por qué no!". Volé a Silicon Valley en San Francisco, hice una entrevista que salió bien y luego me incluyeron en su equipo de compra de anuncios de Facebook. Dijeron que siguiera adelante y aprendiera a comprar anuncios y así empezó todo.

¿Qué pasó en las dos primeras semanas de trabajo?

Cuando llegué allí, no tenía prácticamente ninguna experiencia en la compra de medios. Solo éramos mi jefe y yo los que gestionábamos cerca de 80 000 000 dólares al año en gastos de publicidad en Facebook. Un día, mi jefe se fue de fin de semana, creo que se fue a un festival de música, y me dijo: "Martin, solo gestiona las campañas y asegúrate de que nada vaya mal". Así que teníamos esta herramienta interna para gestionar nuestros anuncios, porque teníamos alrededor de 10 000 anuncios funcionando a la vez, y en 2014, Facebook Business Manager no era capaz de cargar tanta información.

Así que estaba lanzando un anuncio y tenía la intención de poner 65 dólares por instalación de la aplicación, y accidentalmente escribí 65 dólares por clic como nuestra oferta, y luego me fui el fin de semana. Mi jefe me llama y me dice: "¿Has comprobado los anuncios?" Le dije: "No, ¿qué ha pasado?" Me conecto y compruebo los anuncios y habíamos gastado unos 3 000 000 dólares en el transcurso de un día y medio en campañas androides debido a mi oferta de 65 dólares por clic. Estaba bastante asustado porque estaba casi garantizado que me iban a despedir y de alguna manera no me despidieron. Mi jefe de alguna manera me cubrió. Supongo que asumió la culpa y no me despidieron en mi segunda semana de trabajo.

Sin embargo, acabó siendo algo bastante bueno a la larga porque ese fin de semana Sheryl Sandberg, la directora de operaciones de Facebook, recibió una notificación sobre cuánto habíamos gastado en anuncios en dos días. Así que Facebook empezó a darnos un montón de apoyo. Conseguimos sus mejores gestores de cuentas y, a lo largo del año siguiente, pudimos aumentar nuestro gasto en publicidad a más de 100 millones de dólares al año.

¿Cómo se las arreglaron para gastar todo ese presupuesto mientras trabajaban solo como 2 personas?

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Al principio, era muy manual. Creo que pasamos 16 horas al día tratando de lanzar anuncios con nuestra herramienta interna que nos permitiría lanzar entre 10 y 100 anuncios a la vez. Así que me sentaba allí durante horas tratando de lanzar anuncios. Luego, exportábamos todos los datos porque Business Manager no se podía utilizar para esto en aquel entonces. Yo miraba el Excel y decía que este conjunto de anuncios no estaba funcionando bien y entraba manualmente y eliminaba un montón de anuncios.  Esto era similar a cómo haces la compra de medios ahora con reglas automatizadas, optimización creativa dinámica y todas estas características que te hacen la vida más fácil. Esas funciones no existían para nosotros en ese entonces, por lo que terminamos creando muchas de ellas internamente. Tuvimos 2 ingenieros y dijimos vamos a crear reglas en las que si un conjunto de anuncios tiene una tasa de clics realmente alta, vamos a aumentar su presupuesto en un 20% por día y si uno tiene un ROAS realmente malo, vamos a bajar su presupuesto.

Así que acabamos creando herramientas que nos ayudaron a mí y a mi jefe a escalar. Con el tiempo, tuvimos más gente en nuestro equipo y, finalmente, Facebook terminó inspirándose en algunas de las herramientas que habíamos construido en la empresa y las liberaron en la plataforma para otros compradores de medios. Así que ahora no es ni de lejos tan complicado, pero en aquel entonces era un montón de trabajo duro y una gran cantidad de intentos para tratar de crear pequeñas herramientas y hacer nuestra vida laboral un poco más fácil.

Así que básicamente estabas gastando todo ese dinero en ese momento. ¿Cuál fue la pieza clave en ese nivel de gasto publicitario con los anuncios de Facebook? ¿Fue la parte creativa o fue más bien la parte de optimización?

