Nick Shackleford es cofundador de una agencia de marketing de comercio electrónico estadounidense llamada Structured Social. Ha gastado personalmente más de $100 000 000 en anuncios publicitarios de Facebook, su agencia gasta más de $15 000 000 al mes, lo cual es una locura. Es un maestro absoluto cuando se trata de publicar anuncios de Facebook.
Nick ha sido el hombre detrás de algunas de las mayores campañas publicitarias de Facebook, como la promoción global de Apple del iPhone 7, iPad Pro y iWatch. También fue el propietario y el hombre detrás de la tienda de comercio electrónico que popularizó los fidget spinners en 2017 y actualmente dirige su propia agencia de marketing Structured Social y Geek Out Affiliate Mastermind.
En este artículo, compartimos su camino desde que fue jugador de fútbol hasta convertirse en uno de los principales compradores de medios de Facebook, su experiencia en la industria del marketing online y sus ideas sobre cómo lanzar y promocionar marcas de manera sostenible con los anuncios de Facebook.
Antecedentes de Nick
Nick nació y se crió en California, EE. UU. y creció jugando al fútbol como portero. A los 16 años, pasó a jugar fútbol profesional para el equipo LA Galaxy como portero suplente hasta que se dio cuenta de que no le aportaba valor. En este momento ganaba solo $30 000 al año como jugador suplente y sentía que no podía aumentar esa cantidad exponencialmente a menos que fuera bajo un contrato fijo.
Durante su tiempo libre, iba a la universidad a estudiar Periodismo de Redacción. Tuvo una pasantía en una agencia de marketing que le dio la oportunidad de trabajar en una agencia de marketing que hacía marketing experiencial. También comenzó a enseñar a los niños pequeños a jugar fútbol, lo que lo ayudó a ganar entre $40 y $50 adicionales por día además de su salario en LA Galaxy.
Trabajo en PepsiCo
Mientras entrenaba a los niños, conoció a Rachel Bucky, que era una de las mamás de los niños. Rachel era ejecutiva de marketing de CPG en PepsiCo y le ofreció un puesto para unirse al equipo de marketing de Pepsi. Su tarea era ser la voz del Milenio de Pepsi y aportar puntos de vista e ideas desde su perspectiva. Este se convirtió en su primer trabajo en marketing y lo expuso a los dólares de marketing de las grandes marcas.
"Me contrataron como la voz de la generación del milenio de Pepsi porque en su mayoría había hombres y mujeres de 40 a 60 años en el equipo. Recuerdo un día sentado en estas reuniones con hombres mucho mayores y me preguntaron: '¿Cómo generamos más ingresos? Yo estaba como "Hagamos Facebook". Entonces, una agencia creativa entró para hacer esta idea y se les otorgó un contrato con una activación de $50 000 y se suponía que lo implementarían en 2 meses”, dice Nick.
Nick se sorprendió por el hecho de que un par de tipos entraron y fácilmente les dieron $50 000 solo para probar su idea de promocionar en Facebook. Esto fue lo que captó su interés de aprender sobre los anuncios de Facebook.
Su Cambio a la Publicidad de Facebook
Nick declaró su preocupación y la necesidad de aprender sobre los anuncios de Facebook a Rachel, quien a su vez lo vinculó con su sobrina, quien guió a Nick a través de la compra de medios de Facebook. Luego, Nick fue contratado por una agencia de marketing en Los Ángeles que estaba a cargo de algunas de las marcas y compañías más importantes, incluidas Ford, Nissan y muchas más.
Durante su tiempo allí, la agencia obtuvo un contrato con Apple y Nick se incorporó al equipo que debía realizar campañas en Facebook para promocionar el lanzamiento del iPhone 7, iPad Pro e iWatch.
Nick dice: "Fue un regalo porque fue mi primera introducción a lo que realmente significaban los dólares de marketing. Antes de eso, tenía un salario de $40.000 a $50.000 y vivía en California en una casa de clase media. Tan pronto como le dan un presupuesto, preguntan: "Oye, ¿a cuántas personas le gustaría dirigirte en el Reino Unido?" Entonces comprobamos el total de impresiones que va a suponer y el coste y luego te dicen: "Aquí tienes sus millones de dólares para jugar "Eso rompió todos los límites para mí".
Ejecución de Campañas de Facebook de Apple
Entre 2016 y 2017, el CEO de Apple, Tim Cook, tuvo la idea de llevar su marketing a los canales digitales antes de que su competidor Samsung lo alcanzara. El equipo de Nick recibió la tarea de publicar anuncios de Facebook a nivel mundial para promocionar los productos estrella de Apple en ese momento, que eran el iPhone 7, el iPad Pro y el iWatch. Su equipo recibió un presupuesto de más de $100 000 000 para las campañas.
