ในปี 2023 เป็นปีที่ TikTok เติบโตขึ้นมากอย่างน่าเหลือเชื่อ ไม่มีนักการตลาดคนไหนที่จะมองข้ามแพลตฟอร์มนี้ไปได้เลย เรามีผลการวิเคราะห์ของนักการตลาดหลายคนที่เคยปล่อยโฆษณากับ Facebook แล้วย้ายไปทำโฆษณาบน Tiktok และยังมีอีกหลายคนที่ใช้เป็นช่องทางสำรองของการทำโฆษณา เพราะปฏิเสธไม่ได้เลยว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่ปริมาณคนเข้าใช้มากที่สุด
ในบทความนี้ เราจะนำผลการวิเคราะห์ของ โคดี้ พลอฟเกอร์ (Cody Plofker) นักซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ และเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด CMO ของบริษัท Jones Road Beauty โคดี้ทำงานในอุตสาหกรรมการตลาดออนไลน์มามากกว่า 5 ปี ได้อธิบายว่า เหตุใดเขาต้องเปลี่ยนช่องทางโฆษณาอย่าง Facebook แล้วหันไปทำโฆษณาบน Tiktok นั่นก็เพราะว่าผลงานในปี 2022 เกิดการเปรียบเทียบให้เห็นถึงประสิทธิภาพทั้งสองแพลตฟอร์มได้อย่างชัดเจน และนั่นยังเป็นเหตุผลที่ทำให้เขาถึงได้เป็น super bullish นักโฆษณาของ Tiktok ประจำปี 2022 อีกด้วย
“ที่ผมได้เป็น super bullish ก็แค่นักโฆษณาของแพลตฟอร์มเหมือนคนอื่นทั่วไป และผมก็ไม่ได้คิดว่ามันจะเป็นเรื่องใหญ่อะไร เพราะคิดว่า TikTok เป็นแค่แพลตฟอร์มให้สำหรับเด็ก ๆ มาโชว์เต้นอวดกันแค่นั้นเอง และที่ผมคาดไม่ถึงว่าจะมีลูกค้าของผมอยู่ในแพลตฟอร์มมากขนาดนี้ ”
โคดี้และทีมงานปล่อยโฆษณาชิ้นแรกบน TikTok เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2021 ก็ประสบความสำเร็จในทันที ตอนนั้นเขาคิดว่าเขาอาจจะต้องจ่ายค่าโฆษณาในไตรมาสแรกวันละ $1,000 ดอลลาร์แน่ ๆ และคิดว่าไม่นานโฆษณาของพวกเขาคงจะตกอันดับไปเอง
“ผมไม่คิดเลยว่าจะมีลูกค้าของผมอยู่บนแพลตฟอร์มนั้น เพราะคิดว่าในแพลตฟอร์ม TikTok จะมีแต่กลุ่มคนวัยรุ่นวัยหนุ่มสาว แล้วเครื่องสำอางส่วนมากก็น่าจะเหมาะกับกลุ่มลูกค้าแนว drag มากกว่า เพราะพวกเครื่องสำอางที่แต่งแนวธรรมชาติน่าจะเข้าไม่ถึงลูกค้ากลุ่มนั้น”
โคดี้รู้สึกโชคดีมากที่ได้คุยกับแกรี วี (Gary Vee) เป็น 20 นาทีที่มีค่าและต้องขอบคุณตลอดไป แกรีเป็น “เพื่อนของครอบครัวโคดี้” เราได้กลยุทธ์ดี ๆ จากการคุยครั้งนั้นนำไปทำคอนเทนต์ใช้กับสินค้าของ Jones Road Beauty
“ค่อนข้างน่าทึ่งที่ได้เห็นสิ่งที่เขาคิดเอาไว้แล้วมันออกมาได้ผล แต่คุณอาจจะสงสัยว่าเขาเป็นคนเดียวกันกับคนที่ใช้บัญชีส่วนตัวบน TikTok หรือเปล่า ตอบเลย ว่าใช่ เพราะตอนที่เราเล่าให้เขาฟังว่าพวกเรากำลังจะทำอะไรแล้วเจอปัญหาอะไรบ้าง พอเล่าจบ สายตาของเขาเบิกกว้างแล้วก็พูดขึ้นมาว่าต้องเป็น “TikTok” เท่านั้น