 Con el elevado gasto de entonces e incluso ahora, seguiría diciendo que la parte creativa es la que más impacto tiene. Por suerte, tenemos un buen equipo creativo. De hecho, al principio trabajamos con muchas celebridades. Contratamos a Kate Upton por una cantidad pequeña de dinero, ni siquiera se acercaba a las 7 cifras, y la tuvimos en 3 anuncios. Contratar a famosos desde el principio nos ayudó mucho en el aspecto creativo. Tuvimos a gente como Kate Upton y Arnold Schwarzenegger en nuestros anuncios.

Pero en el pasado, Facebook potenciaba los anuncios nuevos porque querían darles un poco más de datos para ver si los anunciantes podían escalar. Por lo tanto, sus anuncios nuevos tendrán un mejor rendimiento que los anuncios antiguos. Esto nos llevó al punto en el que estábamos lanzando nuevos anuncios constantemente, automatizados las 24 horas del día, los 7 días de la semana y solo buscábamos pequeños trucos y pequeñas ventajas que pudiéramos obtener. Entonces, cualquier pequeña ventaja de automatización, cualquier ventaja creativa, y cada vez que aparecía una nueva plataforma como las historias de Instagram, simplemente nos lanzábamos a eso de inmediato y eso nos mantendría en marcha con el tiempo y nos permitiría mantener el gasto publicitario.

Entonces, ¿cómo terminaste entrando en tu siguiente empresa, que era el comercio electrónico y el dropshipping?

Después de pasar 2 años en Machine Zone, el espacio de los juegos se volvió muy competitivo y las tendencias siempre cambiaban. Me di cuenta de que nuestro estilo de juegos, que eran populares en ese momento y eran los 2 juegos que más recaudaban en la tienda de aplicaciones (Game of War y Mobile Strike), empezaron a recaudar cada vez menos, pero los costes de la publicidad aumentaban. Así que supe que la tendencia probablemente no iba a continuar y me aburrí en mi trabajo. Así que empecé a pasar las tardes jugando con el comercio electrónico porque tenía un amigo al que le había ido relativamente bien en el comercio electrónico.

Así que pasé alrededor de un mes tratando de descubrir cómo funciona Shopify, qué es el dropshipping y esto fue a principios de 2017 cuando el dropshipping (método de envío y entrega de pedidos minoristas en el cual no es necesario que la tienda tenga los productos que vende) aún no había despegado por completo. Después de aproximadamente un mes de lanzar 50 productos diferentes en la tienda y probar creatividades, obtuve un producto que funcionó bien. Era un reloj de estilo muy simple que se parecía a un Daniel Wellington. Eso fue suficiente para ponerme en marcha. Así que amplié los anuncios para eso y finalmente lancé una marca completa de relojes de dropshipping. Luego pasé del dropshipping de relojes a ropa, trajes de baño, joyas y simplemente fui horizontalmente a diferentes nichos.

De hecho, encontré nichos específicos que funcionaban mejor en ciertas épocas del año. Como en verano nos iría muy bien con trajes de baño, en invierno sería más como joyas para regalar. Pero a través de eso, pude escalar hasta más de $1 000 000 al año en ingresos en diferentes tiendas. Así es como salté al dropshipping usando exactamente las mismas habilidades de publicidad de Facebook que aprendí mientras estaba en el nicho de los juegos en Machine Zone.

¿Cuál es la gran diferencia entre el nicho de los juegos y el comercio electrónico?

La primera diferencia que sentí fue que gastar mucho de tu propio dinero se siente muy diferente porque no puedes cometer errores. Pero los juegos son probablemente el nicho más competitivo en el que he trabajado. Hay mucha innovación, los compradores de medios son muy fuertes, los LTV son realmente altos y los chicos tienen presupuestos enormes. Hoy en día es muy difícil competir en el sector de los videojuegos, a menos que hayas recaudado millones de dólares para crear un juego increíble que tenga un LTV realmente bueno y pueda escalar.

En el comercio electrónico, me parece que está mucho más fragmentado. Entonces hay una gran cola larga y puedes tener muchas tiendas que venden cosas totalmente diferentes. Puede tener cosas totalmente aleatorias que se escalarán a 7 cifras al año, por lo que es mucho menos competitivo. Si opta por los nichos súper grandes, como ropa, carteras o trajes de baño, obviamente encontrará una competencia extrema. Pero lo encuentro como un campo de juego más abierto en el que cualquiera puede tener una ventaja sin gastar necesariamente una enorme cantidad de dinero. Es posible que el negocio no escale tanto, pero si es solo una persona o un equipo pequeño, puede vivir muy bien de él.

