วันนี้เราจะมาแชร์กรณีศึกษาการตลาดบน Facebook จากคุณ Max Berezovskiy, CEO ของเอเจนซี่อย่าง ScaleX โดยในกรณีศึกษานี้ เขาสามารถทำรายได้ทั้งหมด $104,339 ให้กับลูกค้า ในขณะที่ใช้เงินไปเพียงแค่ $14,743 กับค่าโฆษณา ภายใน 30 วัน เท่านั้น
มาอ่านไปด้วยกัน เพื่อทำความเข้าใจถึงกลยุทธ์และการเข้าถึงที่เขาใช้ จนทำให้ผลลัพธ์ของแคมเปญออกมาเป็นแบบนี้
สรุปรายละเอียดของแคมเปญ
ปัญหาของลูกค้า
เป้าหมายหลักของลูกค้า
สิ่งที่ Max ทำเป็นอย่างแรก คือ การทำโครงสร้างการ Retargeting ให้เหมาะสมและคล้ายกับกลุ่มเป้าหมายอยู่ 1% และ 1-3% โดยกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ จะถูกอ้างอิงตามผู้ซื้อในช่วง 60 วัน ล่าสุด ( ซึ่งมีอยู่มากกว่า 1,500 คน )
ต่อมา เขาทำโครงสร้างการ Retargeting ที่เหมาะสมกับแคมเปญ
โครงสร้างการ Retargeting ที่เหมาะสม
เพื่อไม่ให้เสียลูกค้าที่เกือบตัดสินใจซื้อ Max เลยทำ Funnel ขึ้นมา ซึ่งประกอบไปด้วยชั้นต่าง ๆ ดังนี้ :
หลักในการ Retargeting คือ การจัดตั้งและสร้างการสื่อสารแยกออกมา จากในแต่ละชั้นของ Funnel
และต้องอย่าลืมที่จะเปลี่ยนการเพิ่มประสิทธิภาพ ตามแต่ละชั้นของ Funnel — โดยเพิ่มประสิทธิภาพให้ต่ำลงตามชั้น
จากนั้น Max เลยจัดสรร 25-30% ของงบหลัก ไว้ให้กับการ Retargeting
เขานำข้อมูลบน Time Frame สำหรับการ Retargeting มาจาก Cohorts Analysis ที่อยู่ใน Facebook Analytics หลักการของ Cohorts Analysis คือ การทำความเข้าใจจำนวนวันที่ผู้ใช้ต้องการ หลังโต้ตอบจนไปถึงการสั่งซื้อสินค้า
เจ็ดวันแรกของโปรเจกต์ พบเปอร์เซ็นต์ที่น่าสนใจของผู้ใช้เป็นจำนวนมากเลยที่เดียว และลดลงสองเท่าในช่วง 7-14 วัน ชี้ให้เห็นว่า Cohort Analysis พร้อมบอกข้อมูลเกี่ยวกับช่วงระยะเวลาให้คุณได้แบบหมดเปลือก
ใช้ความคิดสร้างสรรค์
Max ทอสอบแคมเปญด้วย แค็ตตาลอกธรรมดา แบบหมุนเลื่อน และแบบวิดีโอ เขาทำในแบบที่ให้แต่ละสไลด์แสดงสินค้าจาก 3-4 ด้าน บนโมเดล ( ปะติด ) สำหรับแบบหมุนเลื่อน
แบบวิดีโอจะมีเวลา 10-15 วินาที และถ่ายกับสถานที่และโมเดลที่แตกต่างกันในแต่ละอัน
พบว่า การรวมกันระหว่างแค็ตตาลอกกับวิดีโอโฆษณาบนแคมเปญเสาะหาลูกค้า ทำผลงานออกมาได้ดีมากที่สุด ส่วนปะติดทำผลงานได้ดีในการ Retargeting การมีส่วนรวมของกลุ่มเป้าหมาย ( ชั้นกลางของ Funnel )
ในแบบหมุนเลื่อน Max โปรโมตสินค้าที่ขายดีที่สุด สินค้าประเภทวรรณกรรม และสินค้าจากแค็ตตาลอกอื่น เขาทดสอบ 4-5 โฆษณา ด้วย Copy ปะติดและวิดีโอที่แตกต่างกัน กับสินค้าใน 1 กลุ่มโฆษณา สำหรับ MOF (VC) และ BOF ( ชั้นกลางและชั้นล่างสุดของ Funnel ) เขาจะใช้ DPA ( แสดงโฆษณาที่ลูกค้าอยากเห็น )
