ฟาดรายรับ $2,000,000 / เดือน จากผลตอบแทนค่าโฆษณา 9.0 ROAS บน Facebook Ads

เรากำลังนำเสนอกรณีศึกษาของไรอัน สธีนเบอร์ก (Ryan Steenburgh) เจ้าของและผู้บริหาร Ryan Dale Media และตัวแทนทางการตลาดของ Facebook ที่มุ่งเน้นขยายแคมเปญการตลาดของลูกค้า

ในบทความนี้ เราจะมาดูวิธีของไรอัน ว่าเขาสามารถขยายร้านค้าอีคอมเมิร์ซ ของลูกค้าของเขาให้มีรายได้ $2,000,000/เดือน จากผลตอบแทนค่าโฆษณาทางการตลาดที่ 9.0 ได้อย่างไร และเขาจะมาแบ่งปัน วิธีการ เทคนิค และกลยุทธ์ของโฆษณา Facebook ที่เขาใช้ขยายแคมเปญให้สำเร็จได้อย่างไร

อธิบายได้ดังนี้:

• Period: ระยะเวลา 1 กรกฎาคม ถึง 30 กันยายน (3 เดือน)
• AOV: Average Order Value ค่าเฉลี่ยคำสั่งซื้อที่ราคา $ 79.96
• Niche: เจาะกลุ่มเฉพาะ เครื่องแต่งกาย / ความงาน สำหรับบุรุษ
• Blended ROAS: ผลตอบแทนรวมจากค่าโฆษณาทั้งหมด
• New Customer ROAS: ผลตอบแทนจากค่าโฆษณาจากลูกค้าใหม่ 5.4 (คิดเป็น 40% จากยอดขายของลูกค้าเก่า)
• Total Spend: ยอดค่าใช้จ่ายทั้งหมด $ 713,461.28
• TOF Spend: Top Of Funnel หรือ ค่าใช้จ่ายสำหรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย $ 563,634
• BOF Spend: Bottom Of Funnel หรือ ค่าใช้จ่ายในการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ $ 149,826.81
• Total Revenue: รายได้รวมทั้งหมด $ 6,422,144.92

Pitchfork Campaigns หรือช่วงวิเคราะห์แคมเปญ
 

นี่เป็นแคมเปญที่เขาตั้งชื่อให้ เพราะมันเป็นสุดยอดเทคนิคในการปรับขนาดแคมเปญ ซึ่งประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอนคือ: ช่วงทดสอบแคมเปญ การปรับแคมเปญระดับกลาง และการปรับชนาดค่าใช้จ่ายสูงสุดของแคมเปญ ซึ่งสามสิ่งนี้ถือเป็นเทคนิคสำคัญที่เป็นรายได้หลักของเขาที่ใช้ได้ผลกับโฆษณาเฉพาะกลุ่มลูกค้าบน Facebook 

กลยุทธ์ที่สำคัญนี้ช่วยให้เขาสามารถเพิ่มร้านค้าอีคอมเมิร์ซ ให้มีรายได้ $2,000,000 ต่อเดือน และเราจะมาถอดใจความสำคัญว่าจริงๆ แล้วเขาใช้งานมันอย่างไร

 ไรอันเริ่มทดลองจากบัญชีของลูกค้าทั้งหมด 10 - 12 บัญชีแตกต่างกันไป และสร้างสรรค์คำโฆษณาที่แตกต่างออกไปอีก 27 แบบ โดยตั้งค่าการโฆษณาให้มีมิติแบบ 3 x 3 x 3

การติดตั้งโฆษณาพื้นฐานมีดังนี้:

