คอลลิน เทอร์เนอร์ จาก CTMarketing เผยแพร่ผลศึกษากรณีล่าสุดที่เขาเปิดเผยกลยุทธ์ที่ทีมของเขาใช้ในการขยายยอดขายของลูกค้าของเขาไปยัง 235,000 ดอลลาร์ในขณะที่ยังคงรักษา BROAS ที่อัตรา 3.9 เท่า โดยใช้งบประมาณโฆษณาบนเฟสบุ๊คเพียง 60,000 ดอลลาร์เท่านั้น
ในบทความนี้เราจะสำรวจกลยุทธ์การซื้อสื่อบนเฟสบุ๊คที่เทอร์เนอร์และทีมของเขาใช้ซึ่งผลักดันให้เกิดผลลัพธ์ดังกล่าว นอกจากนี้เขายังกล่าวถึง AI และอนาคตของการเป้าหมายในโฆษณาบนเฟสบุ๊ค
ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า
คอลลินกล่าวว่าลูกค้าของเขาดำเนินธุรกิจในกลุ่มกลยุทธ์และทีมของเขาเน้นการสร้างการเข้าชมด้านบนของกระแสการเข้าชมบนเฟสบุ๊คเท่านั้น นอกจากนี้ยังใช้การตลาดทางอีเมล แต่ไม่ได้ใช้ Google หรือ TikTok มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยของลูกค้าประมาณ 150 ดอลลาร์ และอัตราแปรผันอยู่ที่ประมาณ 1% แม้ว่าอัตราแปรผันจะดูน้อย แต่มูลค่าคำสั่งซื้อสูงสามารถชดเชยได้ ตอนนี้เรามาลงตัวลงลึกในกลยุทธ์ที่ใช้
การทดสอบครีเอทีฟและเซตโฆษณา
เพื่อให้ได้รายได้รายเดือน 235,000 ดอลลาร์ คอลลินและทีมของเขาได้ทำการทดสอบกลุ่มเป้าหมายอย่างเป็นทางการในไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา การทดสอบกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน รวมถึงกลุ่มประชากรที่คล้ายกัน (LLA) และกลุ่มประชากรที่สนใจในส่วนบนของกระแสการเข้าชม (TOF) มีความสำคัญ นอกจากนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทดสอบเซตโฆษณาจนกว่าจะมีเซตโฆษณาอย่างน้อย 8-10 เซตโฆษณาที่ดำเนินการได้ดีอย่างสม่ำเสมอ เพื่อความสม่ำเสมอควรใช้ครีเอทีฟเหมือนกันในทุกเซตโฆษณา และในแต่ละเซตโฆษณาไม่ควรมีครีเอทีฟมากกว่าห้าครั้งในเวลาเดียวกัน
สำคัญที่จะไม่ดำเนินการทดสอบแคมเปญเรื่องครีเอทีฟและแคมเปญเป้าหมายในเวลาเดียวกัน วิธีการที่คอลลินและทีมของเขาใช้คือการทดสอบแบบการจับคู่ที่เฉพาะเจาะจงของครีเอทีฟ (3-5) กับกลุ่มประชากรที่เฉพาะเจาะจงเพื่อค้นหาก
ลุ่มประชากรที่มีกำไรอย่างสม่ำเสมออย่างน้อย 8-10 กลุ่มประชากรที่ดำเนินการได้ดี และใช้ครีเอทีฟเหล่านั้นกับกลุ่มประชากรใหม่ที่มี LLA/กลุ่มประชากรที่สนใจ ไม่ควรใช้กลุ่มประชากรในเซตโฆษณาเปิดนานเกินไป สำหรับลูกค้าของพวกเขา พวกเขาทำการเปิดกลุ่มประชากรที่เปิดใช้งาน แต่มันถือว่าเป็นเซตโฆษณาที่ได้รับการเลือกชนะ และไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายเดียวที่พวกเขาเน้น แม้ว่าบางบัญชีอาจขยายตัวโดยใช้กลุ่มเป้าหมายเปิดอย่างเดียว แต่ส่วนใหญ่ต้องเน้นตามความสนใจและ LLA ในระดับ TOF
คอลลินและทีมของเขาทดสอบเซตโฆษณาที่ 15 ดอลลาร์ต่อวันสำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าคำสั่งซื้อต่ำกว่า 50 ดอลลาร์หรือน้อยกว่านั้น สำหรับลูกค้าที่มีมูลค่าคำสั่งซื้อสูงกว่านั้นพวกเขาทดสอบที่ 50 ดอลลาร์ต่อวันเนื่องจากมูลค่าคำสั่งซื้อที่สูงกว่าจะมีคำสั่งซื้อต่อวันน้อยลง ดังนั้นเมื่อเซตโฆษณาใช้เงินไป 3 วันพวกเขาจะตัดสินใจว่าจะเก็บไว้หรือตัด ถ้าพวกเขาเก็บไว้พวกเขาจะดำเนินการทดสอบในรูปแบบ "stress test" และเพิ่มงบประมาณอีก 20% เพื่อทดสอบความทนทานของเซตโฆษณาเป็นเวลา 48 ชั่วโมง และถ้า ROAS ยังคงอยู่ในระดับที่ดีพวกเขาจะประกาศว่าเป็นเซตโฆษณาที่ประสบความสำเร็จและย้ายไปสู่ส่วนที่สอง
ขยายเซตโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ
หลังจากการระบุเซตโฆษณาที่ประสบความสำเร็จบนเฟสบุ๊ค มีความสำคัญที่จะใช้วิธีการที่เป็นค่อนข้างเร่งรีบในการขยายมัน เช่นเพิ่มงบประมาณขึ้น 15-20% ในแต่ละวันที่เซตโฆษณายังคงทำงานอยู่ภายใต้ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPIs) ในการขยายเพิ่มขึ้นใช้การปรับแบบ ABO (Ad Set Budget Optimization) แต่ถ้าต้องการสามารถใช้การปรับแบบ CBO (Campaign Budget Optimization) ได้เช่นกัน สำคัญที่จะไม่ปิดการทดสอบเซตโฆษณาก่อนที่ CBO จะสร้างกำไรได้สม่ำเสมอด้วยงบประมาณรายวันที่ 250 ดอลลาร์
หากคุณเปลี่ยนเป็น CBO และปิดการทดสอบแคมเปญเรื่องครีเอทีฟลงเร็วเกินไป คุณอาจเผชิญกับปัญหาหาก CBO ไม่ส่งผลตา
มที่คาดหวัง หลังจากที่ CBO สร้างกำไรได้อย่างสม่ำเสมอที่รายวัน 250 ดอลลาร์ คุณสามารถปิดการทดสอบแคมเปญ ABO และเพิ่มงบประมาณ CBO ขึ้นเรื่อย ๆ 15-20% ในแต่ละวันจนกว่าประสิทธิภาพจะลดลง หากแคมเปญหยุดทำงานได้ดีหลังจากขยายออกมาคุณควรลดงบประมาณเรื่อย ๆ 10% ในแต่ละวันจนกว่าจะได้กำไรอีกครั้ง ดังนั้นสำคัญที่จะขยายเพิ่มขึ้นและลดลงอย่างช้าเพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้เกิน KPI
กลยุทธ์การทำ Retargeting ที่ดีที่สุดและวิธีการขยาย MOF/BOF
การทำ Retargeting เป็นส่วนสำคัญของโฆษณาบนเฟสบุ๊คสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ ในการช่วยคุณวางโครงสร้างแคมเปญของคุณนี่คือการแบ่งประเภทแคมเปญส่วนกลางของกระแส TOF (Middle of Funnel) และ BOF (Bottom of Funnel) ที่คอลลินและทีมของเขาใช้
สำหรับแคมเปญ Middle of Funnel พวกเขาขอแนะนำงบประมาณรายวันขั้นต่ำ 100 ดอลลาร์ด้วยการวางสถานที่และการประมูลอัตโนมัติ มีเซ็ตโฆษณาให้เลือก 6 เซ็ตที่แตกต่างกัน แต่ละเซ็ตเน้นกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันดังนี้:
* โปรดทราบว่าทุกเซ็ตโฆษณาไม่รวมผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์และการซื้อในช่วง 90 วันที่ผ่านมา
สำหรับแคมเปญ Bottom of Funnel พวกเขาขอแนะนำงบประมาณรายวันขั้นต่ำ 100 ดอลลาร์ด้วยการวางสถานที่และการประมูลอัตโนมัติ มีเซ็ตโฆษณาให้เลือก 3 เซ็ตดังนี้:
คอลลินอธิบายกลยุทธ์การขยายออกไปของเขาไว้ดังนี้:
สิ่งสำคัญที่จะขยายแคมเปญ Bottom of Funnel ขณะที่ขยายแคมเปญ Top of Funnel หากแคมเปญ Middle of Funnel ไม่ทำงานดี อย่ากังวล เราเคยเห็นแคมเปญนี้ทำงานได้ดีสำหรับบางลูกค้าและไม่ได้ดีสำหรับลูกค้าอื่น หากไม่เหมาะกับบัญชีของคุณลองแคมเปญ Middle of Funnel ที่แก้ไขแบบดัดแปลงโดยรวมความประสงค์ในการเข้าชมทั้ง Facebook + Instagram | 60 วัน การดูวิดีโอ (50% | 60 วัน) และการเข้าชมโพสต์หรือการเข้าร่วมโฆษณาใด ๆ (Facebook + Instagram | 60 วัน) ไว้ในเซ็ตโฆษณาเดียว โดยเริ่มต้นด้วยงบประมาณ 50 ดอลลาร์ต่อวันและขยายขึ้นจนกว่าคุณจะเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