หลังจากพักช่วงบทสนทนากันได้พักหนึ่ง แกรีก็พูดขึ้นมาอีกว่า “เอาเลย ลงมือทำบน TikTok เลยนะ” คุณจ้างแค่ทีมงาน 4 คนก็พอ คอยจัดการในส่วนนี้ แล้วทำการโพสต์โฆษณา 4 ครั้งต่อวัน เชื่อได้เลยคุณจะทำยอดขายบน TikTok อย่างเดียวได้ถึง $100 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ”
ค้นหาคำตอบได้จาก ที่นี่
หลังจากที่ได้พูดคุยกับแกรี ทำให้โคดี้และทีมงานเริ่มคิดที่จะลงมือทำโฆษณาบน TikTok อย่างจริงจัง
เพราะก่อนหน้านี้ ที่ทำไปยอดขายไม่ค่อยดีเท่าไหร่ แถมยังต้องเอากำไรที่ได้ไปจ่ายเป็นค่าโฆษณาต่อวันประมาณ $750-$1,000 เหรียญ แต่ก็ยังไม่ได้ยอดตามแผนที่ตั้งไว้
โคดี้กล่าวว่า ตอนนั้นเขารู้สึกผิดหวังมากเพราะว่าทีมงานของเขาพลาดที่จะนึกถึงว่า TikTok มีคนเข้าใช้มากเพียงใด ซึ่งผลปรากฏว่ามีคนใช้เยอะจริง ดังนั้น โคดี้กับทีมงานจึงเริ่มทำวิดีโอออกมา 2-3 คลิป (โดยไม่ได้คาดหวังผลมากเท่าไหร่):
“วิดีโอแรกที่พวกเราทำเป็นเพียงการแนะนำตัวว่า พวกเราเป็นหน้าใหม่สำหรับ TikTok แล้วให้คนตั้งคำถามฝากถึง Bobby (เป็นชื่อของแม่ผม ผู้ก่อตั้ง Jones Road Beauty ) และมีอีกสองสามวิดีโอเราทำหลังจากปล่อยคลิปแรกออกไป และมีคลิปที่พวกเราทำเพื่อตอบคำถามผู้ชมด้วย
วิดีโอแรกเป็นคลิปเกี่ยวกับเทคนิคการแต่งหน้าสำหรับผู้หญิงอายุ 50+ ปีขึ้นไป ส่วนคลิปที่สองเป็นเรื่องตอบคำถามเกี่ยวกับการทำคอนทัวร์จมูก จริง ๆ แล้วแม่ผมเป็นคนค่อนข้างที่จะแอนตี้การทำคอนทัวร์มาก แต่ท่านก็ตอบคำถามได้ดี
แต่ถือว่าโชคดีมากที่วิดีโอที่พวกเราทำออกไปติดอันดับคอนเทนต์เหมือนกับ Allure, Prevention.com, The Stylist, Yahoo, New Syndication, New Beauty และอื่นๆ จึงทำให้มั่นใจได้ว่าน่าจะมีส่วนที่ทำให้มีคนเข้ามาดูเยอะขึ้น”
เหตุผลหลักที่ทำให้ดังบน TikTok เพราะว่าเนื้อหาที่เราทำนั้นตอบโจทย์คนดู และอีกอย่าง Tiktok เป็นแพลตฟอร์มที่ได้รับการยอมรับจึงไม่มีอะไรน่าแปลกใจ โคดี้ยังกล่าวอีกว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ทาง Facebook แสดงผลงานไม่ค่อยดีเท่าไหร่ แต่ถ้าคุณไม่ได้ใส่ใจเรื่องที่เกิดกระแสดราม่าในกลุ่มของ facebook และ Instagram ที่ทำให้เขาและ “ผู้ใช้คนอื่น ๆ ทั่วไป” รู้สึกด้อยกว่า เพราะคนที่ใช้แพลตฟอร์มทั้งสองในรูปแบบกลไกเชิงลบ จึงเป็นเหตุผลที่โคดี้คิดว่าใช้ TikTok แล้วรู้สึกสบายใจกว่า
