หากคุณเป็นคนหนึ่งที่จ่ายเงินยิงแอดโฆษณามากที่สุด นั่นหมายความว่าคุณกำลังพลาดประโยชน์มหาศาลที่จมอยู่ก้นบ่อรอให้คุณตักขึ้นมาใช้ ในบทความนี้เราจะนำเคล็ดลับของ Maor Benaim ที่เขาใช้ยิงแอดโฆษณาบน Google มาให้คุณได้ศึกษาเพื่อเป็นประโยชน์สำหรับคุณต่อไป มอร์เป็นนักการตลาดออนไลน์ที่เป็นที่รู้จักและนับถือคนหนึ่งจากประเทศอิสราเอล เขาสร้างธุรกิจจากการเป็นตัวแทนและสร้างแบรนด์สินค้ามากมายมูลค่ากว่าหลายล้านดอลลาร์
วันนี้มอร์จะมาแบ่งปันประสบการณ์และเปิดเผยถึงเหตุผลหลักที่ทำให้หลายคนเสียเงินยิงแอดโฆษณาไปมากมาย หลักการง่าย ๆ ของมอร์คือ เราต้องทดลองก่อนเพื่อให้ได้ผลที่แม่นยำ ดูว่าอะไรมันใช้ได้สำหรับเรา และสิ่งที่เขาแนะนำให้กับนักการตลาดนำไปปฏิบัติถ้าอยากจะเห็นผลสำเร็จ
“ทุกสิ่งที่คุณเห็นอยู่เป็นการทดลองด้วยเงินทุนของผมเอง หรือจากการให้คำปรึกษาในการแก้ไขบัญชีที่ผมทำได้ ไม่ใชสิ่งทีจะหาข้อมูลได้จากอินเตอร์เน็ต เป็นสิ่งที่เกิดจากการทดลองที่ผมใช้เวลาค้นหาทั้งวันทั้งคืน” มอร์ กล่าว
สิ่งแรกที่คุณจะต้องทำคือใส่ราคาให้สูงเพื่อให้มั่นใจโฆษณาของคุณจะชนะผลการค้นหา ยิ่งคุณเพิ่มราคายิงแอดให้เยอะคุณก็จะมีโอกาสที่จะได้จำนวนคนเข้าชมที่มีคุณภาพเยอะขึ้นตั้งแต่เริ่มต้น
มอร์กล่าวว่าคนส่วนมากไม่ใช้ soft conversions แล้วเดี๋ยวนี้ จะใช้ก็ต่อเมื่อตอนที่เข้าไปแก้ไขบัญชีโฆษณา แต่ก็มีบางคนใช้เทคนิคการตลาดของ Facebook มาใช้ยิงแอดบน Google เพราะคนที่มาจาก Facebook ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่จะเข้ามาดูสินค้าหรืออยู่ในขั้นตอนสุดท้ายที่จะซื้อ สิ่งที่จะต้องใช้ยิงแอดโฆษณาบน Google และแอดโฆษณาปรกติคือข้อมูลที่จะช่วยให้ algorithm รู้ว่าคนประเภทไหนมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมให้มาเป็นลูกค้าได้ดีกว่ากัน
ดังนั้น soft conversions ก็คือ พฤติกรรมใด ๆ ก็ตามที่เกิดขึ้นระหว่างเริ่มต้น คลิก และจบลงด้วย การซื้อ แต่ก็ยังมี conversion อื่น ๆ ที่เราต้องตั้งค่าไม่ใช่แค่ตั้งค่าแค่ขั้นตอนสุดท้ายของการซื้อเท่านั้น ซึ่งอาจจะเป็นขั้นตอนที่ เพิ่มสินค้าลงในตะกร้า แค่เข้ามาดู หรืออาจจะเป็นขั้นตอนที่คุณไม่ได้ตั้งค่าเอาไว้เช่น พฤติกรรมที่ใช้เวลานาน ๆ บนเว็บไซต์ของเรา หรืออาจจะเป็นพฤติกรรมที่ปัดเลื่อนดูไปมา
ตัวอย่าง แพลตฟอร์ม Outbrain อนุญาตให้คุณใส่เงื่อนไขได้หลายตัวในแคมเปญโฆษณา เพราะมันจะช่วยให้ระบบเข้าใจได้ง่ายขึ้นว่าใครมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้าได้มากกว่ากัน และยังช่วยให้ระบบมีข้อมูลเอาไปต่อยอดในการหาลูกค้าได้ถูกต้องมากขึ้นไปอีก โดยที่คุณสามารถเลือก conversion หรือกิจกรรมใด ๆ หรือพฤติกรรมแบบไหนก็ได้ให้ระบบเป็นตัวจัดการ อย่างเช่น ต้องการให้ระบบเพิ่ม CPA เป้าหมายโดยอัตโนมัติ แบบนั้นระบบก็จะรู้ทันทีว่าจะต้องปรับอะไรให้ตรงกับเป้าหมาย
