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Come Contenere i Prezzi CPA delle Campagne di Inserzioni di Facebook

Oggi vi proponiamo un case study su Max Berezovskiy, CEO dell’agenzia ScaleX, riguardante il marketing su Facebook. Max è riuscito a generare $71 000 di fatturato per un cliente, con un ROAS di 2,84, utilizzando le inserzioni di Facebook.

Ci soffermeremo anche sul suo approccio al media buying e sui problemi che ha dovuto affrontare durante la gestione di questa campagna. E per finire, vedremo come li ha risolti in collaborazione con il cliente.

Informazioni sintetiche sulla campagna

  • Nicchia: Bellezza e cura della persona
  • Mercato: USA
  • Fatturato: $71 650
  • Spesa pubblicitaria: $25 659
  • ROAS: 2,84
  • Periodo: 1 gennaio - 31 gennaio 2021


Problemi del Cliente

  • Il problema principale per lui era come scalare contenendo il CPA e senza perdere ROAS.
  • Significativa sovrapposizione tra i gruppi di inserzioni attivi (dal 35 al 46%).
  • Il retargeting non dava buoni risultati in termini di ROAS, CPA e numero di acquisti.


Obiettivi Principali del Cliente

  • ROAS di 2,2-2,5.
  • CPA non superiore a $35.
  • Contenere il CPA entro i parametri KPI (indicatori chiave di prestazione) dopo aver scalato.


Struttura del retargeting

Max ha usato un funnel di retargeting classico. Era composto da quattro fasi:

  • Visitatori che hanno interagito con la pagina Instagram/FB del brand nei precedenti 7 e 14 giorni;
  • Visitatori che poi hanno visualizzato la scheda del prodotto nei precedenti 0-7 e 0-14 giorni;
  • Visitatori che poi lo hanno aggiunto al carrello nei precedenti 0-7 e 0-14 giorni;
  • Visitatori che hanno inserito le informazioni per il pagamento nei precedenti 0-7 e 0-14 giorni.

Il principio di retargeting prevedeva l’impostazione e la costruzione di una comunicazione separata per ogni fase del funnel. Non dimenticate di cambiare l’ottimizzazione, a seconda della fase del funnel: più bassa è la fase, minore è l’ottimizzazione.

In questo progetto, Max ha speso più per il retargeting che per la ricerca di nuovi clienti: rispettivamente il 65% e il 35% del budget.

Il motivo era dovuto al fatto che il cliente disponeva di molti dati per il retargeting, ma non possedeva una struttura adeguata. Quindi, Max ha deciso di destinare più risorse al retargeting.

Ricerca di Nuovi Clienti

In questo progetto, Max non ha utilizzato interessi, comportamenti, ecc. Ha creato un pubblico simile, basato sugli acquirenti degli ultimi 60 giorni.

Quindi, ha determinato le fasce 1% e 1-3%.

Max ha inoltre escluso dalla fascia 1% il pubblico simile della fascia 1-3% e il pubblico di origine. Questo gli ha permesso di evitare sovrapposizioni.

"Un pubblico simile non avrà un buon rendimento se si utilizza un intervallo ampio. Questo perché è molto probabile che il pubblico modifichi i propri interessi. Cercate di utilizzare il periodo più breve possibile e non dimenticate che per un pubblico simile di alta qualità dovete avere più di 1.000 persone. Questo è uno degli aspetti cruciali!", spiega Max.


Scalare in Modo Fluido

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In questo progetto, Max ha destinato il 30% del budget ai test e il 70% a scalare la campagna.

Non appena Max ha visto che il pubblico generava un maggior numero di vendite e ricavi, ha aumentato il budget del 30-40% al giorno rispetto alle cifre iniziali. Ha scalato le campagne in maniera fluida perché di solito l’algoritmo di Facebook all’inizio non sa a chi mostrare gli annunci (a causa della fase di apprendimento). Li mostra a tutti, e quindi il prezzo per il risultato finisce per essere elevatissimo.

Pertanto, è necessario uscire dalla fase di apprendimento e scalare lentamente, altrimenti, si rischia di rovinare tutto, soprattutto per quanto riguarda le offerte con obiettivo di costo per risultato. Anche se le utilizzate, aumentate il budget gradualmente.

Uno degli aspetti più interessanti di questo case study è che Max ha usato la strategia di offerta con obiettivo di costo per risultato.

Perché e Quando Usare l’Obiettivo di Costo per Risultato?