1 แคมเปญโฆษณา

• ชุดโฆษณาที่ 1 ->> โฆษณา (3 หัวข้อโฆษณา, 3 เนื้อหาของโฆษณา, ทำเนื้อหาให้ได้ 3 มุมมอง)
• ชุดโฆษณาที่ 2 ->> โฆษณา (3 หัวข้อโฆษณา, 3 เนื้อหาของโฆษณา, ทำเนื้อหาให้ได้ 3 มุมมอง)
• ชุดโฆษณาที่ 3 ->> โฆษณา (3 หัวข้อโฆษณา, 3 เนื้อหาของโฆษณา, ทำเนื้อหาให้ได้ 3 มุมมอง)
• ชุดโฆษณาที่ 4 ->> โฆษณา (3 หัวข้อโฆษณา, 3 เนื้อหาของโฆษณา, ทำเนื้อให้ได้ทั้ง 3 มุมมอง)
• ชุดโฆษณาที่ 5 ->> โฆษณา (3 หัวข้อโฆษณา, 3 เนื้อหาของโฆษณา, ทำเนื้อให้ได้ทั้ง 3 มุมมอง)

มุมมองของเนื้อหาโฆษณา 
 

เนื้อหามุมมองทั้ง 3 ของโฆษณา ต้องแตกต่างจากบรรทัดบนของข้อความโฆษณา ห้ามทำให้กลายเป็นเนื้อหาที่มีมุมมองใหม่เด็ดขาด

สมมุติว่า คุณกำลังทำโฆษณาแบบตัวอย่างข้างล่างนี้:

 ไรอันจะไม่ยอมเปลี่ยนประโยชน์ทั้งสามส่วนของเนื้อหา หรือ CTA (Call To Action การเรียกความสนใจของลูกค้า) แต่จะเปลี่ยนเนื้อหาบรรทัดบนเป็น “ ซื้อผงขัดฟันขาวใส 1 แถม 1 ฟรี // ภายใน 48 ชั่วโมงนี้ เท่านั้น”

ที่เขาเลือกทำแบบนั้นก็เพราะว่าเนื้อหาของโฆษณามันชัดเจนในแบบของมันอยู่แล้ว และมันยังฟังดู (เนื้อหา) น่าสนใจ สำหรับใครที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์แบบนี้อยู่

แต่ คงจะมีคำถามถึงคนที่สนใจแต่ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างเดียว? หรือสนใจที่ผลลัพธ์ว่าจะเห็นผลเร็วแค่ไหน ?

เราก็เปลี่ยน ข้อความบรรทัดบนให้เกี่ยวข้องกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ หรือ ใช้แล้วเห็นผลเร็วแค่ไหน แค่นี่ก็ฟังดูชัดเจน และครอบคลุมเนื้อหาที่เหลือทั้งหมดอีกด้วย สิ่งที่เราต้องการตอนนี้คือ ขอให้มีคนสนใจ เพียงแค่นั้น

ที่ไรอันทำแบบนี้ก็เพื่อที่นำไปใช้สอน หรือเป็นคำแนะนำกับคนรุ่นต่อไปได้ด้วย

“เรามาลองเขียนเนื้อหาโฆษณาดูกัน และเมื่อเนื้อหามันเชื่อมเข้ากับอะไรบางอย่าง ที่ฟังแล้ว ติดหู น่าสนใจ เราก็ลองเปลี่ยนให้เข้ากันกับข้อความโฆษณาบรรทัดบนดู เราจะไม่เปลี่ยนเนื้อหาทั้งหมดของโฆษณา เพราะเรารู้ว่า เนื้อหามันสามารถเปลี่ยนกลับกันได้ เราต้องการแค่ผู้คนให้ความสนใจตัวเนื้อหาของโฆษณาแค่นั้น และนี่แหละคือการทดลอง ให้ได้หลายๆ มุมมอง ที่มันสามารถเป็นไปได้

การที่จะคิดเนื้อหาโฆษณาทั้งหมดเลยมันยาก แต่การที่จะคิดแค่คำอะไรขึ้นมาบางคำ มันง่าย สิ่งหนึ่งที่ผมอยากจะแนะนำให้พวกคุณทำก็คือ การแสดงมุมมองออกมาให้มากที่สุด และปรับแต่งเนื้อหาส่วนบนสักเล็กน้อย แล้วมาดูว่ามันจะออกมาเป็นอย่างไรอีกครั้ง!”  ไรอัน อธิบาย

เริ่มต้นทดสอบแคมเปญ (Initial Test Campaign)
 

