Los minoristas están creando cada vez más sus propias plataformas publicitarias, una tendencia llamada medios minoristas. Este cambio está cambiando la forma en que las empresas llegan a los clientes y generan ingresos.
En 2023, solo Amazon ganó $46,9 mil millones con publicidad, principalmente a través de anuncios patrocinados en su sitio. Esta cantidad es mayor que los ingresos globales al año de Coca-Cola y convierte a Amazon en la tercera plataforma publicitaria más grande de los EE. UU., solo detrás de Google y Facebook.
Hace una década, pocos predijeron que la publicidad se volvería tan vital para los minoristas. Sin embargo, el éxito de Amazon ha impulsado a otros grandes nombres como Dick's Sporting Goods, Home Depot, Instacart, Lowe's, Macy's, Ulta y Walmart a iniciar sus propias plataformas de medios minoristas.
Por ejemplo, Walmart ganó 3.4 mil millones de dólares con publicidad minorista en 2023, y Target e Instacart ganaron cada uno más de $1 mil millones.
¿Por qué tantas empresas de este tipo se están lanzando a los medios minoristas? La respuesta está en su enorme potencial de crecimiento. McKinsey estima que, para 2026, estos medios sumarán 1,3 billones de dólares al valor de las empresas en Estados Unidos, de los cuales 820.000 millones irán a parar a manos de los minoristas.
Se espera que los márgenes de beneficio de las plataformas de medios minoristas oscilen entre el 50% y el 70%, mientras que Boston Consulting Group predice márgenes aún más altos, del 70% al 90%.
Este negocio de alto crecimiento y alta rentabilidad contrasta marcadamente con el negocio minorista tradicional, que a menudo tiene un crecimiento y márgenes bajos, lo que impulsa a muchas empresas minoristas con visión de futuro a establecer sus propias plataformas de publicidad minoristas.
En este artículo, se explorarán los diferentes tipos de medios minoristas, se analizarán los principales desafíos que estos plantean y se brindarán consejos sobre cómo los minoristas y los fabricantes pueden navegar con éxito en este nuevo panorama.
Los medios de venta minorista son un término amplio que abarca tres tipos principales de programas publicitarios:
Este tipo de medios de venta minorista es común en tiendas que ofrecen promociones con frecuencia, como CVS y Tesco. Estos comercios se centran en la entrega de cupones digitales a través de sus programas de fidelización y recompensas.
Estos cupones son muy eficaces porque están dirigidos con precisión y llegan a los clientes cuando están a punto de realizar compras. De hecho, un estudio reciente de una gran cadena de supermercados alemana descubrió que los cupones en la tienda generaban aumentos significativos de ventas para casi todas las marcas.
El éxito de estos programas ha impulsado a minoristas como Publix y Lowe's, que históricamente no tenían programas de fidelización, a introducirlos.
Minoristas como Walmart y Amazon, que ofrecen menos promociones de precios, normalmente se centran en la búsqueda patrocinada y la publicidad en sus ecommerces y otros canales digitales.
En este modelo, el énfasis cambia de ayudar a los clientes a encontrar descuentos a ayudarlos a descubrir productos, puesto que cuando una persona busca un producto en estas plataformas, algunos de los resultados que ve son en realidad anuncios pagos.
En una medida innovadora, algunos minoristas ahora están vendiendo publicidad en plataformas de terceros como Facebook, YouTube y TikTok. Esto les permite ayudar a los fabricantes a construir sus marcas antes en el proceso de compra, cuando los clientes todavía están identificando marcas y formando preferencias.
Los comercios a menudo tienen una ventaja en la orientación de estos anuncios porque pueden observar las respuestas de los clientes a través de sus propios datos de transacciones. Los principales actores como Amazon Advertising, 84.51° de Kroger, Roundel de Target y Ulta Beauty están invirtiendo fuertemente en esta capacidad.
El atractivo de los medios minoristas para las tiendas es multifacético. En primer lugar, representa una nueva fuente de ingresos significativa con márgenes de ganancia mucho más altos que las operaciones minoristas tradicionales. Esto es particularmente importante ya que las tiendas enfrentan una competencia cada vez mayor de los minoristas en línea y necesitan encontrar nuevas formas de impulsar la rentabilidad.
Además, los medios minoristas permiten a las tiendas aprovechar su activo más valioso: los datos de los clientes. Al analizar los patrones y preferencias de compra, las tiendas pueden ofrecer oportunidades de publicidad altamente dirigidas a las marcas. Esto no solo hace que la publicidad sea más efectiva, sino que también mejora la experiencia de compra de los clientes al mostrarles productos y ofertas más relevantes.
Los medios de comunicación minoristas también fortalecen la relación entre las tiendas y las marcas. A medida que las tiendas se convierten en canales publicitarios importantes, se convierten en socios más valiosos para las marcas, lo que potencialmente conduce a mejores términos y relaciones más colaborativas.
A pesar de su promesa, el auge de los medios minoristas trae varios desafíos:
La introducción de los medios minoristas complica la relación tradicional entre estos comercios y fabricantes. En el pasado, los acuerdos se hacían en reuniones anuales entre el equipo de ventas de una marca y los comerciantes de un minorista. Ahora, el proceso involucra a muchas más partes interesadas, incluido el equipo de medios del minorista y el departamento del programa de fidelización.
