โดว์แลชส์ (Doe Lashes) เป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซเกี่ยวกับขนตาออนไลน์ (ปัจจุบันกำลังขยายแบรนด์ตีตลาดเกี่ยวกับสายตา) โดยเน้นความสบายเป็นหลัก ถูกก่อตั้งขึ้นในปี 2020 โดย Jason Wong ผู้ก่อตั้งบริษัทวองเฮาส์ เอเจนซี่เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซ ซึ่ง Jason เริ่มต้นด้วยเงิน 500 ดอลลาร์และหลังจากเพียงแค่ 1 ปีของการดำเนินกิจการ แบรนด์นี้ก็มีมูลค่าถึง 15,000,000 ดอลลาร์
ในบทความนี้เราจะแบ่งปันเรื่องราวที่อยู่เบื้องหลังของแบรนด์ที่มีมูลค่าถึง 8 หลัก ตามที่ผู้ก่อตั้ง Jason Wong ตัวจริงกล่าวถึง นอกจากนี้เขายังแบ่งปันถึงวิธีการที่ทำให้แบรนด์ด้านความงามของเขาสามารถเติมโตได้อย่างรวดเร็วว่าทำได้อย่างไร โดยใช้ Shopify, TikTok และแพลตฟอร์มอื่น ๆ
เบื้องหลังก่อนที่จะมาเป็นโดว์แลชส์
เมื่อผ่านมาเกือบ 10 ปี หลังจากที่เขาได้พยายามทำธุรกิจเป็นครั้งแรก Jason มีความคิดที่จะสร้างแบรนด์ให้กับโดว์แลชส์ เมื่อเขารับรู้ว่าแฟนสาวของเขามีความยากลำบากในการใส่ขนตาปลอมก่อนนัดออกเดท ซึ่งเขาสงสัยว่าจะเป็นไปได้ไหม หากเขาจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีทั้งความสบาย คุ้มค่า สวยงาม และการผลิตที่เป็นไปตามหลักจริยธรรม แล้วความอยากรู้อยากลองในตัวของเขาก็ปะทุขึ้น
"ตัวผมอีกคนที่เป็นนักออกแบบก็พูดขึ้นมาในหัวว่า... วิธีสร้างสิ่งที่ดีกว่าอาจมีอยู่จริง" - Jason Wong
การเริ่มทำแบรนด์อีคอมเมิร์ซด้วยงบประมาณ 500 ดอลลาร์
แรกเริ่ม Jason ตั้งใจที่จะใช้เงินให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อให้ประสมความสำเร็จได้อย่างไม่มีปัญหา เขายึดติดกับพื้นฐานในช่วงแรก ๆ โดยเน้นคุณภาพและต้นทุนเป็นสิ่งสำคัญเหนือสิ่งอื่นใด
เงิน 500 ดอลลาร์แรกนั้นถูกใช้สำหรับการสั่งซื้อสต็อกสินค้าเล็ก ๆ และโดเมนเว็บไซต์ ส่วนที่เหลือ Jason ทำด้วยตัวเองเพียงคนเดียว และแน่นอนว่าบางอันไม่ใช่เรื่องง่ายเลย
"อารมณ์เหมือนคนที่สร้างถนนไปด้วยเดินทางไปด้วยในเวลาเดียวกัน… พยายามดับไฟในระหว่างที่คิดหาวิธีขยายแบรนด์"
ชุมชนขนาดเล็กแต่ทรงอานุภาพ (และมีประสิทธิภาพที่เห็นได้อย่างชัดเจน) คือ ครอบครัว เพื่อน และไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (Micro-influencer) ที่สามารถเผยแพร่ข่าวสารเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำให้เขาได้ขายสินค้าออกไปบ้าง จากนั้น Jason ก็นำเงินที่ได้กลับมาลงทุนในธุรกิจเพื่อเพิ่มสินค้า
"ช่วง 4 เดือนแรก เราไม่ได้ลงโฆษณาเลย"
ในตอนแรก Jason ไม่แม้แต่จะจ้างช่างภาพ แต่เขาเลือกที่จะพึ่งแค่เพียงคอนเทนต์ที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์สร้างขึ้นมา เพื่อสร้างการรับรู้และชื่อเสียงของแบรนด์โดว์แลชส์บนโซเชียลมีเดีย
เขาอธิบายว่า TikTok และ Instagram เป็นตัวเลือกที่ดีสำหรับโฆษณาที่มีต้นทุนต่ำ เพราะต้องจ่ายเฉพาะค่าแรงในการสร้างโพสต์ อีกสองบริการที่มีราคาถูกไล่เลี่ยกันและช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความผูกผันกับลูกค้า คือ อีเมลและข้อความ SMS นั้นเอง
