Как выжимать миллионы кликов в месяц из систем контекстной рекламы при цене не выше 1 р. за клик, и успешно конвертировать этот трафик? Я подробно расскажу в этой статье.
Мы рассмотрим:
Давным-давно (примерно до 2007-2009 г.) в Директе можно было получать трафик при минимально возможной ставке в 30 копеек (или 1 цент) даже в самых конкурентных тематиках. Именно тогда среди PPC-специалистов появился термин «одноцентовый трафик». К сожалению, уже не осталось емких тематик, в которых отсутствует хотя бы минимальная конкуренция, а доступного целевого трафика при CPC=0.01 у.е — крайне мало. Конкуренция за него высокая, поэтому термин расширился. И сегодня «одноцентовыми» принято называть все контекстные рекламные кампании, у которых:
Мы покупаем 10 холодных пользователей вместо одного горячего (будто перерываем кучу песка с целью найти в нем несколько жемчужин). То есть вместо того, чтобы работать с дорогими и горячими кейвордами на высоких дорогих позициях (из спецразмещения), мы покупаем кучу дешевого холодного трафика по околотематическим кейвордам — с гарантированных (чаще всего динамических) показов и РСЯ. А затем стараемся сконвертировать этот трафик.
Безусловно, он конвертируется намного хуже горячего, но и стоит значительно дешевле. И если снижение стоимости трафика компенсирует падение конверсии — то разработка одноцентовых рекламных кампаний имеет смысл.
Давайте разделим все тематики на 4 группы по 2 метрикам.
1. Широкая семантика, низкая конкуренция.
Примеры сайтов: доски объявлений, городские порталы, тематические СМИ, онлайн-кинотеатры, городские порталы и т.д. Им использовать одноцентовый трафик сам Бог велел.
В этих тематиках много одноцента и он прекрасно конвертируется, чаще всего опережая по качеству (поведенческие факторы, конверсия, CPO) трафик по другим каналам. В этих тематиках одноцентовый трафик применяют всегда.
Стратегия: собираем весь доступный трафик, детально прорабатываем семантическое ядро.
2. Широкая семантика, высокая конкуренция.
Примеры сайтов: подавляющее большинство тематик — товары и услуги (B2C сегмент), интернет-магазины.
Использование одноцентового трафика может быть как замечательной возможностью, так и пустой тратой времени. Одноцентовый трафик применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК.
Стратегия: собираем трафик, который конкуренты массово добавляют в минус-слова (фото, своими руками, отзывы, характеристики, бесплатно).
3. Узкая семантика, низкая конкуренция.
Примеры сайтов: товары и услуги с очень узкой целевой аудиторией, либо продукт, который ещё не известен широкому рынку (например, флоррариумы, неокубы, «говорящие хомяки» и т.д.). Использование одноцентового трафика возможно, но трафика, как правило, очень мало — необходимо собирать его со смежных тематик. Но конверсию такого трафика зачастую невозможно предсказать.
Поэтому одноцент применим иногда, в зависимости от результатов тестовой РК.
Стратегия: собираем холодный трафик из смежных и пересекающихся тематик.
4. Узкая семантика, высокая конкуренция.
Примеры сайтов: все «хардкорные» коммерческие тематики, в которых цена за клик пробивает потолок в 84 у.е (например, B2B сегмент, регистрация оффшоров, аренда дизельгенераторов и т.д.)
Одноцентовый трафик не применим, т.к. аукцион перегрет.
Итак, для приготовления одноцентового трафика нам нужно очень много ключевых слов. Где их взять?
1 способ. Стандартный.
Используем стандартные способы — парсим вордстат. Оптимальная частотность кейвордов, которая используется в РК, — от 50 до 10000 показов.
Нет смысла использовать ключевые слова меньше 50 показов — огромные (скорее всего неокупаемые) трудозатраты на дальнейшую настройку и ведение РК
Использовать кейворды с частотностью выше 10000 показов — высокий риск испортить «карму домена».
2 способ. Перемножение семантики.
Например, льем трафик на статью, посвященную выходу нового Hyundai Solaris.