ถ้าคุณมีผลิตภัณฑ์ขายบน Shopify store คุณก็แค่ใช้ Google shopping app ซึ่งในแอพนั้นจะมีการติดตั้ง soft conversions ตั้งแต่ add-to-carts ไปจนถึงขั้นตอนพฤติกรรมต่าง ๆ ของลูกค้า แต่คุณต้องมั่นใจว่า คุณต้องแยกระหว่างอะไรที่เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อรวมไปถึงพฤติกรรมต่าง ๆ เช่นอะไรเป็นพฤติกรรมหลักพฤติกรรมรอง (primary and secondary conversions)
เมื่อคุณตั้งค่าทั้งหมดลงใน Google แล้วคุณจะต้องแยกขั้นตอนการการซื้อให้เป็นกิจกรรมหลัก หรือ primary conversion และเลือกกิจกรรมรอง หรือ secondary conversion ให้เป็น soft conversion
มอร์กล่าวว่า เขามักจะเห็นสิ่งที่นักการตลาดส่วนมากมักจะทำ คือการเสียเงินจำนวนมากไปกับ top of funnel แทนที่เราสามารถที่จะคั้นเอาทุกอย่างจาก bottom of the funnel
“ หลักการของผมคือ เวลาที่ผมทดสอบแคมเปญ ผมจะไม่เปิดช่องทางการเข้าชมหรือแคมเปญจาก top of funnel หรืออะไรใหม่ ๆ เลยจนกว่าผมจะเห็นว่าแคมเปญรีมาร์เก็ตติงของ bottom of funnel นั้นจะใช้ได้ผล ถ้าหากใช้ไม่ได้ผล ก็ลองให้เปลี่ยนมุมมอง เช่น การยิงแอดโฆษณา เปลี่ยน landing page จนกว่าจะสิ่งที่ใช่” มอร์กล่าว
มอร์กล่าวว่า ก่อนที่เขาจะตั้งค่าแคมเปญใดๆ จะต้องมั่นใจก่อนว่าได้ทำการจัดเก็บแยกกลุ่มลูกค้าได้อย่างถูกต้อง การแบ่งกลุ่มทั่วไปก็จะมี กลุ่มคนที่พึ่งเข้ามา กลุ่มคนที่เลือกสินค้าใส่รถเข็น กลุ่มคนที่ใช้เวลาเข้าชมเว็บไซต์อย่างเหมาะสม หรือเข้ามาส่อง และอื่นๆ ด้วยการแบ่งกลุ่มตามจำนวนวันของรอบการยิงแอด ซึ่งอาจจะเริ่มตั้งแต่ 70 วันถึง 180 วัน
ดังนั้น เขาจึงมั่นใจได้ว่าการ remarketing นั้นได้ประโยชน์สูงสุดกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ก่อนที่ก้าวไปอีกขั้นหนึ่ง
มอร์แนะนำว่า ถ้าคุณอยากจะได้ประโยชน์ทั้งหมดจากปริมาณการเข้าชมของลูกค้า ก็ให้เริ่มที่ Google Search ก่อนเลย เพราะไม่ว่าคุณจะยิงแอดแบบไหนคุณก็จะได้จำนวนลูกค้าที่ให้ความสนใจมากขึ้นอาจจะได้จาก Facebook หรือจากแหล่งอื่นที่มีกลุ่มลูกค้าที่มองหาสินค้าราคาถูกก็อาจเป็นได้ เพราะว่าแบรนด์สินค้าต่าง ๆ ทั้งที่เป็นที่รู้จักหรือไม่ค่อยรู้จักก็ค้นหาจาก Google ทั้งนั้น เพราะคนเราเดี๋ยวนี้ฉลาดคิดอะไรไม่ออก หรืออยากได้อะไรก็จะไปค้นหาที่ Google รับรองยังไงคนเหล่านั้นเขาก็ต้องได้เจอได้เห็นโฆษณาของคุณบนแพลตฟอร์มอย่าง Ig บ้างแหละ
ดังนั้นการ retarget เป็นสิ่งสำคัญเพราะคนเหล่านี้ใช้ Google ค้นหาโฆษณาหรือสินค้าอื่นที่พวกเขาต้องการ โดยที่คุณอาจจะเสียกลุ่มลูกค้าที่สนใจในสินค้า/ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปได้ง่ายๆ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ต้องยิงแอดบน Google เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้