"เมื่อถึงจุดหนึ่ง จะมีผู้คนพูดถึงผลิตภัณฑ์มากพอจนก่อให้เกิดยอดขายจำนวนมาก โดยพื้นฐานเมื่อผู้คนที่ชื่อชอบในผลิตภัณฑ์มีมากพอ พวกเขาจะกลายเป็นกระบอกเสียงให้กับเราในที่สุด"
การค้นหาและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าการกระจายช่องทางการตลาดของโดว์แลชส์เพื่อให้มองเห็นรายได้คร่าว ๆ ของแต่ละช่องทางที่มีปริมาณใกล้เคียงกัน (Snapchat, Tiktok, Facebook และอีเมล) กลับกลายเป็นชิ้นส่วนสำคัญของปริศนาที่ประกอบจนเป็นภาพรวมที่ชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จของแบรนด์
"แต่ละแพลตฟอร์มจะเผยให้เห็นถึงเจตนา [ในการซื้อ] ที่แตกต่างกันไป... และเมื่อเรารู้ทิศทางของเจตนาเหล่านั้น เราก็จะเห็นถึงทิศทางที่อินฟลูเอนเซอร์ใช้สร้างยอดขายบนแพลตฟอร์มนั้นนั้น"
เขาเน้นย้ำเพื่อชี้ให้เห็นว่าการใส่ใจรายละเอียดกับช่องทางและคุณภาพจำนวนผู้เข้าชม (Traffic) ที่ได้รับนั้นสำคัญมากขนาดไหนการลดต้นทุนในการหาลูกค้า
Jason กล่าวว่าความสำเร็จส่วนใหญ่ที่ผ่านมาของเขาเกิดจากใช้แบบทดสอบอย่าง "Find Your Perfect Lash Style" ของโดว์แลชส์ที่ซึ่งต่อมากลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์โฆษณาแบบใหม่ที่เขาลองใช้ในเดือนมิถุนายน 2020
กลยุทธ์นี้เกิดจากความคิดที่อยากเข้าถึง Facebook และ Instagram ด้วยเจตนาที่ต่างกัน ก่อนหน้านี้ Jason จะเปิดโฆษณาในช่องทางเหล่านี้โดยมีเป้าหมายที่อยากจะให้ลูกค้าอยากซื้อสินค้าทันทีในคลิกแรก แต่เขาสงสัยว่าเขาจะแนะนำแบรนด์โดว์แลชส์ให้กับคนที่ยังไม่พร้อมซื้อสินค้าในทันทีได้อย่างไร
Jason ใช้ Shop Quiz หรือแบบทดสอบที่คิดโดย Octane AI เพื่อ Conversion ลูกค้าผ่านโฆษณาเหล่านี้
"เราสร้างแคมเปญใน Snapchat และ Facebook เพื่อดึงดูดให้คนเข้าไปทำแบบทดสอบ... และเมื่อพวกเขาต้องการผลลัพธ์ พวกเขาจะต้องให้หมายเลขโทรศัพท์หรืออีเมลกับเราก่อน แล้วเราก็ค่อยโน้มน้าวพวกเขาผ่านการส่งอีเมล์และข้อความ SMS เราสามารถลดต้นทุนการหาลูกค้าลงได้อย่างมีนัยสำคัญผ่านการใช้โมเดลนี้"
การสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งของตัวเองผ่านแบบทดสอบ
ในการอธิบายประสบการณ์ผ่านมุมมองของเขา Jason กล่าวว่าเหมือนมีผู้ช่วยในร้านขายเครื่องสำอางอย่างเซโฟรา (Sephora) แบบทดสอบของโดว์แลชส์ทำหน้าที่ราวกับการให้คำปรึกษาออนไลน์ โดยที่ทางฝั่งแบรนด์สามารถเรียนรู้เกี่ยวกับลักษณะพิเศษของลูกค้าได้ ผ่านการถามเกี่ยวกับความชอบและสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหา จากนั้นก็แนะนำผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลักษณะเหล่านั้น
Jason กล่าวว่าสิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์เครื่องสำอางออนไลน์ เนื่องจากผู้บริโภคมีความอ่อนไหวง่ายต่อผลิตภัณฑ์ที่ใช้กับใบหน้าและตาของพวกเขา รวมถึงส่วนผสมที่ใช้ และภาพลักษณ์ที่ออกมาเวลาอยู่บนตัวพวกเขา
"มีแบรนด์มากมายที่ให้คำแนะนำแค่ว่า 'ควรใช้สิ่งนี้' โดยไม่คำนึงถึงลักษณะเฉพาะของลูกค้าจริง ๆ ... แต่ด้วยการสร้างแบบทดสอบ เราจะสามารถจำลองประสบการณ์เสมือนมีตัวแทนขายในร้านได้"
การขยายมาตราการและสร้างทีมของโดว์แลชส์