ตอนเริ่มทดสอบแคมเปญ  ไรอันใช้งบประมาณแบบ ABO โดยทั่วไปแล้วมันจะเริ่มด้วยต้นทุนที่ต่ำสุด เว้นเสียแต่ว่าบัญชีจะแสดงประวัติให้เราเห็นว่า bid caps (ค่าโฆษณาที่เรากำหนดราคาสูงสุดที่จ่ายได้)  หรือ cost caps (การกำหนดเพดานค่าโฆษณาที่มีผลต่อต้นทุน) ว่าตัวไหนทำงานดีกว่ากัน

เมื่อไรอัน สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าและเนื้อหาโฆษณาได้แล้ว เขาก็จะยกพวกนี้ไปที่ขั้นตอนต่อไปคือ ปรับแคมเปญระดับกลาง

แคมเปญระดับกลาง (Mid-tier Scaling Campaign)
 

แคมเปญตัวนี้จะใช้แสดงเฉพาะลูกค้า 3 กลุ่ม และใช้เนื้อหาโฆษณา 3 แบบ ซึ่งตัวนี้จะใช้งบประมาณแบบ CBO budget (คือการตั้งงบประมาณในระดับแคมเปญ) ซึ่งจะมี 3 ชุดโฆษณา และแต่ละชุดจะมี โฆษณาอีก 3 ตัว

ติดตั้งโฆษณาได้แบบนี้:

1 แคมเปญ CBO

• ชุดโฆษณาที่ 1  —   โฆษณา 1, โฆษณา 2, โฆษณา 3
• ชุดโฆษณาที่ 2  —   โฆษณา 1, โฆษณา 2, โฆษณา 3
• ชุดโฆษณาที่ 3  —   โฆษณา 1, โฆษณา 2, โฆษณา 3

โดยปรกติแล้วไรอัน จะใช้งบโฆษณาชุดนี้อยู่ที่ $300 - $500 เหรียญต่อวันด้วยบัญชีค่าใช้จ่ายต่ำสุด และปรับขึ้นเป็น $2,000 เหรียญต่อวันด้วยบัญชีค่าใช้จ่ายสูงสุด นี่คือการปรับขนาดแคมเปญให้เป็นระดับกลาง และค่าใช้จ่ายจะต้องปรับได้อย่างเหมาะสม

 ไรอันแนะนำให้ใช้งบค่าโฆษณาปรกติที่ 20% ต่อวัน ถ้าคุณอยากจะจ่ายค่าโฆษณา $1,000 ต่อวัน คุณก็แค่ตั้งค่าให้มันเป็น $200 ต่อวัน

โฆษณาทั้ง 3 ตัว จะดึงโพสต์ id ของโฆษณาที่ประสิทธิภาพดีที่สุด ในมิติที่แตกต่างกันออกไป หรือทำสัญลักษณ์ของโฆษณาที่เด่นแตกต่างกัน โดยที่เราโพสต์เฉพาะ id ของโฆษณานั้น

“ในขั้นตอนนี้ให้เราติดตั้งแคมเปญทั้งหมด โดยที่เราสร้างให้มีการเปลี่ยนแปลงแคมเปญ โดยที่คุณสามารถตั้งค่าการเปลี่ยนแปลงแคมเปญใหม่ได้โดย การปิดทั้งหมด และตั้งให้มีแค่ 1 ชุดโฆษณา ที่สามารถแสดงโฆษณา 50 ตัวในชุดนั้น โดยที่โฆษณาทั้งหมดนั้นจะถูกโพสต์โดย id ของชุดโฆษณานั้น

นี่แหละคือสิ่งที่ผมกำลังจะบอก โดยที่คุณก็ใช้วิธีนี้ในการปรับขนาดของแคมเปญต่อไป เพียงแค่คุณดึงชุดโฆษณาทั้งหมดออกมาจากที่ไหนสักที่ที่คุณทำเก็บเอาไว้ ซึ่งสิ่งสำคัญคือต้องใช้โพสต์ที่มีอยู่ตอนที่คุณเริ่มขยายขนาด เนื่องจากคุณต้องสร้างหลักฐานทางสังคมเพื่อเพิ่มอำนาจให้กับแบรนด์ของคุณ

