Puede que muchas personas en el espacio del marketing en línea hayan escuchado sobre grandes marcas de comercio electrónico y sus fundadores en línea, pero muy pocos llegan a conocer a los verdaderos compradores de medios que ejecutan los anuncios para estas marcas y las escalan a niveles de ventas de ocho y nueve cifras.
Compartimos una entrevista con Marin Istvanic, un experto comprador de medios de Facebook Ads de la agencia Inspired Brands, que ha estado ejecutando anuncios bajo la sombra de grandes marcas como The Oodie, Vessi, Elite Supplements y otros, generando más de USD 300 000 000 en ventas en los últimos 12 meses.
Ha trabajado con principales directores ejecutivos de la industria como Davie Fogarty, Matt Orlic y Nick Shackleford, y recientemente ha sido un destacado orador en reuniones de afiliados, donde ha compartido sus enfoques y experiencia en Facebook Ads.
En esta entrevista, Marin comparte todo acerca de los anuncios de Facebook y la compra de medios, incluyendo su trayectoria, cómo empezó a trabajar con marcas, dónde las encontró y hacia dónde las escaló. Habla sobre sus enfoques y técnicas de Facebook Ads, las altas y bajas de la vida como comprador de medios, y también comparte consejos para el éxito para aquellos que ingresan al espacio del comercio electrónico y los anuncios de Facebook.
Marin Istvanic
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Sumerjámonos en este artículo...
Marin, ¿podrías compartir con nosotros tu historia de fondo antes de comenzar a trabajar en línea? ¿Cómo ingresaste a la industria del marketing en línea?
Todo comenzó cuando estaba en mi último año de universidad estudiando ciencias de la computación. Estaba tratando de descubrir qué hacer con mi vida, ya que sabía cómo programar, pero no lo disfrutaba tanto. Paralelo a la universidad, estaba siguiendo una carrera profesional en el fútbol, jugando en la segunda división de la liga croata, que era semiprofesional.
Un día, me topé con el marketing digital. Me pareció interesante y comencé a aprender todo sobre ello. Vi videos y cursos en YouTube y revisé la documentación de Google Ads, lo cual me brindó conocimientos teóricos. Pero en realidad no tenía la oportunidad de poner la teoría en práctica porque no quería gastar mi propio dinero solo para aprender. Afortunadamente, tenía un amigo que ya estaba en el marketing digital y fue uno de los primeros en hacerlo en Croacia en ese momento. Así que empecé a trabajar con él para adquirir conocimientos prácticos. Mis tareas incluían encontrar audiencias, supervisar el administrador de anuncios y más. Fue genial para mí porque podía obtener experiencia práctica, y también fue genial para él porque tenía a alguien que le quitaba la carga y lo ayudaba con tareas repetitivas.
Así que empecé a trabajar con él y pronto, a medida que adquirí más conocimientos, comencé a trabajar como autónomo y así comenzó mi viaje en línea.
¿Qué te llevó a enfocarte en los anuncios de Facebook como especialista en marketing en línea?
En realidad, comencé aprendiendo todo sobre Google Ads porque me pareció más interesante y creí que tenía más potencial debido a la abundancia de recursos disponibles. Sin embargo, mi amigo se especializó en Facebook Ads y se convirtió en mi mentor.
Consecuentemente, cambié mi enfoque a Facebook Ads bajo su mentoría. Él me enseñó todo lo que había que saber sobre Facebook Ads y, como resultado, dejé en espera a Google Ads y no he vuelto a trabajar con él desde entonces. Desde ese momento, los anuncios de Facebook han sido mi pan de cada día.
¿Podrías hablarnos sobre la agencia Inspire Brands? ¿Dónde se encuentra? ¿Qué hacen ustedes y con qué marcas han trabajado?
Somos una agencia especializada en publicidad social pagada. Tenemos nuestras marcas internas de comercio electrónico y también gestionamos anuncios de Facebook para otras marcas. Estamos ubicados en Croacia y hay una división en los departamentos que manejan las marcas internas y el trabajo de la agencia.
Tenemos dos marcas internas principales de comercio electrónico, una en el nicho de suplementos y otra en el nicho de cuidado para la piel. Además de eso, tenemos nuestra división de agencia, que ofrece servicios de anuncios pagados como compra de medios en Facebook a otros clientes de comercio electrónico.