El equipo dividió el trabajo en regiones como América del Norte, América del Sur, Europa, Asia-Pacífico, CEI y muchas más. El presupuesto se dividió y se implementó de acuerdo con la cantidad total de impresiones que podían recibir de cada región. El objetivo era asegurarse de que cada usuario de Facebook vea sus anuncios al menos 2x o 3x. Los miembros del equipo eligieron regiones para ejecutar campañas y recibieron el dinero para comprarlas.
Nick dice: "Destrozó toda mi comprensión de los presupuestos y lo que podemos hacer. Cuando trabajas con muchas marcas que tienen fondos de capital de riesgo o que cotizan en bolsa, aparentemente tienen los bolsillos llenos, así que no tienes que pensar en obtener un retorno de la inversión". Se trata simplemente de "¿Cómo podemos conseguir este presupuesto?", o de lo contrario no conseguiré ese presupuesto de nuevo para el próximo trimestre porque me miran y me dicen que no puedo superar ese dinero de inversión".
Tuvieron que deshacerse de ese presupuesto desplegándolo en todas partes en Facebook.
Lecciones Que Nick Aprendió al Ejecutar Campañas de Apple en Facebook
Nick dice que en ese momento, Facebook solo estaba implementando sus anuncios en la sección de noticias porque no había otros anuncios como Historias de Instagram, Historias de Facebook y muchos otros.
Aprendió que, si gastas lo suficiente o si Facebook te considera importante, te va a dar todos los recursos disponibles. Facebook te da su API de gestión de anuncios y algunas herramientas que puedes utilizar para optimizar el rendimiento.
Nick dice: "En aquel momento, Facebook se dirigía a nosotros y nos decía: "Oye, en tu gestor de negocios, puedes acceder a estos públicos restringidos. Como eres Apple y tienes ese presupuesto, tienes acceso a estos públicos". En un BM normal, hay unos 10 públicos similares, pero aquí nos dieron hasta 20 públicos que otras personas no podían tocar. Esto fue antes de las restricciones de datos que tenemos hoy en día. Los públicos que incluían ingresos, razas y más. Imagínese lo que significa tener una combinación de ingresos, raza y geolocalización si usted está ejecutando anuncios de crédito. Podrías hacer cosas peligrosas".
Alejarse de Apple
Nick se alejó de Apple porque al final del día lo mantenía frustrado porque no se respetaban los retornos y el ROI. No había más campañas que pedir a la gente que actualizara sus teléfonos porque querían que la gente se pasara a lo más nuevo y empezaban a retirar los modelos antiguos. El objetivo principal era el "alcance" porque necesitaban ojos en los productos. Todo estaba bajo la iniciativa de Tim Cook de "Nos vamos a lo digital" y Nick y su equipo eran parte de esa tendencia y por eso se fue.
Sin embargo, esta mentalidad lo llevó al éxito que tuvo con los fidget spinners de respuesta directa.
Popularizando los Fidget Spinners
Después de Apple, Nick se aventuró a iniciar marcas de comercio electrónico. Nick y su socio pusieron en marcha la marca Fidgetly que estaba detrás de la tendencia fidget spinner que se apoderó de Internet. Con Fidgetly, Nick dice que alcanzaron ingresos de $1 000 000 en su segundo mes en el negocio.
Nick dice que Fidgetly le enseñó que si tienes el producto correcto, en el momento correcto, con el posicionamiento correcto, definitivamente vas a ganar.
Según él, dice que el ángulo que funcionó mejor para él fue vender los fidget spinners a los maestros de escuela que comprarían al por mayor. Era una tendencia que notó antes y tuvo que indagar más para preguntar por qué lo hacían. La mayoría de ellos dijeron que eran maestros de niños con necesidades especiales y que estos spinners permitían que los niños mantuvieran la calma y no hurgaran o golpearan sus escritorios. Así que los niños se sentaban y lo hacían girar durante sus clases. Así que Nick se centró en la publicidad utilizando este ángulo y consiguió múltiples pedidos al por mayor.
También admite que había otras tiendas de dropshipping y comercio electrónico que vendían estos spinners, pero él fue el primero en crear una conocida marca Fidgetly. Eso fue lo que le dio una ventaja frente a la competencia y el mercado percibió que los fidget spinners de Fidgetly eran más valiosos y modernos.
El éxito del fidget spinner no llegó directamente, Nick y su socio Jake habían probado una tienda de comercio electrónico que vendía hoverboards, pero terminaron perdiendo $30 000. Los hoverboards (patinetas) eran muy pesados para enviar, se calentaban y se incendiaban. Eso acabó con su negocio de hoverboards.
