เวลาใดเหมาะสมที่สุด ที่จะเปลี่ยนโฆษณาบน Facebook เพื่อไม่ให้ผู้ชมรู้สึกเบื่อ

ผู้ที่ลงโฆษณาบน Facebook เกือบทุกคนเคยอยู่ในสถานการณ์ที่โฆษณาของตัวเองค่อยๆ ลดปประสิทธิภาพลงหลังจากปล่อยโฆษณาผ่านไปได้หลายวัน แม้จะไม่ได้ตั้งค่าการเปลี่ยนแปลงอะไรเลยก็ตาม โดยปรกติแล้วหลายคนมักจะคิดว่าโฆษณาของพวกเขาคงน่าเบื่อ ด้วยสาเหตุที่เป็นอย่างนี้ก็เพราะว่าเกิดสภาวะผู้ชมเบื่อโฆษณา

Ad Fatigue คือสถานการณ์ที่ผู้ชมกลุ่มเป้าหมายเริ่มรู้สึกเบื่อหรือรำคาญที่จะเห็นโฆษณาของคุณบ่อยๆ จนคุณอาจจะสังเกตได้ว่า CPA ของคุณเพิ่มขึ้นแต่ ROAS ลดลง ถ้าเป็นแบบนี้ฟังดูไม่ค่อยดีเท่าไหร่

ในบทความนี้ เราได้นำเทคนิคของ Artur Razdorzhni มาแบ่งปัน เขาเป็นนักอีคอมเมิร์ซ และผู้เชี่ยวชาญด้านโฆษณาของ Facebook จากประเทศโปแลนด์ ซึ่งเขาได้เป็นคนกำหนดปัญหาของ ad fatigue และวิธีแก้ปัญหาเตรียมการล่วงหน้าก่อนที่สถานการณ์นั้นจะเกิดขึ้นจริง อะไรคือสิ่งที่เราจะต้องดู จะต้องลงมือทำเพื่อแก้ปัญหาที่กำลังจะเกิดขึ้น

ปัญหาของ Fatigue โฆษณาของ Facebook
 

ปัญหาเกิดจากที่โฆษณาของคุณแสดงบ่อยเกินไป เหมือนเป็นการบังคับให้ผู้ชมกลุ่มเป้าหมายต้องดูซ้ำแล้วซ้ำอีก เมื่อผู้บริโภคต้องดูโฆษณาซ้ำๆ ย่อมเกิดอาการเบื่อ นั่นคือสิ่งที่เรียกว่า ad fatigue ที่ส่งผลกระทบสำคัญต่อการวัดผลของ (CPM) ที่วัดค่าต้นทุนการกดต่อ 1000 ครั้ง และแปลงค่ากลับมาเป็นเวลาของโฆษณาที่ใช้ไปเป็น (ROAS) ในทุกแคมเปญ ไม่ว่าโฆษณาของคุณจะมีประสิทธิภาพเพียงใดก็อาจพบกับปัญหาความเบื่อหน่ายของโฆษณาเกิดขึ้นได้

บ่อยครั้งที่เราเห็นความถี่ของการแสดงโฆษณาในกลุ่ม Facebook หรือตามบทความต่างๆ อาร์เธอร์ได้กล่าวว่าสิ่งที่เกิดขึ้นก็ไม่ได้ผิดไปทั้งหมด การแสดงโฆษณาที่มากเกินไปก็ไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ถึงปัญหา เพราะโฆษณาของ Facebook สามารถแสดงได้มากถึง 10-20 ครั้ง หรืออาจมากกว่านั้น

เราจะวิเคราะห์ Facebook ad Fatigue ได้อย่างไร
 

การวิเคราะห์ ad fatigue นั้นทำได้เหมือนกับการวิเคราะห์ของหลักโฆษณาทั่วไป โดยที่เราต้องคำนึงถึงความสัมพันธ์ของการวัดค่าต่างๆ

ทฤษฎีการวิเคราะห์ ad fatigue ง่ายๆ ของอาร์เธอร์คือ :

หากความถี่ของโฆษณาแสดงผลเพิ่มขึ้นพร้อมกับจำนวนการคลิกที่เพิ่มตาม ก็มีแนวโน้มว่าประสิทธิภาพจะเพิ่มขึ้นสูงสุด หากความถี่ของปฏิกิริยาผู้ชมลดลง ให้คุณตั้งสมมุติฐานได้เลยว่าผู้ชมอาจเกิดความอิ่มตัว ความเบื่อ ที่เห็นโฆษณาแสดงซ้ำแล้วซ้ำเล่า นี่จึงเป็นสัญญาณเตือนได้ว่า คุณต้องเริ่มทำอะไรสักอย่างเพื่อให้สถานการณ์กลับมาดีดังเดิม