Es como una gran combinación del aprovechamiento de los conocimientos adquiridos de líderes establecidos en la industria con la aplicación de éstos a nuestras propias marcas. Por otro lado, nuestra experiencia en escalar con éxito nuestras propias marcas nos equipa con el conocimiento necesario para escalar otras marcas eficazmente. Por lo tanto, consideramos que es una valiosa mezcla de estas dos áreas.
Hemos tenido el privilegio de colaborar con marcas reconocidas como The Oodie, Vessi y muchas más.
¿En qué nivel encontraste la marca The Oodie cuando comenzaste a ejecutar sus anuncios de Facebook? Cuéntanos la historia detrás de tu colaboración con The Oodie.
Trabajamos con The Oodie durante aproximadamente tres años y medio, así que fue un muy largo viaje. Personalmente, fui el encargado de las cuentas publicitarias como comprador de medios y comenzamos a trabajar con ellos cuando gastaban de USD 2 000 a USD 3 000 al día en anuncios de Facebook. Básicamente, no estaban en un nivel alto. Mientras trabajábamos con The Oodie, en algún momento alcanzamos un gasto publicitario de más de USD 100 000 al día, con un retorno de inversión promedio de dos a tres veces esa cantidad.
Antes de empezar a trabajar con The Oodie, no había nadie más en la empresa aparte de Davie Fogarty, el propietario. Después, pasamos a ser solo Davie, la chica de atención al cliente y yo, pero ahora es un equipo enorme. Gestionan todo internamente, desde la compra de medios, la creación de contenido y los correos electrónicos, hasta la optimización de tasas de conversión, literalmente todo.
Recientemente dejamos de trabajar con ellos porque hace unos dos meses decidieron hacer todo internamente. Ahora tienen un equipo interno de compradores de medios, lo que puso fin a los tres años y ocho meses que trabajamos juntos.
Cuando dejamos de trabajar con ellos, estábamos gastando alrededor de USD 30 000 al día en anuncios, pero esto se debió a que era verano en Australia y tuvimos que reducir el presupuesto porque sus prendas se venden más durante el invierno.
Muchas personas en la industria quedaron asombradas cuando escucharon por primera vez tu historia de éxito en los anuncios de Facebook en el grupo mastermind de Alex Fedotoff. Cuéntanos más sobre esta experiencia.
No puedo compartir todos los detalles numéricos de las empresas y marcas debido a los acuerdos de confidencialidad que tenemos. Sin embargo, lo que puedo decir es que Alex Fedotoff se puso en contacto conmigo en Twitter porque disfruto compartiendo consejos y trucos sobre los anuncios de Facebook. Me pidió que hablara en su mastermind y pensé: "¿Por qué no?", porque sabía que tendría la oportunidad de conocer a otros profesionales destacados de la industria.
Así que hice una presentación sobre cómo hacer para que los anuncios de Facebook conviertan y compartí algunas pruebas de sombrero blanco y algunos marcos de escalado.
Algunas personas pueden mostrarse escépticas y querrán saber. De, digamos 100 millones de dólares generados para un cliente en ventas, ¿qué porcentaje se queda la agencia y cuánto te llevas tú como el principal comprador de medios?
Cobramos un porcentaje del gasto en anuncios, pero con clientes como Davie Fogarty, fue un acuerdo diferente. Gestionábamos tres de sus marcas en todas las regiones y más de diez cuentas, por lo que no le cobramos la tarifa estándar. Además, a medida que escalamos, el porcentaje disminuye.
Por lo tanto, no es lo mismo cuando gastas USD 3 000 al día en comparación con USD 30 000. No puedes esperar que alguien te pague el 10% del gasto en una escala así. Eso equivaldría a cobrar USD 90 000 al mes, lo cual es demasiado alto. Por esa razón, tendemos a reducir ligeramente el porcentaje que cobramos.
Ahora pasemos a los aspectos técnicos de los anuncios de Facebook. ¿Cuál es tu enfoque al trabajar con campañas de comercio electrónico o de respuesta directa en Facebook?
Por lo general, cuando obtenemos un nuevo cliente, comenzamos realizando una auditoría completa de sus cuentas publicitarias. Realizamos auditorías en las cuentas para identificar los errores que están cometiendo y descubrir posibles oportunidades sin explotar. Entonces, básicamente, antes de empezar a trabajar, ya tenemos una lista de cosas que queremos mejorar.
