Iniciar un negocio desde cero nunca es fácil, y es aún más difícil en la industria de la belleza, especialmente con todas las regulaciones sobre productos como el protector solar. Pero eso no detuvo a Ava Matthews y Rebecca Jefferd. Fundaron Ultraviolet, una marca que está revolucionando el mercado de los protectores solares.
En una interesante entrevista, las cofundadoras hablan sobre su viaje para tener la idea, lanzar y hacer crecer Ultraviolet durante los últimos cinco años. Nos comparten lecciones valiosas para cualquiera que desee iniciar su propio negocio.
Ava Matthews y Rebecca Jefferd
Las semillas de Ultraviolet se plantaron mientras Ava y Rebecca eran compañeras de trabajo en el minorista de belleza australiano Mecca. Descubrieron una oportunidad para transformar el protector solar de un producto funcional de temporada en un elemento esencial para el cuidado diario de la piel.
"Tradicionalmente, el protector solar se encontraba en los canales masivos, disponible en supermercados o farmacias", explica Ava. "Por lo tanto, todas las formulaciones básicas se adaptaron a ese entorno de bajo costo. No se pensó en hacer que las cosas se sintieran bien en la cara".
Esta comprensión provocó serias discusiones sobre cómo iniciar un negocio juntas. "Probablemente pasamos los siguientes 60 días en la sala de Beck en una pizarra, simplemente ideando la marca y observando todo, desde los nombres hasta los productos y el posicionamiento, cuánto dinero necesitaríamos, el costo de los productos, los objetivos, los planes de distribución del minorista, cuánto dinero estábamos dispuestas a ganar o no y durante cuánto tiempo", recuerda Ava. "Realmente investigamos todo".
Sin embargo, comprometerse a dar el salto llevó tiempo, dado que las cofundadoras se encontraban en diferentes etapas de la vida. "Beck era mi jefe, así que supongo que teníamos una buena relación, pero debí saber que ella se habría mostrado receptiva", señala Ava.
"Ella tenía dos hijos pequeños, una hipoteca. Yo tenía veintitantos años y nada me detenía excepto pagar el alquiler. Así que hubo un poco de tiempo entre esa primera conversación y la segunda".
Después de probar el concepto, buscar comentarios de asesores confiables y alinearse con sus familias, Ava y Rebecca dieron aviso en La Meca a principios de 2017 para centrarse en Ultraviolet a tiempo completo. Fue una ruptura clara, ya que sintieron que no sería correcto construir la marca como una actividad secundaria.
Uno de los desafíos más difíciles al llevar Ultraviolet al mercado fue formular protectores solares que cumplieran con sus estándares de belleza premium. Los protectores solares existentes estaban diseñados para el mercado minorista masivo y carecían de las cualidades sensoriales y estéticas por las que Ultraviolet quería ser conocido.
"El primer desafío, y la razón por la que esos dos años comenzaron a transcurrir tan rápido, fue tratar de encontrar una base de formulación que cumpliera con nuestras aspiraciones de belleza premium para esta marca", dice Ava. "Cuando intentas cambiar una categoría, esas formulaciones no existían, por lo que realmente tuvimos que trabajar muy duro para encontrar con qué podíamos empezar y luego realmente ajustar, modificar y trabajar para elevarlo".
Rebecca enfatiza la importancia de tener una visión clara de cómo luce lo "bueno": "Aunque no veíamos cómo lucía lo bueno en nuestro espacio, sabíamos cómo lucía una hermosa crema hidratante, qué excelente prebase, qué el suero luminoso combinaba esos atributos con un elemento de protección solar que realmente estábamos buscando".
El embalaje era otra pieza compleja del rompecabezas. Ultraviolet necesitaba componentes que se sintieran como en casa en tocadores y estantes de belleza de prestigio. La marca también tuvo que desarrollar una voz e identidad distintivas. "Obviamente, la marca, el tono de voz, el lenguaje... cuando creas algo que no existía antes, eso tenía que superponerse", señala Ava. "Había muchas corrientes trabajando juntas".
