Oggi vogliamo presentarvi un case study sul Facebook marketing in cui parleremo delle strategie di Max Berezovskiy, CEO dell’agenzia ScaleX. In soli 30 giorni è riuscito a generare un fatturato totale di 104 339 $ per un cliente, spendendo solo 14 743 $ per le inserzioni.
Continuate a leggere per conoscere le strategie e gli approcci utilizzati per raggiungere i risultati ottenuti con questa campagna.
Informazioni sintetiche sulla campagna
- Nicchia: negozio di abbigliamento da donna
- Mercato: USA
- Fatturato: 104 339 $
- Spesa pubblicitaria: 14 743 $
- ROAS: 7,3
- Periodo: 1 dicembre - 31 dicembre 2020
I problemi del cliente di Max
- Campagna finalizzata all’acquisizione di nuovi clienti non redditizia;
- Sistema di retargeting pessimo e privo di logica;
- Non ha cambiato tempestivamente le comunicazioni sul retargeting (calo delle azioni rispetto alla frequenza);
- Enorme sovrapposizione con il pubblico attivo (a volte arriva al 55-65%);
- Ogni tentativo di scalare è andato male (riduzione del ROAS e aumento del CPA).
Gli obiettivi principali del cliente
- Aumentare le vendite;
- Aumentare la redditività del sito;
- Scalare e raggiungere un ROAS minimo di 3,0.
La prima cosa che Max ha fatto è stata creare la giusta struttura di retargeting e i pubblici simili all’1% e all’1-3%. Questi pubblici erano basati sugli acquirenti degli ultimi 60 giorni (che erano più di 1.500).
Poi ha creato una struttura di retargeting efficace per le campagne.
Struttura di retargeting efficace
Per non lasciarsi sfuggire gli utenti che avevano quasi completato l’acquisto, Max ha creato un funnel completo, che comprendeva le seguenti fasi:
- Visitatori che hanno interagito con la pagina Instagram/FB del brand nei precedenti 0-7 e 0-14 giorni;
- Visitatori che poi hanno visualizzato la scheda del prodotto nei precedenti 0-7 e 0-14 giorni;
- Visitatori che poi hanno aggiunto il prodotto al carrello nei precedenti 0-7 e 0-14 giorni;
- Visitatori che hanno inserito le informazioni per il pagamento nei precedenti 0-7 e 0-14 giorni.
La strategia per il retargeting mirava a definire e predisporre una comunicazione specifica per ogni fase del funnel.
Non dimenticate di cambiare l’ottimizzazione, a seconda della fase del funnel: più bassa è la fase, minore è l’ottimizzazione.
Max ha quindi destinato il 25-30% del budget principale al retargeting.
I dati sulle tempistiche per il retargeting sono stati ricavati dall’analisi delle coorti di Facebook Analytics. Questa analisi ha come obiettivo l’individuazione di quanti giorni occorrono all’utente dal momento della prima interazione all’acquisto.
In questo progetto i primi sette giorni hanno registrato il tasso di ritorno degli utenti più significativo, mentre il periodo dal 7° al 14° giorno ha visto una percentuale di ritorni due volte più bassa. L’analisi delle coorti fornisce quindi informazioni complete su queste tempistiche.
Creatività utilizzate
Max ha testato campagne con un normale catalogo, con caroselli e con video. Ha fatto in modo che ogni slide mostrasse gli articoli indossati dalle modelle da 3 o 4 angolazioni diverse (collage) per il carosello.
I video avevano una durata di 10-15 secondi e sono stati girati in luoghi differenti e usando varie modelle.
I cataloghi con annunci video nelle campagne per l’acquisizione di nuovi clienti sono risultati la combinazione vincente facendo registrare la performance migliore. I collage hanno ottenuto buoni risultati nel retargeting del pubblico coinvolto (MOF - Middle of the funnel, cioè parte media del funnel).
Nel carosello, Max ha promosso i prodotti più venduti, le novità e i prodotti di diverse categorie. Ha testato fino a 4-5 annunci con copy diversi, collage e video con prodotti in un gruppo di inserzioni. Per il MOF (VC, cioè Visualizzazione dei contenuti) e il BOF (Bottom of the funnel, cioè parte bassa del funnel) ha utilizzato le DPA (Dynamic Product Ads).
Copy degli annunci
Max ha utilizzato copy brevi per gli annunci perché in generale le persone non amano leggere molto. Per questo motivo non ha utilizzato testi corposi. Ha preferito utilizzare copy pubblicitari composti da 3-5 frasi. Utilizzava anche testi altamente personalizzati e a volte divertenti, soprattutto per il BOF.
