หลักการสร้างวิดีโอโฆษณาที่มีโอกาสสร้างแรงจูงใจได้สูง

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา การใช้วิดีโอเพื่อการโฆษณา ได้ถูกพิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มปริมาณการเข้าชมจากเครือข่ายโซเชียลออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Youtube หรือ Tiktok เมื่อคุณทำถูกวิธี ก็จะสร้างแรงจูงใจได้ดีมากๆ แต่ถ้าหากคุณทำผิดวิธีทุกอย่างจะเปลี่ยนไปเป็นข้อเสียทันที

ในบทความนี้เราจะมาแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกจากคุณโคดี้ ไอเวอร์สัน (Cody Iverson) ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Viscap Media ซึ่งเป็นบริษัทด้านการตลาดวิดีโอคอนเทนต์ที่ตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา คุณโคดี้จะมาให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการสร้างคอนเทนต์วิดีโอที่มีความสร้างสรรค์สูงให้ได้ตามความต้องการของเขาและลูกค้า

ตามที่คุณโคดี้ได้กล่าวไว้มี 4 ข้อหลักที่ต้องคำนึงในขณะที่สร้างคอนเทนต์โฆษณาในวิดีโอ:

• Pre-production
• Production
• Post-production
• Testing & Optimization

Pre-production หมายถึงขั้นตอนทั้งหมดที่คุณทำก่อนที่จะสร้างวิดีโอตัวจริง รวมถึงการวางแผนการดำเนินงานอีก 3 ด้านที่เหลือ กระบวนการทั้งหมดเกี่ยวข้องกับ 6 ขั้นตอนหลัก ได้แก่ Framework, Elements, Modularity, Segment & Structures และ Audit

เดี๋ยวเรามาเจาะลึกลงไปในเรื่องนี้กัน และก็จะพูดคุยเกี่ยวกับแต่ละส่วนของทฤษฎีนี้อีกด้วย

Frameworks

เฟรมเวิร์ค (Framework) คือการทดสอบใช้รูปแบบต่างๆของวิดีโอโฆษณา โดยได้วิดีโอพวกนี้จากการพิสูจน์ถึงความน่าดึงดูด โดยเฉพาะเฟรมเวิร์คที่แปลกใหม่ ที่อาจทำให้เราชนะตลาดได้โดยได้ผลลัพธ์เป็นหลักแสน หรืออาจได้ถึงหลักล้านได้หลายๆครั้ง และวิธีนี้ก็ยังใช้กับในอุตสาหกรรมต่างๆ ได้อีกด้วย ในการใช้เฟรมเวิร์คที่ได้ลองพิสูจน์มาแล้ว ก็จะช่วยให้คุณเพิ่มโอกาสที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้น

ในสิ่งที่คุณต้องทำนั้นก็แค่ทดลองใช้เฟรมเวิร์คที่เจ๋งๆ ซึ่งจะใช้วิธีนี้ซ้ำๆ ได้แต่ว่าคุณต้องค่อยๆ เติมเต็มด้วยองค์ประกอบให้ชิ้นงานมันสมบูรณ์แบบ

เมื่อเวลาเป็นสิ่งไม่แน่นอน ดังนั้นคุณก็ต้องพึ่งพาเฟรมเวิร์คของคุณเอง คุณต้องมีความมั่นใจและรู้ว่าคุณเข้าใจถึงองค์ประกอบของคุณได้ จากนั้นก็ยิงโฆษณา และขยายขนาดเลย

ตัวอย่างนี้เป็นของเฟรมเวิร์คที่ทาง ViscapMedia นั้นใช้

Elements

องค์ประกอบ (Elements) เป็นสิ่งที่นำมาประกอบรวมเป็นโฆษณาชิ้นหนึ่ง ซึ่งในชิ้นส่วนข้างในขององค์ประกอบนั้นจะมีทั้งการโน้มน้าวคนดู หัวข้อ ปัญหาการแก้ไขโปรดัก การสาธิตโปรดัก ข้อเสนอต่างๆ CTAs ฯลฯ ในทุกๆวิดีโอโฆษณาที่ชนะตลาดได้ก็จะมีองค์ประกอบต่างๆที่เหมาะสมของตัวมันเอง โดยที่ทำให้โฆษณาเกิดประสบความสำเร็จได้ ก็ขึ้นอยู่กับผู้ลงโฆษณาด้วยที่จะสังเกตเห็นองค์ประกอบเหล่านั้นรึเปล่า และก็ลองใช้องค์ประกอบชุดเดิมซ้ำๆวนไปหลายๆครั้งในโฆษณาอื่นอีก

