La publicidad nativa es una gran manera para que las marcas de comercio electrónico impulsen las ventas y consigan nuevos clientes a gran escala. Con este tipo de anuncios, se puede llegar a una gran audiencia en las webs de los principales editores.
Esto representa una oportunidad única de atraer a los consumidores con experiencias publicitarias relevantes y no disruptivas, que se integran perfectamente con el contenido que ya están viendo.
Sin embargo, tener éxito con los anuncios nativos para ecommerce no es tan sencillo como simplemente lanzar una campaña y observar las ventas. Se necesita un enfoque estratégico, creatividades que llamen la atención y una optimización constante para que sea realmente rentable y escalable.
En este artículo, analizaremos tácticas y enfoques probados para promocionar ofertas de comercio electrónico en plataformas de publicidad nativa como Taboola. También compartiremos ideas y casos de estudio de XEVIO, una de las agencias de publicidad nativa más grandes que ha escalado varias marcas de comercio electrónico a 5 cifras por día en inversión publicitaria.
En los últimos años, el espacio publicitario nativo se ha vuelto cada vez más competitivo y caro. Aquí hay algunas estadísticas reveladoras sobre el aumento de estos costos:
Esto significa que los enfoques que funcionaron bien hace unos años ya no son tan efectivos hoy. Los afiliados y anunciantes deben adaptarse e innovar para tener éxito en el entorno actual.
Sin embargo, con la combinación adecuada de enfoques creativos y estrategias de compra de medios, todavía es muy posible generar un ROAS sólido con anuncios nativos a escala.
Para ello, se debe obtener una comprensión clara del rendimiento de los anuncios nativos para las marcas de comercio electrónico.
Por lo tanto, echaremos un vistazo a los conocimientos sobre campañas de anuncios nativos compartidos por Nadim Kuttab, director ejecutivo de XEVIO, una agencia de anuncios nativos que gasta más de 100 millones de dólares en anuncios nativos, particularmente en Taboola. Y además de eso, veremos un caso de estudio de sus campañas de mayor rendimiento.
El año pasado, una de las mayores campañas de Taboola con XEVIO alcanzó los 65.000 € al día en inversión publicitaria. La misma promocionaba un producto de ecommerce dirigido al mercado alemán.
Para ayudar a los afiliados y compradores de medios a lograr ese éxito con los anuncios nativos en el comercio electrónico, Nadim estableció un proceso de 4 pasos para lanzar y escalar campañas en Taboola:
Mientras avanza por estas etapas, Nadim hace hincapié en mover el gasto rápidamente y condensar las ventanas de prueba. En lugar de realizar pruebas a lo largo de meses, XEVIO pretende analizar ideas en 2 o 3 semanas, lo que permite iteraciones y optimización más rápidas. La clave es equilibrar la explotación de ganadores probados con la exploración y el desarrollo continuos de nuevos ángulos.
Incluso si cuenta con un proceso sólido, no todos los productos o campañas funcionarán bien con anuncios nativos.
El consejo de Nadim es que si después de 2 semanas y de haber gastado al menos $5000, su campaña todavía tiene un rendimiento al menos 2 veces peor que su objetivo de costo por adquisición (CPA), incluso después de probar muchos contenidos y variaciones de anuncios diferentes, lo más probable es que no mejore.
En ese punto, es poco probable que seguir gastando más dinero en ello lo haga funcionar de repente. Es mejor reelaborar completamente la campaña con un enfoque totalmente nuevo o simplemente renunciar a ese producto o idea y pasar a otra cosa.
Como aconseja Nadim: "No agregue presupuesto a un concepto fallido: vuelva a trabajarlo o siga adelante".
Aunque el proceso de 4 pasos descrito por Nadim proporciona una hoja de ruta clara para ejecutar campañas publicitarias nativas, tener éxito con los anuncios nativos requiere tener la estructura de equipo adecuada y diversificarse entre diferentes productos y modelos de negocio.
En lugar de contratar a un grupo de compradores de medios junior, XEVIO se centra en conseguir talentos experimentados en compra de medios de alto nivel. Cada uno de esos compradores de medios tiene un "grupo" dedicado de 5 personas que los respalda, esto incluye:
Esto permite a los media buyers concentrarse en el trabajo estratégico de alto nivel de desarrollo y optimizando las campañas, sin estancarse en la creación de activos del día a día. También garantiza que estén probando constantemente nuevos ángulos y creatividades.
XEVIO utiliza una estrategia de "barra": se centran en dos modelos de negocio principales:
Dentro del lado de los afiliados, el comercio electrónico representa la mayor parte (más del 50% de los ingresos). Pero para ayudar a estabilizar el flujo de caja de los afiliados, también distribuyen esas ofertas de ecommerce a una red de otros socios afiliados.
La idea es que los flujos de efectivo más estables de las agencias ayuden a equilibrar la mayor volatilidad del lado del comercio electrónico afiliado.
Como dice Nadim, "Nada funciona el 100% del tiempo en los anuncios nativos, por lo que al tener diferentes productos y modelos de negocio, podemos afrontar mejor los altibajos".
Además de la guía práctica de alto nivel, Nadim comparte procesos para los componentes clave de las campañas publicitarias nativas de comercio electrónico:
La base es el producto en sí y cómo se posiciona. Nadim afirma que la oferta tiene que ser convincente por sí sola, incluso antes de aplicar cualquier táctica de marketing. Si la "barrera" para que el cliente realice una conversión es demasiado alta, ninguna optimización hará que funcione.
Al evaluar las ofertas, consideran aspectos como:
El objetivo es estructurar una oferta que sea lo más "obvia" posible para el cliente objetivo. Incluso con un embudo optimizado, una oferta mediocre obtendrá resultados mediocres.
