Muchos webmasters y vendedores afiliados que utilizan activamente Google Ads desconocen que esta corporación tiene una red de publicidad alternativa llamada Display & Video 360 o DV360. Este artículo tiene como objetivo explicar todo sobre su funcionalidad y, al mismo tiempo, orientar sobre cómo utilizarlo de manera eficaz.
¿Qué es Display & Vídeo 360?
Display & Video 360 es una herramienta programática de Google Marketing Platform que le permite, entre otras cosas, comprar publicidad, automatizar y optimizar campañas, probar creatividades e hipótesis, segmentar y gestionar audiencias objetivo para diversas tareas promocionales.
La palabra "programático" en la descripción de DV360 no es accidental. Denota un modelo de automatización completa de la compra, venta y optimización de publicidad mediante un ajuste preciso de los algoritmos de promoción.
El sistema programático incluye:
Son tecnologías de gestión de datos que los especialistas en marketing utilizan para recopilar, analizar y almacenar varios tipos de datos en sistemas de plataformas independientes.
Las plataformas DMP populares incluyen LiveRamp, Lotame, Weborama y otras.
Son plataformas a través de las cuales las redes publicitarias y los webmasters venden sus propios espacios publicitarios. La venta de inventario publicitario en los SSP suele realizarse mediante subastas RTB, sin embargo, algunos también ofrecen ventas directas.
Los principales SSP incluyen Google Ad Manager, Appnexus, PubMatic, Between y Rubicon.
Esta tecnología permite la compra de tráfico con una segmentación muy precisa basada en parámetros configurados. Entre los DSP más conocidos se encuentran Yandex Direct, MyTarget, Soloway y DV360.
Por lo tanto, Display & Video 360 es una plataforma programática donde las agencias de publicidad y los compradores de medios compran impresiones de anuncios a tarifas con precios automatizados. El proceso de licitación está controlado por la propia DSP.
Diferencia entre DV360 y Google Ads
Con Google Ads se puede promocionar publicidad únicamente a través de la red de medios contextuales de Google y los servicios propios de la corporación, como YouTube, Google Play o Gmail.
La plataforma Display & Video 360 ofrece más posibilidades, ya que el sistema permite compras de publicidad con un conjunto ampliado de configuraciones y formatos en diferentes sitios web y plataformas de medios.
La promoción de Google Ads se realiza mediante una subasta abierta para seleccionar el precio de un clic en un anuncio. Mientras que el sistema DV360 es una subasta programática cerrada con un inventario interno ampliado.
Ventajas de DV360
Las capacidades de alcance de audiencia del sistema son mayores que las de Google Ads porque tiene acceso no solo a la red de Google AdSense sino también a otros intercambios.
Según las estadísticas internas de la plataforma, DV360 está conectado a más de 80 intercambios importantes, promocionando productos y servicios al 80% de los usuarios en todo el mundo. El número total de sitios web con los que trabaja la plataforma DSP supera las mil millones de páginas.
Display & Video 360 tiene acceso a datos de terceros que permiten una segmentación detallada de audiencias relevantes más allá de la propia segmentación de Google. En este servicio, puede combinar audiencias objetivo recopiladas de diferentes fuentes de socios.
A diferencia de Google Ads, el sistema DV360 no admite anuncios de texto. En cambio, permite la promoción a través de una amplia gama de anuncios gráficos, multimedia, de video y de audio en YouTube y los principales servicios de transmisión.
DV360 es la única plataforma DSP del mundo que permite la compra directa y el lanzamiento de anuncios de vídeo publicitario en YouTube. Entre otras herramientas multimedia del servicio se encuentran Live Stream Ads para crear anuncios durante transmisiones en vivo de YouTube. También existe la opción de mostrar productos en formato 3D utilizando Swirl Creatives.
Los anuncios también se pueden crear utilizando los servicios integrados de Format Gallery basados en las plantillas de Google Web Designer. La herramienta Ad Canvas le permite crear su anuncio gráfico con una vista previa en tiempo real.
DV360 conecta a los compradores directamente a través del inventario con proveedores de plataformas publicitarias sin intermediarios.
La recopilación de una gran cantidad de datos a través de tecnologías DMP permite orientar las pantallas a segmentos de audiencia relevantes. Entre las herramientas de DV360 se encuentran los algoritmos para la optimización automática por CPM, CPA, CPC, CPI, etc. El público objetivo también se puede optimizar dentro de la zona visible de páginas específicas, en herramientas de inventario de videos, por vistas totales del video, segundos vistos, etc.
