วันนี้เราจะนำเสนอกรณีศึกษาการตลาดบน Facebook จาก แม็กซ์ เบเรโซฟสกี้ (Max Berezovskiy) ซีอีโอของบริษัท ScaleX :ซึ่งในกรณีศึกษานี้เขาสามารถสร้างรายได้ $71,000 สำหรับลูกค้าของเขาด้วย 2.84 ROAS โดยใช้โฆษณา Facebook
เรายังหารือถึงแนวทางของเขาในการซื้อสื่อและปัญหาที่เขาพบขณะใช้งานแคมเปญนี้ และสุดท้ายคือวิธีที่เขาแก้ไขโดยร่วมมือกับลูกค้าของเขา
รายละเอียดแคมเปญ
ปัญหาของลูกค้าที่พบ
จุดมุ่งหมายของลูกค้าหลัก
โครงสร้างการกำหนดเป้าหมายใหม่
ช่องทางการกำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณแม็กซ์ที่เป็นไปตามแบบแผน ประกอบไปด้วยผู้เข้าชมที่ผ่านตามขั้นตอนดังนี้:
หลักการการกำหนดเป้าหมายใหม่คือ การตั้งค่าและสร้างการสื่อสารแยกกัน สำหรับแต่ละขั้นตอนของช่องทาง อย่าลืมเปลี่ยนการเพิ่มประสิทธิภาพ โดยขึ้นอยู่ที่ขั้นตอนของช่องทางนั้น — ยิ่งขั้นตอนต่ำลงการเพิ่มประสิทธิภาพก็ยิ่งต่ำลง
ในโครงการนี้คุณแม็กซ์ใช้จ่ายไปกับการกระตุ้นกลุ่มลูกค้าเดิม มากกว่าการค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ — 35% ของการค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่และ 65% ในการกระตุ้นกลุ่มลูกค้าเดิม
เหตุผลนี้เป็นเพราะลูกค้ามีข้อมูลจำนวนที่มากไปสำหรับการกระตุ้นนี้ แต่ก็ไม่มีโครงสร้างที่เหมาะสมด้วย ดังนั้นเขาจึงตัดสินใจที่จะมีการจัดสรรมากขึ้นในการกำหนดเป้าหมายใหม่
การค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่
ในโปรเจคนี้คุณแม็กซ์ไม่ได้ใช้ประโยชน์จากความสนใจ พฤติกรรมใดๆ ฯลฯ เขาสร้างกลุ่มผู้ชมที่มีความคล้ายคลึงกัน ซึ่งขึ้นอยู่กับผู้ซื้อในช่วง 60 วันที่ผ่านมา
กลุ่มผู้ชมที่มีความคล้ายคลึงกันรายถัดไป: 1% and 1-3%
คุณแม็กซ์ยังคัดแยกผู้ชมที่ดูคล้ายกันออก 1 -3% จาก 1% และแหล่งที่มาของผู้ชมที่ดูคล้ายกันอีกด้วย ซึ่งจะช่วยป้องกันไม่ให้เกิดการทับซ้อนกันได้อีก
"ผู้ชมที่คล้ายคลึงกันจะทำผลลัพธ์ได้ไม่ดีหากคุณใช้ช่องว่างขนาดใหญ่ เนื่องจากผู้ชมกลุ่มนี้มีแนวโน้มจะเปลี่ยนความสนใจ ลองใช้ช่วงเวลาที่สั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และอย่าลืมว่าต้องมีมากกว่า 1,000 คน สำหรับผู้ชมคุณภาพสูงที่คล้ายกันนั่นคือสิ่งสำคัญอย่างหนึ่ง!” คุณแม็กซ์ได้อธิบายไว้
ขยายขนาดให้พอดี
ในโครงการนี้คุณแม็กซ์เหลืองบประมาณ 30% ในการทดสอบและ 70% สำหรับการขยายขนาด