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¿Por qué no acabaste trabajando con el e-commerce?

Eventualmente, la ola de dinero fácil de dropshipping llegó a su fin y lo vi venir antes. Así que me asocié con uno de mis amigos y pasamos aproximadamente 1 año y medio creando una marca de comercio electrónico. Era una marca de productos naturales sostenibles llamada Wellow. Diría que fue una buena experiencia de aprendizaje a través de la cual aprendí que no soy bueno creando marcas, creando productos, administrando cadenas de suministro, operaciones, logística y todos esos pequeños componentes de administrar un negocio de comercio electrónico real. O no los disfruté o no era bueno en ellos, pero era realmente bueno en marketing digital.

Entonces, un día, mientras trabajaba en esta marca, un amigo se me acercó y me dijo: "Oye, sabes que estamos lanzando una empresa de seguros de vida y queríamos tu ayuda para probar algunos anuncios de generación de leads". Acepté lanzar algunos anuncios para ellos y noté que nuestro coste por lead era más barato que el coste de vender una barra de desodorante en Internet. Si consigues que un cliente potencial se convierta, el LTV de los clientes potenciales puede ser de $1 000 a $2 000, o incluso más dólares. Así que fue una experiencia reveladora para mí que en la generación de leads hay una gran oportunidad debido a los LTV. Así que comencé a incursionar más en eso y comencé a ayudar a hacer crecer esta empresa de seguros de vida en la que estoy trabajando ahora.

¿Qué es lo siguiente que va a hacer con la generación de clientes potenciales de seguros para este negocio, y cuáles son sus planes para 2021 en términos de ampliación?

Hemos encontrado algunos problemas, no en la parte publicitaria, sino en la parte operativa del negocio.

Así que estamos trabajando para conseguir más agentes y automatizar gran parte del proceso de compra de seguros de vida, específicamente en Canadá. Nuestro plan es conquistar Canadá ahora mismo, ya que es un nicho mucho menos competitivo que en Estados Unidos, y con el tiempo continuar con la expansión global.

Estamos reajustando nuestras expectativas de crecimiento a corto plazo, lo que me da tiempo para probar nuevos canales. Así que nos estamos enfocando más en la búsqueda de Google y Youtube. También hemos estado aumentando nuestros esfuerzos de SEO. Por lo tanto, ha sido un buen momento para diversificarse, no solo para confiar en Facebook, que ha sido más desafiante desde que salió iOS 14. Eventualmente, solo queremos convertirnos en la principal empresa corredora de seguros de vida en Canadá.

¿Cuál es su consejo para un comprador de medios principiante que está comenzando en su primer trabajo pensando en cómo esto los mantendrá a largo plazo?

Empezar siempre es lo más difícil. Si puede obtener una buena comunidad, ya sea un grupo de Facebook de otros compradores de medios o compañeros de trabajo con experiencia, o formar parte de una clase magistral, eso ayudará. La única forma que realmente he encontrado para aprender a comprar medios es realmente ir y hacerlo. Puedes aprender fuera de los cursos y puedes aprender viendo videos, pero no te quedes atascado solo viendo cosas, tienes que salir y gastar tu dinero en anuncios. No tiene que ser mucho dinero. Podrías comenzar con $20 al día o tal vez menos en Facebook. Pero al publicar anuncios, así es como realmente aprendes sobre los anuncios y luego continúa escalando su presupuesto y escalando tu conjunto de habilidades con el tiempo.

Esto ha sido interesante Martin, ¿cómo pueden las personas comunicarse contigo si quieren aprender más de ti?

Puedes encontrarme en Facebook, Instagram e incluso en Linkedin con el nombre de usuario Martin Ochwat. Solo envíame un dm e intentaré responder lo antes posible.

Eso es todo por la entrevista de hoy, también puedes ver más sobre Martin en su sitio web martinochwat.com y seguramente obtendrás algunos consejos más y aprenderás cómo lo ha estado haciendo en este juego de marketing online. Gracias por leer hasta el final.

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