Vi presentiamo un case study su Ismael Mouhab, un imprenditore e-commerce ed esperto di inserzioni di Facebook che ha portato le vendite del suo brand di abbigliamento online a 2.100.000 dollari nel primo trimestre del 2022.
Ismael ci svela cosa ha imparato scalando l’account pubblicitario riuscendo nel contempo a mantenere un ROAS molto solido, superiore a 3,0. Inoltre, ci spiega come ha impostato le creatività basate sui dati, il metodo che ha utilizzato per creare le offerte dei prodotti, le regole per lo stop loss e la riattivazione degli annunci che ha seguito e anche come riesce ad ottenere la crescita composta dei suoi annunci.
Nota: prima di passare al case study, vi segnaliamo che Ismael ci tiene a precisare che le vendite pari a quasi 1.900.000 $ mostrate nello screenshot si riferiscono ai dati di Hyros, il che significa che sono state conteggiate in base ai click-through e non comprendono quelle ottenute con i view-through, che si stima ammontino a 2.100.000 $.
Secondo uno studio effettuato da Facebook:
- Il 57% di tutte le conversioni deriva dagli annunci. Non dal brand, non dal prodotto, non dal targeting, ma dalle vere e proprie creatività usate per le inserzioni.
- Gli inserzionisti in più rapida ascesa creano e testano un numero di creatività pubblicitarie 11 volte superiore rispetto agli altri.
Ciò significa che avere creatività migliori rappresenta un vantaggio competitivo. Affidarsi a creatività potenti è meglio che affidarsi ai dati relativi al pubblico.
Di conseguenza, dovrete iniziare a crearne in quantità maggiori puntando alla qualità senza spendere cifre elevate. Ismael e il suo team hanno scoperto una strategia efficace in termini di costi per crearne un gran numero: la chiamano “creatività basate sui dati”.
Creatività basate sui dati
Secondo Ismael, per realizzare creatività basate sui dati sono necessari tre passaggi:
- Pianificazione
- Realizzazione della creatività
- Ottimizzazione
1. Pianificazione
Pianificare significa capire che non state vendendo un prodotto, ma piuttosto il problema che esso è in grado di risolvere e come ciò faccia sentire le persone.
Esempio:
- Non vendete un esfoliante al caffè, vendete una pelle liscia e morbida.
- Non vendete un frullato proteico, vendete un aumento della massa muscolare e un recupero più rapidi.
Le creatività devono rispondere alla domanda che si pone il vostro mercato: “Perché dovrebbe interessarmi? Come può aiutarmi e migliorarmi la vita?”
Un ottimo metodo per capire il modo in cui le persone valutano le cose, o il loro punto di vista, è leggere la Gerarchia dei bisogni di Maslow (i fattori chiave che determinano il comportamento umano) che presenta una suddivisione dei bisogni umani e del loro valore in termini di priorità. La comprensione della gerarchia dei bisogni di Maslow consente di trasformare la creatività passando da un prodotto “desiderato” a un prodotto “necessario”.
Un altro modo per capire i bisogni delle persone è leggere i 10 motivatori emotivi principali (uno studio condotto dall’Università di Harvard).
Dopo aver analizzato 300 fattori di motivazione emotivi universali con strumenti di analisi dei big data, i ricercatori hanno identificato i principali 10 “ad alto impatto” che, se utilizzati come ganci creativi, permettono di vendere facilmente semplici prodotti di uso quotidiano.
Quindi, nella fase di pianificazione, il vostro compito è quello di:
- Individuare l’avatar dei clienti
- Scoprire le loro motivazioni e obiezioni
2. Realizzazione della creatività
Prima di creare il testo degli annunci, Ismail spiega che lo suddivide in punti chiave principali, che sono:
- Motivatori
- Vantaggio
- Gancio
- CTA
- Angolo 1, 2, 3.
Per comprendere questi concetti, utilizzate l’esempio seguente:
Esempio: Vendete un frullato proteico.
Motivatore: Voglio mettere su muscoli per sentirmi sicuro di me e attraente.
Vantaggi: Un frullato proteico facile da preparare che incrementa la sintesi muscolare per aumentare la massa più rapidamente.