หลังจากลองผิดลองถูก Jason ก็รู้สึกตัวว่า TikTok นั้นจำเป็นต้องมีการดูแลแบบพิเศษ ในขณะที่ Instagram เปรียบเสมือนห้องเก็บของที่มีการคัดสรรสินค้าอย่างดี แต่ TikTok จะเน้นความเรียล เน้นภาพเบื้องหลัง และเรื่องราวมีเอกลักษณ์
ด้วยเหตุนี้ เขาจึงพาใครบางคนเข้ามาในทีมเพื่อจัดการบัญชี TikTok ของโดว์แลชส์ความลับก็คือคนที่พาเข้ามานั้นเป็นครีเอเตอร์ใน TikTok อยู่แล้ว
"คุณต้องมีใครสักคนที่คุ้นชินและอยู่ใน TikTok เสมือนกับบ้านหลังที่สองมาช่วย เพื่อช่วยให้งานของคุณออกมาประสบความสำเร็จ"
Jason กล่าวว่าแบรนด์ต่างควรห่ทางประสบความสบความสำเร็จในตลาดของ TikTok เพราะมีผู้ใช้งานจำนวนไม่น้อยที่พร้อมเปิดรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ บนแพลตฟอร์มนี้
"ผู้ใช้ในนั้นกำลังมองหาสิ่งอำนวยความสะดวกในชีวิต และนั้นควรเป็นสิ่งที่คุณมี"
ทางฝั่งโดว์แลชส์จะไม่ค่อยเข้าไปก้าวก่ายหรือยุ่งเกี่ยวกับงานของอินฟลูเอนเซอร์บน TikTok นอกจากให้ข้อมูลเกี่ยวกับสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ และอนุญาตให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์เลือกนำเสนอตามวิธีที่พวกเขาถนัด แทนการไปบังคับให้พวกเขาโพสต์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ซึ่ง Jason มองว่าวิธีอย่างหลังนั้นเป็นสิ่งที่ไม่ควรทำอย่างยิ่ง
"การที่เราพยายามไม่พึ่งพาในแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดที่เราได้ทำให้กับบริษัท เพราะหากคุณหวังพึ่งแค่ Facebook คุณจะไม่ต่างอะไรจากลูกไก่ในกำมือ... ในฐานะเจ้าของธุรกิจ คุณมีสิทธิ์ในการเปลี่ยนวิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์บนเว็บไซต์ที่เป็นของคุณ รวมถึงแพลตฟอร์มที่คุณเลือกใช้หาลูกค้า"
ใช้วิธีการเข้าถึงแบบองค์รวมกับการรักษาฐานลูกค้าทางแบรนด์โดว์แลชส์เก่งในการดูแลลูกค้าที่ยังไม่พร้อมซื้อ นั่นเพราะพวกเขารู้จักผลิตภัณฑ์ของตัวเอง จึงรู้ดีว่าใครบ้างที่อาจสนใจและจะไปตามหาพวกเขาเหล่านี้ได้ที่ไหน
สิ่งที่ขาดหายไปในอุตสาหกรรมความงาม คือ ขนตาที่ใส่สบายในราคาย่อมเยา การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอยโจทย์นี้ขึ้นมา ทำให้แบรนด์โดว์แลชส์ค้นพบตลาดเฉพาะกลุ่มหรือ Niche ของตัวเอง
การเป็นแบรนด์ที่โฟกัสในผลิตภัณฑ์ พวกเขาเชื่อในสิ่งที่ทำและอดใจรอไม่ไหวที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เพราะพวกเขาเชื่อมั่นและเข้าใจในฐานลูกค้า"เราใช้วิธีการเข้าถึงในหลายหลายช่องทางด้วยวัตถุประสงค์ที่ต่างกันออกไป แทนการใช้แคมเปญ Conversion โดยตรงที่พยายามทำให้ผู้คนซื้อสินค้าทันทีหลังในคลิกแรก"
สำหรับถามที่ว่า "แล้วมีวิธีการอะไรอีกสำหรับลูกค้าที่ยังไม่พร้อมซื้อในทันที?" ให้ดูตัวอย่างที่โดว์แลชส์ใช้ดังต่อไปนี้:
1. โปรแกรมสะสมแต้ม Doe
โปรแกรมสะสมแต้มของโดว์แลชส์ ถูกขับเคลื่อนโดย Smile.io ระบบจะช่วยให้ลูกค้าสามารถสะสมแต้มได้ผ่านการเขียนรีวิว (ช่วยเพิ่มการเข้าชมหรือ Traffic และความน่าเชื่อถือ) การแนะนำเพื่อน (เพิ่มการเข้าชมหรือ Traffic) การกดติดตามโดว์แลชส์บนสื่อโซเชียลมีเดีย หรือเพียงสั่งซื้อสินค้า