ทันทีที่คุณแม็กซ์เขาเห็นผู้ชมเหล่านั้นได้สร้างยอดขายและรายได้มากที่สุด ดังนั้นเขาก็เพิ่มงบประมาณเป็น 30-40% ต่อวันจากตัวเลขเดิม เขาขยายขนาดแคมเปญได้อย่างราบรื่นเพราะโดยปกติอัลกอริทึม Facebook จะไม่รู้ว่าจะแสดงโฆษณาให้ใครเห็นในตอนแรก (เนื่องจากต้องการเรียนรู้จากระยะนี้) มันทำแบบนั้นกับทุกคน แล้วราคาของผลลัพธ์นั้นก็จบลงด้วยราคาที่สูงลิบลิ่ว
ดังนั้นก็ควรที่จะออกจากขั้นตอนการเรียนรู้และขยายขนาดอย่างช้าๆ ไม่เช่นนั้นทุกอย่างอาจจะ "พัง" เอาได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับ Cost Cap (การเสนอราคาแบบกำหนดเพดานของต้นทุน) แม้ว่าคุณจะใช้วิธีนี้เพิ่มงบประมาณของคุณได้คล่องตัวเป็นอย่างดี
อีกส่วนหนึ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดของกรณีศึกษานี้คือคุณแม็กซ์ใช้กลยุทธ์ Cost Cap นี้
ควรจะต้องใช้กลยุทธ์ Cost Cap นี้ทำไม? และใช้ในตอนไหน ?
เพราะเหตุใดล่ะ? เมื่อคุณผ่านการเรียนรู้และเริ่มขยายขนาดในเวลาที่เหมาะสมได้แล้ว คุณจะสังเกตเห็นได้ว่าค่า CPA ของคุณจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สถานการณ์นี้ปกติอยู่แล้ว ถึงแม้ว่าจะผ่านขั้นตอนการเรียนรู้มาแล้วก็ตาม Cost Cap ช่วยให้เราควบคุมค่า CPA และรักษาไว้ภายใน KPI
เมื่อไหร่และการใช้วิธี Cost Cap ให้ถูกต้องและข้อจำกัดในการใช้กลยุทธ์สำหรับการเสนอราคานี้:
Cost Cap จะใช้เฉพาะเมื่อคุณผ่านขั้นตอนการเรียนรู้และเริ่มขยายขนาดมาแล้วเท่านั้น หากคุณต้องการใช้งานก่อนขั้นตอนการเรียนรู้แคมเปญของคุณจะไม่ทำให้คุณได้รับค่า ROAS ที่ดีและได้รับการซื้อที่เพียงพอ
ข้อจำกัดหลักๆของกลยุทธ์ Cost Cap เมื่อได้เปรียบเทียบกับต้นทุนที่ต่ำสุด ผลลัพธ์คือ Cost Cap จะตัดจำนวนการซื้อออก ระบบจำเป็นต้องได้รับผลลัพธ์ที่ไม่เกินค่า CPA ของคุณ หากคุณตัดสินใจที่จะใช้กลยุทธ์ Cost Cap ต้องทำด้วยงบประมาณที่สมเหตุสมผล
โครงสร้างการกำหนดเป้าหมายใหม่เชิงลึกผ่านการวิเคราะห์ Facebook
คุณแม็กซ์ได้ใช้ยอดผู้ชมจากตัวกรอง ต่อไปนี้:
งานเขียนสำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่
งานเขียนโฆษณาทั้งหมดจะมีความยาวไม่เกิน 4-5 ประโยค สำหรับขั้นตอนของการมีส่วนร่วมใน FB และ Instagram การดูหน้าเว็บและผู้เข้าชมเว็บไซต์ คุณแม็กซ์ได้ใช้ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับแคตตาล็อก/การจัดส่งฟรีที่ได้รับการรับรองที่สหรัฐอเมริกา
ด้านมุมมองของเนื้อหา เขาใช้ข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นโดยเน้นข้อได้เปรียบหลักของผลิตภัณฑ์ของลูกค้าและเสนอส่วนลด 12% หากผู้เข้าชมใช้จ่ายมากกว่า $65
สำหรับผู้เข้าชมที่กดเพิ่มสินค้าในตะกร้า คุณแม็กซ์ได้ยิงข้อความที่ระบุว่า "คุณเกือบจะซื้อแล้ว !"