“ทีมงานของเราได้ลองคิดค้นและใช้ในทุกๆองค์ประกอบ แล้วจึงได้ความยาวเพียง 4 วินาที เพราะนั่นคือผลเฉลี่ยระยะเวลาที่คนสามารถอ่านงานเขียนโฆษาและดูเห็นภาพตามไปด้วย ดังนั้นเราจึงจะเน้นทำเวลาไว้ที่ 4 วินาทีและแทบจะไม่ต้องเพิ่มเติมอะไรลงไปอีก แค่นี้คุณก็จะระบุองค์ประกอบที่เป็นส่วนที่ทำให้เกิดผลสำเร็จได้แล้ว ”โคดี้กล่าวว่า

นี่คือองค์ประกอบต่างๆที่ทำให้เกิดวิดีโอโฆษณา แต่ก็มีบางองค์ประกอบที่ไม่ได้ถือว่าสำคัญอะไรมากสำหรับวิดีโอบางประเภท!

Modular Videos

ถ้าคุณต้องใช้องค์ประกอบที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีสำหรับวิดีโอ และหากคุณต้องการสร้างผลงานโฆษณาที่จะประสบความสำเร็จขึ้นมาใหม่อีกครั้งได้ คุณจึงควรศึกษารายละเอียดข้างในองค์ประกอบดูอีกที และรู้ถึงมีองค์ประกอบมีชิ้นส่วนใดผสมอยู่ด้วยบ้าง

จากนั้นคุณจึงนำองค์ประกอบที่เคยสำเร็จแล้วจากโฆษณาใดโฆษณาหนึ่ง มารวมเข้ากับโฆษณาอื่นๆอีกก็ได้ ซึ่งการค่อยๆสร้างองค์ประกอบทีละชิ้น จะช่วยคงคุณภาพคอนเทนต์ของคุณ และลดต้นทุนต่อคอนเทนต์ของคุณอีกด้วย

Segments & Structure

เซกเมนต์ (Segments) ก็คือกลุ่มตัวเลือกที่มีให้คุณเลือกดูแต่ละองค์ประกอบในแบบแยกส่วน คุณจำเป็นต้องรู้ถึงรายละเอียดระดับที่ลึกที่สุดของสิ่งที่มันจะถูกจัดหมวดหมู่เพื่อให้คุณสามารถใช้มันซ้ำแล้วซ้ำอีกได้ เซกเมนต์อาจรวมถึงการวิจัย หน่วยงาน แบรนด์ หลักฐานทางสังคม บทรีวิว การประชาสัมพันธ์ โปรดัก และอื่นๆอีก

โครงสร้าง (Structure) คือการจับคู่ส่วนที่ใช่ได้ของแต่ละองค์ประกอบเพื่อให้ดูพอดีกับเฟรมเวิร์ค โดยโครงสร้างขององค์ประกอบเหล่านี้สำคัญมาก เพราะเป็นตัวกำหนดว่าคุณจะใช้เฟรมเวิร์คใดได้พอดีอีก ถ้าหากมีโครงสร้างที่แย่ซึ่งจะทำให้เซกเมนต์ขาดอารมณ์ ขาดทัศนียภาพ และขาดผู้ชมเป็นต้น แต่ถ้าหากไม่มีโครงสร้างเลย คุณก็จะไม่สามารถนำองค์ประกอบกลับมาใช้ใหม่ได้ง่ายๆ และพวกมันจะดูขาดชีวิตชีวา มันก็จะไม่ให้คุณพลิกความสำเร็จที่คุณมี