มอร์แนะนำให้สร้างโฆษณาหลายตัวให้มีเนื้อหาต่างกันในแต่ละขั้นตอนของการทำ remarketing เพราะโดยทั่วไปแล้ว คนทำโฆษณามักจะทำออกมาให้มีเนื้อหาใกล้เคียงกัน ดังนั้นคุณต้องมั่นใจว่าเนื้อหาโฆษณาในแต่ละ stage นั้นจะต้องเข้าถึงลูกค้า ตัวอย่างเช่น ในโฆษณาคุณอาจจะไม่ต้องบอกขื่อหรือบอกว่าจะทำอะไร เพื่อให้ดูเป็นปริศนาน่าติดตาม แต่ถ้าทำไปแล้วผลตอบรับไม่ดี คุณก็ต้องหาวิธีใหม่ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า อาจจะทำโฆษณาเกี่ยวกับ การขายด่วน ขายไว เร่งกระตุ้นให้ซื้อสินค้า หรืออะไรทำนองนั้นออกมา
“ผมแนะนำให้ทำแคมเปญ remarketing ยิงแอดไปทุกช่องทาง ทุกเครือข่ายที่สามารถใช้การ search ได้อย่างช่องทางเกี่ยวกับภาพวิดีโอ หรืออะไรที่เกี่ยวกับ Display เพราะคุณจะได้รู้ว่าช่องทางไหนจะได้ผล และถ้าเกิดว่ามีปริมาณการเข้าชมมากขึ้นจากช่องทางใดทางหนึ่ง คุณก็อย่าลืมที่เช็คว่าคุณได้เข้าไปตั้งค่าแคมเปญตั้งแต่เริ่มเปิดจนถึงขั้นตอนจบที่ลูกค้าซื้อของสำเร็จให้เรียบร้อยด้วย” มอร์ กล่าว
หลายคนอาจจะไม่รู้ว่าความจริงแล้ว YouTube ก็เป็น Search engine ที่ใหญ่เป็นอันดับสองรองจาก Google แต่ที่คนไม่รู้ก็เพราะว่า ไม่สามารถเลือกวางโฆษณาที่จะยิงแอดบน Youtube ได้ แต่จริงๆ แล้วมันมีวิธีของมันอยู่
เวลาที่คุณจะเปิดแคมเปญโฆษณากับ Google ทางระบบจะถามทันทีว่า คุณต้องการเปิดแคมเปญโฆษณาเป็นกี่ประเภท ปกติแล้วคนมักจะเลือกหนึ่งประเภทหรือมากกว่า จากนั้นคุณสามารถเลือกเครือข่ายต่อได้เลยว่าอยากยิงแอดโฆษณาในเครือข่ายไหน แต่ถ้าคุณเข้าสู่โหมด กำหนดเป้าหมายภายใน ของแคมเปญนั้นคุณจะไม่สามารถเลือกวางโฆษณากับ Youtube ได้นั้นเองแต่ถ้าคุณเข้าไปใน dashboard แล้วเลือกที่จะสร้างแคมเปญโดยไม่ต้องการคำแนะนำของลูกค้าเป้าหมาย คุณจึงจะสามารถเลือก search ของ YouTube ได้เท่านั้น
หน้าตาของโฆษณาในการค้นหาของ YouTube จะแสดงผลเหมือนกับภาพด้านล่างนี้
ด้วย Youtube คุณสามารถเลือกที่ใช้ภาพขนาดย่อเพื่อพาดหัวและใส่คำอธิบายลงไปได้ และคุณสามารถทำสิ่งที่แม้แต่แพลตฟอร์มอื่นไม่ให้ทำ ฉะนั้น สิ่งที่คุณจะต้องทำคือให้ทดลอง A/B กับ CTR ดูก่อน
มี 2 วิธีที่มอร์แนะนำว่าคนทำโฆษณาจะได้ประโยชน์คือ
คือการเลือกเน้นที่จะแสดงโฆษณาให้กับคนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของเราเท่านั้น สิ่งที่คนส่วนใหญ่มักจะลืมเวลาเปิด custom intent audience โดยที่คุณจะต้องเลือกตัวเลือกแรกที่คุณเห็น ซึ่งเป็นตัวเลือกที่ไม่ได้ทำเครื่องหมายไว้ตั้งแต่แรกที่เหมาะสำหรับผู้ที่มีความสนใจ หรือตั้งใจจะซื้อเหล่านี้
