Con el avance de la tecnología, el marketing ha adquirido nuevas herramientas para influir en los procesos de toma de decisiones de los consumidores. Mientras que en las ventas fuera de línea es más fácil establecer contacto directo con cada cliente individual, el entorno en línea ofrece una conexión menos íntima con el vendedor, lo que requiere la identificación de puntos débiles a través de indicadores indirectos. Por ejemplo, en marketing digital, a menudo es necesario probar diferentes creatividades y combinaciones de anuncios para mejorar la experiencia del cliente y monitorear continuamente las métricas. Sin embargo, para las grandes empresas, tecnologías como Big Data y la ciencia de datos ayudan cada vez más en este esfuerzo.
Gracias a la moderna psicología del comportamiento adaptada a la red, ahora es posible profundizar en la mente, o mejor dicho, en el subconsciente, de los usuarios sin que ellos se den cuenta. También intentaremos hacerlo sugiriendo visitar nuestro canal de telegram con toneladas de información útil sobre cómo ganar dinero. La legalidad y la ética de estas prácticas siguen siendo cuestiones abiertas. Actualmente, la elaboración de perfiles psicológicos de los usuarios es una herramienta costosa que permite la promoción de ideas políticas y la influencia de millones de mentes. Profundicemos en cómo funciona esto.
¿Qué es la psicometría y por qué es necesaria?
La psicometría es una disciplina que permite medir los rasgos de personalidad de un individuo y la creación de un informe estructurado basado en los datos recopilados. Es un campo prometedor dentro de la ciencia del comportamiento. No existe una fecha exacta de origen de la psicometría, pero algunos consideran sus inicios en la década de 1870, cuando el fisiólogo y psicólogo alemán Wilhelm Wundt pretendía medir la intensidad de las sensaciones humanas. Para otros, el punto de partida es 1905, cuando se introdujo la primera prueba de coeficiente intelectual, la escala Binet-Simon. Inicialmente, el objetivo principal de la psicometría era medir la inteligencia y el conocimiento de los estudiantes mediante pruebas. Con el tiempo, esta tendencia se desarrolló aún más en los Estados Unidos, donde las pruebas todavía se utilizan ampliamente como estándar de oro en la investigación en educación y psicología. Poco a poco, la práctica de probar y medir resultados se extendió por todo el mundo. Hoy en día, los países líderes que marcan tendencias en psicometría incluyen el Reino Unido, los Países Bajos y Bélgica.
Con el desarrollo de las tecnologías digitales y el aprendizaje automático, la psicometría ha evolucionado hasta convertirse en la ciencia del comportamiento en su conjunto. Sus límites se han vuelto borrosos. Hoy en día, los métodos psicométricos se utilizan en sociología, medicina y marketing. En todos estos campos, los investigadores extraen conclusiones sobre el comportamiento humano basándose en datos estructurados.
Cómo se utiliza la psicometría en marketing
La nueva ola de intentos de manipular el comportamiento del consumidor en la era digital comenzó con la aparición del Big Data. Sin embargo, este enfoque ha mostrado varios inconvenientes importantes. Los algoritmos para analizar grandes conjuntos de datos aún son imperfectos y predecir el comportamiento del usuario basándose en ellos es una tarea desafiante. Hasta ahora, sólo corporaciones gigantes como Google y Amazon han logrado realizar estas tareas con éxito, ya que la mayoría de las empresas carecen de acceso a una gran cantidad de datos. Si bien los datos se pueden comprar, surgen preguntas sobre la calidad, la integridad y las capacidades de procesamiento de los datos.
Michal Kosinski, un científico británico de ascendencia polaca, propuso un enfoque más profundo para comprender los motivos del consumidor. Fue el primero en desarrollar la psicometría digital, que permite determinar rasgos de personalidad basándose en el comportamiento de un usuario en Facebook. A partir de 2010, Kosinski estudió Ciencias de Datos, inicialmente como miembro del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge y luego como profesor en la Escuela de Graduados en Negocios de Stanford a partir de 2015. En 2016, llevó a cabo un experimento con usuarios de Facebook utilizando el psicotargeting, dando lugar a una nueva herramienta de marketing que podría descubrir motivaciones ocultas. Esto marcó un nivel completamente nuevo de marketing personalizado al que las marcas habían estado aspirando desde los albores de la era digital.