Auditing

ด้วยการตรวจสอบ (Auditing) คุณจึงควรมองหาผู้ชนะและผู้แพ้ของคุณ คุณต้องค้นหาว่าองค์ประกอบใดที่ได้ผลและองค์ประกอบใดที่ไม่ได้ผล ดังนั้นคุณต้องแยกองค์ประกอบที่ไม่ได้ผลออก แล้วคุณก็จะมีองค์ประกอบที่ดึงดูดผู้เข้าชมแล้ว ในขณะที่กำลังดึงดูดผู้เข้าชม คุณควรมองหาองค์ประกอบทั่วๆไปในโฆษณาที่เคยชนะมาเพิ่มเติมอีกด้วย จากนั้นก็สร้างวิดีโอใหม่ที่เติมเต็มด้วยองค์ประกอบทั่วไป ในขณะที่ลองสลับเปลี่ยนองค์ประกอบอื่นๆ ไปเรื่อยๆ จนกว่าคุณจะพบชุดองค์ประกอบที่ชนะตลาดได้

วิธีทดสอบโฆษณาวิดีโอแบบโมดูลาร์

การทดสอบเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการค้นหาองค์ประกอบที่ดีพอจะสร้างโฆษณาวิดีโอที่มีโอกาสประสบความสำเร็จขึ้นมาได้ คุณโคดี้บอกว่ามันเป็นสิ่งสำคัญเสมอที่จะทดสอบโฆษณาด้วยวิธี Path of Least Resistance Test หากคุณกำลังทดสอบโฆษณาอยู่ นั่นก็หมายความว่าคุณควรทดสอบแค่โฆษณาเท่านั้น และไม่ควรสลับงานเขียนและภาพขนาดย่อไปมา ซึ่งหมายความว่าควรใช้ทั้งงานเขียนโฆษณาและภาพขนาดย่อเหล่านี้มันได้รับการพิสูจน์มาอยู่แล้ว เพื่อที่จะป้องกันไม่ให้เกิดตัวแปรแทรกซ้อนในผลลัพธ์ของคุณได้

จากขั้นตอนนั้นคุณก็จะสามารถทำรายได้เป็นกอบเป็นกำได้แล้ว โดยที่คุณเห็นจะมีสีแดง สีเหลือง และสีเขียวถูกใช้จัดเรียงรูปแบบต่างๆเพื่อดูว่าวิดีโอโฆษณาไหนที่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุด สีแดงจะอยู่ที่ด้านล่างของบาร์เรล ที่ต่ำกว่าชุดเมตริก และจำเป็นต้องตัดออก สีเหลืองอยู่ตรงกลางและสามารถไปทางใดทางหนึ่ง ถ้าหากอยู่รู้ว่าเราจะต้องทำยังไงกับวิดีโอโฆษณาสีเหลือง ให้คุณใช้แผนภูมิโครงสร้างมาประกอบการตัดสินใจได้ด้วยตัวเองเลย โดยคุณจะต้องได้รับการโปรโมตและขยายขนาดโฆษณาวิดีโอที่ชนะตลาดด้วยความรวดเร็ว

ชุดเมตริกสำหรับการวัดประสิทธิภาพของโฆษณาวิดีโอ

ตามที่คุณโคดี้กล่าวมี 4 ส่วนหลักที่คุณสามารถเช็คประสิทธิภาพของโฆษณาวิดีโอของคุณ:

• เวลาเฉลี่ยในการดูวิดีโอ
• เปอร์เซ็นต์ของการเล่นวิดีโอ
• Cost per click
• Click-through rate

คุณโคดี้บอกว่า ในการทดสอบโฆษณาวิดีโอนี้ คุณจะต้องใช้กฎ 80/20 ด้วยซึ่ง ใน 80% ของวิดีโอโฆษณาจะสร้างโดยใช้เฟรมเวิร์คที่ได้พิสูจน์แล้ว และอีก 20% จะต้องใช้ในการทดสอบ นอกจากนี้คุณยังสามารถใช้กฏ 70/30 หรือ 60/40 ก็ได้ โดยขึ้นอยู่กับจำนวนวิดีโอโฆษณาใหม่ที่คุณอยากจะทดสอบอีก