ข้อผิดพลาดที่สำคัญที่พวกเราพบคือการไม่ขยายแคมเปญเหล่านี้ หากคุณยังคงเพิ่มงบประมาณให้กับแคมเปญ Middle of Funnel และ Bottom of Funnel คุณจะมีกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่ขึ้นที่จะเป็นเป้าหมาย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้ขนาดกลุ่มเป้าหมายและใช้งบประมาณมากขึ้นในแคมเปญเหล่านี้
คุณไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นด้วยงบประมาณที่รอบคอบเช่นเคย นอกจากนี้เมื่อคุณเพิ่มงบประมาณในแคมเปญ Top of Funnel รอสักสองสามวันและเพิ่มงบประมาณในแคมเปญ Retargeting ของคุณเป็น 100-200 ดอลลาร์ต่อวัน ขยายแคมเปญ Top of Funnel ก่อน และต่อมาขยายแคมเปญ Bottom of Funnel และ Middle of Funnel เรื่อย ๆ
Collin Turner
อนาคตของกลุ่มเป้าหมายและ AI
เนื่องจากโฆษณาบนเฟสบุ๊คยังคงพัฒนาต่อไป กลยุทธ์ที่ใช้ในการเพียงพอในการสร้างผลลัพธ์ที่ต้องการของลูกค้าก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ปัญญาประดิษฐ์ในการสร้างกลุ่มเป้าหมายเป็นเครื่องมือใหม่ที่เรากำลังเริ่มศึกษา ด้วยเทคโนโลยีนี้เราสามารถติดตามลูกค้าที่มีคุณค่าสูงสุดและใช้ข้อมูล
ของพวกเขาในการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่สามารถทำ Retargeting และสร้าง Lookalike audiences ได้ ด้วยเครื่องมือนี้เราสามารถค้นพบกลุ่มเป้าหมายที่มีกำไรมากขึ้นที่จะใช้ในแคมเปญ Top of Funnel และ Bottom of Funnel ซึ่งนำไปสู่กำไรและความสามารถในการขยายออกไปได้มากขึ้น
เมื่อมองไปสู่อนาคต AI จะเล่นบทบาทที่สำคัญมากขึ้นในการเป้าหมายโฆษณา ภายในเมื่อเราได้รับความเข้าใจเพิ่มเติมในวิธีที่ AI ช่วยให้เราเป็นเป้าหมายกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง กลุ่มเป้าหมายจะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีกำไรมากขึ้น สามารถปรับปรุงความสม่ำเสมอได้ และสามารถจัดการกับมาตราลักษณะที่ใหญ่ขึ้นได้
ในปัจจุบันเครื่องมือที่เราใช้คือ Enhancer แต่นี่เป็นเพียงเริ่มต้น
ขณะนี้มีระบบ AI ที่มีให้ใช้แล้วที่สามารถติดตามและวัดตัวชี้วัดต่าง ๆ ระดับโฆษณาได้ ระบบ AI ที่มีคุณค่ามากที่สุดคือระบบที่ช่วยให้เราเป็นเป้าหมายกลุ่มเป้าหมายที่แน่นอน อนาคตอาจจะมีการเป้าหมายกลุ่มประชากร 1,000,000 คนที่กำลังค้นหาผลิตภัณฑ์ใด ๆ ในขณะนี้ นี่อาจเป็นสิ่งสำคัญเพราะมันลดผู้ที่ไม่เป็นส่วนของกลุ่มเป้าหมายออกไป ให้เรามีการควบคุมในระดับการขยายออกมาและหลีกเลี่ยงจำนวนต่ำ
สรุป
โดยการปฏิบัติตามกลยุทธ์ที่ได้กล่าวมาข้างต้น Collin Turner และทีมของเขาสามารถขยายยอดขายของลูกค้าไปยัง 235,000 ดอลลาร์ต่อเดือนโดยใช้งบประมาณเพียง 60,000 ดอลลาร์เท่านั้นสำหรับโฆษณาบนเฟสบุ๊ค