Gancio: Spendo troppo per comprare petto di pollo e carne di manzo magra.
Angolo 1: Risparmia!
Ismael dice che i ganci e gli angoli non devono essere necessariamente gli stessi dei fattori di motivazione. Per questo motivo, l’ideale sarebbe creare almeno 3 angoli diversi e testarli finché non trovate quello vincente.
In questo modo, vendendo i benefici invece che il prodotto stesso, riusciamo a promuovere articoli che non sono permessi da Facebook.
Creatività più performanti
- UGC (contenuti generati dagli utenti): anche la migliore pubblicità al mondo non può battere il consiglio di un amico di cui vi fidate. (video di unboxing, recensioni di prodotti, scatti di lifestyle).
- Problema e soluzione: spiegate in breve qual è il problema e come il vostro prodotto lo risolve. (Potete anche provare un ordine diverso: “Il problema che il vostro prodotto risolve”, potrebbe sembrare lo stesso, ma il risultato otterrà una risposta diversa da parte degli utenti.)
- Storia del fondatore: il bisogno che ha portato alla realizzazione del prodotto. Funziona come la parabola dell’EROE, con cui gli acquirenti possono identificarsi, ed è qualcosa che i vostri competitor non hanno.
3. Ottimizzazione
Un buon annuncio:
- riesce a continuare a catturare gli spettatori anche dopo i primi 3 secondi di visualizzazione
- nel TOF (top of the funnel) ottiene un ROAS superiore a 2
L’ottimizzazione è un processo continuo che consiste nel pianificare, testare ed ottimizzare.
Offerta
Un’offerta può essere qualsiasi proposta commerciale che rappresenti un pretesto per far sì che l’acquirente acquisti più articoli invece di un singolo prodotto. Ismael afferma di utilizzare le offerte solo per aumentare l’AOV (valore medio degli ordini).
Esempi di offerte:
- “Spedizione gratuita per gli ordini superiori a X $ (AOV + 5-10 $)”
- Pacchetto da 3, 6. (Spedizione gratuita per pacchetti da 3 e 6 più un prodotto o un e-book gratuito)
Ma non abbiate paura di testare offerte diverse, che risultino adatte per il vostro mercato e che vi forniscano un vantaggio competitivo.
Qui sotto trovate delle buone metriche per le offerte: (l’esempio è per un prodotto da 35 $)
- Tasso di conversione non inferiore al 2,5%
- AOV non inferiore a 65 $
- CTR pari al 2% (il CTR è un parametro valido solo perché non siamo in grado di attribuire tutte le vendite.)
Regole per lo stop loss e la riattivazione degli annunci
Recentemente, a metà aprile, c’è stato un aggiornamento da parte di Facebook e la maggior parte dei media buyer ha registrato un calo della performance su tutti gli account. La soluzione per questo aggiornamento è quella di rinnovare le creatività o di dar loro un po’ di tempo.
Se decidete di optare per quest’ultima soluzione e le prestazioni non tornano a salire, diminuite il budget e provate a fare campagne più ampie per vedere come si comportano. E poi passate di nuovo a scalarle.
Ismael e il suo team hanno elaborato le regole di “stop loss e riattivazione” con le quali riescono a risparmiare molto tempo.
Regola per lo stop loss
Lo scopo di questa regola è semplice: bloccare l’inefficienza degli annunci. Disattivate l’annuncio se:
- Spesa negli ultimi 4 giorni (oggi incluso) > 1,5 - 2 x CPA (Cost per action) e 0 acquisti negli ultimi 4 giorni (oggi incluso) oppure
- Acquisti negli ultimi 4 giorni (oggi incluso) > 0 e CPA negli ultimi 4 giorni (oggi incluso) > 1,5 - 2 x CPA
Regole per la riattivazione
L’obiettivo di questa regola è quello di riattivare gli annunci che hanno ottenuto buoni risultati ma la cui performance effettiva non risulti a causa di un’attribuzione in ritardo.
Attivate gli annunci se:
- Impression negli ultimi 4 giorni (oggi incluso) > 0 e acquisti negli ultimi 4 giorni (oggi incluso) > 0 e CPA negli ultimi 4 giorni (oggi incluso) < CPA target
Strategia per la crescita composta
Il team di Ismael ha ideato una strategia per la crescita composta che, secondo lui, è la più importante di tutte le strategie per scalare.