Ad Copy
Max ใช้ Ad Copy ที่สั้นและเข้าใจง่ายสำหรับโฆษณา เพราะปกติแล้วคนเราไม่ชอบอ่านอะไรเยอะ ๆ เขาเลยไม่ใช้ข้อความจำนวนมาก และเลือกที่จะใช้ Ad Copy ที่มีประมาณ 3-5 ประโยค เขายังใช้ Ad Copy ที่มีความเป็นตัวเองสูงและเฮฮาบ้างเป็นบางครั้ง โดยเฉพาะกับ BOF ( ชั้นล่างสุดของ Funnel )
Max เพิ่มข้อเสนอสุดพิเศษให้กับ BOF ( ลดเยอะที่สุด ) และทดสอบไปพร้อมกับแบบที่ไม่มีส่วนลด พบว่า BOF ในแบบที่มีข้อเสนอพิเศษนั้น ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
การเลือกเป้าหมายและการทดสอบ
สิ่งแรกที่ต้องมีเลยก็ คือ เป้าหมาย ส่วนในด้านการทดสอบนั้น Max เลือกเป็น : ยอดขายแค็ตตาลอกสำหรับการ Retargeting และ Conversion สำหรับการ Prospecting หาลูกค้า
จากนั้น เขาจึงทดสอบกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน ซึ่งรวมไปถึง : กลุ่มเป้าหมายต่างชาติ กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน 1% และ 1-3% ความสนใจในส่วนลดและเสื้อผ้า เครื่องแต่งกายและอื่น ๆ เป็นต้น
กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน 1% และ 1-3% ถูกอ้างอิงตามผู้ซื้อ โดย Max นำมาจากผู้ซื้อในช่วง 60 วัน ล่าสุด และเขาไม่แนะนำให้เลือกผู้ซื้อที่เกินเวลาดังกล่าว เพราะส่วนใหญ่แล้ว ผู้คนเหล่านี้จะมีความสนใจที่เปลี่ยนไปแล้ว และอาจได้กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันก็จริง แต่มีคุณภาพต่ำกว่า
เพื่อให้ได้ผล ควรพิจารณาตามเคล็ดลับที่ Max มีให้ ดังต่อไปนี้ :
- สิ่งสำคัญเลย คือ ควรผู้ซื้อมากกว่า 1,000 คน ในทุกกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน
- ก่อนปล่อยโฆษณา อย่าลืมตรวจสอบ หากมีโฆษณาซ้อนทับกันเองในกลุ่มเป้าหมายเดิม ไม่เช่นนั้นจะเสี่ยงในเรื่องของค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นของผลลัพธ์ การทดสอบและค่า CPM ที่มากขึ้น เนื่องจากการซ้อนทับกันของ Impression ( จำนวนครั้งที่แสดงโฆษณา )
- คอยทำการนำหรือพร้อมกับกลุ่มเป้าหมายคล้ายกันออก และนำแหล่งที่กลุ่มเป้าหมายคล้ายกันอ้างอิงมาออก นำกลุ่มเป้าหมายคล้ายกันออกจาก Ad Set ( ชุดโฆษณา ) ของการ Prospecting เพื่อลดการซ้อนทับกัน
ในโปรเจกต์นี้ แคมเปญที่ทำผลงานได้ดีที่สุด คือ กลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน 1% กับ 1-3% และความสนใจใน : เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย
จากนั้น เขาจึงเริ่มสเกลโดยใช้การเข้าถึงตามด้านล่างนี้
โครงสร้างแคมเปญการโฆษณา