Mientras Ultraviolet se preparaba para su lanzamiento oficial en 2019, Ava y Rebecca tuvieron que hacer una fuerte inversión inicial en inventario. Hicieron un pedido inicial de 40.000 unidades, una decisión angustiosa para la startup.
"Creo que teníamos 40.000 unidades en total para nuestra primera compra, sin cliente, sin sitio web ni distribución", recuerda Rebecca. "Y el protector solar tiene fecha de caducidad. Si no lo vendes dentro de 2 o 3 años, tienes que tirarlo. Así que hubo una bomba de tiempo sobre cuánto tiempo podrían durar esas existencias".
Rebecca insistió en comprar dos rondas de acciones: "Si pudiéramos permitirnos comprar dos rondas de acciones, además de un sitio web, marcas registradas y cualquier otra cosa que necesitáramos, sería suficiente para seguir adelante. No quería que estuviéramos en una posición en la que todo lo que teníamos era suficiente para comprar la primera ronda y luego pensar, ¿y qué hacemos ahora?".
La magnitud de la apuesta no se comprendió del todo hasta que hubo una conversación con otro fundador. "Casi se cae de la silla", recuerda Ava. "Hasta ese momento, no creo que realmente hubiésemos pensado en el espacio físico de cómo serían 40.000 unidades. Ella es alguien que a nuestros ojos tuvo éxito y había hecho un trabajo realmente bueno, y estaba horrorizada. Sólo en ese momento empiezas a pensar: ¿Qué pasaría si nunca lo moviéramos?".
Afortunadamente, esas preocupaciones se evaporaron rápidamente. Ultraviolet realizó su primer pedido de reabastecimiento dentro de los 6 meses posteriores al lanzamiento. "Fue entonces cuando pensamos, está bien, no tenemos que preocuparnos por mover esa existencia de 40.000 unidades", dice Rebecca. "Ahora tenemos que preocuparnos por permitirnos una segunda compra y mantener este negocio en marcha, lo cual es un problema diferente".
Para generar expectación antes del lanzamiento, Ultraviolet aprovechó la oportunidad para aparecer en un artículo de revista dos meses antes del debut oficial. Aunque no estaban del todo preparadas, se apresuraron para hacerlo realidad.
"Al principio, cuando hicimos el pedido de inventario, no estábamos listas para el lanzamiento, no teníamos el producto, probablemente teníamos lo básico de un sitio web", dice Ava. "Así que pensamos: simplemente tenemos que hacer que esto suceda". Convencieron a su fabricante para que produjera un pequeño lote de muestras de prensa que pudieran venderse como juegos de prelanzamiento de edición limitada.
El artículo generó suscripciones a una lista de espera y ayudó a Ultraviolet a reunir más de mil suscriptores de correo electrónico y seguidores de Instagram para el día del lanzamiento. La marca se centró en los medios obtenidos de forma orgánica y el boca a boca para impulsar la tracción inicial. Tanto la marca como el empaque distintivos ayudaron a que los productos destacaran de la pantalla.
"El empaque era vibrante, los colores eran neón y azul", describe Ava. "Sabíamos en ese momento, en 2019, que era esa especie de era de Instagram, en la que te destacabas por las presentaciones planas y cualquier otra cosa que sucediera en la plataforma".
Ultraviolet lanzó oficialmente su tienda de comercio electrónico y su línea inicial de productos en 2019. "Primero lanzamos nuestro propio sitio web: ultraviolet.com.au", explicó Rebecca. "Con esa web, lo que significa es que obtuvimos efectivo al instante y teníamos un margen más alto".
El artículo previo al lanzamiento y los conjuntos de edición limitada ayudaron a Ultraviolet a reunir una lista de correo electrónico de clientes interesados. El día del lanzamiento, ellas se centraron en convertir esa lista y generar tráfico a través de medios ganados y rumores orgánicos en las redes sociales.
Regalar productos a editores de belleza, influencers y contactos personales provocó una avalancha de cobertura mediática y charlas en las redes sociales. Un grupo de Facebook muy comprometido de 10.000 entusiastas de la belleza añadió más leña al fuego. "La gente hablaba de ello en este grupo de Facebook", dice Ava. "En ese momento, eso fue todo, ese fue el comienzo".