È efficace solo con:
- Un account pubblicitario consolidato
- Il tracciamento di terze parti
- Budget elevati
Ed ecco, in breve, come funziona.
Scalare il TOF: 3 Campagne CBO (Campaign Budget Optimization)
1. Campagna CBO Interesse: 2.500 $/giorno
Gruppo di inserzioni #1 → Interesse combinato vincente #1 → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #2 → Interesse combinato vincente #2 → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #3 → Interesse combinato vincente #3 → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #4 → Interesse combinato vincente #4 → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #5 → Interesse combinato vincente #5 → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #6 → Interesse combinato vincente #6 → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione
In questo caso, per abbassare il CPM (costo per 1000 impression), dovreste combinare 2 o 3 interessi vincenti per ogni gruppo di inserzioni al fine di ottenere un pubblico più ampio.
2. Campagna CBO ampia: 2.500 $/giorno
Gruppo di inserzioni #1 → Ampio → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #2 → PUR LLA sovrapposti (1% 3% 5%) → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #3 → ATC (Add To Cart) LLA sovrapposti (1% 3% 5%) → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione Gruppo di inserzioni #4 → PV (Page View) LLA sovrapposti (1% 3% 5%) → 10 inserzioni (5 inserzioni vincenti + 5 inserzioni generiche) → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione
Generalmente, i gruppi di inserzioni ampi sono quelli più performanti in tutte le campagne. Utilizzeranno la maggior parte del budget, quindi PUR LLA (pubblico simile di acquirenti) è la seconda scelta nel 99% dei casi, anche se è bene tenere attivi tutti i gruppi di inserzioni per consentire all’algoritmo un maggiore margine di manovra.
3. Campagna CBO Incubatore: 500 $/giorno
Gruppo di inserzioni #1 → Interesse vincente/LLA #1 → 5 inserzioni → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione
Gruppo di inserzioni #2 → Interesse vincente/LLA #2 → 5 inserzioni → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione
Gruppo di inserzioni #3 → Interesse vincente/LLA #3 → 5 inserzioni → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione
Gruppo di inserzioni #15+ → Interesse vincente/LLA #4 → 5 inserzioni → 1 giorno dal clic/dalla visualizzazione
Se trovate un gruppo di inserzioni o un annuncio vincente non disattivatelo anche se lo duplicate all’interno delle campagne CBO numero 1 e 2.
Campagna ABO (AdSet Budget Optimization) MOF/BOF (middle/bottom of the funnel):
Gruppo di inserzioni #1 → WV (Website Visitors) 1-14 giorni → Sconto extra del 10% → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #2 → WV 15-30 giorni → Sconto extra del 10% → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #3 → WV 30-60 giorni → Sconto extra del 10% → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #4 → WV 60-180 giorni → Sconto extra del 10% → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #5 → PE FB e IG 1-30 giorni → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #6 → PE FB e IG 30-60 giorni → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #7 → PE FB e IG 60-360 giorni → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #8 → VV (Video View) 95% → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #9 → VV 75% → 75-100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #10 → VV 3 sec → 75-100 $/giorno
Suggerimento: dovete escludere diversi tipi di pubblico per evitare sovrapposizioni.
Campagna DPA (Dynamic Product Ads) Targeting del pixel:
Gruppo di inserzioni #1 → Interesse vincente sovrapposto → Prodotti stagionali/best seller → 100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #2 → Ampio → Prodotti stagionali/best seller → 100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #3 → PV 180 giorni → Prodotti stagionali/best seller → 100 $/giorno
Gruppo di inserzioni #4 → PE FB e IG 360 giorni → Prodotti stagionali/best seller → 100 $/giorno
Conclusioni
Affidarsi alla strategia per la crescita composta ha permesso a Ismael di scalare il suo account pubblicitario e di generare 2.100.000 $ di vendite in 3 mesi durante il primo trimestre dell’anno, mantenendo un solido ROAS pari a 3,0.
Ismael ha utilizzato lo strumento Reveal Bot per generare le regole delle campagne e Hyros per monitorarle.
