Hoy en día, dejar atrás el ruido y conectarse con su público objetivo se ha vuelto más desafiante que nunca. Con los consumidores bombardeados por anuncios de todas direcciones, los especialistas en marketing deben encontrar formas innovadoras de captar la atención, generar confianza y, en última instancia, generar conversiones.
Sin embargo, una táctica increíblemente poderosa, aunque a menudo pasada por alto, para lograrlo es el uso de anuncios narrativos. Al contar historias interesantes desde una perspectiva en primera persona, las marcas pueden establecer una conexión auténtica con clientes potenciales, diferenciarse de la competencia y aumentar drásticamente el rendimiento de los anuncios y las ventas.
En este artículo, profundizaremos en lo que hace que los anuncios narrativos sean tan efectivos, desglosamos los componentes clave y la estructura de los anuncios narrativos de alta conversión y veremos varios ejemplos del mundo real y casos de estudio de anuncios narrativos en acción.
Al final, tendrá un marco sólido para crear sus propios anuncios narrativos que cautiven al público e impulsen conversiones.
Un anuncio de vídeo narrativo utilizado por Mercedes Benz
Hay varias razones por las que los anuncios narrativos son tan poderosos para generar conciencia de marca, confianza e impulsar la acción:
Nadie lee anuncios ni nadie los mira. La gente lee o mira lo que les interesa y a veces es uno de ellos. Los anuncios narrativos bien hechos captan y mantienen el interés, lo que supone más de la mitad de la batalla.
Los grandes anuncios narrativos tienden a seguir un arco argumental simple de tres partes:
Es importante destacar que toda esta historia debe ser contada desde una perspectiva en primera persona por alguien con quien su público objetivo pueda identificarse y en quien pueda confiar instantáneamente: generalmente el fundador, un portavoz clave o un cliente real.
Además, la producción sofisticada es totalmente opcional. Muchos de los anuncios narrativos de mayor éxito se graban con teléfonos inteligentes en entornos informales. La clave es la autenticidad y la narración, no el pulido.
Para ilustrar el impacto de los anuncios narrativos, aquí hay dos marcas diferentes que los han puesto en práctica:
Glade Optics es una marca directa al consumidor que vende gafas de esquí y gafas de sol. Después de cinco años de crecimiento lento pero constante a través de la publicidad con imágenes tradicionales, el fundador Kurt Nichols decidió experimentar con un anuncio narrativo.
Filmado con su iPhone en la parte trasera de su automóvil, el anuncio de un minuto de duración muestra a Nichols hablando directamente a la cámara y siguiendo el arco descrito arriba.
Llama la atención con la frase "Tengo una opinión interesante: la mayoría de las gafas de esquí son demasiado caras". Luego se quita el hematoma explicando cómo dos marcas importantes que controlan la categoría mantienen los precios inflados a propósito. Finalmente, construye el puente al presentar la alternativa asequible pero de alta calidad de Glade y la respalda con pruebas sociales como premios y testimonios de clientes.
Los resultados fueron asombrosos. En los primeros 90 días que el anuncio estuvo activo, Glade generó 4,1 millones de dólares en ingresos, más del doble de lo que habían hecho en los 5 años anteriores combinados. Y de los nuevos clientes adquiridos, casi el 75% tuvo un punto de contacto con este único anuncio.
Dr. Squatch es otra marca de DTC que vende productos naturales para el cuidado masculino, como jabones, champús y desodorantes. Sus anuncios narrativos se han convertido en una especie de estándar de oro en la industria.
En su anuncio más famoso, el director ejecutivo Jack Haldrup cuenta la historia de cómo fundó la empresa para ofrecer productos naturales para "hombres de verdad" en un mercado dominado por grandes marcas y productos químicos agresivos.
Él patea el moretón diciendo que los productos del mercado masivo están "llenos de químicos que no puedes pronunciar" y te hacen "oler como una mujer". Luego construye el puente con frases como "Los hombres de verdad usan jabón de verdad. Hombres, es hora de que exijamos más".
La otra cosa clave que el Dr. Squatch hace de manera brillante es sembrar sus anuncios narrativos con momentos memorables y frases ingeniosas que alientan a compartir. Frases como "No eres un plato. Eres un hombre" cobran vida propia en las redes sociales.
A través de anuncios como estos, Dr. Squatch ha pasado de un negocio de 100.000 dólares al año en 2016 a más de 100 millones de dólares en ingresos anuales en la actualidad.