“ในขณะที่กำลังเขียนเรื่องนี้ ผมก็ยังเปิดดูคลิปตลกๆ ของสุนัขอยู่เลย เดี๋ยวนี้มีเคล็ดลับการตัดต่อวิดีโอเจ๋ง ๆ บางคลิปโฆษณาใช้ Athletic Greens เป็นวิดีโอเริ่มต้น หรือบางรายการใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย ถ้าคุณรู้จักผมดี ผมใช้เทคนิคแทบจะทุกวิดีโอ เหลือแค่วิดีโอเกี่ยวกับกอล์ฟและคริปโตที่ผมยังไม่เห็นแค่นั้น”
โคดี้กล่าวว่า ไม่ใช่แค่อัลกอลิทึมของ TikTok ที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แม้แต่รูปแบบคอนเทนต์ก็เหนือกว่าไหน ๆ เพราะใน 2 นาทีที่ใช้เวลาไปบน TikTok โคดี้ได้เรียรู้อะไรมากมายแถมยังได้ความสนุกร่วมไปด้วย ในทุก ๆ โฆษณาที่ทำออกมาย่อมต้องการให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากที่สุด จัดเป็นสถานที่มอบความสุขให้กับลูกค้าได้จุดหนึ่ง ก่อนที่จะทำให้ลูกค้ารตัดสินใจซื้อสินค้า
นอกเหนือจากเนื้อหาแล้ว ทุกวันนี้การใส่แฮซแท็ก #fyp หรือ for you page ก็ถือว่าเป็นตัวช่วยให้แบรนด์ของคุณเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ได้ง่าย โดยส่วนมากคุณจะได้ลูกค้ามากขึ้นก็จากช่องทางโฆษณาฟรีของ TikTok เพราะเดี๋ยวนี้รู้สึกว่าโฆษณาบน Facebook จะดูยุ่งยากมากขึ้นแล้วก็แพงขึ้นด้วย โคดี้คิดว่าการทำงานของ TikTok ทำงานได้แม่นยำกว่า ตรงกันข้ามกันกับระบบการทำงานของ Facebook Meta
Tiktok เป็นที่ยอมรับในด้านแพลตฟอร์มที่เติบโตเร็วและยังทำก่อให้เกิดผู้สร้างคอนเทนต์เก่ง ๆ มากมายรวมถึงเป็นแพลตฟอร์มที่เป็นมิตรกับแบรนด์สินค้าต่าง ๆ อีกเช่นกัน ก็ลองดูตัวอย่างครั้งที่ยิงแอดด้วยคลิปในช่อง Tiktok อย่าง Spark ads ที่มาพร้อมกับกาเข้าด้วยรหัส ใครที่เบื่อกับการที่ต้องมาคอยสอนเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ถึงการเข้า whitelisting บน Facebook จะรู้ว่ามันยุ่งยากแค่ไหน
ตอนนี้ Tiktok มีโปรแกรมช่วยสร้างคอนเทนต์อย่าง Creative Exchange แต่มีข้อเสียเพียงอย่างเดียวที่ต้องมีทุนในการทำ เริ่มต้นที่ $25,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งค่อนข้างเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมากสำหรับโฆษณา 30 วัน แม้แต่ทางทีมงานของ Jones ก็ยังคิดแบบนั้น
ไม่ใช่แค่เรื่องคอนเทนต์บน TikTok เป็นที่เรื่องลือ แต่โฆษณาก็ยังเจ๋งอีกด้วย อย่างน้อยก็เป็นแพลตฟอร์มที่มีข้อแตกต่างน้อยกว่าระหว่างแพลตฟอร์มอื่นในเรื่องจำนวนผู้เข้าใช้แพลตฟอร์ม โดยต้องซื้อโฆษณาเพื่อดึงยอดคนดู เพราะบนแพลตฟอร์ม Tiktok คนที่กำลังดูอยู่สามารถเลื่อนผ่านคลิปที่คิดว่าเป็นการโฆษณาได้ทันที เพราะโฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งที่มีเท่านั้น นี่จึงเป็นข้อดีอีกข้อหนึ่งของ Tiktok ถ้าหากว่าคุณสามารถทำโฆษณาเพื่อ หลอก ให้คนมาดูจำนวนมากได้ คิดว่าระบบของ Tiktok จะต้องมีวิธีที่ทำได้ดีกว่านั้น