ทันทีที่ลูกค้าทำการสั่งซื้อ พวกเขาจะได้รับอีเมลสำหรับการแจ้งยอดสะสมของแต้มทั้งหมดที่พวกเขาสามารถได้รับจากการซื้อสินค้าหากพวกเขาสมัครเข้าร่วมโปรแกรมสะสมแต้มของโดว์แลชส์
"เราแจ้งเพื่อให้พวกเขาทราบว่ายังมีสิทธิพิเศษ หากพวกเขาควรนำแต้มที่ได้มาแลก"
2. ไดอารี่ของโดว์แลชส์และบล็อกเพื่อความรู้
Doe Lashes ใช้บล็อกของตัวเองเผยแพร่ความรู้ให้กับลูกค้า ผ่านบทความเช่น "วิธีประยุกต์ใช้ขนตาปลอมกับตาขั้นเดียว" หรือ "เหตุผลที่ควรใช้แผ่นปิดสิว" และ "วิธีเลือกขนตาปลอมที่เหมาะกับดวงตาของคุณ" โดว์แลชส์สามารถดึง Organic Traffic ผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพ SEO และสอนลูกค้าเกี่ยวถึงวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย
3. กระแสและแคมเปญ SMS
หากพวกเขาเลือกใช้ SMS เราจะมีการติดตามหลังการขาย โดยส่งข้อความขอให้ลูกค้ารีวิวผ่าน SMS ซึ่งแคมเปญจำนวนมากที่ส่งผ่าน SMS นั้น ไม่ใช่เพียงเพื่อเผยแพร่โปรโมชั่น แต่เรายังส่งเช็กอินผ่าน SMS หรือแม้แต่เตือนคนให้ดื่มน้ำ และพูดคุยถึงเรื่องที่ไม่เกี่ยวกับแบรนด์เลย ลูกค้าส่วนใหญ่ของเราเป็นวัยรุ่น ดังนั้นเราจึงส่งข้อความเชิดชูข้อดีเกี่ยวกับการดื่มน้ำ และพักผ่อนให้เพียงพอ
แคมเปญ SMS ของโดว์แลชส์จะเน้นกลุ่มเป้าหมายที่ได้รับการดูแลอย่างต่อเนื่องเป็นหลัก ซึ่งมักเป็นกลุ่มวัยรุ่น ดังนั้นข้อความที่ส่งไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับแบรนด์ บางครั้งอาจเป็นเพียงแค่การแนะนำให้ดื่มน้ำมากขึ้น โดยใช้ข้อความที่แสดงความนิ่มนวล ขี้เล่นและห่วงใย4. แบบทดสอบขนตาและโปรไฟล์ของลูกค้า
Doe Lashes ปล่อยแบบทดสอบการช็อปในปี 2020 โดยใส่บนช่องนำทาง เพื่อให้ง่ายต่อการค้นพบสำหรับผู้เข้าชมทุกคน
จากผลลัพธ์ของแบบทดสอบ พบว่า 4.6% ของผู้ทำแบบทดสอบมีแนวโน้มซื้อสินค้า โดยมีมูลค่าเฉลี่ยต่อคำสั่งซื้อหรือ Average Order Value (AOV) ที่สูงขึ้น 11% เมื่อเทียบกับลูกค้าทั่วไป นอกจากการช่วยเก็บข้อมูลแล้ว แบบทดสอบยังช่วยให้ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์รื่นเริง ซึ่งมีผลช่วยโน้มน้าวให้พวกเขาสนใจและสั่งซื้อสินค้ามากขึ้นด้วย
พวกเขาใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าจากแบบทดสอบเพื่อใส่แท็กให้กับลูกค้าใน Klaviyo จากนั้นพวกเขาก็สร้างโปรไฟล์ของลูกค้าแยกเป็นหมวดหมู่ แล้วนำมาใช้สร้างแคมเปญอัตโนมัติและข้อความที่กำหนดเป็นพิเศษ
"จงเข้าใจปัญหาที่คุณพยายามแก้ไข และหาวิธีมอบประสบการณ์อันล้ำค่าที่สุดแก่ลูกค้า เพื่อรักษาพวกเขาไว้"
อนาคตข้างหน้าของโดว์แลชส์และ Jason Wong
การมีคนแบบ Jason Wong เป็นหางเสือ ก็ไม่น่าแปลกใจที่โดว์แลชส์จะประสบความสำเร็จในระยะเวลาสั้นมากขนาดนี้ ด้วยนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ Jason Wong วางแผนที่จะส่งเสริมโดว์แลชส์ให้ไปอีกไกลในฉากแห่งความงามที่ให้ความสะดวกสบายมากก่อนเสมอ และยังเขามีภารกิจในการสร้างผลิตภัณฑ์อีกชิ้นขึ้นมาเพื่อเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มของทัศนศาสตร์ในช่วงสิ้นปี 2022 นี้