Cuando tomamos el control de una cuenta, comenzamos suprimiendo los elementos que consideramos que no funcionan correctamente. Luego implementamos nuestra estructura de cuenta en la misma y realizamos una investigación exhaustiva sobre sus clientes para entender por qué compran y cuáles son sus puntos débiles. Combinamos esta información con la lista de mejoras que debemos hacer para generar nuevas creatividades y lanzarlas para ver qué ángulos y mensajes atraen más atención y conversiones. Luego escalamos esas creatividades que fueron exitosas.
Por lo general, realizamos todas nuestras pruebas con la Optimización de Presupuesto a nivel de Grupos de Anuncios (ABO, por sus siglas en inglés), lo que significa asignar un concepto o ángulo a cada conjunto de anuncios. Lo que funcione bien se incorpora a una campaña de escalado o a una campaña avanzada de compras. Probamos los anuncios exitosos con diferentes audiencias para determinar su efectividad. Entonces, en general, comenzamos a escalar tanto horizontal como verticalmente.
En cuanto al retargeting, si el cliente tiene múltiples Unidades de Mantenimiento de Existencias (SKU, por sus siglas en inglés), primero implementamos anuncios dinámicos de productos, que son básicamente anuncios de catálogo para retargeting. Ambas son herramientas poderosas para el retargeting.
Aparte de esto, para algunos clientes creamos una estrategia de retargeting dedicada, mientras que para otros no, ya que solo les interesa atraer nuevos clientes. Normalmente, utilizamos los datos de participación en el sitio web, los datos de "añadir al carrito" y los datos de compra de los últimos 30 a 90 días para hacer retargeting a los visitantes. El objetivo es impactarlos con un conjunto diferente de anuncios. Por ejemplo, si te muestro una demostración en video del producto al inicio del proceso, en el retargeting te mostraré un anuncio de reseña del producto o un video de desempaquetado. Básicamente, mi objetivo es llegar a ti con un mensaje diferente.
¿Qué tipo de creatividades publicitarias consideras que funcionan mejor en los anuncios de Facebook en 2023?
Los videos todavía son excelentes, especialmente para productos en los que tienes que explicar el problema y mostrar la solución. Las imágenes funcionan bien para marcas o productos que son autoexplicativos, como The Oodie. Sin embargo, para un producto como un suplemento, es difícil contar la historia solo con una imagen de una botella del suplemento porque no puedes mostrar lo que el producto hace. Por lo tanto, para ese tipo de productos, tiene sentido utilizar videos.
La base de las creatividades se basa a su vez en la investigación. Guiándote con esta investigación, puedes encontrar tu ángulo principal e incorporarlo en el mensaje. Obviamente, necesitas tener un buen gancho para que las personas vean el video. Debes hacerlo inquietante, mostrar la solución, explicar cómo funciona el producto y luego proporcionar algunas pruebas sociales. Básicamente, piensa en un video como un modelo o marco con diferentes partes en su interior. Luego, analiza los números para ver qué partes del video necesitas modificar. Sabemos que hay un par de estilos de anuncios en video que solemos usar, como testimonios y videos de desempaquetado.
¿Alguna vez has perdido una gran cantidad de dinero de una sola vez al administrar anuncios? Si es así, cuéntanos de un momento en que eso sucedió y cuánto perdiste.
Sí, el más reciente fue el 23 de abril cuando Facebook Ads tuvo un error masivo, como sabes. Básicamente, todos nuestros gastos en anuncios para ese día desaparecieron en tan solo unas pocas horas. Afortunadamente, estaba en Europa, así que en el momento en que sucedió, estaba despierto y logré darme cuenta. Pero por supuesto, hay varios días en los que las cosas no salen como se esperaba, donde las tasas de conversión disminuyen o a veces Facebook envía una gran cantidad de tráfico irrelevante a tu anuncio, lo que provoca un exceso de gastos en tu presupuesto.
Sin embargo, actualmente, tenemos reglas automatizadas que nos ayudan a desactivar las campañas cuando algo no está bien. Esto generalmente ayuda en esas situaciones y minimiza nuestras posibilidades de perder dinero.
Dado el nivel en el que escalas las campañas de anuncios, ¿has tenido problemas con Facebook alguna vez que causaran el bloqueo de tus cuentas o que tuvieras límites de gasto en ellas? Si es así, ¿cómo afectó esto a tus campañas y cómo te manejaste para encontrar una solución?
Honestamente, no tenemos muchos inconvenientes con Facebook. Todas las ofertas que ejecutamos son legítimas y cumplen con las políticas de Facebook. No promovemos técnicas ilegales ni productos que anuncien alcohol o desnudez, por lo que no nos hemos encontrado en apuros muy seguido.
Sin embargo, tuvimos problemas con una de las marcas que vendía esteroides, algo que no le gustaba a Facebook. Como resultado, tuvimos que crear múltiples cuentas publicitarias, páginas y usar varias tarjetas de crédito. Pero al final, no valió la pena porque Facebook descubrió consistentemente nuestras acciones y nos bloqueó. Esto nos hizo darnos cuenta de que ese producto en particular no era adecuado para la publicidad en Facebook. Como resultado, dejamos de promocionarlo. Por lo tanto, el 99% de los productos que anunciamos cumplen con las políticas de Facebook, por lo que rara vez enfrentamos rechazos o prohibiciones.
En cuanto a los límites de gasto en cuentas nuevas, generalmente preferimos trabajar con marcas que ya están establecidas en lugar de aquellas que comienzan desde cero. Nuestros clientes deben haber alcanzado cierto nivel de madurez, incluido superar la etapa de los límites de gasto. Por lo tanto, generalmente no creamos nuevas cuentas y, por lo tanto, no enfrentamos este desafío.
Aparte de eso, ¿cuáles son los otros grandes dolores de cabeza que has enfrentado como comprador de medios?
Los dolores de cabeza generalmente involucran problemas como caídas repentinas en las tasas de conversión en las cuentas publicitarias. Algunos días, nada cambia en la superficie; el tráfico y el porcentaje de clics siguen siendo los mismos, pero las personas simplemente no convierten. Estos son los momentos desafiantes que puedes experimentar como comprador de medios porque no sabes qué arreglar. Es frustrante.
Otro dolor de cabeza en este trabajo es que todos los días se sienten iguales, ya sea lunes, martes o domingo. Además, debes verificar las cuentas publicitarias todos los días para asegurarte de que todo vaya bien. Es difícil tener unas vacaciones adecuadas y olvidarte por completo de estas cuentas. Este es el mayor dolor de cabeza porque tu mente siempre debe estar enfocada en el rendimiento de las cuentas publicitarias.
¿Cómo es un día típico como comprador de medios?
Normalmente, cuando me despierto, desayuno y lo primero que hago es verificar mis cuentas publicitarias. Reviso el retorno de la inversión y el número de ventas en Shopify, y luego evalúo mis tasas de conversión. Después de revisar todo eso, determino qué cuentas publicitarias requieren más atención, cuáles están funcionando bien y necesitan escalar, y qué cuentas publicitarias necesitan lanzar nuevos anuncios.
Básicamente, por la mañana analizo todos los números, luego reviso los mensajes y correos electrónicos de mis clientes. En ese momento, ya sé cuáles son mis tareas principales del día y puedo comenzar a trabajar en las tareas primordiales, dándole prioridad a las cuentas publicitarias que están activas. Por lo general, comienzo con las cuentas publicitarias dirigidas a Europa, luego paso a las de EE.UU. y más tarde, finalmente, abordo las cuentas publicitarias de Australia. Realmente depende de los indicadores y de qué aspecto requiere mi atención inmediata.
¿Cómo te mantienes actualizado sobre los últimos cambios y tendencias en la plataforma de Facebook Ads y en qué recursos o comunidades confías para obtener conocimiento y apoyo?
Obviamente, la comunidad de Twitter Directo al Consumidor (Twitter DTC, por sus siglas en inglés) es muy poderosa. Hay muchas personas influyentes que comparten mucha información y actualizaciones, lo que la convierte en una de las mejores comunidades. Además, hay un par de canales de Slack pagados donde hay otros profesionales de la industria del comercio electrónico, el marketing de afiliación y la compra de medios. Además, los podcasts y los boletines son fuentes en las que confío para obtener conocimientos valiosos y comprender diferentes enfoques. También participo en conversaciones con compradores de medios que pueden compartir sus estrategias exitosas. Por lo tanto, no es solo una fuente, sino una colección de fuentes.
Además, los grupos de estudio y las conferencias como Affiliate World y GeekOut son lugares donde puedes encontrar una alta concentración de profesionales de alto nivel. Estos eventos brindan oportunidades para conocer a estas personas en persona e intercambiar conocimientos.
Si comenzaras desde cero como principiante en el espacio del marketing en línea en 2023, ¿cuál sería la hoja de ruta ideal para alcanzar el éxito y llegar, digamos, a un número de siete cifras?