“ทำไมผมต้องให้คุณเลือกตัวนี้ ก็เพราะว่าเราต้องการให้มันเข้าใกล้ search engine ให้มากที่สุดนั่นเอง นั่นก็เพราะว่าตัวเลือกที่สอง เป็นตัวที่คนจะเลือกหาอะไรก็ได้ที่ตรงกับเงื่อนไขนี้ใน Google ดังนั้น แคมเปญของเราก็จะเริ่มด้วย คำค้นหา ที่ถูกแปลงมากที่สุด ฉะนั้น ให้ศึกษา คำค้นหา (keywords) และตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีคำเหล่านั้นไว้ข้างในระบบของคำค้นหาเรียบร้อยแล้ว” มอร์กล่าว
หากคุณต้องการเอาชนะ Youtube คุณต้องใช้ประโยชน์จากการกำหนดเป้าหมายคำหลัก ในแคมเปญการค้นหาของ Youtube เพราะปกติเวลาที่คนค้นหาบน Youtube พวกเขามักจะหาคำแนะนำที่เกี่ยวกับ การทำโน้นทำนี่เป็นภาพวิดีโอ ดังนั้น ถ้าคุณมีผลิตภัณฑ์อะไร หรือแม้แต่บริการที่เกี่ยวข้องก็อาจจะช่วยพวกเขาในสิ่งที่พวกเขาหาอยู่ได้ โดยที่คุณก็สามารถที่จะทำโฆษณาที่เกี่ยวกับสิ่งนั้น เพราะมันอาจทำให้เข้าใกล้ลูกค้ากลุ่มนั้นอยู่ก็ได้ โดยที่คุณสามารถทำการค้นคว้าได้ตามภาพด้านล่างนี้
คุณอาจจะเริ่มไปที่กลุ่มคนเป้าหมายที่กำลังมองหาจะทำอะไรสักอย่าง เช่น เราจะดูแลรักษารถของเราได้อย่างไร วิธีการลดน้ำหนัก เพราะคำค้นหาเหล่านี้อาจจะมีอยู่ในสิ่งที่คนที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ากำลังค้นหาอยู่ก็ได้ ซึ่งคุณก็มีโอกาสที่จะได้ลูกค้าไม่ใช่แค่การที่พวกเขามาดูโฆษณาของคุณเฉยๆ แต่มันเป็นความต้องการในการดูโฆษณามากกว่า นั่นเป็นเพราะพวกเขาตั้งใจที่จะเข้ามาดูเพราะโฆษณาของคุณอาจตอบโจทย์พวกเขาก็ได้ มันก็เปรียบเสมือนกับการเจาะตลาดการค้นหาของ Youtube นั่นเอง
นี่เป็นวิธีที่ดีในการเปิดตัวแคมเปญบน Youtube โดยที่เราไม่ต้องไปเสียเงินมากมาย หรือจะต้องมารอเวลากว่าทางระบบจะจัดการให้ เพราะปกติแล้ว เวลาที่คุณเปิดแคมเปญใดๆ ขึ้นมาก็แล้วแต่ คุณมักจะใช้กลุ่มลูกค้าที่มีเป้าหมายคล้ายกัน หรือแม้ตลาดที่มีเป้าหมายคล้ายๆ กัน แต่เมื่อคิดดูแล้วช่อง Youtube ก็เปรียบเสมือน white list โฆษณา แค่วางการแสดงโฆษณาให้ตรงกับเครือข่ายที่ต้องการ
ดังนั้น ถ้าคุณงจะทำโฆษณาเกี่ยวกับโทรศัพท์ คุณก็ต้องหาช่อง Youtube ที่ดูจะเกี่ยวข้องกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของคุณ
จากนั้นก็ตั้งเป้าไปที่คนกลุ่มนั้น โดยที่คุณเข้าไปเว็บไซต์ Youtube หรือใช้ผ่าน Google โดยทำการคัดลอก URLs แล้ววางลงในระบบ และคุณก็ต้องเช็คดูด้วยว่าช่องนั้นมีคนกด subscribe ไปเท่าไหร่ มียอดวิวกี่วิว เมื่อเห็นตัวเลขตามที่ต้องการแล้ว ก็จัดการตกคนกลุ่มนั้นมาเป็นลูกค้าได้เลย แบบนี้เหมือนกับเราช่วย Google อีกแรงในการมองหาคนที่กำลังสนใจสิ่งที่คุณกำลังทำโฆษณาอยู่ก็เป็นได้ เช่น กลุ่มคนที่กำลังมองหาจะซื้อโทรศัพท์อยู่พอดี หรือกลุ่มคนที่กำลังมองหาซื้อ TV หรืออะไรก็แล้วแต่ ที่พวกเขาก็จะเข้าไปหาข้อมูลจากช่องวิดีโอเหล่านั้น
