นักการตลาดมือใหม่ มักจะเสียเงินจำนวนมากไปกับโฆษณาบน Facebook และเมื่อเสียเงินไปแล้ว ก็เริ่มสงสัยว่าทำไมสิ่งต่างๆ ที่ทำลงไปถึงไม่ได้ผล ไม่เป็นไปตามความคาดหวังเหมือนตอนแรก เหตุผลที่ว่าทำไมพวกเขาถึงล้มเหลว นั่นก็คือความผิดพลาดทั่วไปที่เกิดขึ้นบ่อย และหลายครั้ง จนส่งผลให้ทุกอย่างพังไม่เป็นท่า
ในบทความนี้เราจะมาแบ่งปัน ข้อผิดพลาดทั่วไปที่เกิดขึ้นโดยนักการตลาดมือใหม่ตามที่สตีฟ บรูซ (Steve Bruce) เจ้าของบริษัท SteveBruce Agency กล่าวไว้ สตีฟเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของ Facebook จากสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำงานเกี่ยวกับบัญชีโฆษณา Facebook ของลูกค้าหลายร้อยบัญชี เขาได้ทำการตรวจสอบ แคมเปญโฆษณาฟรีบน Facebook สำหรับผู้คนบนเว็บ Reddit และนี่คือกระบวนการข้อผิดพลาดทั่วไปที่เขาได้ระบุไว้
การทำเช่นนี้ขัดกับวัตถุประสงค์ของการทดสอบ เพราะคุณจะไม่รู้เลยว่า อะไรจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่น่าสนใจ ซึ่งมันมีเหตุผลอื่นๆ อีกหลายประการที่ไม่ควรทำในระหว่างการทดสอบนี้ รวมถึงคุณอาจมีความสนใจอย่างอื่นทับซ้อนกับผลลัพธ์ที่ไม่ดีอยู่ และอาจบิดเบือนผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ มีบางกรณี ที่จะมีผลประโยชน์ทับซ้อนกัน 2 อย่างก็อาจเป็นไปได้ หากผู้ชมมีจำนวนน้อยมากเกินไป แต่สิ่งที่ผมเห็นคนทำบ่อยๆ คือจัดกลุ่มความน่าสนใจและพฤติกรรมที่มีมากกว่า 10 รายการ ลงในโฆษณาชุดเดียว
ไม่แนะนำให้ใช้ CBO ในช่วงการทดสอบโฆษณาใน Facebook บางคนอาจทำการทดสอบได้ดี แต่ตามหลักเหตุผลแล้ว มันไม่สมเหตุสมผล เพราะคุณจะไม่สามารถควบคุมการจัดสรรงบประมาณของคุณได้มากนัก นี่คือเหตุผลว่า ทำไมการตั้งงบประมาณไว้ จึงดีกว่าสำหรับการทดสอบ เพราะเมื่อคุณต้องการจ่ายเงิน 700 บาท/วัน ลงการทดสอบสักตัวหนึ่ง และตั้งค่าจ่ายอีก 700 บาท/วัน ในวันต่อไป คุณก็จะรู้ได้ว่าการทดสอบนั้นมีผลเสมอกัน ส่วนมาก CBO ดูเหมือนจะไม่ต้องใช้งบประมาณนั้นด้วยซ้ำ และ Facebook จะแนะนำให้คุณใช้ CBO ด้วยการส่งข้อความจัดการโฆษณาภายในของคุณ แต่ส่วนใหญ่คำที่ใช้ในตัวจัดการโฆษณาของ Facebook ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ปัจจุบันของคุณ ระบบจะไม่รู้ว่าคุณอยู่ในขั้นตอนของการทดสอบและไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะทำ CBO ซึ่ง facebook จะมองแค่ว่าคุณกำลังพยายามที่จะใช้จ่ายเงินจำนวนหนึ่งต่อวัน และ facebook จะแนะนำ CBO ให้คุณ คุณควรใช้ CBO เมื่อคุณได้ทดสอบกับผู้ชมอย่างน้อย 4 กลุ่ม อย่างถูกต้องด้วยการปรับงบประมาณโฆษณาให้เหมาะสม