ที่จริงแล้ว เรายังมีโฆษณาที่เริ่มแสดงตั้งแต่เดือนมีนาคม 2021 โดยมียอดไลค์หลายแสนรายการ ที่มีประสิทธิภาพดีกว่า รายการใหม่ๆ ที่พวกเราใส่เข้าไปเสียอีก และนี่แหละคือหลักฐานทางโซเซียล”  ไรอัน กล่าว

เมื่อผู้คนเห็นโฆษณาที่มันไม่น่าสนใจ ก็เป็นการยากสำหรับพวกเขาที่จะคลิกมัน ดังนั้น จงให้ความสำคัญกับการยิงโฆษณา เพราะมันจะทำให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งของคุณมากที่สุด ใช้เวลาไม่นาน และคุ้มค่ามาก

การปรับขนาดค่าใช้จ่ายสูงสุดของแคมเปญ (High Spend Scaling Campiangs)
 

นี่เป็นเทคนิคที่ 3 ที่ไรอันใช้ขยายแคมเปญ แต่อาจจะใช้เวลานานสักหน่อยถึงจะปล่อยโฆษณาได้ เพราะคุณต้องมีหลักฐานของโฆษณา 16 ชิ้นที่แปลงแล้ว ตั้งแต่ขั้นตอนเริ่มต้นของแคมเปญ ซึ่งเป็นแคมเปญ CBO ตัวเดียว ที่เปิดตัวด้วยงบประมาณที่สูง โดยมีกลุ่มเป้าหมายที่กว้าง 2 อันดับแรก และในชุดโฆษณานั้นจะมี id ของโฆษณาทั้งหมด 16 ตัวอยู่ในแต่ละชุดโฆษณา

จะมีรูปแบบดังนี้:

แคมเปญ CBO

• ชุดโฆษณาที่ 1 —-->โฆษณา1, โฆษณา2, โฆษณา3, โฆษณา4, โฆษณา5, โฆษณา6 ฯลฯ
• ชุดโฆษณาที่ 2 —-->โฆษณา1, โฆษณา2, โฆษณา3, โฆษณา4, โฆษณา5, โฆษณา6 ฯลฯ

เป้าหมายของแคมเปญนี้คือมีอายุอยู่ได้นานและสม่ำเสมอ

แคมเปญชุดนี้ใช้ได้ผลเสมอ เพราะใช้โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงและยังเลือกใช้กลุ่มลูกค้าแบบกว้างที่มีประสิทธิภาพสูงสุด 2 กลุ่มอีกเช่นกัน  โดยพื้นฐานแล้ว Facebook จะแยกตัวโฆษณาที่ดีสุดของคุณยิงโฆษณาทุกวัน และเลือกเจาะจงเอาว่าวันไหนที่โฆษณาจะทำงานได้ดี สิ่งนี้ช่วยให้ Ryan ลดความผันผวนที่จะต้องจัดการเวลาที่เขาจะเริ่มปรับขนาดของแคมเปญนั่นคือสูตรการซื้อโฆษณาของ Ryan  มันง่ายและตรงไปตรงมา เพื่อทดสอบ หาผู้ชนะ และปรับขนาด
 

ข้อเสนอของ Blitz
 

ส่วนสำคัญส่วนอื่นของไรอัน ที่ประสบความสำเร็จได้ ก็เพราะใช้ “Blitz Offers”  เป้าหมายข้อเสนอของ blitz คือพยายามค้นหาว่าข้อเสนอตัวไหนที่เหมาะสมและรู้คุณค่ามากกว่าการแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ ในอาชีพของคุณ

สิ่งที่ Blitz เสนอให้นั้นไม่จำเป็นต้องมีค่ามากกว่าเดิม เพียงแต่ให้รับรู้ถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นก็พอ

การรับรู้เกี่ยวกับข้อเสนอทั้งหมด ถ้าหากคุณทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าที่จะได้รับข้อเสอนดีๆ พวกเขาก็มีโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณ

“ผมเห็นมาเยอะแล้วกับการลดราคา 20% ถ้าคุณสามารถลด 20% ได้ผมพนันได้เลยว่าคุณก็สามารถที่จะลดราคา 25% ได้เช่นกัน ซึ่งมันก็เหมือนกันกับ “ซื้อ 1 ชิ้น อีก 1 ชิ้นลด 50%”

“1 ชิ้นลด 25%” ก็เหมือนกันกับ “ ซื้อ 1 ชิ้น ลดอีกชิ้น 50% ในแง่ของอัตรากำไรขั้นต้น แต่ “ซื้อ 1 ชิ้นลดอีก 50%” ฟังดูเหมือนจะลดมากกว่า”  ไรอัน กล่าว

การให้ข้อเสนอที่ดี จะช่วยเพิ่มค่า AOV (ค่าเฉลี่ยคำสั่งซื้อ) ให้คุณโดยที่ไม่ต้องตัดอัตรากำไรขั้นต้นของคุณออก นี่เป็นตัวอย่างโฆษณาที่ Ryan ใช้เสนอ:

• ซื้อ 1 แถมฟรี 1
• ซื้อ 1 ชิ้น อีกชิ้นลด 50%
• ซื้อ___ ฟรี____

เกี่ยวกับข้อเสนอ ต้องมีการคิดคำที่สร้างสรรค์พอที่จะหาคำไหนที่ฟังดูแล้วรับรู้ได้ถึงความคุ้มค่า ไม่ใช่แค่มีราคาเหมือนกันกับป้ายราคาสินค้า

การเขียนคำโฆษณา
 

คำโฆษณาส่งผลโดยตรงกับ CTRs หรืออัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น ซึ่งจะส่งผลกลับมาที่ CPC (ราคาต่อการคลิก) ของคุณ หรือต้นทุนที่เราจ่ายให้ Facebook เพื่อให้มีคนมาซื้อของเรา และรวมถึง ROAS เพราะฉะนั้น การใช้คำโฆษณาที่ดี ย่อมส่งผลลัพธ์ที่ดีของ CTRs ถึง ROAS

นี่เป็นเทมเพลตคำโฆษณาของไรอัน ที่คุณสามารถใส่เข้าไปให้กับโฆษณาของคุณได้:

1. เป็นผู้นำข้อเสนอและกล่าวถึงข้อเสนอที่ยังขาดแคลน
2. อ้างถึงคุณประโยชน์สูงสุด 2 ประการของผลิตภัณฑ์ หรือ เหตุผลดีๆ 2 ข้อ ที่บ่งบอกว่าทำไมของคุณดีกว่าคู่แข่งอื่นๆ
3. กล่าวถึงผลประโยชน์ที่ 3 ที่เกี่ยวข้องกับการขนส่ง
4. เพิ่มบทวิจารณ์ของลูกค้าเพื่อจัดการกับความรู้สึกไม่เห็นด้วย โดยให้มีการรับรองและคำแนะนำใช้ผลิตภัณฑ์
5. ยื่นข้อเสนอที่ยังไม่มี
6. Link

นี่เป็นเทมเพลตที่เอาไว้ติดตั้งใช้กับโฆษณา

บทสรุป

จากการที่ใช้กลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ไรอัน สามารถเพิ่มรายรับให้กับร้านค้าของลูกค้าของเขาถึง $2,000,000/เดือน และมีรายรับมากกว่า                  $6,000,000 ภายใน 3 เดือน กลยุทธ์เหล่านี้ ไม่ได้จำกัดเฉพาะแค่ลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่ยังสามารถนำไปใช้ได้กับลูกค้าอีกหลายๆ กลุ่ม เป็นกลยุทธ์นี้ใช้งานง่าย และสะดวกโดยเฉพาะเวลาที่คุณต้องการปรับเสกลของแคมเปญเพื่อให้ได้ผลเร็วตั้งแต่เริ่มต้น