30 de julio 0 21

Cómo Controlar los Precios de CPA de la Campaña en los Anuncios de Facebook

Hoy les traemos un estudio de caso de marketing de Facebook de Max Berezovskiy, el director ejecutivo de la agencia ScaleX. En este estudio de caso, pudo generar $71 000 en ingresos para su cliente con un ROAS de 2.84 usando anuncios de Facebook Ads.

También cubrimos su enfoque de compra de medios y los problemas que enfrentó al ejecutar esta campaña. Y finalmente, cómo los resolvió en colaboración con su cliente.

Breves Detalles de la Campaña

  • Nicho: Belleza y cuidado personal
  • Mercado: Estados Unidos
  • Ingresos: $71 650
  • Gasto publicitario: $ 25 659
  • ROAS: 2,84
  • Período: 1 de enero — 31 de enero de 2021

Problemas del Cliente

  • El principal problema para él era cómo escalar y controlar el CPA sin perder el ROAS.
  • Gran superposición entre conjuntos de anuncios activos (del 35 al 46%).
  • El retargeting no dio un buen ROAS, CPA y número de compras.


Principales Objetivos del Cliente

  • ROAS 2.2-2.5.
  • CPA no más de $35.
  • Controle el CPA dentro de los KPI después de escalar.


​​​​​​​Estructura de Retargeting

El embudo de retargeting de Max era clásico. Estuvo integrado por los visitantes que pasaron por las siguientes etapas:

  • Aquellos que interactuaron con la página de Instagram/FB de la marca en los últimos 7 y 14 días;
  • Luego vieron la ficha del producto en los 0-7 y 0-14 días anteriores;
  • Luego lo agregaron al carrito en los últimos 0-7 y 0-14 días;
  • Luego agregaron su información de pago en los últimos 0-7 y 0-14 días.

El principio de retargeting era configurar y construir una comunicación separada para cada paso del embudo. No olvides cambiar la optimización, según el paso del embudo: cuanto menor sea la etapa, menor será la optimización.

En este proyecto, Max gastó más en retargeting que en prospección: 35 % del presupuesto en prospección y 65 % en retargeting.

La razón de esto fue que el cliente tenía muchos datos para la reorientación, pero no tenía la estructura adecuada. Entonces, decidió asignar más a la reorientación.

Prospección

En este proyecto, Max no utilizó intereses, comportamientos, etc. Creó un público similar, que se basó en los compradores de los últimos 60 días.

Los públicos similares fueron los siguientes: 1% y 1-3%.

Max también excluyó al público similar del 1% al 3% del 1%, y también la fuente de  públicos similares. Esto ayuda a evitar una superposición entre ellos.

"Un público similar no funcionará bien si usa una gran brecha. Esto se debe a que este público probablemente haya cambiado sus intereses. Trate de usar el período más corto posible y no olvide que debe tener más de 1 000 personas para un público  similar de alta calidad. ¡Esa es una de las cosas cruciales!", explica Max.

Escala Suave

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En este proyecto, Max dejó el 30 % del presupuesto para pruebas y el 70 % para escalado.

Tan pronto como Max vio que los públicos le generaban la mayor cantidad de ventas e ingresos, aumentó el presupuesto al 30-40 % por día de las cifras originales. Escaló las campañas sin problemas porque, por lo general, el algoritmo de Facebook no sabe a quién mostrar anuncios al principio (debido a la fase de aprendizaje). Le hace eso a todos, y luego el precio por el resultado termina siendo muy alto.

Por ello, es necesario salir de la fase de aprendizaje y escalar poco a poco. De lo contrario, todo puede "romperse". Especialmente se refiere a las ofertas de Límite de Costes. Incluso si lo usa, aumente su presupuesto sin problemas también.

Una de las partes más emocionantes de este estudio de caso es que Max utilizó la estrategia Límite de coste.

¿Por Qué y Cuándo Usar el Límite de Costes?

¿Por qué? Cuando aprenda y comience a escalar, con el tiempo notará que su CPA seguirá aumentando. Esa es una situación normal, incluso después de la fase de aprendizaje. El límite de coste nos ayuda a controlar el CPA y mantenerlo dentro del KPI.