ปัจจุบันนี้ โคดี้และทีมงานจ่ายค่าโฆษณาประมาณ $7,000 ดอลลาร์สหรัฐฯทุกวัน แต่ก็ได้ยอดขายเพิ่มขึ้นมาทุกอาทิตย์ ราคานี้เป็นราคาเพียงครึ่งเดียวที่พวกเขาต้องจ่ายให้กับ Facebook แต่คำถามคือ แล้วแพลตฟอร์มไหนมีประสิทธิภาพดีกว่ากัน
โคดี้กล่าวว่า เขาใช้ Triple Whale เป็นเครื่องมือเพื่อระบุแหล่งที่มาของคนดูกลุ่มแรกร่วมด้วย และยังแนะนำให้คนที่ทำโฆษณาใช้เครื่องมือนี้อีกด้วย
ถ้าเราดูใน dashboard ของ Triple Whale จะมีช่องแสดงผลรายงานของ ROAS และ CPA ที่รายงานโดย Triple รวมถึง ROAS จำนวนสุทธิของลูกค้าใหม่ (NCROAS) และ CPA (NCPA)
ถ้าดูจากการวัดค่าในแพลตฟอร์ม แน่นอนว่า Facebook นั้นเหนือกว่า แต่ถ้าคุณดู ROAS จาก Triple Whale จะเห็นได้ว่า FB และ TikTok นั้นค่อนข้างแสดงผลคล้ายกัน แต่ถ้าดูใน NCPA ( CPA ของลูกค้าใหม่) และ NCROAS (ROAS ของลูกค้าใหม่) จะเห็นว่า TikTok แสดงค่าวัดประสิทธิภาพได้ดีกว่า แม้จะมีการยกเว้นบน FB ที่เข้มงวดกว่าบน TikTok แต่ดูเหมือนว่า FB จะมีโฆษณาแสดงมากขึ้นจากลูกค้าปัจจุบัน
ระหว่าง CPA และ NCPA มีเดลต้า 38% บน FB และบน TikTok มีเดลต้าแสดงอยู่แค่ 10%
“ผมเดาเอาว่า FB แสดงแต่โฆษณาของลูกค้าที่มีอยู่ปัจจุบันผ่านการขยายเป้าหมายเพื่อเป็นการ “เพิ่มสถิติ” เพื่อทำให้ดูเหมือนว่ามีประสิทธิภาพดีกว่าที่เป็นอยู่” โคดี้กล่าว
โคดี้เลือกที่จะยังคงข้อมูลค่าโฆษณาบน FB เอาไว้ในขณะที่ก็ต้องการที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าบน TikTok ไปด้วย จนกว่าค่าใช้จ่ายค่าโฆษณาจะอยู่ในระดับใกล้เคียงกันของทั้งสองแพลตฟอร์ม
โฆษณาบน TikTok ไม่ง่ายเหมือนการเดินเล่นอยู่ในสวนที่แค่เจอใครแล้วเดินสวนกัน เพราะมีความท้าทายมากกว่านั้นให้เราค้นหา
สิ่งแรกคือ คุณต้องหาดูว่าต้องทำโฆษณาแบบไหนเหมาะกับ TikTok ก็ให้ทดลองดู เพราะมันไม่เหมือนกับ FB แม้ว่าบัญชีจะเหมือนกัน แต่คุณก็ต้องแยกประเภทของโฆษณา จัดทำ landing page และต้องดูว่าข้อเสนอแบบไหนดีโดยเฉพาะกับ TikTok
โคดี้กล่าวว่า สิ่งที่ท้าทายก็คือสิ่งที่ตอนนี้กำลังเผชิญอยู่ก็คือ ประสิทธิภาพของโฆษณาลดลงเล็กน้อย เพราะว่ารูปแบบข้องโฆษณาค่อนข้างจะล้าหลังไปสักหน่อย แถมยังไม่มี bandwidth เพื่อใช้โปรโมตให้มากกว่านี้ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมถึงมีโปรแกรม Creative Exchange เกิดขขึ้นมา แต่ปัญหาคือมันมีค่าใช้จ่ายสูงเกินไปสำหรับ Jones สำหรับเวลานี้