Esta es una buena pregunta. Probablemente comenzaría por aprender tanto como sea posible por mi cuenta. Luego, es posible que me ponga en contacto con alguien y trate de obtener mentoría gratuita e incluso trabajaría para esa persona sin recibir pago alguno mientras aprendo de ella. Debido a que sería difícil conseguir un trabajo como comprador de medios al ser principiante sin resultados probados ni casos prácticos, tiene sentido comenzar de forma gratuita. Tal vez no se vea interesante porque estás trabajando gratis, pero el conocimiento y la experiencia que obtienes son mucho más valiosos que el salario.
Básicamente, después de eso, puedes elegir si quieres comenzar tu propia marca, trabajar como profesional autónomo o lanzar tu propia agencia. Eso depende de ti, pero tendrás la pieza más importante en la compra de medios, que es la experiencia respaldada por la evidencia de tus resultados.
Hablemos del futuro de los anuncios en Facebook, especialmente con el avance de la inteligencia artificial y herramientas como ChatGPT, entre otras. ¿Hacia dónde crees que se dirige todo esto?
Si supiera la respuesta correcta, seguramente sería multimillonario pronto. Pero creo que es interesante y será realmente útil porque puede acelerar procesos, como escribir un guión para la creación de videos publicitarios. Puedes usarlo para generar nuevas ideas. Creo que es una gran herramienta que será de ayuda, y creo que a medida que la inteligencia artificial se desarrolle, seguirá asumiendo roles más importantes en la industria.
¿Cuál es tu motivación para seguir hacia delante y continuar dando estos pasos que das? ¿Se trata solo del dinero, del estilo de vida o del propósito?
Diría que se trata de la libertad, no solo en el sentido financiero (que también es bueno), sino la libertad de poder trabajar en mi computadora portátil. Puedo trabajar en cualquier parte del mundo y en cualquier momento; no tengo que fichar como en un trabajo de oficina de 9 a. m a 5 p. m. Y esta es la ventaja que más amo de este trabajo.
¿Tienes algún otro consejo para los compradores de medios, las agencias de publicidad o incluso los propietarios de marcas sobre cómo gestionar sus anuncios en Facebook en 2023 y qué podría ayudarles a tener éxito?
Enfócate en tus clientes. Intenta vender el producto basándote en la razón por la cual el cliente potencial lo compraría, en lugar de lo que crees que los haría comprarlo. Así que todo debería girar en torno a tus clientes. No lo compliques demasiado. Realiza una investigación sobre tus clientes existentes o potenciales y crea un gran producto.
Los anuncios de Facebook son solo la guinda del pastel. Funcionan cuando tienes un buen producto y una buena oferta. Así que asegúrate de establecer tus bases correctamente. No compliques demasiado la configuración de tu campaña publicitaria.
Simplemente asegúrate de que se base en tu investigación y todo lo demás será más fácil, porque hay múltiples formas de escalar. No hay una sola forma correcta de gestionar una cuenta publicitaria, pero todo comienza encontrando el producto adecuado y trabajando con él.
¿En qué momento recomiendas a los propietarios de marcas comenzar a trabajar con agencias de publicidad?
Creo que todos los propietarios de marcas deberían tener a una persona de confianza o poseer un conocimiento de cómo funcionan los anuncios de Facebook. Una vez que tengas eso, puedes optar por trabajar con una agencia. Si no tienes eso, la agencia puede hacer lo que quiera con tu cuenta publicitaria y no sabrás si es beneficioso para tu negocio a largo plazo. Por eso sugiero tener una comprensión básica de los anuncios de Facebook primero.
Además, la transición a una agencia liberaría más tiempo porque como propietario de marca, no debes enfocarte únicamente en tus anuncios de Facebook. Hay muchas otras cosas importantes que requieren tu atención, como la obtención de productos, el envío, trabajar con embudos, mejorar tu producto y reducir costos, entre otras cosas. Cuando tienes un buen socio en la agencia que puede escalar tu cuenta publicitaria basándose en conocimientos adquiridos al trabajar con múltiples cuentas de este tipo, eso es lo que desbloquea tu potencial y te impulsa al siguiente nivel.
Esta entrevista ha sido genial. ¿En qué otro sitio pueden encontrarte nuestros lectores o contactarte en caso de que quieran aprender más de ti o buscar ayuda con sus cuentas publicitarias en Facebook?
Definitivamente pueden encontrarme en Twitter, que es en donde paso la mayor parte del tiempo y comparto estrategias y consejos. Mi buzón de mensajes directos también está abierto, así que pueden contactarme o enviarme cualquier pregunta y les responderé.