Aunque Ultraviolet probó el marketing de resultados en Facebook y Google, el presupuesto fue modesto. La promoción orgánica impulsada por una experiencia de producto destacada fue el principal motor de crecimiento desde el principio. "Utilizamos esas 40.000 unidades, regalamos mucho producto", señala Ava. "Cuando tienes un buen producto, puedes confiar en él como una táctica de marketing realmente sólida".
A medida que la demanda de Ultraviolet se disparó, estas emprendedoras se dieron cuenta de que necesitaban invertir en formulaciones patentadas para manifestar su visión definitiva del producto y defenderse de los imitadores. Las fórmulas disponibles en el mercado de los fabricantes contratados no podían seguir el ritmo de sus ambiciones.
"Queríamos jugar en el extremo más premium del mercado, combinando los mejores filtros UV y activos para el cuidado de la piel, y tener un nivel de innovación que, francamente, es difícil de seguir para los imitadores", explica Ava. "Los fabricantes por contrato fabrican en gran medida formulaciones con el mínimo común denominador porque sus principales clientes son el mercado masivo. No hay muchos que estén dispuestos a invertir en los filtros UV y en la innovación que queríamos poner en nuestra marca".
Desarrollar fórmulas propias requería desarrollar amplias capacidades internas. "Es otra gran razón por la que nos centramos únicamente en los protectores solares, porque podemos aplicarlos en profundidad", dice Rebecca. "Si tuviéramos que fabricar limpiadores, mascarillas y equipos electrónicos, no habría manera de tener un conocimiento profundo de todas esas diferentes industrias con un equipo pequeño y ágil".
Advierte a todos los emprendedores que no subestimen la complejidad: "Es realmente difícil y hay que mejorar sus habilidades en los procesos y los métodos de fabricación, las hojas de formulación, las materias primas, los requisitos reglamentarios y los requisitos de prueba. Es necesario comprender, porque Tienes muchos más problemas por delante si no entiendes realmente cuál es el proceso y qué hacen todos los ingredientes y por qué están allí, no vas a tomar buenas decisiones y puedes terminar en un absoluto desastre."
Aún así, Rebecca cree que las ventajas a largo plazo hacen que el trabajo pesado valga la pena: "Es más difícil ponerse en marcha, hay que trabajar mucho más desde el principio para asegurarte de que entiendes, pero una vez que comienzas, en realidad hay un beneficio real en escalar si tienes esas formulaciones propias". Ava coincide: "Es doloroso, costoso y estresante, pero vale la pena".
Ser propietario de su IP permite a Ultraviolet obsesionarse con cada detalle, iterar rápidamente en función de los comentarios de los clientes y localizar productos de manera eficiente para diferentes mercados internacionales. Es una poderosa ventaja competitiva, incluso si las compensaciones iniciales son sustanciales.
Desde el principio, Ava y Rebecca imaginaron a Ultraviolet como una marca global. "Sabíamos que esto estaba resolviendo un problema global, no sólo un problema australiano", explica Ava.
"Sabíamos que si queríamos jugar en el segmento más premium del mercado, entonces para conseguir escala teníamos que ser globales, porque Australia es un mercado muy pequeño en comparación. Tener esa mentalidad global desde el principio fue realmente importante y eso realmente impulsó algunas decisiones clave para nosotros".
Lanzar exclusivamente con Sephora como socio minorista fue una de esas decisiones. "Sephora es global y no sólo está en muchos países, sino que tiene una función global que realmente analiza las marcas emergentes y las ayuda a crecer en los mercados internacionales mucho más rápido de lo que lo harían de otra manera", dice Rebecca. "Tener eso en mente desde el principio significó que tomamos decisiones muy diferentes de las que cabría esperar, y definitivamente se está desarrollando".
Ahora en más de 28 mercados internacionales, Ultraviolet se está preparando para ingresar al más grande hasta el momento: Estados Unidos. Ellas no escatiman esfuerzos para garantizar que el lanzamiento sea correcto.