La combinación de datos propios con datos de otras plataformas de Google y servicios de terceros permite mostrar anuncios al público objetivo en el momento en que la probabilidad de conversión es mayor.
Display & Video 360 proporciona estadísticas en tiempo real para una gestión eficaz de las campañas publicitarias sin pérdida de presupuesto.
La plataforma funciona con muchas herramientas de Google (Google Ads, Search Ads, Data Studio, Tag Manager, Analytics, Optimize) y se integra con servicios CRM de terceros, lo que aumenta la efectividad de la campaña.
Cómo configurar una campaña en DV360
En el sitio web de la plataforma, existe una opción de autenticación mediante una cuenta de Google; sin embargo, el acceso a la plataforma solo está disponible para compradores de medios serios con presupuestos medianos y grandes. Para ello, necesitarás rellenar un formulario, proporcionando información sobre tu empresa y seleccionando los productos del servicio al que necesitas acceder.
El panel de la cuenta de socio se ve así:
Después de determinar el presupuesto, el público objetivo y el período de ubicación, debe seleccionar canales y formatos de promoción. La búsqueda de público objetivo se puede realizar configurando la orientación directa e indirecta, y los valores planificados se pueden calcular mediante impresiones, cobertura, costo y otros parámetros.
Para crear una nueva campaña, debe ir a la pestaña del anunciante y hacer clic en el botón "Campañas" en el menú. Al completar el formulario, debe especificar el nombre, el objetivo y el tipo de KPI.
En el sistema, hay varias opciones para elegir un objetivo:
Al elegir KPI, puede especificar:
A continuación, elija el formato creativo. En la etapa de determinación del presupuesto planificado, se establecen sus límites para el seguimiento de los gastos, pero este parámetro en sí no afecta los gastos; las restricciones presupuestarias se establecen en los siguientes pasos.
Una vez que haya decidido el presupuesto, establezca las fechas de inicio y finalización de la campaña, y establezca el límite de frecuencia con la que se ejecutará en general.
Al elegir el inventario publicitario en DV360, puede seleccionar la orientación para inventario público, ofertas privadas/grupales o paquetes de subasta. También puede elegir fuentes de inventario por calidad, incluidas las audiencias objetivo en aplicaciones móviles.
La funcionalidad de inventario le permite:
En la configuración de orientación para cada campaña, se establecen parámetros geográficos, demográficos, plataformas, navegadores, visibilidad de los anuncios, etc.
La herramienta Customer Match Audience le permite cargar un archivo con datos de contacto de la base de clientes desde la página de destino o la tienda en línea. Para mostrar anuncios a dichos clientes, basta con el número de teléfono o el correo electrónico.
La herramienta YouTube Remarketing Audience ayuda a formar una lista de usuarios que han visto el vídeo. Esta opción solo se puede utilizar en creatividades con métricas de visualización. En otras palabras, esto significa que a partir de vídeos que no se pueden omitir, no se puede crear una base de datos de este tipo: sólo se tienen en cuenta las visualizaciones.
La segmentación por categoría de contenido en DV360 permite publicidad sobre recursos temáticos específicos. Si, por ejemplo, elige "noticias" en la orientación, el anuncio aparecerá en sitios con contenido de noticias.
Creatividades en DV360
La plataforma permite la promoción en varios formatos de creatividades:
YouTube
Son videos de 6 segundos con opción de omitir. Se pueden utilizar en los casos en que se utiliza un vídeo de duración media en función de las vistas, no de las impresiones.
Videos de hasta 6 segundos sin opción de omitirlos.
Para videos de alcance de 6 segundos con opción de omitir.
Esta es una opción híbrida de anuncios bumper y Trueview para alcance. Al elegir dicha ubicación, puede iniciar simultáneamente videos de hasta 6 segundos sin saltar y videos de 6 segundos con la opción de saltar videos.
Videos de hasta 20 segundos sin saltos.
Este es el formato llamado "narrativa en video". Con su ayuda se muestran una serie de vídeos en una secuencia determinada, estableciendo parámetros de visualización para cada uno de ellos.
Un formato para mostrar una creatividad con optimización para futuras conversiones en la web. En este caso, no se selecciona un modelo de compra, sino un objetivo, por ejemplo, "conversiones máximas": los algoritmos del sistema se optimizan en consecuencia.