ในตอนแรก เมื่อคนไม่เห็นยอดขาย พวกเขาก็จะรีบสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันขึ้นมา จากการดูวิดีโอ จากการเข้าชมเว็บไซต์ และการมีส่วนร่วมของหน้าเว็บ แต่ปัญหาก็คือ กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ที่มีลักษณะเหมือนผู้ชมเหล่านี้ มีพื้นฐานมาจากคนที่ไม่ซื้อ ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นคือ คุณจะมีผู้เข้าชมที่มีคุณภาพต่ำมากจาก Facebook และการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่ดูคล้ายกับข้อมูลดังกล่าว อาจจะพบผู้คนมากขึ้นเหมือนกับข้อมูลที่มีคุณภาพต่ำ
ซึ่งอาจมีบางอย่างผิดปกติกับเป้าหมายของคุณที่เป็นอยู่ และคุณจำเป็นต้องดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และปรับเปลี่ยน การซื้อให้เหมาะสม ถ้าคุณมี "ผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม" และคุณคิดว่าคุณไม่สามารถกำหนดเป้าหมายตามความสนใจพื้นฐานได้ ้แสดงว่าคุณไม่ได้คิดนอกกรอบ ที่จะค้นหาบททดสอบเพื่อความสนใจ.ให้มากพอ
กฎง่ายๆ เมื่อพูดถึงการกำหนดเป้าหมายของ Facebook คือคุณต้องทำให้ Facebook สามารถค้นหาคนที่คุณกำลังมองหาได้ง่าย เมื่อคุณเพิ่มข้อจำกัดในการกำหนดเป้าหมายมากเกินไป จะทำให้ Facebook ต้องทำงานหนักเพิ่มขึ้นเป็นพิเศษเพื่อหาว่าใครที่ทาง facebook จะนำโฆษณาของคุณไปใส่ใว้ได้ และ Facebook จะทำให้คุณต้องจ่ายเงินพิเศษ ด้วยการทำให้ CPM ของคุณเพิ่มมากขึ้นไปอีก
การที่ใครสักคนที่มีเงิน ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะต้องไปซื้อสินค้าที่ร้านคุณ ซึ่งคุณอาจจะไม่ได้โชคดีไปกับการตั้งเป้าหมายยอดขายสูงสุด 10% จากพื้นฐานของรหัสไปรษณีย์หรอกนะ โดยหวังให้พวกเขามาซื้อแว่นกันแดดราคา $20 ของคุณ เพราะคนที่มีรายได้สูง ก็จะย่อมสะท้อนให้เห็นว่าพวกเขาชื่นชอบของแบรนด์เนม ที่มีความน่าเชื่อถืออยู่เบื้องหลัง ดังนั้นคุณอาจจำเป็นต้องสร้างความน่าเชื่อถือในการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงให้ได้ก่อนที่จะพยายามกำหนดเป้าหมายไปที่คนที่มีรายได้สูงบน Facebook