ถ้าคุณเห็นช่องที่คุณโฆษณาเกิดการแปลงจากยอดดูแล้วยอดขายที่ดีขึ้นในระดับ 2-3 หรือ 4 โดยที่คุณอาจคิดว่าเพียงพอที่จะเปิดแคมเปญที่ช่องเหล่านั้น แต่คุณสามารถทำได้มากกว่านั้นไม่ว่าจะเป็น 5-10 ช่องหรือแม้แต่ 15 ช่องก็ยังทำได้ เพราะคุณรู้แน่ว่ายังไงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายก็มีอยู่ที่นั่นที่พวกเขาอาจเปลี่ยนใจมาเป็นลูกค้าของคุณจริงๆ ได้ ดังนั้น เป้าหมายก็คือคุณจะต้องวิเคราะห์และทำให้ช่องต่าง ๆ มีประสิทธิภาพ
หากคุณรู้ว่ามีวิดีโอของช่องไหนที่กำลังดังมีคนติดตามเยอะ และดูแล้วเหมาะกับคุณในขณะนั้น สิ่งที่คุณต้องการในตอนนั้นคือซื้อช่องเหล่านั้นมาเป็นของคุณเองเลย
คุณสมบัติใหม่ของ Google ที่พึ่งจะเพิ่มเข้ามาทำให้เหมาะกับนักโฆษณาเพื่อช่วยให้หากลุ่มลูกค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น ถ้าคุณมีบัญชีของ Google ที่เปิดใช้งานมาได้สักพักและมีข้อมูล conversion อยู่บ้างแล้ว จะมีสองวิธีที่ Google จะช่วยหาแนวคิดใหม่ ๆ เกี่ยวกับสิ่งที่จะนำไปกำหนดเป้าหมาย ได้แก่:
สิ่งนี้จะช่วยให้คุณได้ข้อมูลจากผลแสดงการคลิกที่ผ่านมาที่มาจากข้อมูลของนักโฆษณา และยังรวมถึงข้อมูลจากนักโฆษณาด้วย จะทำก็ต่อเมื่อคุณเปิดตัวแคมเปญหรือเมื่อคุณบอกแท็บของกลุ่มลูกค้าอีกครั้ง และคุณต้องการกำหนดเป้าหมายไปที่แท็บอื่น เพียงแค่คุณเขียนข้อความบางอย่างลงในกล่องค้นหา บางอย่างเช่น “shop” ร้านค้า หรือ “shopper” ผู้ซื้อ จากนั้นคุณก็จะมีสิ่งที่เหมือนเป็นนักโฆษณาแล้ว ต่อไปก็ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพการคลิกที่ผ่านมาของคุณ
อีกวิธีหนึ่งอย่างเช่น หาผู้ชมที่มีแนวโน้มจะซื้อใหม่ จะต้องทำผ่านข้อมูลภายในข้อมูลของคนกลุ่มนั้น คุณต้องเข้าไปทำในตัวจัดการผู้ชม แล้วไปที่แท็บภายในกลุ่มผู้ชม จากนั้นก็เลือกจำแนกกลุ่มลูกค้า ซึ่งส่วนนี้คนมักจะลืมทำกัน และคุณจะได้เห็นว่าผู้ชมที่มีแนวโน้มจะซื้อหรือกลุ่มผู้สนใจที่ใกล้เคียงที่สุดที่คุณมีคืออะไร
“จากตรงนี้จะกำหนดเป้าหมายอะไรก็ได้ที่มีดัชนีมากกว่า 3 เท่าขึ้นไป แม้มันจะฟังดูไม่เข้าท่า เพราะบางครั้งอาจจะมีคนที่กำลังค้นหาข้อมูลไปประเทศญี่ปุ่น เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ระบบจะมองเห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างคนที่เปลี่ยนใจไม่ไปกับคนที่มีแนวโน้มจะไม่เปลี่ยนใจไปพร้อมกับคุณ”
สรุป
มอร์ กล่าวว่าการติดตามเคล็ดลับและเทคนิคการโฆษณาดังกล่าวเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่ทำให้เขาเติบโตในอุตสาหกรรมนี้ตลอดช่วงเวลาที่ยากลำบากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
ดังนั้น หากคุณรู้จักเคล็ดลับอื่นๆ ที่ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพ โปรดแจ้งให้เราทราบในความคิดเห็นด้านล่าง แฮ็กอื่นๆ ที่คุณคิดว่านักการตลาดควรใช้ในปี 2023
