Carrie Kerpen, Co-fundadora de Likeable Media
En 2021, Carrie Kerpen logró algo a lo que muchos emprendedores aspiran: vendió su agencia de redes sociales, Likeable Media, por una suma de ocho cifras. Este éxito no fue solo una cuestión de casualidad; fue el resultado de una planificación cuidadosa, decisiones estratégicas y un fuerte enfoque en la creación de valor.
Para cualquier propietario de una empresa que busque maximizar el precio de venta de su negocio, comprender los pasos que dio Kerpen puede proporcionar una guía útil para replicar su exitosa venta.
Las agencias de redes sociales, como muchas empresas basadas en servicios, a menudo tienen dificultades para mantener ingresos estables y crecer de manera efectiva. Las estadísticas de la industria revelan que solo alrededor del 10% de las pequeñas empresas salen con éxito, y aún menos alcanzan un precio de venta alto. La historia de Carrie Kerpen, sin embargo, se destaca como un ejemplo práctico para quienes buscan superar estas dificultades.
En este artículo, exploramos las estrategias y los conocimientos que llevaron a Likeable Media a su lucrativa venta. Veremos cómo los Kerpen construyeron su agencia desde cero, centrándose en aspectos clave como los ingresos recurrentes, la conversión de servicios en productos y el uso de estrategias de crecimiento rentables. Al finalizar, comprenderás cómo mejorar el valor de tu negocio y hacerlo atractivo para los potenciales compradores.
Carrie and Dave Kerpen
Carrie y Dave Kerpen fundaron Likeable Media en 2006 con una visión clara: crear una agencia líder en redes sociales que se destacara en un mercado abarrotado. Comenzó como una pequeña empresa, pero rápidamente se expandió y llegó a tener más de 50 empleados, convirtiéndose en una parte importante del patrimonio neto de los Kerpen.
En 2017, la agencia estaba generando ingresos sustanciales, con más del 80% proveniente de contratos recurrentes, el cual es un factor clave en su alta valoración final.
El viaje de los Kerpen no estuvo exento de desafíos. Al principio, se enfrentaron al problema de escalar con recursos limitados. Dave Kerpen recuerda: “Comenzamos prácticamente sin personal y con ingresos mínimos. Para construir nuestro equipo, contratamos pasantes que trabajaban por créditos universitarios y estipendios, lo que nos permitió crecer sin gastar demasiado”.
Este enfoque no solo los ayudó a construir un equipo sólido, sino que también creó una cultura de creatividad e ingenio que se convirtió en un sello distintivo de Likeable Media.
Uno de los factores más importantes que impulsó la valoración de Likeable Media fue su enfoque en los ingresos recurrentes. Carrie Kerpen enfatiza: “Los ingresos predecibles son clave al vender una empresa. Los compradores están dispuestos a pagar más por empresas que pueden mostrar ingresos constantes y confiables”.
En el momento de la venta, los ingresos recurrentes de Likeable Media representaban el 80% de sus ingresos totales, lo que la convertía en una opción muy atractiva para los potenciales compradores.
En la industria de servicios, pasar de un trabajo basado en proyectos a contratos basados en retenciones puede aumentar significativamente el valor de una empresa. Los ingresos recurrentes ofrecen estabilidad y previsibilidad, que son factores críticos para los compradores que evalúan el valor de una empresa.
Carrie Kerpen explica: “Hicimos la transición de muchos de nuestros clientes a retenciones mostrándoles el valor de nuestros servicios continuos. Esto no solo aseguró ingresos estables, sino que también hizo que nuestro negocio fuera más atractivo para los compradores”.
Carrie Kerpen describe varias estrategias que ayudaron a Likeable Media a establecer un sólido flujo de ingresos predecibles:
Muchas empresas de servicios dependen de contratos basados en proyectos, que pueden ser impredecibles y menos valiosos para los compradores potenciales. Kerpen aconseja: “Convierta el trabajo basado en proyectos en acuerdos de retención. Esto no solo asegura ingresos estables, sino que también le permite administrar sus recursos de manera más efectiva”. Ella sugiere comenzar con un anticipo inicial bajo y aumentarlo gradualmente a medida que genera confianza con los clientes.
Conseguir un anticipo desde el principio no siempre es posible. Kerpen recomienda usar proyectos iniciales como una forma de generar confianza. “Ofrezca un proyecto pequeño, como una auditoría de redes sociales, para demostrar su experiencia. Una vez que el cliente ve el valor, es más probable que se comprometa con un anticipo”, dice. Likeable Media a menudo proporcionaba un “manual” de redes sociales como proyecto inicial, que servía como trampolín hacia un contrato a largo plazo.
Negociar contratos puede llevar a una reducción de ingresos si los servicios no se fijan con cuidado. Kerpen enfatiza la importancia de un precio claro. “Cree una lista detallada de servicios con precios individuales. Esto ayuda a los clientes a comprender el valor de cada servicio y facilita la negociación de términos justos”, explica. Al ofrecer un descuento por paquete para los clientes habituales, las empresas pueden alentar a los clientes a optar por acuerdos a largo plazo.