“สำหรับผมในใจผมอยากจะทำ TikTok Creative Exchange อยู่แล้วกับหุ้นส่วนและนักครีเอเตอร์เก่ง ๆ ทั้งหลาย เพราะผมคิดว่ามันเป็นการลงทุนที่สมเหตุสมผลสำหรับแบรนด์ จำเป็นที่จะต้องผลิตคอนเทนต์ออกมาให้เป็นระบบสำหรับโฆษณา แม้มันอาจจะแตกต่างจากการผลิตคอนเทนต์โฆษณาของ FB ก็ตาม ซึ่งผมก็กำลังดำเนินการระบบตรงนี้อยู่”
โคดี้คิดว่าการท้าทายที่เป็นปัญหาใหญ่ตอนนี้คือการระบุข้อมูลเพราะยังขาดคุณสมบัติข้อนี้อยู่ ตอนนี้กรอบเวลาสามารถระบุได้เพียงวันเดียวเท่านั้น เฉพาะข้อมูลในรุ่น beta ที่จะระบุจำนวนวัน/โฆษณา (7dc/1dv) เพราะฉะนั้น สิ่งที่ท้าทายที่สุดสำหรับแพลตฟอร์มคือการระบุแหล่งที่มาของคน โคดี้จึงคิดว่า first-party pixel จะต้องเป็นของกลุ่มคนซื้อที่เห็นจากสื่อโฆษณาจากที่ไหนก็ได้ตอนนี้ นั่นก็คือกลุ่มคนใน TikTok นั่นเอง
ทีมงานของโคดี้จึงใช้ Tiple Whale Pixel เพื่อติดตามข้อมูลเชิงลึกแล้วนำมาเปรียบเทียบกับเครื่องติดตามที่ติดมากับตัวแพลตฟอร์ม โคดี้สร้างข้อมูลสัมพันธ์ระหว่างสถิติของ TikTok กับของ Triple Whale ที่แสดงข้อมูลออกมา และยังใช้เครื่องมือสำรวจโพสต์สำหรับลูกค้าที่อย่าง Kno Post Purchase Surveys เครื่องมือตัวนี้ดีมาก สมควรที่จะมีไว้
ไม่มีข้อมูลใดที่เป็นข้อมูลที่ถูกต้องได้จากแหล่งเดียว จำเป็นจะต้องใช้เครื่องมือหลายอย่างมาช่วยวิเคราะห์หาข้อมูลหลาย ๆ ด้าน ดังนั้นบางครั้งอาจจะเป็นเรื่องยากสักหน่อยที่จะต้องปรับค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเมื่อ ROAS มียอดต่ำลงมาก แต่ผลออกมาก็คุ้มกับที่เสียไป
สรุป
โคดี้พิจารณาแล้วเห็นว่าโฆษณาบนแพลตฟอร์ม TikTok นั้นเป็นทางเลือกที่ดีที่สุด เพื่อเพิ่มพื้นที่โฆษณานอกเหนือจาก Facebook แต่มีสิ่งหนึ่งที่ดึงรั้งให้ทีมงานและนักโฆษณาอื่น ๆ ต้องชะงักเอาไว้ก่อนก็คือ การที่ต้องผลิตโฆษณาใหม่ ๆ ให้บ่อยขึ้นนั่นเอง จึงเป็นเหตุที่ต้องทำให้นักโฆษณาทั้งหลายทำงานหนัก เพื่อจัดสร้างระบบและขั้นตอนในการผลิตโฆษณาให้มีคุณภาพสำหรับ TikTok แต่เราจะเห็นได้ว่ามีเอเจนซี่โฆษณา TikTok อยู่สองสามรายอย่าง AdTok ที่สามารถแก้ปัญหาได้สำหรับนักโฆษณา นอกจากนี้ยังมีเหล่าครีเอเตอร์อิสระจำนวนมากผลิตคอนเทนต์ได้ UGC (user generated content) ที่ให้คุณสามารถจ้างพวกเขาได้
ทั้งหมดที่กล่าวมานี้เป็นทางเลือกในการใช้โปรแกรม TikTok Creative Exchange ซึ่งมาพร้อมกับค่าธรรมเนียมแสนแพงราคา $2,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ
