Durante los últimos 6 años, la publicidad en Facebook ha experimentado grandes cambios, los cuales estuvieron influenciados principalmente por nuevas reglas sobre privacidad de datos y las mejoras en los algoritmos de aprendizaje automático de la plataforma.
Andy, director ejecutivo de Growth Catalyst Club, tiene mucha experiencia con los anuncios de Facebook. Desde 2019, ha gastado más de 6 millones de dólares en este tipo de publicidad para diferentes clientes de comercio electrónico y SaaS. Debido a esto, ha visto de primera mano cómo ha cambiado la plataforma y qué estrategias funcionan mejor ahora que antes.
En este artículo, veremos cómo ha evolucionado la plataforma en función de sus conocimientos, y te asesoraremos sobre cómo garantizar que tus campañas publicitarias sean relevantes para el estado actual de la plataforma publicitaria. Esto es muy importante ya que te ayudará a abstenerte de utilizar enfoques publicitarios obsoletos que puedan limitar su potencial de ingresos.
La era del "salvaje oeste" (2017-2019)
En los primeros días de la publicidad en Facebook, entre los años 2017 y 2019, era un paraíso para los especialistas en marketing. Los anunciantes podrían escalar su gasto de manera agresiva utilizando estrategias básicas de segmentación y reorientación por intereses, y sin preocuparse mucho por la optimización o las pruebas exhaustivas. Fue fácil ver buenos resultados sin tener que planificar todo estratégicamente.
Durante esta época, la cultura del consumo en Estados Unidos también fue un factor importante en el éxito de la publicidad en Facebook. A la gente le encantaba comprar y se sentían atraídas por las recompensas de las tarjetas de crédito. Este aspecto aumentó el rendimiento de los anuncios en la plataforma, incluso las empresas con productos promedio podrían obtener buenos resultados.
El enfoque principal de la publicidad de Facebook en esta era, fue la compra de medios o la búsqueda de formas de piratear el Administrador de anuncios. Esto implicó estrategias como:
Con estas tácticas, algunos anunciantes pudieron escalar su gasto mensual de 10.000 dólares a 200.000 dólares en menos de un mes. Curiosamente, no se prestó mucha atención a probar diferentes creatividades publicitarias durante este tiempo. Algunos anunciantes sólo probarían de 1 a 5 anuncios por mes.
La disrupción de iOS 14 (2020)
En 2020, todo cambió con la introducción de la actualización de iOS 14 de Apple. Esta actualización tuvo un gran impacto en la publicidad de Facebook al interrumpir el seguimiento de terceros (esto acabó con el poder del píxel de seguimiento de Facebook) y provocó una gran caída en el rendimiento de los anuncios prácticamente de la noche a la mañana.
Este cambio repentino provocó conmociones en toda la industria y obligó a los especialistas en marketing a repensar sus estrategias. Los métodos que antes habían tenido éxito ya no lo fueron, lo que dejó a los anunciantes en un estado de incertidumbre y luchando por adaptarse.
El impacto de la actualización de iOS 14 fue tan grande que incluso los accionistas de Meta (anteriormente conocido como Facebook) expresaron su preocupación por el futuro de la publicidad en Facebook. Muchas empresas empezaron a cambiar de agencia cada 2 o 3 meses en un intento de encontrar soluciones a los nuevos desafíos. Se hizo evidente que el enfoque tradicional de compra de medios había llegado a sus límites y ya no podía ofrecer los mismos resultados que antes.
Lidiar con los desafíos de atribución y seguimiento de anuncios (2020-2022)
Después del lanzamiento de iOS 14, los anunciantes enfrentaron dificultades para descubrir cómo rastrear y medir el rendimiento de sus anuncios de Facebook durante los años 2020 y 2021. Tuvieron que encontrar formas de demostrar que sus anuncios funcionaban, aunque el Administrador de anuncios no mostrara resultados precisos. Para ello, probaron diferentes métodos, entre ellos:
A pesar de sus esfuerzos, llegó el momento de admitir que la publicidad en Facebook había cambiado significativamente y los anunciantes tenían que cambiar sus estrategias para tener éxito en este nuevo entorno. Tuvieron que encontrar formas creativas de rastrear y comprender el rendimiento de sus anuncios de Facebook, y esto cambió la forma en que abordaron la publicidad en la plataforma.
Sin embargo, esto permitió a las empresas SaaS crear y vender software de seguimiento de Facebook. Uno de los empresarios populares que triunfó esta vez fue Alex Becker, ex propietario de una agencia de publicidad de Facebook y comprador de medios. Fundó Hyros, que se convirtió en uno de los mayores rastreadores de anuncios de Facebook durante este tiempo. Posteriormente vendió el negocio por 110 millones de dólares a finales de 2022, después de sólo 3 años de su lanzamiento.
La era actual de la publicidad en Facebook (2023-2024)
Avancemos hasta 2023-2024, y Meta (la empresa detrás de Facebook) ha realizado grandes mejoras en sus algoritmos. Han descubierto cómo hacer que sus algoritmos funcionen bien incluso sin tener acceso a información detallada sobre los intereses de los usuarios.
Hicieron muchas pruebas y realizaron cambios en su plataforma, y ahora la optimización creativa se ha convertido en el factor más importante para el éxito de la publicidad en Facebook.
A continuación se detallan los principales cambios y optimizaciones que funcionan actualmente:
Actualmente, la orientación se realiza principalmente en función del contenido de los anuncios mismos. Los anunciantes ahora pueden utilizar una audiencia más amplia para sus anuncios.
Siempre que tengan un objetivo claro para el rendimiento de su anuncio y proporcionen suficientes datos para que funcione el algoritmo, la inteligencia artificial de Facebook se encargará automáticamente de la orientación. Si bien la segmentación basada en intereses específicos aún puede ser efectiva para nuevas cuentas publicitarias, el algoritmo de Facebook depende en gran medida de audiencias más amplias para llegar a más personas.
Atrás quedaron los días en los que se ejecutaban muchas campañas a la vez, se probaban diferentes estrategias y se utilizaban presupuestos publicitarios reducidos. Hoy en día, un enfoque más simple es más eficaz, los anunciantes deben intentar tener solo una campaña para cada audiencia o problema específico que quieran abordar, y deben realizar sus pruebas dentro de esa campaña.
Si un anunciante tiene varias ofertas o productos, puede comenzar probándolos en una sola campaña. Sin embargo, si el algoritmo acaba gastando la mayor parte del presupuesto en una oferta concreta, puede que sea necesario separarlas en diferentes campañas.
Al publicar anuncios de productos o servicios que tienen ciclos de ventas más largos, como software empresarial u ofertas de coaching de alto precio, es importante probar diferentes tipos de anuncios en campañas independientes. De esta manera, los anunciantes pueden evaluar con precisión la calidad de las conversiones que obtienen.
Seleccionar el evento de optimización correcto es crucial para el éxito en Facebook. El algoritmo de aprendizaje automático de Meta utiliza una gran cantidad de datos de usuario para encontrar personas que hayan realizado acciones similares o que hayan estado a punto de realizar acciones que se alineen con el evento de optimización elegido para ofertas parecidas.
Por ejemplo, si un usuario hace clic en un anuncio de Nike "comprar ahora", es más probable que vea anuncios similares de marcas competidoras como Adidas. Sin embargo, elegir el evento de optimización adecuado puede resultar complicado a la hora de promocionar productos con ciclos de ventas más largos.
En tales casos, los anunciantes pueden hacer lo siguiente:
Si los leads generados a partir de los anuncios son de menor calidad, los anunciantes pueden agregar preguntas calificadas al proceso antes de que ocurra el evento de conversión. También pueden asegurarse de que el texto del anuncio se dirija directamente a la audiencia ideal y excluya a los clientes potenciales no calificados.
En el espacio publicitario actual de Facebook, la optimización creativa es primordial. Para tener éxito en la subasta de anuncios, los anunciantes deben crearlos con los que los usuarios interactúen, les den me gusta y comenten respetando las pautas publicitarias. Cuanta más participación reciba un anuncio de una audiencia relevante, menor será el costo por 1000 impresiones (CPM).
Sorprendentemente, los anuncios simples que se parecen a las publicaciones de usuarios habituales, a menudo superan a los anuncios promocionales más pulidos. No existen mejores prácticas definitivas, lo que enfatiza la importancia de las pruebas creativas continuas.
Para optimizar el rendimiento creativo, los anunciantes deben considerar los siguientes cinco tipos de anuncios según la etapa de conocimiento de la audiencia:
Al comenzar con una nueva cuenta publicitaria, Andy recomienda analizar datos, competidores, información sobre la audiencia y desempeño histórico para desarrollar una estrategia rápida y comenzar a trabajar en creatividades. En lugar de empantanarse en una investigación exhaustiva, es esencial comenzar a probar entre 20 y 100 anuncios durante el primer mes para identificar mensajes y ofertas ganadores para audiencias específicas.
A través de este proceso, los anunciantes pueden identificar de 1 a 3 mensajes que consumen el 80% del presupuesto diario y se pueden escalar cómodamente. Es importante recordar que, si bien los meta anuncios son un componente crucial del embudo de marketing, no son el único factor. Optimizar el backend, como las ventas adicionales y los flujos de correo electrónico, y maximizar el valor para el cliente siempre debe ser una prioridad una vez que el front-end del embudo esté funcionando bien.
Conclusión
La publicidad en Facebook ha evolucionado significativamente desde la era del "salvaje oeste" de 2017-2019. La introducción de iOS 14 en 2020 revolucionó la industria, obligando a los anunciantes a adaptar sus estrategias y enfrentar desafíos de atribución. En los años siguientes, los algoritmos de Meta se volvieron cada vez más sofisticados, cambiando el enfoque de la compra de medios a la optimización creativa.
Hoy en día, el éxito en Facebook radica en la creación de contenido publicitario atractivo que resuene en el público objetivo en diversas etapas de conciencia. Al probar y perfeccionar continuamente las creatividades publicitarias, los anunciantes pueden identificar las campañas ganadoras y escalarlas con éxito.