Convertir servicios en productos puede mejorar significativamente el valor de una empresa y el atractivo para los compradores. Los Kerpen introdujeron varias ofertas de productos en Likeable Media, que ayudaron a asegurar ingresos recurrentes y diferenciar su agencia de la competencia.
Por ejemplo, desarrollaron el Content Credit System, un servicio basado en suscripción que permite a los clientes comprar paquetes de contenido anuales. Este sistema proporcionó ingresos predecibles y destacó el compromiso de la agencia con la calidad y la consistencia.
Carrie Kerpen destaca la importancia de la marca y el marketing de estos servicios de productos. "Nombramos y comercializamos cada uno de nuestros servicios, como Content Cubed, para crear una fuerte presencia de marca. Esto no solo agregó valor a nuestras ofertas, sino que también nos ayudó a destacar en el mercado", señala.
El enfoque de los Kerpen demuestra cómo los servicios de empaquetado y marca pueden crear una impresión duradera y atraer más clientes.
En las primeras etapas de Likeable Media, los Kerpen enfrentaron el desafío de hacer crecer su negocio con un presupuesto limitado. Recurrieron a pasantes, o "generadores de interés", que trabajaban a cambio de créditos universitarios y estipendios. Esta estrategia les permitió formar un equipo fuerte y motivado sin gastar demasiado.
Dave Kerpen recuerda: "En un momento dado, tuvimos hasta 60 generadores de interés trabajando para nosotros, que nos brindaron un apoyo valioso y nos ayudaron a escalar nuestras operaciones de manera eficiente".
Este enfoque no solo ayudó a Likeable Media a gestionar su crecimiento de manera eficaz, sino que también fomentó una cultura de innovación y aprendizaje. Al brindarles a los pasantes experiencia práctica y capacitación, los Kerpen pudieron cultivar un grupo de talentos que contribuyó significativamente al éxito de la agencia.
Vender una empresa implica más que simplemente encontrar un comprador; requiere una negociación cuidadosa y una toma de decisiones estratégica. La experiencia de los Kerpen ofrece lecciones valiosas para los dueños de empresas que estén considerando una venta:
Inicialmente, los Kerpen recibieron una oferta atractiva: 6,5 veces el EBITDA, pagada íntegramente en efectivo. Sin embargo, después de firmar la Carta de Intención (LOI), el comprador cambió los términos, ofreciendo solo el 60% por adelantado. Al darse cuenta de que los estaban engañando, los Kerpen se alejaron y finalmente consiguieron un mejor trato.
Muchas empresas de servicios implican earn-outs, donde parte del precio de venta depende del desempeño futuro. Inicialmente, los Kerpen se enfrentaron a un pago inicial reducido y el resto como earn-out. Comprender estos acuerdos y mantener el control sobre el proceso es crucial. Dave Kerpen enfatiza: "Asegúrese de comprender claramente los earn-outs y los riesgos potenciales involucrados".
En lugar de dejarse llevar por ofertas atractivas, es esencial centrarse en el valor a largo plazo de su negocio. Al priorizar los ingresos recurrentes, convertir los servicios en productos y formar un equipo sólido, los Kerpen aumentaron el valor de Likeable Media y consiguieron un múltiplo más alto en la venta.
Dave Kerpen destaca la importancia de pensar como un emprendedor en lugar de solo como un propietario de una pequeña empresa. Esta perspectiva fomenta la innovación y ayuda a las empresas a mantenerse competitivas en el mercado.
El éxito de Likeable Media se debió a fuertes esfuerzos de marketing y desarrollo de marca. Los Kerpen eran dueños del nombre "Likeable" y crearon una asociación positiva con su marca.
También lanzaron LikeableU, una conferencia que reunió a clientes y prospectos para aprender de expertos en redes sociales. Dave Kerpen enfatiza: "Ser dueños del nombre 'Likeable' y crear una asociación positiva con la marca fue un gran activo para nosotros".
Al utilizar constantemente la marca de sus servicios y mantener una fuerte presencia en el mercado, los Kerpen crearon una reputación que atrajo a más clientes y agregó un valor significativo a su negocio. Este enfoque resalta la importancia de un desarrollo de marca y de marketing efectivos para construir una empresa exitosa y valiosa.
El recorrido de Likeable Media desde una pequeña empresa emergente hasta una venta de ocho cifras ofrece lecciones valiosas para cualquier propietario de negocio que busque maximizar el valor de su empresa. Al enfocarse en los ingresos recurrentes, convertir los servicios en productos, usar estrategias de crecimiento rentables y mantener una fuerte presencia de marca, los Kerpen aumentaron con éxito el valor de su negocio y lograron una venta lucrativa.
El recorrido de Carrie Kerpen muestra cómo una planificación cuidadosa y la determinación pueden conducir a un éxito significativo. Para cualquier propietario de una empresa que desee vender su compañía, comprender estas estrategias puede proporcionarle un camino claro hacia el éxito. A medida que enfrentas los desafíos de hacer crecer y vender tu empresa, recuerda la importancia de crear valor a largo plazo y estar preparado para negociar o rechazar condiciones desfavorables.