Michal Kosinski
A partir de la huella digital de un usuario, es posible determinar su psicotipo, género, orientación sexual, color de piel, opiniones políticas y otras características. Las huellas digitales incluyen Me gusta en publicaciones específicas, recursos compartidos, comentarios, historial de navegación y consultas de búsqueda. Michal Kosinski afirma que se necesitan tan solo 10 "me gusta" para que un sistema de aprendizaje automático te conozca mejor que a un colega de trabajo. Con 230-240 me gusta, la computadora puede conocerte mejor que tu cónyuge. Todos estos datos pertenecientes a millones de usuarios pueden comprarse o venderse en el mercado negro, un recurso utilizado activamente por las empresas. Existe un proyecto llamado Acxiom que recopila grandes cantidades de datos de usuarios en todo el mundo. Puede solicitar información, por ejemplo, sobre hombres solteros de entre 25 y 40 años en Massachusetts o mujeres de entre 18 y 32 años en el estado indio de Chandigarh.
Además, puedes recopilar datos de forma independiente sobre los perfiles psicológicos de los usuarios para lanzar una campaña, como en Facebook. Para hacer esto, es necesario construir un modelo psicológico de usuarios inclinados a un tipo específico de comportamiento pagando a miles de usuarios para que realicen una prueba especialmente diseñada. Una vez que el modelo esté listo, puede ordenar a la inteligencia artificial que identifique, por ejemplo, a los introvertidos, a quienes les pueden gustar 12 películas o músicos específicos. Ahora, puede compilar una base de datos de usuarios a los que les gustan publicaciones específicas y dirigirles publicidad personalizada.
Pero eso no es todo. La psicometría digital también permite predicciones precisas del comportamiento del usuario, superando la eficacia de las encuestas del público objetivo, los grupos focales y las pruebas.
Psicometría como servicio: quién y cómo analiza nuestras huellas digitales
Ya hay empresas que emplean la psicometría para determinar los rasgos de personalidad de los usuarios y venden los datos adquiridos a las empresas. La inteligencia artificial, basada en modelos clásicos de investigación psicológica, se utiliza para trabajar con conjuntos de datos tan grandes. El más destacado de estos modelos es el modelo OCEAN, o los "Cinco Grandes", que permite evaluar cinco rasgos clave de la personalidad:
El segundo modelo psicológico es la orientación valorativa de Schwartz. Estos dos modelos han obtenido una amplia aceptación en el mundo académico y han resistido la prueba del tiempo.
También existen soluciones psicométricas para el análisis de datos basadas en nuevos modelos psicológicos desarrollados específicamente para aplicaciones de marketing. Sin embargo, su eficacia aún no se ha explorado completamente.
Esquema simplificado de elaboración de perfiles psicométricos basado en datos de Facebook
Uno de los servicios populares disponibles para los especialistas en marketing fue Watson Personality Insights de IBM, que desde entonces ha sido descontinuado. Esta herramienta permitió crear un perfil psicológico de un individuo a partir de sus textos. Empleó el modelo OCEAN para determinar los rasgos de personalidad y el modelo de Schwartz para evaluar los niveles de motivación. Se utilizaron modelos personalizados, desarrollados por la corporación, para identificar las necesidades personales. El servicio proporcionó estudios de casos en su sitio web que ilustran su aplicación con fines de marketing.
Perfil psicográfico creado con la solución de IBM
El Apply Magic Sauce es un servicio, creado por investigadores de Cambridge, es otra herramienta que utiliza el trabajo de Michal Kosinski. Obtener el perfil psicológico de un usuario en esta plataforma es sencillo; simplemente ingresa su perfil de Facebook, Twitter o LinkedIn. El modelo confiable OCEAN se aplica para determinar las características de personalidad.