Max ha introdotto offerte speciali per il BOF (per la maggior parte si trattava di sconti) e ha effettuato un test simultaneo senza offerte. Con un’offerta speciale, il BOF ha dimostrato di funzionare meglio.
Selezione degli obiettivi e test
La prima cosa da impostare è l’obiettivo. Per i test, Max ha scelto “Vendita dei prodotti del catalogo”, per il retargeting, e “Conversioni”, per l’acquisizione di nuovi clienti.
Ha poi testato diversi pubblici, tra cui pubblico ampio, pubblico simile all’1% e all’1-3%, e interessi, utilizzando sconti, vestiti, abiti ecc.
I pubblici simili all’1% e all’1-3% erano basati sugli acquirenti. Max ha utilizzato gli utenti che avevano effettuato acquisti nei 60 giorni precedenti. Non consiglia di usare clienti che hanno acquistato in un periodo anteriore perché, molto probabilmente, avranno già cambiato i loro interessi e potrebbero fornire un pubblico simile di qualità inferiore.
Perché questo funzioni, è necessario tenere conto dei suggerimenti di Max indicati di seguito:
In questo progetto, la campagna più performante è risultata essere quella con pubblico simile all1% e all’1-3% e interesse “abiti e vestiti”.
Max ha quindi iniziato a scalarla utilizzando le strategie illustrate di seguito.
Struttura della campagna di inserzioni
In questo progetto, Max ha utilizzato l’ottimizzazione del budget della campagna (CBO), tranne che per il retargeting. Prima di utilizzare la CBO, ha creato una struttura adeguata.
Max ha separato le campagne per interesse, comportamento, pubblico ampio e pubblico simile e le ha gestite individualmente.
Questo principio deve essere utilizzato insieme alle campagne con CBO. Senza, non sarete in grado di testare nulla in maniera oggettiva e il risultato con ogni probabilità non sarà dei migliori.
Usare i dati di Facebook Analytics
I dati di Facebook Analytics hanno aiutato Max a creare pubblici personalizzati molto accurati per il retargeting. Ad esempio, un pubblico composto da utenti che:
- Hanno utilizzato l’opzione Aggiungi al carrello più di 2 volte;
- Hanno visualizzato la scheda del prodotto più di 7 volte;
- Hanno inserito le informazioni per la fatturazione 2 volte;
- Hanno visualizzato la pagina di vendita più di 20 volte.
Questi pubblici hanno fatto registrare un buon ROAS e hanno permesso di massimizzare i risultati del retargeting.
Scalare in modo fluido
In questo progetto, Max ha destinato il 30% del budget ai test e il 70% a scalare la campagna.
Non appena Max ha individuato il pubblico che generava il maggior numero di vendite e ricavi, ha aumentato il budget del 30-40% al giorno rispetto alle cifre iniziali.
Ha scalato le campagne in maniera fluida perché l’algoritmo di Facebook ha bisogno di tempo per imparare a conoscere il pubblico. All’inizio non sa a chi mostrare le inserzioni (a causa della fase di apprendimento) e le mostra a tutti, quindi il prezzo per il risultato finisce per essere elevatissimo. Pertanto, è necessario uscire dalla fase di apprendimento e scalare lentamente, altrimenti, si rischia di rovinare tutto.
Monetizzare i clienti già esistenti
Il funnel non risulterà completo se non viene reso ciclico. Potete caricare l’elenco degli acquirenti degli ultimi due anni o dell’ultimo anno, e targetizzarli usando un catalogo con articoli della stagione corrente o con i 20 prodotti più venduti nei due mesi precedenti.
Questo pubblico è prezioso, soprattutto se il sito ha molto traffico. Utilizzate l’ottimizzazione per la copertura, dato che si tratta di un pubblico già composto da acquirenti.
Per il cross-selling e l’up-selling, potete utilizzare un catalogo con tutti i prodotti o creare cataloghi personalizzati con i prodotti nuovi o quelli più venduti.
Riepilogo della strategia usata da Max
In questo case study, abbiamo visto Max trasformare l’account pubblicitario del suo cliente, che non era profittevole, in un account redditizio, su vasta scala. Per ottenere un fatturato di 104 339 $ con un ROAS di 7,3, Max ha introdotto i seguenti cambiamenti fondamentali:
- Struttura di retargeting corretta;
- Comunicazione differenziata per ogni fase;
- Scalabilità efficiente;
- Ipersegmentazione;
- Struttura per l’acquisizione di nuovi clienti corretta e utilizzo della CBO;
- Utilizzo di un percorso ciclico per i clienti;
- Massimizzazione dei risultati del retargeting e focalizzazione su di esso;
- Belle creatività e approcci al testing corretti.