Esto puede conducir a conflictos internos. Por ejemplo, en un importante minorista mundial de comestibles, el 75% de las campañas publicitarias solicitadas por las marcas en el primer año fueron bloqueadas por los propios comerciantes del minorista, que temían que debilitara su poder de negociación en los acurdos comerciales anuales.
En las plataformas de medios minoristas, los comercios publican los anuncios e informan sobre su desempeño. Esto crea un posible conflicto de intereses y falta de transparencia. Las marcas a menudo no pueden ver qué impresiones están comprando, los márgenes que el minorista está ganando o los métodos utilizados para medir el rendimiento de los anuncios.
Esta falta de transparencia puede erosionar la confianza entre minoristas y marcas.
Inicialmente, los minoristas necesitan que las principales marcas participen en sus plataformas para ganar tracción. Sin embargo, a medida que estas crecen, el equilibrio de poder puede cambiar a favor de los minoristas.
Si los medios minoristas hacen que los clientes sean más leales a la tienda en lugar de a marcas específicas, estos pueden volverse menos dependientes de las grandes marcas para atraer clientes. Además, también pueden reducir las barreras de entrada para las nuevas marcas, lo que potencialmente aumenta la competencia para las marcas establecidas.
Para tener éxito en este nuevo panorama, las tiendas deben considerar las siguientes estrategias:
Los minoristas deben crear nuevos puntos de contacto con los fabricantes que se extiendan más allá de las negociaciones comerciales tradicionales. Esto requiere una mejor coordinación entre los comerciantes y los equipos de medios minoristas para alinearse en el objetivo de extraer valor de los mismos.
Para generar confianza con las marcas, los minoristas deben priorizar el desarrollo de formas transparentes y creíbles de medir el rendimiento de los anuncios. Esto puede implicar la creación de capacidades de experimentación en su plataforma de publicidad minorista.
Al principio, la colaboración con los fabricantes será crucial. Sin embargo, a medida que las plataformas maduren, los minoristas deben estar preparados para cambiar su enfoque y aprovechar su mayor poder de negociación.
Las marcas también necesitan adaptarse para tener éxito en el mundo de los medios minoristas:
1. Reorganizar las estructuras internas: Las marcas necesitan rediseñar sus procesos internos y estructuras de incentivos para manejar la nueva y más compleja relación con los minoristas.
Esto es particularmente desafiante para los fabricantes con grandes carteras de marcas, ya que cada una de ellas ahora tendrá múltiples puntos de contacto con el minorista.
2. Desarrollar sistemas de informes independientes: Para abordar la falta de transparencia, las marcas deben desarrollar sus propios sistemas para evaluar de forma independiente el retorno de su inversión publicitaria.
3. Centrarse en la innovación: Como los medios minoristas reducen potencialmente las barreras de entrada para nuevos competidores, las marcas establecidas necesitan crear nuevas fuentes de diferenciación. Pueden aprender de empresas como P&G, que respondió a la amenaza de las marcas privadas duplicando la innovación.
Para los consumidores, el auge de los medios minoristas significa una experiencia de compra más personalizada. Es posible que reciba recomendaciones de productos más relevantes y descuentos personalizados. Sin embargo, también significa que probablemente verá más anuncios mientras compra, tanto en línea como en tiendas físicas.
Algunos compradores pueden apreciar la mayor personalización, encontrándola útil para descubrir los productos que necesitan o desean. A otros puede que les incomode el nivel de recopilación de datos y la segmentación que implica.
Los minoristas y las marcas tendrán que encontrar un equilibrio entre la personalización y las preocupaciones por la privacidad para mantener la confianza de los consumidores.
A medida que los medios de comunicación minoristas siguen creciendo, podemos esperar ver más cambios en el panorama minorista:
1. Experiencias de compra más personalizadas: los minoristas aprovecharán los datos de sus plataformas para ofrecer experiencias cada vez más personalizadas, desde recomendaciones de productos hasta diseños de tiendas.
2. Desdibujamiento de las líneas entre compras y publicidad: la distinción entre listados de productos regulares y anuncios puede volverse menos clara, lo que requiere que los consumidores sean más exigentes.
3. Nuevos formatos de compra: los medios minoristas pueden impulsar el desarrollo de nuevas experiencias de compra, como comerciales de televisión comprables o tiendas de realidad aumentada con publicidad integrada.
4. Mayor variedad de productos: a medida que los medios minoristas reducen las barreras de entrada para nuevas marcas, los consumidores pueden ver una mayor variedad de productos disponibles.
5. Evolución de las regulaciones de privacidad: el mayor uso de datos de clientes con fines publicitarios puede conducir a nuevas regulaciones y estándares de privacidad en la industria minorista.
La relación entre minoristas y fabricantes está cambiando significativamente, creando nuevas oportunidades de crecimiento pero también trayendo nuevos desafíos. Para aprovechar estas oportunidades, tanto los minoristas como los fabricantes deben repensar sus estrategias para trabajar juntos y cómo se organizan internamente.
El auge de los medios de publicidad minoristas traerá grandes cambios a este sector, ofreciendo oportunidades de crecimiento y ganancias para quienes se preparan ahora para este cambio. A medida que los minoristas asumen un papel más importante en la creación de marcas, la relación entre minoristas y fabricantes está evolucionando. Para tener éxito en este nuevo panorama, ambas partes deben adaptar sus estrategias de manera rápida y eficaz.