ในโปรเจกต์นี้ Max เลือกใช้ CBO ( การจัดงบในระดับแคมเปญ ) ยกเว้นแคมเปญการ Retargeting ก่อนเริ่ม CBO เขาลองใส่ทุกอย่างในโครงสร้างให้เรียบร้อย
Max แยกแคมเปญความสนใจ พฤติกรรม กลุ่มเป้าหมายต่างประเทศ และกลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน แล้วเริ่มปล่อยแยกกัน
หลักการนี้จะค้องทำงานร่วมกับแคมเปญ CBO ไม่เช่นนั้น คุณจะไม่สามารถทดสอบเป้าหมายอะไรได้เลย และยังได้ผลลัพธ์ที่ไม่เต็มประสิทธิภาพ
ทำงานร่วมกับข้อมูลของ Facebook Analytic
ด้วยข้อมูลของ Facebook Analytic ช่วยให้เขาสร้างกลุ่มเป้าหมายสำหรับการ Retargeting ที่มีความแม่นยำเป็นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของผู้คนที่ :
กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ มีตอบแทนคืนมาอย่างงามจากการลงทุนโฆษณาของโปรเจกต์ และเค้นประสิทธิภาพสูงสุดของการ Retargeting ออกมา
การสเกลอย่างราบรื่น
ในโปรเจ็กต์นี้ Max เหลืองบอีกประมาณ 30% สำหรับการทดสอบ และอีก 70% สำหรับการสเกล
ทันทีที่เขาพบกลุ่มเป้าหมายที่สร้างรายได้และยอดขายสูงที่สุด เขาเพิ่มงบขึ้น 30-40% ต่อวัน จากตัวเลขหลัก
Mark ทำการสเกลแคมเปญไปได้อย่างราบรื่น เพราะอัลกอริทึมของ Facebook นั้น จำเป็นต้องใช้เวลาในการเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย ทำให้ไม่รู้ว่าควรยิงโฆษณาให้ใครคนไหนดี ( เป็นช่วงที่กำลังเรียนรู้ ) เลยจะทำยิงไปหาทุกคนแทน ทำให้ค่าใช้จ่ายดีดตัวขึ้นสูง ฉะนั้นจึงควรทิ้งช่วงที่อัลกอริทึมกำลังเรียนรู้และค่อยทำการสเกลไปอย่างช้า ๆ ไม่อย่างนั้น สิ่งทำมาทั้งหมดจะสูญเปล่า
การสร้างรายได้กับลูกค้าคนก่อนหน้า
ตัว Funnel จะไม่สมบูรณ์ หากไม่ทำให้ครบเป็นวงจร โดยคุณสามารถอัปโหลดลิสต์ของผู้ซื้อจากเมื่อสองหรือหนึ่งปีก่อน แล้วยิงแค็ตตาลอกที่สินค้าประจำฤดู หรือสินค้า 20 อันดับ ของสองเดือนก่อน
กลุ่มเป้าหมายถือเป็นสิ่งล้ำค่า โดนเฉพาะหากยิ่งมี Traffic มากมายมายังเว็บไซต์ จงใช้การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อเพิ่มยอด Reach เพราะกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ต่างมาจากผู้ซื้ออยู่แล้ว
ในแค็ตตาลอกสำหรับการ Cross-selling และ Up-selling คุณสามารถนำสินค้าทุกชิ้น มาใช้สร้างแค็ตตาลอกแบบกำหนดเอง พร้อมกับสินค้าที่ใหม่หรือขายดี
สรุปในสิ่งที่ทำ
ในกรณีศึกษานี้ เราจะเห็น Max ทำการเปลี่ยนบัญชีโฆษณาที่ไม่มีกำไรของลูกค้า ให้กลายมามีกำไร ในสเกลขนาดใหญ่ เพื่อให้มีรายได้ $104,339 พร้อมกับ ROAS 7.3 เท่า Max เลยเพิ่มสิ่งเปลี่ยนแปลงสำคัญดังนี้ :