En el ámbito de la psicometría digital también hay avances parcialmente nacionales. Por ejemplo, el servicio ruso-británico Datasine, activo desde 2015, ha ayudado a personalizar las campañas de marketing. En varias ocasiones, entre sus clientes se encontraban Aegon Insurance, Tinkoff, Raiffeisen y BNP Paribas. En 2021, Shutterstock adquirió el servicio.
Psicometría y política: por qué no se toman las decisiones
Sorprendentemente, la psicometría desempeña un papel fundamental en la configuración de los destinos de naciones enteras, ya que se emplea activamente en política. Todo empezó con la empresa Cambridge Analytica, cuyo exdirector, Alexander Nix, afirmó en marzo de 2017 que habían logrado obtener un perfil psicométrico de cada adulto residente en Estados Unidos. Esto no es sorprendente, considerando que Cambridge Analytica había ayudado a Donald Trump en las elecciones de 2016 recopilando datos de Facebook, analizándolos y utilizando los conocimientos para crear anuncios dirigidos. Se informó que la suma recibida del entonces futuro presidente fue de 15 millones de dólares. De manera similar, en 2016, Cambridge Analytica trabajó en el Reino Unido, apoyando a Nigel Farage, un firme defensor del Brexit. Estos esfuerzos fueron fundamentales para manipular a millones de votantes británicos, como informó la revista suiza Das Magazin en diciembre de 2016.
Curiosamente, Das Magazin también sugirió que Cambridge Analytica había utilizado desarrollos muy parecidos a la investigación de Kosinski. Al parecer, uno de los colegas de Kosinski había filtrado los resultados de su investigación a la empresa. En consecuencia, Kosinski ganó fama internacional y enfrentó acusaciones de crear armamento psicológico masivo. Posteriormente, Cambridge Analytica firmó contratos con el Frente Nacional Francés y operó en elecciones en al menos 20 países. Desde entonces se ha quebrado.
Para influir eficazmente en la mente de los usuarios, es fundamental no sólo recopilar y estructurar datos, sino también aplicar los resultados correctamente. Por ejemplo, los especialistas de Cambridge Analytica, mientras trabajaban en la campaña de Trump, identificaron conexiones sutiles entre los rasgos de personalidad y el comportamiento de los usuarios. Descubrieron que las personas que preferían los automóviles fabricados en Estados Unidos tendían a apoyar a sus clientes. En una entrevista, Alexander Nix explicó que si un grupo de usuarios mostrará un alto nivel de escrupulosidad y neuroticismo en la escala OCEAN, se les mostraría un anuncio diseñado para evocar emociones jugando con el miedo al incumplimiento y la racionalidad. Este enfoque infundió a los anuncios matices emocionales que resonarían con las motivaciones subconscientes de un grupo de usuarios específico.
Encabezado del sitio web de Experian, un servicio que ayuda a influir en la mente de los votantes mediante psicografía. Entre los clientes de la empresa se encontraban los partidos Laborista y Conservador del Parlamento británico.
Casos de aplicación de la psicometría en marketing
GutCheck, una empresa especializada en investigación de big data, ofrece un ejemplo de cómo trabajar con psicometría en su sitio web. La tarea consistía en crear anuncios eficaces de nuevos pantalones de yoga. Después de recopilar y analizar datos, se identificaron dos grupos de mujeres: aquellas con altos niveles de extroversión y aquellas con baja extroversión pero alta escrupulosidad. A continuación se muestran ejemplos de anuncios para la primera categoría (a la derecha) y la segunda categoría (a la izquierda):
Michal Kosinski y sus colegas realizaron un estudio de marketing que demostró el impacto que tienen en su comportamiento los anuncios elaborados en función de los perfiles psicológicos de los usuarios.