สำหรับขั้นตอนเริ่มต้นของการเช็คเอาท์จะเป็นข้อความที่คล้ายกันมาก แต่คุณแม็กซ์ใช้ข้อความที่ระบุว่า "ความงามของคุณใกล้จะมาถึงมือของคุณแล้วนะ เหลือเวลาอีกไม่กี่นาทีคุณก็จะเสร็จสิ้นการสั่งซื้อแล้ว"
ข้อเสนอพิเศษ (โค้ดโปรโมชั่น) สำหรับผู้ชมผ่าน FB Analytics
ยิ่งช่องทางลดราคาเยอะมากเท่าแค่ไหน ก็ยิ่งมีส่วนลดที่ดีกว่าที่คุณแม็กซ์ได้เสนอไว้แล้ว:
สูงสุดเริ่มใช้ส่วนลดตั้งแต่เริ่มต้น (ผ่าน FB Analytics) เนื่องจากผู้เข้าชมเหล่านี้ต้องการการกระตุ้นเป็นอย่างมาก และยิ่งขั้นตอนลดราคามากเท่าไหร่ส่วนลดก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
นอกจากนี้แล้ว อย่าลืมเปลี่ยนแปลงการสื่อสารในทุกขั้นตอนด้วย
แคตตาล็อก
สำหรับการค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ แม็กซ์ใช้แคตตาล็อกทั่วไป (ผ่านวัตถุประสงค์การขายแคตตาล็อก)
สำหรับการมีส่วนร่วม/การเข้าชมหน้าเว็บ/ผู้เข้าชมเว็บไซต์ — สินค้าขายดี/ผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
สำหรับการเข้าชมเนื้อหา เพิ่มลงในรถเข็น เริ่มการชำระเงิน — DPA
และสำหรับผู้เข้าชมผ่าน FB Analytics ด้วย DPA เช่นกัน
ลูกค้ารายเก่า
สำหรับลูกค้ารายเก่านี้ในช่วง 90 วันที่ผ่านมา คุณแม็กซ์ใช้แคตตาล็อกที่มีสินค้าใหม่และสินค้าขายดี นอกจากนี้เขายังไม่รวมผู้ที่ซื้อในช่วง 30 วันที่ผ่านมา (เพื่อเสนอรายการที่เกี่ยวข้องให้กับผู้ชมที่เกี่ยวข้อง)
สำหรับลูกค้ารายเก่าที่ได้ซื้อสินค้าที่มีส่วนลด เขาเสนอส่วนลดในสินค้าใหม่และข้อความที่เกี่ยวข้อง
นอกจากนี้เขายังใช้วิธีการเพิ่มประสิทธิภาพของการเข้าถึงสำหรับขั้นตอนนี้เพื่อที่จะไม่ตัดผู้เข้าชมที่สำคัญของเขาออกไป
สรุปสิ่งที่ทำลงไปเรียบร้อยแล้ว
รางวัลความสำเร็จ
สรุป
ในประเด็นสำคัญที่ต้องคัดมาจากกรณีศึกษานี้คือ วิธีการใช้กลยุทธ์การเสนอราคาแบบ Cost Cap เพื่อควบคุม CPA ของคุณบน Facebook ads เมื่อคุณสามารถรักษาค่า CPA ของคุณให้อยู่ในระดับต่ำได้แล้ว และก็คอยที่จะกำกับดูแลให้ดีๆ คุณก็สามารถมีอัตรากำไรขั้นต้นที่หวังผลได้เป็นระยะเวลานานเลยทีเดียว
ทั้งหมดนี้ก็คือกลยุทธ์ที่หวังผลได้จนทำให้คุณแม็กซ์สามารถแก้ปัญหาการเพิ่มค่า CPA สำหรับลูกค้าของเขาในขณะที่ขยายขนาดของแคมเปญนั้นๆได้ แล้วก็สามารถสร้างรายได้ถึง $71,000 ด้วยอัตรา ROAS 2.84