หากเกิดสถานการณ์ที่ยากลำบากคุณก็ยังคงสามารถย้อนกลับไปดูโฆษณาในเฟรมเวิร์คเดิมได้อีก ซึ่งขอรับประกันเลยว่าจะให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นกว่าเดิมแน่ๆ สิ่งเหล่านี้คือแรงผลักดันที่จะทำให้คุณก้าวต่อไปได้ แต่ว่าคุณก็ต้องมีการทดสอบโฆษณาวิดีโอใหม่อยู่ตลอดด้วย

ยิ่งคุณสามารถทดสอบได้มากเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะทำโฆษณาวิดีโอที่เป็นเหมือน "เหมืองทองคำ" ที่จะเป็นผู้ชนะของตลาดได้อย่างแน่นอน

The Power of UGC

คอนเทนต์ที่ผู้ใช้สร้างขึ้นหรือ UGC ถือเป็นเฟรมเวิร์คที่มีประโยชน์จริงๆ ซึ่งมันสามารถนำมาปรับใหม่เพื่อสร้างวิดีโอโฆษณาได้มากขึ้นกว่าเดิมได้

มีไม่ต่ำกว่าสองวิธีในการใช้คอนเทนต์ UGC แต่เราจะพูดถึงสองวิธีของในบทความนี้ได้ให้ตัวอย่างไว้ สองวิธีที่เราจะพูดถึงเกี่ยวกับการใช้คอนเทนต์ของ UGC มีดังนี้:

• วิดีโอที่เน้นใช้บทสคริปต์ Direct Response (DR)
• ชิ้นส่วนที่ปรับแปลงองค์ประกอบของในวิดีโอโฆษณา

ทุกๆวิดีโอที่ชนะตลาดได้ก็สามารถนำเอามาเปลี่ยนเป็นคอนเทนต์ UGC ผ่านการปรับแปลงของ UGC หมายถึงการเปลี่ยนองค์ประกอบที่ขับเคลื่อนด้วยบทสคริปต์ทั้งหมดที่อยู่ในวิดีโอโฆษณา และนำมาเป็นคอนเทนต์ในสไตล์ UGC ด้วยตัวของมันเอง ก็ถือเป็นการเปลี่ยนวิดีโอโฆษณาให้เป็นสิ่งที่คล้ายกับโฆษณาที่เคยได้เห็นตามทีวี

จากเฟรมเวิร์คที่แล้ว หลังจากที่มีการแนะนำโซลูชันภายในวิดีโอโฆษณา แล้วคอนเทนต์ของ UGC นั้นจะใช้เพื่อเป็นหลักฐานทางสังคม และเสริมสร้างโปรดักให้เป็นโซลูชันที่เชื่อถือได้สำหรับกลุ่มเป้าหมาย

สรุป

ข้อมูลเชิงลึกของคุณโคดี้ได้ใช้ในการสร้างวิดีโอโฆษณาที่มีความน่าดึงดูดสูงจริงๆ ดังนั้นเราจึงสามารถสรุปในขั้นตอนดังต่อไปนี้:

1. เริ่มต้นด้วยการทำโรดแมปก่อนการผลิต ซึ่งเกี่ยวข้องกับการกำหนดเฟรมเวิร์ด องค์ประกอบแบบแยกส่วน เซกเมนต์และโครงสร้าง การตรวจสอบ
2. โดยจะต้องใช้กฎ 80/20 เสมอ เวลาที่จะยิงวิดีโอและทดสอบวิดีโอโฆษณา
3. ใช้ Path of Least Resistance Test เพื่อทดสอบโฆษณาและรักษาตัวแปรให้คงที่
4. ในทุกๆวิดีโอที่เอาชนะได้ สามารถถูกนำไปดัดแปลงเป็นโฆษณาวิดีโอของ UGC ที่ผ่านการปรับแปลงแล้ว