Si bien los anuncios narrativos pueden ser increíblemente poderosos por sí solos, funcionan mejor como parte de un enfoque estratégico de embudo completo. Generalmente, esto significa usarlos para generar conocimiento y adquisición en la parte superior del embudo, respaldados por más anuncios de respuesta directa para remarketing y conversión.
Incluso si no ejecuta remarketing explícitamente, los anuncios narrativos tienden a atraer personas a su ecosistema que luego verán y realizarán conversiones en otros anuncios sin que usted tenga que pagar por el clic inicial. Se trata de crear un ecosistema en el que los diferentes tipos de anuncios y plataformas se mejoren entre sí.
Algunos principios clave a tener en cuenta:
Un ejemplo de anuncio narrativo para una oferta de nutra
Por supuesto, nada de lo anterior importa mucho si su creatividad publicitaria real fracasa. Si bien gran parte de lo que hace que un anuncio narrativo sea exitoso es más arte que ciencia, existen algunas prácticas recomendadas que se deben tener en cuenta:
Un ejemplo de anuncio narrativo para una oferta de producto de comercio electrónico de champú.
Un ejemplo de anuncio narrativo para una oferta de producto de comercio electrónico para perros
Finalmente, si bien los anuncios narrativos pueden cambiar las reglas del juego por sí solos, los expertos recomiendan encarecidamente respaldarlos con la búsqueda paga de marca. La razón es simple: los anuncios narrativos a menudo crean demanda sin satisfacerla, y los competidores felizmente robarán esa demanda si usted no está allí para capturarla.
Si sus anuncios narrativos de Facebook realmente tienen resonancia, verá un gran aumento en el tráfico de búsqueda orgánica de marca a medida que las personas recurran a Google para obtener más información. Al tener anuncios de búsqueda de marca esperando captar ese tráfico, básicamente puedes duplicar los beneficios.
Sin embargo, para que este doble golpe funcione, también necesita una sólida experiencia de búsqueda de marca en su sitio web para reforzar la narrativa y empujar a las personas hacia la conversión. Asegúrese de que sus páginas de destino continúen la historia sin problemas.
Si está convencido de darle una oportunidad a los anuncios narrativos para su propia marca, la buena noticia es que no necesita un gran presupuesto ni recursos de producción para comenzar. Todo lo que realmente necesitas es comprender la psicología del cliente, la capacidad de escribir un buen guión y un iPhone.
Empiece por ponerse realmente en el lugar de sus clientes y concretar la historia central que desea contar. ¿Con qué problema están luchando? ¿Cómo se sienten antes de descubrir tu producto? ¿Cómo se sentirán después? ¿Con qué tipo de portavoz pueden identificarse y confiar instantáneamente?
Crea tu guión siguiendo la estructura de tres actos: captar la atención, patear el moretón y construir el puente. Manténgalo conciso, coloquial y repleto de un lenguaje emocional vívido.
Cuando llegue el momento de filmar, céntrese en la autenticidad sobre los valores de producción. Utilice una configuración y un estilo que coincidan con el punto en el que se encuentra su cliente en su recorrido. Evite pensar demasiado: a menudo las mejores tomas son las más naturales.
Por último, ponga en marcha su anuncio narrativo con un presupuesto saludable: idealmente, más del 80 % de su inversión publicitaria total. Supervise los resultados de cerca y esté atento a signos reveladores de resonancia, como una alta retención de video, comentarios positivos y uso compartido orgánico.
A partir de ahí, todo es cuestión de iteración, optimización y expansión del ecosistema en torno a su anuncio narrativo. Vuelva a dirigirse a los espectadores interesados, pruebe diferentes ofertas y ángulos de remarketing y capte la demanda en otros canales como Google.
Pronto, es posible que descubra que su único anuncio narrativo espectacular ha transformado todo su negocio y nunca más volverá a pensar en la publicidad de la misma manera.
En una era digital donde todos compiten por la atención, los anuncios narrativos ofrecen una forma exclusivamente humana de eliminar el desorden y generar un impacto duradero. Al contar historias auténticas que resuenen, puede convertir a los usuarios en seguidores, a los clientes en fanáticos y a la inversión publicitaria en un crecimiento empresarial real.
Pero quizás lo más importante es que los anuncios narrativos cambian por completo el guión de la publicidad. En lugar de interrumpir o manipular, estás construyendo relaciones reales a través de una conexión emocional. Ya no estás simplemente vendiendo un producto: estás brindando a las personas una historia en la que pueden verse.
Así que no temas dejar el pre-roll y tomar el iPhone. Tus futuros clientes están ahí fuera, esperando una marca en la que puedan creer. Todo lo que tienes que hacer es ofrecerles algo real que ver.