Una vez implementada la oferta, la tarea clave es traducir el valor y los beneficios únicos del producto en una narrativa que atraiga a los visitantes y presente argumentos convincentes para la acción.
Nadim recomienda un arco narrativo de 4 partes:
En lugar de simplemente enumerar características, la página de destino debe ayudar al visitante a imaginar cómo el producto mejorará su vida resolviendo un problema relacionado o ayudándolo a evitar un riesgo inminente.
Para impulsar aún más el compromiso y la acción, XEVIO emplea dos tácticas clave:
Estos elementos han impulsado aumentos de 2 a 3 veces en las tasas de clics en las pruebas de XEVIO. La clave es hacer que la experiencia sea lo más interactiva posible sin dejar de ser relevante para el producto.
Nadim también destaca la importancia de los análisis y las pruebas divididas para optimizar las páginas de destino. XEVIO utiliza Microsoft Clarity (una herramienta gratuita de grabación de sesiones y mapas de calor) para identificar oportunidades de mejora en las páginas de destino y luego realiza pruebas divididas de nuevas variaciones en entre el 10% y el 20% de su tráfico.
La última pieza del rompecabezas es desarrollar diseños publicitarios que generen clics de calidad al comunicar el valor del producto a la audiencia adecuada. Al realizar una lluvia de ideas sobre conceptos publicitarios, Nadim se centra en dos preguntas generales:
Con esos aportes, la tarea es desarrollar un gancho de alto impacto y un CTA que filtre audiencias relevantes. Si bien no existe una fórmula perfecta, generalmente los anuncios con mejor rendimiento tampoco:
El objetivo es captar la atención e impulsar la acción de los pocos segundos de exposición en los sitios de los editores, filtrando tantos clics irrelevantes como sea posible. Como señala Nadim, un CTR alto con una audiencia de baja calidad ofrece peores resultados que un CTR más bajo solo de prospectos relevantes.
Para acelerar el desarrollo creativo de anuncios, XEVIO aprovecha dos funciones de Taboola:
Al combinar estas herramientas con un equipo de diseño interno, XEVIO mantiene un flujo constante de conceptos publicitarios para impulsar las pruebas creativas continuas.
Para ilustrar estos principios en acción, Nadim comparte un caso de estudio detallado de un cliente de un ecommerce que escaló de $0 a $50 000 por día en ingresos dentro de sus primeras 2 semanas en Taboola. :
Antecedentes del cliente:
Lanzamiento en Taboola (día 1):
Escalado (día 7):
Optimización (día 14):
Si bien los anuncios de Taboola generaban directamente $51 000 en ingresos diarios con un retorno de 2,4 veces, los ingresos generales de su tienda aumentaron en más de $100 000 por día en comparación con antes de que lanzaran la campaña Taboola.
Nadim estima que al menos entre el 50% y el 75% de este aumento general de ingresos fue atribuible al éxito de la campaña publicitaria nativa de Taboola, debido a la mayor exposición de la marca y al tráfico que generó.
En enero de 2023, XEVIO gestionó una campaña de generación de leads estacional en Alemania, con un presupuesto diario máximo de hasta 65 000 €.
En las 3 semanas previas a Navidad, el equipo de XEVIO realizó pruebas previas:
Cuando terminaron las fiestas, habían refinado la campaña hasta:
Con estos activos de alto rendimiento listos para funcionar, XEVIO aumentó progresivamente sus presupuestos diarios en los días posteriores a Navidad:
En la segunda semana de enero, esta campaña se había convertido en la cuarta mayor anunciante de Taboola en Alemania, llegando a cientos de miles de clientes potenciales cada día.
La clave de su éxito fue que XEVIO había desarrollado de antemano este "arsenal" de activos creativos probados. Esto les permitió comenzar el nuevo año con una campaña de alto rendimiento desde el primer día.
Aunque los costos publicitarios (CPM) tienden a aumentar durante los períodos estacionales competitivos, la preparación de XEVIO les permitió asegurar más ubicaciones en los primeros puestos que sus competidores. Esto les generó fuertes retornos, a pesar de los mayores costos generales.
Más allá del proceso principal de 4 pasos y los marcos de campaña, Nadim ofrece estos consejos adicionales para maximizar el rendimiento en Taboola:
Además de las herramientas nativas de Taboola, XEVIO también utiliza otras 3 plataformas para medir, analizar y optimizar sus campañas:
Como lo demuestra el crecimiento explosivo de XEVIO y los casos de estudio compartidos de dos de sus clientes, las plataformas de publicidad nativa como Taboola siguen siendo un canal poderoso para los especialistas en marketing de comercio electrónico que están dispuestos a invertir tiempo y recursos en pruebas y desarrollo creativo continuo.
Si bien el ROAS y la escala son más difíciles de lograr que en años anteriores debido a la competencia madura y el aumento de los CPM, Nadim cree que al adoptar una mentalidad de "probar rápido, matar rápido, escalar rápido", mientras se desarrollan ofertas atractivas y un flujo constante de creatividad nueva, Las marcas de comercio electrónico de todos los tamaños aún pueden impulsar un crecimiento rentable a través de anuncios nativos.
Aunque no todas las marcas o productos de ecommerce serán viables para los anuncios nativos, ignorar el canal por completo es probablemente el error más costoso que se puede cometer un especialista en marketing de este sector en 2024. Como concluye Nadim: "Si no ha probado seriamente Taboola y los anuncios nativos, es probable que esté dejando enormes oportunidades de crecimiento sobre la mesa".