Los fidget spinners eran diferentes y trajeron un éxito inmediato desde el principio. Eran fáciles de comercializar y enviar porque eran pequeños e incluso podían caber en sobres y bolsillos, a diferencia de los hoverboards.
"En cuanto Fidgetly tocó un anuncio en Facebook, empezamos a ver una conversión por cada 2 dólares de gasto publicitario. Llamé a Jake y le dije: "Tienes que conseguir tantos como sea posible porque no hay manera de que esto sea real". Mirábamos los números como si fuera una compra de 25 dólares en una conversión de 2 dólares. Todo lo que teníamos eran principalmente tres anuncios, teníamos un ángulo que hablaba con los profesores que hacían compras al por mayor, teníamos un influenciador en ese momento que era un tipo musculoso que tenía un montón de seguidores, que hacía una sentadilla en la pared mientras lo hacía girar, y teníamos un equipo profesional de niños de Fidgetly lanzándolo y haciendo trucos geniales." Nick explica.
Nick también lo convirtió en tendencia en términos de quién puede coleccionarlos. Creó algunos de los Fidgetly como ediciones limitadas coleccionables y también hizo colaboraciones de marca. Hizo esto durante el tiempo suficiente antes de que la gente entendiera que era una táctica de marketing.
La Vida Después de Fidgetly
Después de que la moda de los fidget spinners muriera, Nick entendió que era bueno en marketing en lugar de manejar productos. Así que trabajó con otros buenos especialistas en marketing como Tim Burd y, finalmente, comenzó su propia agencia de marketing, Structured Social.
En Structured Social, se asoció con marcas que vendían múltiples productos que se hicieron populares online. Ha tenido muchas marcas acudiendo a él para promocionar sus tiendas de comercio electrónico junto con sus propias tiendas que generan millones en ingresos por mes.
Nick dice: "Vendí pestañas magnéticas: gané un par de millones en pestañas magnéticas, bombillas de llama eléctrica, cepillos para el cuidado de perros, espejos de tocador, limpiadores de brochas de maquillaje, blanqueamiento dental, máscaras faciales de carbón, etc. Todo esto sucedió porque en ese momento no tenías que comprar nada, simplemente podías hacer dropshipping y ganar dinero sin preocuparte realmente".
La razón por la que Nick comenzó Structured Social es que quería dejar de vender productos de dropshipping y centrarse en vender productos de marca. Para él, esta era la diferencia entre tener un negocio sostenible que es replicable frente a uno que gana dinero rápido y muere, lo que lo hace pasar a lo siguiente.
Creación de Structured Social
Nick creó Structured Social después de darse cuenta de que podía comercializar y liderar un equipo. Actualmente, su equipo tiene más de 50 personas y ganó casi $16 000 000 en el cuarto trimestre del año pasado.
Structured Social publica anuncios para clientes y socios que venden y envían sus productos a nivel internacional.
Lecciones Aprendidas Después de Gastar Más de $100 000 000 en Anuncios de Facebook
Nick dice que la mayor lección que ha aprendido es la confianza. La confianza es lo que le dio la capacidad y la fe para aceptar y asumir grandes presupuestos. Le ayudó a conocer los objetivos de su campaña, comprender sus números y todos los posicionamientos de los anuncios.
Sin embargo, la base de esto es tener un plan y un método bien establecido. Planificación adecuada antes de poner en marcha todas las campañas, o incluso antes de crear el contenido para los anuncios y la redacción.
Esto es importante porque una vez que se activa, irá directamente a perder efectivo, pero es el plan que ha establecido el que le mostrará dónde ir y arreglar para obtener un rendimiento positivo.
Para él, las campañas son como tener un balde que gotea. Una vez que comience a verter agua en el balde con fugas sin comprender dónde está el orificio, perderá el agua hasta que encuentre el área que causa la fuga. Lo mismo ocurre con las campañas que necesitan planificarse y tener formas de rastrear para identificar los agujeros de fuga. Si algo no funciona o funciona, debe saber cuándo duplicar y cuándo retroceder.
Conclusión
Nick Shackleford ha sido una figura destacada en la industria del marketing online durante los últimos años. Es parte de los organizadores de Geek Out Events y también ha participado y expuesto en muchos eventos como Affiliate World, donde comparte sus técnicas de marketing en Facebook que ha descubierto a lo largo de los años.
Algunas ideas únicas que ha compartido son que el texto del anuncio es más importante que la creatividad y que son los primeros 5 segundos de los anuncios de video los que más importan cuando se trata de obtener resultados, especialmente durante la prospección de tráfico frío y lento para engancharlos.
Para saber más de Nick Shackleford, puedes consultar su canal de Youtube y sus páginas sociales bajo el nombre de usuario Nick Shackleford o @iamnickshackleford.
