El marketing de afiliados es una industria basada en datos y repleta de métricas diseñadas para medir el éxito de tus campañas, sin embargo, no todas las métricas son iguales. Algunas, conocidas como "métricas de vanidad", pueden parecer impresionantes, pero no necesariamente cuentan la historia completa. Por otro lado, las "métricas de crecimiento" brindan información valiosa sobre el verdadero rendimiento y el potencial de tus campañas.
En este artículo, explicaremos la diferencia entre estos dos tipos de métricas, centrándonos en las dos de crecimiento cruciales: el costo por visualización (CPV) y las ganancias por visualización (EPV).
Las métricas de vanidad son indicadores de rendimiento que parecen impresionantes a primera vista, pero no necesariamente reflejan el éxito general o la rentabilidad de una campaña. Puede que acaricien tu ego y suenen impresionantes para informar, pero tomar decisiones de optimización basadas únicamente en métricas de vanidad es una receta para perder dinero.
Algunos ejemplos comunes de métricas de vanidad incluyen:
Ahora bien, alcanzar números sólidos para métricas como CTR, EPC, ROAS y tasas de conversión generalmente es algo bueno. El problema es que ninguna de estas métricas de forma aislada te brinda una imagen completa del rendimiento y la rentabilidad de tu campaña.
Por ejemplo, podrías tener una página de destino con un asombroso CTR del 55%. Pero si la tasa de conversión de tu oferta es del 0%, todo el tráfico por el que estás pagando no sirve para nada. Un CTR extremadamente alto no tiene sentido si nadie compra la oferta en el otro extremo.
Del mismo modo, un EPC de 0,75 USD suena genial por sí solo. Sin embargo, no te dice si tu campaña es rentable en general. Si tu coste por clic (o coste por visualización) supera los 0,75 USD, sigues perdiendo dinero en cada clic incluso con ese EPC alto.
Un ROAS del 125% puede parecer increíble en un informe, pero carece de contexto en torno a otros factores importantes como los costes de los clics, el rendimiento de la página de destino y el embudo de conversión completo. No puedes tomar decisiones de optimización inteligentes solo con el porcentaje de ROAS.
Incluso una tasa de conversión del 13%, aunque excelente en la mayoría de los contextos, es una métrica de vanidad cuando se ve por sí sola. No revela información crucial como cuánto puedes permitirte ofertar por el tráfico, dónde hay fugas y oportunidades de mejora en tu embudo o cuáles son realmente tus márgenes de beneficio.
El defecto fundamental de las métricas de vanidad es que solo proporcionan un punto de datos aislado. Pero las campañas de marketing de afiliados son complejas y tienen muchas variables diferentes. Es necesario analizar el panorama completo para comprender qué está sucediendo realmente y dónde centrar los esfuerzos de optimización.
Una de las métricas de vanidad más comunes en las que se fijan los especialistas en marketing de afiliados, es el EPC (ganancias por clic). A primera vista, tiene sentido: cuanto mayor sea el EPC, más dinero ganará por clic. Por lo tanto, el objetivo debería ser obtener el EPC más alto posible, ¿verdad?
No necesariamente. Como mencionamos antes, un EPC alto visto de forma aislada puede ser muy engañoso. Para ilustrarlo, analicemos un ejemplo:
Imagina que estás ejecutando una campaña con las siguientes estadísticas:
En este caso, el EPC sería de $0,50, calculado como:
$250 de ingresos / 500 clics en la oferta = $0,50 de EPC
Si bien un EPC de $0,50 puede parecer atractivo, no proporciona una imagen completa de la rentabilidad de la campaña. En el ejemplo anterior, la ganancia total es de solo $50 ($250 de ingresos - $200 de costo publicitario).
Ahora, considera el mismo escenario sin una página de destino:
Ahora el EPC es de solo $0,30, calculado como:
$300 de ingresos / 1000 clics de oferta = $0,30 EPC
Entonces, en este segundo escenario, el EPC es en realidad mucho menor, $0,30. Pero aquí está la clave: la campaña es más rentable en general, generando $300 en ingresos frente a los $250 del primer ejemplo.
Si solo estuviera optimizando en función de la métrica de vanidad del EPC, elegiría la primera estructura de campaña. Pero estaría dejando dinero sobre la mesa en comparación con la segunda campaña con el EPC más bajo.
Esto ilustra perfectamente cómo perseguir un número de EPC alto puede llevarlo por mal camino. A menudo, una campaña con un EPC más bajo puede ser más rentable en general si los costos de clic también son significativamente más bajos al optimizar su embudo.
Las redes de afiliados a menudo lanzan sus ofertas de EPC alto. Pero debe tener mucho cuidado de no caer en esta trampa como afiliado. Los EPC que figuran en las redes de afiliados pueden estar sesgados por otros afiliados que utilizan pre-landers o realizan campañas de alto volumen/bajo margen.
Una oferta con un EPC más bajo aún podría ser más rentable para su fuente de tráfico particular y la configuración del embudo. La única forma de saberlo con certeza es que lo pruebes tú mismo. Nunca elijas ofertas basándose únicamente en los EPC informados por la red.
Al final del día, el número de EPC en tus informes es una métrica de vanidad porque no te dice cómo escalar y optimizar tus campañas. Carece de contexto en torno a tus costos y métricas generales del embudo. Perseguir ciegamente EPC altos no es una estrategia efectiva.
Entonces, si las métricas de vanidad son engañosas, ¿en qué deberían centrarse los vendedores afiliados para tomar mejores decisiones de optimización y escalar sus campañas? La respuesta está en dos métricas de crecimiento clave: costo por vista (CPV) y ganancias por vista (EPV).