Cuándo y cómo usar correctamente Límite de Coste y las desventajas de usar esta estrategia de oferta:

  • Cuándo utilizar el límite de Costes

Cuando ve que su CPA excede su marco de KPI, el límite de coste nos ayuda a controlar el CPA.

  • Cómo usar el límite de coste

El Límite de Coste siempre se usa solo cuando pasa por la fase de aprendizaje y comienza a escalar. Si quieres usarlo antes de la fase de aprendizaje, tu campaña no te da un buen ROAS ni suficientes compras.

Desventajas

La principal desventaja del Límite de Costes, en comparación con el costo más bajo, es que el límite de costes reduce la cantidad de compras. El sistema necesita obtener resultados que no excedan su CPA. Si decide utilizar el límite de costes, hágalo con un presupuesto razonable.

Estructura de Reorientación Profunda a Través de Facebook Analytics

Max utilizó públicos con los siguientes filtros:

  • Personas que ven una página más del 90% de las demás durante los últimos siete días;
  • Personas que ven más del 90% del contenido de otros durante los últimos siete días;
  • Personas que agregaron al carrito más del 75% de los demás durante los últimos siete días;
  • Personas que iniciaron el pago más del 75% de los demás durante los últimos catorce días;
  • Personas que compraron productos con descuentos durante los últimos 90 días.


Copias para Retargeting

Todas las copias del anuncio no tenían más de 4-5 oraciones. Para interactuar con FB e Instagram, páginas vistas y visitantes del sitio web, Max usó información general sobre el catálogo/envío gratuito certificado en los EE. UU.

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Para las Ver Contenido utilizó textos más personalizados en los que destacó las principales ventajas de los productos del cliente y ofreció un 12% de descuento si el visitante gasta más de $65.

Para el público de Agregar al carrito, Max incluyó una declaración que decía "¡Casi compraste!"

Para la etapa de pago inicial, era un texto muy similar, pero Max usó la declaración que decía: "Tu belleza está casi en tu lugar, solo queda un poco para completar tu pedido".

Ofertas Especiales (Códigos Promocionales) para la Audiencia a Través de FB Analytics

Cuanto más bajan a lo largo del embudo, mayor es el descuento que ofrece Max:

  • PW -5%
  • VC -7%
  • AC -10%
  • IC -12%

Max comenzó a usar descuentos desde el principio (a través de FB Analytics) porque estos públicos necesitan un desencadenante fuerte. Y cuanto más bajo sea el escalón, mayor será el descuento.

Además, no olvide cambiar la comunicación para cada paso.

Catálogos

  • Para la prospección, Max utilizó un catálogo general (a través del objetivo de ventas por catálogo).
  • Para visitantes comprometidos/vistas de página/sitio web: productos más vendidos/nuevos durante los últimos 30 días.
  • Para Ver Contenido, agregar al carrito, iniciar el pago: DPA.
  • Y también para la audiencia a través de FB Analytics con DPA.


​​​​​​​Clientes Anteriores

Para clientes anteriores durante los últimos 90 días, Max utilizó un catálogo con nuevos productos y los más vendidos. También excluyó a los compradores de los últimos 30 días (para proponer artículos relevantes para el público relevante).

Para los clientes anteriores que compraron artículos con descuentos, propuso nuevos productos con descuentos y mensajes relevantes.

También usó la optimización de alcance para este paso a fin de no cortar a su preciada audiencia.

Resumen de lo Que se Hizo

  • Estructura efectiva de retargeting y adquisición;
  • Control de costes después del escalado;
  • Excelente comunicación para cada etapa;
  • Trabajo competente con hipersegmentación.


​​​​​​​Logros

  • ROAS: 2,81
  • Gastado: $25 659
  • Valor de conversión: $71 650
  • CPA promedio por adquisición: $33.88


​​​​​​​Conclusión

El punto clave a extraer de este estudio de caso es cómo utilizar la estrategia de oferta Límite de Coste para regular su CPA en los anuncios de Facebook. Una vez que pueda mantener su CPA bajo y bien regulado, puede tener un ROAS predecible durante un largo período de tiempo.

Esta es la estrategia exacta que permitió a Max resolver el problema de aumentar los CPA para su cliente mientras escalaba las campañas. Y luego poder generar $71 000 con un ROAS constante de 2.84.

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