В первый столбец добавляем всевозможные написания бренда, во второй — написания марки, в третий — кейворды-добавки, по которым мы бы хотели получать трафик.
А затем каждое слово построчно перемножаем с другими. Это могут делать практически все сервисы автоматизации контекстной рекламы. Если вы хотите просто попробовать, есть бесплатный скрипт.
С нашим примером на выходе мы имеем 9192 отличных целевых кейворда.
Так мы охватили весь интересующий нас трафик по данной тематике с учетом всевозможных комбинаций и опечаток. И затратили минимальное количество времени на проработку лендингов и заголовков, структурирование и управление семантикой.
1. Настраиваем РК по принципу «1 запрос = 1 объявление».
Так мы обеспечиваем подсветку и лучшую заточку под интерес пользователя, а значит, соберем намного больше трафика. Текст можно сделать единым для всей РК — затачиваем только заголовки.
2. Не фильтруем трафик на этапе настройки.
Берем все, что хотя бы косвенно относится к рекламируемой тематике. Даже если есть ощущение, что какой-то кейворд не совсем релевантен — все равно добавляем его в РК. Решение о том, какой кейворд должен жить, а какой — умереть должны быть приняты исходя из накопленной в результате тестовой РК статистики, а не теоретических рассуждений и интуиции.
3. Выставляем единую цену клика для всей РК.
Лучше начать с 3 центов на все ключевые слова. И если будет не хватать трафика, нужно плавно двигаться вверх пока не будет достигнуто оптимальное соотношение средний CPC/количество. Затем можно начинать гибко играть со ставками в зависимости от поведенческих факторов, микроконверсий и конверсий.
4. Настраиваем стратегии.
Есть 2 оптимальных варианта:
Нет необходимости в дроблении кампаний на поиск и РСЯ. «Средняя цена клика» и прочие автоматические стратегии приводят к значительной просадке трафика по сравнению с ручными стратегиями.
5. Дополнительные релевантные фразы включаем на 100%.
Авторасширение фраз тоже оставляем включенным.
6. Не добавляем изображения РСЯ.
В этом нет смысла, т.к. они начинают показываться только при ставке выше 10 центов, т.е. в нашем случае — никогда.
7. Прописываем дополнительные ссылки.
Даже при одноцентовом трафике редкие показы в спецразмещении все же происходят, поэтому дополнительные ссылки дадут небольшой прирост трафика.
8. Обязательно кросс-минусуем между собой всю семантику.
При ведении одноцентовых РК вы можете столкнуться с некоторыми непривычными моментами:
1. Равномерное понижение ставки по всем кейвордам может привести к росту среднего CPC в кампании.
При определенных обстоятельствах в одноцентовых РК складывается весьма непривычная для PPC-специалиста картина. Небольшое снижение ставок в кампании может привести к росту среднего CPC. Объясняется это тем, что значительная часть запросов, которая генерировала наиболее дешевый трафик, при снижении ставки полностью прекращает показываться на поиске. Это, в свою очередь, приводит к увеличению доли более дорогих запросов в общем потоке трафика.
Если проанализировать количество трафика по кейвордам, все становится ясно, но изначально такое нетипичное поведение РК может вызвать недоумение.
2. Понижение ставки может привести к росту CTR.
Мы все привыкли к тому, что чем выше ставка, тем лучше позиция и выше CTR. При работе с экстремально низкими значениями ставок зачастую наблюдается обратный эффект. Природа его аналогична п.1.
3. Влияние CTR на стоимость трафика отсутствует.
Так как игра идет на ничтожно малых ставках, влияние CTR на итоговый CPC ничтожно мало. Сплит-тестирование показало, что итоговый CPC в кампаниях с CTR=1% и CTR=3% абсолютно не изменяется. Необходимости в погоне за высоким CTR, в случае с одноцентовым трафиком, нет. Большее значение имеют менее синтетические показатели: поведенческие факторы трафика, CPO и т.д. Но при этом нужно помнить об обязательном поддержании среднего CTR аккаунта на поиске не ниже 0,5%, чтобы избежать порчи «кармы домена».
Источник: seonews.ru