กลุ่มประชากรเป้าหมายของคุณ มีบุคลิกภาพและพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์หลายระดับ เมื่อคุณขายสินค้าบางอย่าง และตั้งเป้าไปที่ความน่าสนใจของสินค้าที่มีชื่อเหมือนสินค้าของคุณ นั่นแสดงให้เห็นว่าคุณกำลังตีกรอบให้ตัวเองไปสนใจกับเป้าหมายของคู่แข่งเช่นกัน สิ่งที่น่าสนใจที่สุดที่ผมใช้ในการโฆษณาบน Facebook คือ การแยกผลิตภัณฑ์ออกเป็นสองหรือสามระดับ เช่นผมอาจจะขายอาหารเสริมที่มุ่งเน้นไปที่ผู้คนที่ชอบทำกิจกรรมต่างๆ ดังนั้น แทนที่จะมุ่งเป้าไปที่ "อาหารเสริม" ผมก็มุ่งเป้าไปให้ความสนใจที่ "กิจกรรม" แทน เพราะผมได้กำหนดเป้าหมายความน่าสนใจไปที่ดนตรี โดยพิจารณาตามองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ ที่ผมลงโฆษณาใว้ แต่ผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้เกี่ยวข้องกับดนตรีเลย แต่โดยทั่วไปแล้วคนที่ชอบผลิตภัณฑ์นั้นก็ชอบฟังดนตรีด้วยเช่นกัน
จำนวนเงินที่คุณจ่ายไปสำหรับหนึ่งคลิก ไม่ได้สำคัญว่าคุณจะขายได้ยอดน้อยหรือขายไม่ได้เลย คุณอาจจะต้องจ่ายมากขึ้นเพื่อให้ได้รับยอดคลิกเพิ่มจากคนที่ Facebook มองเห็นว่าน่าจะมีแนวโน้มที่จะทำการซื้อ หรืออะไรก็ตามที่คุณต้องการให้พวกเขาทำ ผมได้ตรวจสอบสองสามแคมเปญ ที่ได้ตั้งค่าโฆษณาสองชุด และเจ้าของบัญชีโฆษณา ให้ความเห็นว่า "โฆษณาชุดที่ 1" ดีกว่า "โฆษณาชุดที่ 2" เพราะมีค่าใช้จ่ายแค่ครึ่งเดียวสำหรับการคลิก แต่ก็ไม่มีชุดไหนขายดีไปกว่ากัน นอกจากนี้ผมยังได้ตรวจสอบแคมเปญต่างๆ ที่เจ้าของร้านค้าบอกว่า "โฆษณานี้ให้ผลดี มีการคลิกมากกว่า 1000 ครั้ง" แต่ก็ยังขายไม่ได้เลย โดยปกติแล้ว นี่เป็นการตั้งค่าแคมเปญที่ไม่เหมาะสม ดังนั้นการคลิกเหล่านั้นก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรเลย
ผมได้ตรวจสอบเจอแคมเปญโฆษณาตัวหนึ่งที่หยุดไปแล้ว หลังจากปล่อยไปสองสามชั่วโมง เพราะ Facebook จ่ายเงินเร็วเกินไป ผมแนะนำให้ทดลองปล่อยอย่างน้อย 5 วัน ถ้ามีการตั้งค่าการโฆษณาอย่างเหมาะสม คุณก็อาจจะมีวันที่ดี วันที่แย่ และบางวันที่พอใช้ได้บ้าง ผมเห็นมาหลายครั้งแล้วว่าวันที่ดีที่สุดมักจะมาหลังจากวันนที่แย่ที่สุด แต่ให้รู้เอาใว้ว่าวันที่แย่นั้นเป็นเพียงแค่การเก็บข้อมูลของ Facebook เพื่อเอาไว้ศึกษาว่าอะไรที่สมควรทำ และอะไรที่ไม่สมควรทำ
เมื่อถึงระยะเวลาหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นผู้ชม หรือโฆษณา และแคมเปญต่างๆ จะหยุดชะงักไป ไม่ว่าโฆษณานั้นจะทำได้ดีแค่ไหน มันมีเหตุผลมากมายสำหรับสิ่งที่เกิดขึ้น ซึ่งอาจจะเป็นข้อความของโพสต์ทั้งหมดเอง แต่คุณรู้สึกติดปัญหาเพราะว่ามันไม่ได้ผลกับกลุ่มเป้าหมาย ก็แค่เดินหน้าต่อไปและลองใหม่อีกครั้งในอนาคต ผมได้ตรวจสอบแคมเปญที่มีการแสดงโฆษณาให้กับผู้ชมที่ดูเหมือนเฉพาะเจาะจง ซึ่งมีการตั้งค่าที่แปลกมาก และมันก็ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ดีนักเมื่อเร็วๆ นี้ ดังนั้น ผมจึงแนะนำให้พวกเขาปิดแคมเปญนี้และลองตั้งค่าด้วยวิธีอื่นที่น่าจะได้ผลมากกว่า ผู้ใช้ไม่ได้ปฏิบัติตามคำแนะนำ เพราะนั่นเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดของพวกเขาเมื่อหลายเดือนก่อน นี่คือเหตุผลว่าทำไม คุณต้องมีความหลากหลายให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพราะเมื่อมันไม่ได้ผลไปสักระยะหนึ่ง คุณจะได้ไม่ต้องยึดติดอยู่กับมัน
การปล่อยแคมเปญต่างๆ ก็แค่ช่วยให้มีผู้ชมเยอะขึ้น แต่ดูเหมือนว่าไม่ได้เปลี่ยนให้พวกเขามาซื้อเพิ่มขึ้นสักเท่าไหร่ ดูเหมือนว่าคุณจะมีแนวโน้มได้รับการซื้อจากลุ่มลูกค้าคุณภาพสูงจากการคลิกแค่ 100 ครั้ง มากว่าการคลิก 1000 ครั้งที่มีคุณภาพต่ำ การเพิ่มแคมเปญเป็นช่องทางให้ผู้คนได้เข้าชม นั่นเป็นสิ่งที่ Facebook เสนอให้คุณ สิ่งที่ผมเห็นคนทำแคมเปญคือเพิ่มช่องทางต่างๆ ไว้บนสุด และปรับปรุงเปลี่ยนแปลงแคมเปญในอันดับสุดท้าย ซึ่งในทางทฤษฏีฟังดูเข้าท่า แต่ในทางปฏิบัติคุณก็แค่เปลี่ยนช่องทางที่มีคุณภาพต่ำของเป้าหมายใหม่นั่นเอง มันเป็นการเปลืองค่าใช้จ่ายซ้ำแล้วซ้ำเล่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพต่ำ ในเมื่อคุณสามารถที่จะเปลี่ยนแคมเปญมุ่งไปที่ผู้ซื้อได้โดยตรง กลุ่มลูกค้าเหล่านั้นมีแนวโน้มจะซื้อมากกว่า 5 เท่า ของกลุ่มที่อยากดูโฆษณาเสียอีก
ทำไปเถอะถึงแม้ว่าร้านของคุณยังขายไม่ได้เลย
จากที่ผมเคยใช้เงินค่าโฆษณาวันละ $50 แล้วผมต้องคาดหวังอย่างไร เมื่อปรับเปลี่ยนมาใช้เงิน $1,000 ต่อ วัน นี่เป็นหนึ่งในหลายๆ เหตุการณ์ ที่ผู้คนพยายามจะแก้ปัญหาที่มันยังไม่เกิดขึ้น แต่โดยพื้นฐานของคุณมักจะไม่ให้ความสนใจกับสิ่งที่คุณเป็นอยู่ในตอนนั้น และคิดวางแผนวาดภาพมองไปยังอนาคตที่มันอาจจะเกิดขึ้น หรือไม่เกิดขึ้นก็ได้
บทสรุป
ประสบการณ์ข้อผิดพลาดส่วนมาก ที่ได้นำมาแบ่งปันในหัวข้อนี้ มาจากบัญชีโฆษณาต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาก่อนหน้านี้ จากการทดลองใช้จ่ายน้อยกว่า $100 /วัน ซึ่งความผิดพลาดส่วนใหญ่เหล่านี้เกี่ยวเนื่องกันกับสิ่งที่ว่า อะไรควรทำ และไม่ควรทำ ในระหว่างการทดลองในบัญชีโฆษณา เพื่อความประสบความสำเร็จในฐานะมือใหม่ในพื้นที่ตรงนี้ คุณจะต้องหมั่นศึกษาจากคนที่ประสบความสำเร็จแล้ว และให้รีบปรับปรุงแก้ไขโดยไว เว็บไซต์ของเราได้ชี้ให้เห็นถึงกรณีศึกษามากมายจากนักการตลาดที่ประสบความสำเร็จของ Facebook ผู้ซึ่งได้แบ่งปันกลยุทธ์ ประสบการณ์ และเคล็ดลับที่จะช่วยให้นักการตลาดมือใหม่ได้เห็นถึงเส้นทางแห่งความสำเร็จต่อไป