"Estados Unidos realmente ha desafiado todo lo que hemos puesto en el mercado, para bien o para mal, y ha desafiado nuestra forma de pensar", reflexiona Ava. "Hemos visto a mucha gente equivocarse, pero también si lo haces bien, ese es el cohete. Así que hay mucha presión sobre eso. Es emocionante, aterrador".
Mirando hacia atrás, Ava y Rebecca atribuyen gran parte del éxito de Ultraviolet a un enfoque inflexible en la calidad del producto y el enfoque en el cliente. "Esto habla de tener un respeto inherente por el consumidor", dice Ava. "No estábamos comprando seguidores, no estábamos poniendo una etiqueta en algo para poder cumplir rápidamente con una fecha límite. Se puso cuidado y consideración genuina en ese producto. Tener ese respeto inherente por el consumidor es realmente importante".
Este espíritu impregna todos los aspectos del negocio, desde el desarrollo de productos hasta el marketing y el servicio al cliente. Al poner constantemente al cliente en primer lugar, Ultraviolet se ha ganado una feroz lealtad y defensa de la marca.
¿Qué te inspiró a fundar Ultra Violette y qué te convenció de que el mercado necesitaba otra marca de protector solar?
La idea de Ultra Violette realmente surgió de nuestras propias frustraciones como consumidoras. Éramos veteranas de la industria de la belleza y usábamos protector solar todos los días, pero no nos encantó la experiencia.
La mayoría de las fórmulas del mercado fueron diseñadas para el mercado masivo. No se sentían bien en la piel, especialmente para el uso diario en el rostro debajo del maquillaje. La textura, los ingredientes, y el empaque: todo parecía optimizado para ofrecer un bajo costo por encima del rendimiento y la experiencia.
Al mismo tiempo, vimos una brecha importante en el mercado en cuanto a cómo se comercializaba y vendía el protector solar. Era estacional y se centraba principalmente en la playa y el aire libre. Se hizo muy poco énfasis en la protección UV diaria como parte de una rutina de cuidado de la piel para prevenir el envejecimiento prematuro. El mensaje trataba sobre la prevención del cáncer de piel, algo que no resuena tanto entre el público más joven.
Por eso estábamos convencidos de que había una gran oportunidad para reposicionar completamente la categoría y crear una experiencia de protección solar premium similar al cuidado de la piel que los consumidores realmente esperarían usar todos los días. Nuestra visión era cambiar la forma en que la gente pensaba sobre el protector solar y convertirlo en una parte deseable de su ritual diario.
Una vez que tuvo el concepto, ¿cuáles fueron las cosas clave en las que se centró operativamente para darle vida a la marca?
Desde el punto de vista operativo, nos centramos en algunas cosas clave:
¿Qué consejo le darías a otros emprendedores que quieran lanzar una marca de belleza y replicar tu éxito?
Algunos consejos para los aspirantes a empresarios de belleza:
La industria de la belleza es competitiva, pero siempre habrá espacio para las marcas que están creando productos y experiencias significativamente mejores. Manténgase fiel a su visión, concéntrese en la ejecución y establezca una relación auténtica con su comunidad. Es mucho trabajo duro, pero si lo haces bien, las recompensas pueden ser significativas, como hemos tenido la suerte de experimentar con Ultra Violette.
La experiencia de Ava y Rebecca con su producto Ultra violett ofrece lecciones invaluables para los emprendedores que buscan lanzar y escalar una marca de consumo, especialmente en un espacio competitivo como el de la belleza. Y estas son algunas conclusiones clave de ello:
Con cinco años de lecciones aprendidas con mucho esfuerzo, Ava y Rebecca están llenas de energía para escribir el próximo capítulo de Ultra violett. El reciente lanzamiento en el mercado minorista de Canadá y la inminente expansión en EE. UU. presagian una nueva y emocionante fase.
Para otros emprendedores que se embarcan en sus propias aventuras empresariales, el consejo de despedida de Ava y Rebecca es simple: sueña en grande, manténte obsesionado con el cliente y nunca dejes de esforzarte para hacer realidad tu visión. Construir una marca que resista el paso del tiempo no es una tarea fácil, pero con resiliencia, agilidad y un poco de suerte, es una búsqueda eminentemente valiosa.