เราจะจัดการสถานการณ์ของ Ad Fatigue ได้อย่างไร

อาร์เธอร์ได้เสนอแนวทาง 2 ประการณ์ ที่ช่วยแก้ปัญหาสำหรับลูกค้าใหม่ด้วยการกำหนดเป้าหมายใหม่ ดังนี้:

1. หากคุณพบว่ายอดการคลิกไม่สัมพันธ์กันกับโฆษณาที่ปล่อยไป ให้ทำการกำหนดเป้าหมายแคมเปญใหม่โดยเน้นวัตถุประสงค์ในการเข้าถึง ให้มากที่สุด ซึ่งโดยปกติแล้วเหตุการณ์แบบนี้จะเกิดขึ้นในขณะที่ปล่อยโฆษณาไปได้ครึ่งทางแล้ว โดยคุณสามารถกำหนดค่าความถี่สูงสุดเองได้ในด้วยการตั้งค่า Adset

2. หากเกิดขึ้นในระหว่างทำแคมเปญสำหรับลูกค้าใหม่ ก็มีหลายตัวเลือกให้ใช้ซึ่งขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่มีการอธิบายไว้ด้านล่างนี้:

หมายเหตุ: อย่าลืมว่าในแคมเปญสำหรับลูกค้าใหม่ จะต้องแยกผู้ซื้อเก่า ผู้สมัครรับข้อมูล หรือแม้แต่ conversion บนเว็บไซต์ เพราะหลายคนก็พลาดจากจุดนี้

3 วิธีในการกำจัดปัญหา Ad Fatigue
 

1. ขยายลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
 

ถ้าคุณมีข้อมูลใน Adset เพียงพอจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการส่งโฆษณา และเพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการขยายกลุ่มเป้าหมาย นี่จึงเป็นเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการดำเนินการ

2. เพิ่มเนื้อหาโฆษณาให้มีความแปลก และมีรูปแบบที่น่าสนใจ
 

เมื่อคุณสังเกตได้ถึงสัญญาณของ ad fatigue ดังนั้น การตั้งโฆษณาเอาไว้สัก 3-4 ตัวใน Adset เดียวจะดีกว่าเสมอ เพราะเมื่อใดก็ตามที่โฆษณาเกิด fatigue ขึ้นมา จะทำให้ประสิทธิภาพของโฆษณาลดลง และทาง Facebook จะทำการเปลี่ยนเส้นทางไปที่ตัวโฆษณาตัวที่สองให้โดยอัตโนมัติเพราะมีประสิทธิภาพมากกว่าการที่เราตั้งค่าเอง

บางครั้งคุณเห็นโฆษณาทั้งหมดได้ถูกใช้ไปหลังจากที่ Adset ทำงานไปได้ระยะหนึ่งให้ลองเพิ่มโฆษณาตัวใหม่เข้าไปก่อน เพราะว่าจะมีข้อมูลเก่าสะสมอยู่ ส่วนใหญ่แล้วต้องมารอดูว่าสถานการณ์จะไปได้หรือไม่ แต่คุณก็ไม่จำเป็นจะต้องใช้เงินทดรองซ้ำอีกเพราะบางครั้งอาจจะต้องจ่ายเงินเพิ่มเวลาที่เราเพิ่มโฆษณาเพื่อให้ Adset ระงับการลดลงของผลลัพธ์ไว้ชั่วขณะหนึ่ง แต่สถานการณ์จะไม่เปลี่ยนแปลง ในกรณีนี้ คุณควรเปิด Adsets ใหม่ด้วยโฆษณาตัวใหม่

3. เปลี่ยนข้อความ
 

ในกรณีที่เรามีงบเยอะที่พอจะเปลี่ยนข้อความของโฆษณา เมื่อปล่อยแคมเปญไปได้สักพักแล้ว คุณอาจจะคิดว่าต่อให้เปลี่ยนเนื้อหาโฆษณาก็อาจจะไม่ได้เปลี่ยนแปลงอะไรมาก นั่นหมายความว่าผู้ชมอาจมีแนวโน้มที่จะเบื่อกับข้อความโฆษณาของคุณ ดังนั้น เพียงแค่คุณลองเปลี่ยนข้อความที่อาจจะทำให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมจะต้องเปลี่ยนข้อความใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา

บทสรุป

หวังว่าเคล็ดลับของ Artur Razdorozhnyi ที่แบ่งปันข้างต้นจะช่วยให้คุณเปลี่ยนแปลงโฆษณาของคุณได้เป็นครั้งคราว เพื่อให้คุณได้มีประสบการณ์ที่แตกต่างและหลากหลายให้กับตัวคุณหรือลูกค้าของคุณ เพื่อให้การดำเนินแคมเปญ Facebook ประสบความสำเร็จ เพราะมีอะไรที่มากกว่าการรู้วิธีกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม และรู้วิธีสร้างสำเนาเก็บไว้สำหรับทุกขั้นตอนในช่องทางของผู้ซื้อ