El equipo dividió su trabajo en tres estudios de Facebook, mostrando anuncios a un total de 3,7 millones de usuarios. Los estudios 1 y 2 tuvieron como objetivo evaluar las reacciones de las personas en función de sus niveles de extroversión y apertura a la experiencia según la escala OCEAN. Para estudiar a los usuarios, los investigadores extrajeron datos sobre los "me gusta" de Facebook* de varios millones de personas en el http://mipersonalidad.org/ base de datos. De esta base de datos también se obtuvieron las puntuaciones de los usuarios después de completar el cuestionario del Grupo Internacional de Elementos de Personalidad (IPIP), que consta de 100 elementos. A partir de estos datos, los científicos calcularon los rasgos de personalidad de los individuos y los dividieron en grupos. El estudio 3 se basó en los resultados de los estudios 1 y 2.
En el estudio 1, se presentaron los resultados de las campañas publicitarias de Facebook dirigidas a mujeres con niveles altos y bajos de extroversión. La campaña promocionaba cosméticos y los anuncios se publicaron durante 7 días. La campaña llegó a 3.129.993 usuarios, atrajo 10.346 clics y generó 390 compras en el sitio web de la tienda de cosméticos. Estos son los anuncios utilizados:
Google Web Stories: una nueva fuente de tráfico que utiliza la función Discover de Google
A la izquierda hay anuncios para mujeres con alta extroversión y a la derecha, anuncios para mujeres con baja extroversión.
Aquí están las estadísticas de la campaña:
CPConv = costo por conversión, CR = tasa de conversión (instalaciones/alcance × 100), CTR = tasa de clics (clics/alcance × 100), ROI = retorno de la inversión (beneficio/gasto × 100).
En el estudio 2, se crearon campañas para promocionar una aplicación de crucigramas. Se comparó el impacto en personas con alta apertura a la experiencia y baja apertura a la experiencia. La campaña se publicó en Facebook, Instagram y Audience Networks durante 12 días. Llegó a 84.176 usuarios, atrajo 1.130 clics y generó 500 instalaciones de aplicaciones.
Estas son las creatividades utilizadas para personas con diferentes niveles de apertura:
A la izquierda hay una alta apertura a la experiencia y a la derecha, una baja apertura.
Estos son los resultados tras completar la campaña:
En el estudio 3, los investigadores promocionaron un juego de disparar burbujas en Facebook durante 7 días. El público objetivo de la campaña se comparó con la base de usuarios de las aplicaciones de la competencia (Farmville o Bubble Popp). El análisis de los me gusta de sus usuarios reveló que eran personas muy introvertidas. Esta vez, los investigadores seleccionaron un grupo más grande de usuarios y los dividieron en dos partes. A un grupo se le mostró un anuncio con texto estándar para extrovertidos y al otro grupo se le mostró texto adaptado a introvertidos. En los casos en los que el anuncio se adaptó al perfil psicológico, el CTR y las tasas de conversión fueron 1,3 y 1,2 veces mayores, respectivamente.
Aquí están las estadísticas de la campaña:
En total, la campaña llegó a 534 250 usuarios, atrajo 3 173 clics y dio lugar a 1 837 instalaciones de aplicaciones.
Conclusión
Como todos los inventos importantes, los perfiles psicométricos conllevan grandes beneficios y riesgos. Michal Kosinski afirmó en una de sus entrevistas que su metodología puede ayudar a las personas a encontrar trabajos que se ajusten mejor a sus inclinaciones y psicotipos. Además, estos avances se pueden utilizar en asistencia psicológica y selección de empleados para agencias gubernamentales y empresas privadas. Según Kosinski, la orientación psicométrica de los anuncios en marketing puede duplicar la eficacia de la campaña.
Sin embargo, la psicometría ya se ha convertido en una herramienta de manipulación masiva. Puede disuadir a las personas que no están seguras sobre la imparcialidad de las elecciones de participar en política. Actualmente, este mercado no está completamente desarrollado y es probable que en el futuro esté sujeto a una regulación gubernamental, similar a la regulación de Internet. El tiempo dirá.