CPV significa costo por vista. Te dice cuánto estás pagando por cada "vista" o visitante a tu embudo de marketing de afiliados.
Para calcular el CPV, toma tu gasto total en publicidad y divídelo por el total de clics medidos en el embudo:
CPV = Gasto total en publicidad / Visitas totales
Por ejemplo, si gastaste $500 en anuncios y obtuviste 10,000 clics en tu página de destino, tu CPV sería $0.05 ($500 / 10,000).
EPV significa ganancias por vista. Te dice cuánto ganas en promedio de cada visitante a tu embudo de marketing de afiliados.
Para calcular el EPV, toma tus ingresos totales y divídelos por el total de clics medidos en tu embudo:
EPV = Ingresos totales / Visitas totales
Por ejemplo, si tu campaña generó $1,000 en comisiones de esas mismas 10,000 visitas, tu EPV sería $0.10 ($1000 / 10,000).
La distinción clave aquí es que estamos mirando las visitas totales del embudo, no solo los clics o las vistas de una página como un anuncio o una página de destino de forma aislada. CPV y EPV te brindan una vista panorámica del rendimiento de todo tu embudo en términos de costo e ingresos desde el punto de entrada inicial.
Aquí está el ejemplo anterior nuevamente para mostrar cómo calcular CPV y EPV:
CPV = $200 de gasto en anuncios / 1000 visitas totales = $0,20
EPV = $250 de ingresos / 1000 visitas totales = $0,25
Entonces, en esta campaña, pagamos $0,20 por visitante y ganamos $0,25 por visitante en promedio. Esto significa que tenemos un margen positivo de $0,05 por cada clic en nuestro embudo.
Ahora veamos cómo conocer estas métricas puede ayudarnos a tomar mejores decisiones y escalar nuestras campañas.
El poder de conocer el CPV y el EPV de tu campaña es lo que te permite determinar rápidamente su rentabilidad y tomar decisiones más informadas sobre la escalabilidad.
Resumiendo el ejemplo anterior, tenemos:
CPV = $0.20
EPV = $0.25
Margen neto = $0.05 por clic
Esto nos indica que por cada visitante que dirigimos a nuestro embudo, estamos obteniendo una ganancia promedio de $0.05. Si bien cinco centavos por clic puede no parecer mucho, se suma muy rápidamente a medida que escala tu tráfico.
Por ejemplo, si se generan 100,000 clics en esta campaña, generaría $5,000 en ganancias netas (margen de $0.05 x 100,000 visitas). Para ganar $10,000 por día con este embudo, necesitaría generar 200,000 clics por día.
Conocer tu EPV también te indica cuánto puedes pagar por el tráfico. Cualquier clic que puedas comprar por menos de $0.25 será rentable para esta campaña.
Por lo tanto, cuando estés evaluando nuevas fuentes de tráfico, tendrás un punto de referencia. Si una red ofrece clics por $0,30 cada uno, sabrás que no será rentable para esta configuración de campaña en particular, ya que tu EPV es de solo $0,25.
También puedes usar CPV y EPV para optimizar tus campañas. Tu objetivo debe ser disminuir tu CPV (costo por clic) mientras aumenta tu EPV. Esto amplía tu margen de ganancias.
Por ejemplo, si puedes obtener los mismos 1000 clics por $150 en lugar de $200, tu CPV baja a $0,15 y tu margen de ganancias aumenta a $0,10 por clic. O si puedes aumentar tu tasa de conversión para generar $300 en ingresos a partir de esos 1000 clics, tu EPV aumenta a $0,30. Ahora tu margen es de $0,10 por clic ($0,30 - $0,20). Pequeñas mejoras en CPV y EPV pueden duplicar, triplicar o quintuplicar su rentabilidad.
La clave es usar estas métricas para observar el panorama general. Evita tomar decisiones de optimización basadas en métricas de vanidad como CTR, EPC, ROAS de forma aislada. Intenta siempre observar el rendimiento y la rentabilidad de todo el embudo.
Un gran ejercicio es trazar un mapa de todo tu embudo e identificar tu CPV y EPV en cada etapa. Esto te mostrará muy claramente dónde están tus mayores oportunidades para reducir los costos y aumentar los ingresos.
Por ejemplo, si tu CPV en la parte delantera (costo de tráfico) es mucho más alto que tu EPV de la primera página, sabrás que debes centrarte en mejorar el rendimiento de tu página de destino. Si tus costos de clic son bajos, pero el EPV en la oferta también es bajo, sabrás que debes centrarte en la preventa y aumentar tu tasa de conversión.
Comprender el CPV y el EPV te ayuda a evitar errores comunes, como:
No te dejes engañar por las métricas de vanidad en tus informes de marketing de afiliados. Métricas como CTR, EPC y ROAS pueden ser engañosas si se las analiza de forma aislada y hacer que tomes decisiones poco óptimas.
En su lugar, entrénate para mirar siempre el panorama general de todo el embudo de tu campaña. Utiliza las métricas de crecimiento de costo por vista (CPV) y ganancias por vista (EPV) para comprender realmente tu rentabilidad e identificar oportunidades de optimización.
Planifica todo tu embudo y calcula tu CPV y EPV en cada etapa. Esto te mostrará claramente dónde estás gastando de más o teniendo un rendimiento inferior. Intenta reducir el CPV y aumentar el EPV en cada paso para ampliar tus márgenes y de esta manera, poder escalar.
Si ignoras las métricas de vanidad y te concentras en las pocas métricas de crecimiento clave que realmente importan, podrás tomar decisiones más inteligentes, escalar tus campañas de manera eficiente y, en última instancia, convertirte en un comercializador afiliado más rentable. No se trata de tener los números más llamativos, se trata de optimizar para obtener el máximo beneficio neto.