Display
Para el formato de anuncio de banner en DV360, existen varios algoritmos de ubicación basados en CPM:
El algoritmo utiliza las mejores tasas de clics sin la capacidad de establecer ofertas, pero con la capacidad de determinar el umbral de precio superior.
El algoritmo está optimizado para las conversiones especificadas. En este caso, el sistema se centra en maximizar las conversiones dentro del presupuesto establecido.
App Install
Este formato de promoción en DV360 permite que las aplicaciones publicitarias paguen por su instalación. Los algoritmos funcionan según el principio de instalaciones máximas dentro del presupuesto asignado.
Vídeo
Colocación de vídeos en páginas con reproductores integrados excepto YouTube.
Anuncios en aplicaciones móviles
Este formato implica mostrar anuncios publicitarios y vídeos dentro de aplicaciones móviles.
En la configuración creativa, puede elegir presentaciones no estándar: panorama, paralaje, estado en blanco, libro animado, tarjeta de referencia o mezclador de audio. También están disponibles banners y vídeos nativos, que se adaptan a los diferentes espacios publicitarios de los sitios web.
El formato de creatividad en Display & Video 360 tiene su algoritmo para mostrar creatividades basadas en datos. Con su ayuda, se realizan cambios en creatividades específicas. Por ejemplo, al tener acceso a los datos del servidor meteorológico, puede cambiar automáticamente el fondo de las creatividades según las condiciones climáticas en una ubicación específica: con lluvia, nieve o sol. Las propias creatividades se pueden crear utilizando servicios de terceros.
Para guardar y lanzar una campaña, debe hacer clic en el botón "Guardar". Cualquier campaña se puede copiar a una plantilla: para ello, en el menú de una campaña específica, haga clic en el botón "Acciones" y luego en "Copiar".
Para probar múltiples variaciones de campaña, en el menú "Inventario", haga clic en "Planes". Aquí puede determinar los indicadores de efectividad previstos en función de la configuración de orientación y el presupuesto asignado. El pronóstico tiene en cuenta los datos disponibles durante no más de 92 días.
Líneas de pedido
Las herramientas de posición de líneas de pedido en DV360 determinan qué anuncios se mostrarán a una audiencia específica y a qué hora. Las líneas de pedido incluyen parámetros de presupuesto, ofertas, selección de creatividades y criterios de orientación. Los parámetros adicionales incluyen información sobre el costo de los servicios de los socios y el tamaño de la comisión.
Hay varias posiciones en las opciones de formato de ubicación:
Para crear líneas de pedido, haga clic en el botón "Campaña", luego seleccione el que desee o cree uno nuevo. A continuación, seleccione un pedido de colocación existente o cree uno nuevo. En la pestaña "Mixto", busque la configuración de una campaña específica y haga clic en "Crear" — "Posición", luego especifique el orden para agregarla.
Después de configurar la campaña, es importante comprobar la exactitud de los parámetros establecidos. Entre los errores comunes se encuentran:
Al configurar la orientación de elementos de línea, establezca la fecha de inicio y finalización de la posición. En la configuración también debes especificar el presupuesto, programar impresiones y establecer un límite de frecuencia.
Módulo analítico de Insights
Todo el análisis de datos de la plataforma se compila en una sección especial de Insights. La tecnología Active View le permite realizar un seguimiento de la visibilidad de los anuncios en tiempo real. Con las herramientas proporcionadas por el servicio, puede generar fácilmente tablas dinámicas y diagramas directamente desde la interfaz de Display & Video 360.
Las estadísticas de anuncios de televisión permiten evaluar la efectividad de la campaña en función de las transmisiones, géneros, datos demográficos de los usuarios, tiempo de visualización, etc.
DV360 también permite la integración con servicios de análisis de terceros.
Conclusiones
Display & Video 360 es una herramienta versátil dentro de Google Marketing Platform que permite realizar un ciclo publicitario completo con colocación.
Intentar promocionar a través del servicio es más ventajoso para los compradores acostumbrados a trabajar con grandes volúmenes de tráfico sin desperdiciar presupuestos en activos ilíquidos. La ventaja de trabajar con DV360, además de la automatización, es que el servicio proporciona un control total sobre los gastos con una configuración precisa de los parámetros en las campañas publicitarias.
Además, DV360 permite encontrar una audiencia similar en otras ubicaciones. Por ejemplo, al recopilar una audiencia objetivo en Facebook, puede utilizar la plataforma para realizar retargeting en otras plataformas y llegar a una audiencia similar en YouTube o sitios web de terceros.