Perché? Quando uscite dalla fase di apprendimento e iniziate a scalare, col tempo noterete che il CPA continuerà ad aumentare. È una situazione normale, anche dopo la fase di apprendimento.  L’obiettivo di costo per risultato ci aiuta a contenere il CPA e a mantenerlo entro i KPI.

Quando e come utilizzare correttamente l’obiettivo di costo per risultato e gli svantaggi di questa strategia di offerta:
 

  • Quando utilizzare l’obiettivo di costo per risultato

Quando vedete che il CPA supera i vostri parametri KPI, l’obiettivo di costo per risultato può aiutarvi a contenerlo.
 

  • Come utilizzare l’obiettivo di costo per risultato

L’obiettivo di costo per risultato va sempre utilizzato solo dopo che si è usciti dalla fase di apprendimento e si inizia a scalare. Se lo volete usare prima della fase di apprendimento, la campagna non darà un buon ROAS e non genererà un numero sufficiente di acquisti.
 

  • Svantaggi

Il principale svantaggio dell’obiettivo di costo per risultato, rispetto al costo più basso, è che riduce il numero di acquisti. Il sistema deve ottenere risultati che non superino il vostro CPA. Se decidete di utilizzare l’obiettivo di costo per risultato, fatelo con un budget ragionevole.

Struttura di Retargeting Avanzato Tramite Facebook Analytics

Max ha utilizzato i seguenti segmenti di pubblico:

  • Visitatori che visualizzano una pagina per una percentuale di volte superiore al 90% rispetto agli altri nei precedenti sette giorni;
  • Visitatori che visualizzano i contenuti per una percentuale di volte superiore al 90% rispetto agli altri nei precedenti sette giorni;
  • Visitatori che aggiungono prodotti al carrello per una percentuale di volte superiore al 75% rispetto agli altri nei precedenti sette giorni;
  • Visitatori che iniziano il checkout per una percentuale di volte superiore al 75% rispetto agli altri nei precedenti quattordici giorni;
  • Visitatori che hanno acquistato prodotti con sconti nei precedenti 90 giorni.


Copy per il Retargeting

Il copy per gli annunci non superava le 4-5 frasi. Per l’engagement tramite le pagine FB e Instagram, le visualizzazioni delle pagine e i visitatori del sito web, Max ha utilizzato informazioni generali sul catalogo e la spedizione gratuita certificata negli Stati Uniti.

Per la visualizzazione dei contenuti, ha utilizzato testi più personalizzati in cui ha evidenziato i principali vantaggi dei prodotti del cliente e ha offerto uno sconto del 12% se l’utente spende più di $65.

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Per il pubblico "Aggiungi al carrello", Max ha incluso una frase che diceva: "Hai quasi effettuato l’acquisto!".

Per la fase di avvio del checkout, il testo era molto simile, ma Max ha utilizzato una frase che diceva: "La tua bellezza è a portata di mano, basta poco per completare il tuo ordine".

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Più si procede lungo il funnel, maggiore è lo sconto offerto da Max:

  • Fase visualizzazione della pagina — 5%
  • Fase visualizzazione del contenuto — 7%
  • Fase aggiungi al carrello  — 10%
  • Fase avvio del checkout — 12%

Max ha iniziato a usare gli sconti fin dall’inizio (tramite FB Analytics) perché questo tipo di pubblico ha bisogno di un forte incentivo. Più avanzata è la fase del funnel, maggiore sarà lo sconto.

Inoltre, non dimenticate di cambiare il tipo di comunicazione che usate per ogni fase.

Cataloghi

Per trovare nuovi clienti, Max ha utilizzato un catalogo generale (attraverso l’obiettivo Vendita dei prodotti del catalogo).

Per l’engagement tramite le pagine FB e Instagram, le visualizzazioni delle pagine e i visitatori del sito web: prodotti più venduti/nuovi degli ultimi 30 giorni.

Per la visualizzazione dei contenuti, l’aggiunta al carrello, l’avvio del checkout: DPA (Dynamic Product Ads).

E anche per il pubblico via FB Analytics ha utilizzato DPA.

Clienti Preesistenti

Per i clienti degli ultimi 90 giorni, Max ha utilizzato un catalogo con i prodotti più venduti e quelli nuovi. Ha inoltre escluso gli acquirenti degli ultimi 30 giorni (per proporre articoli rilevanti per il pubblico di riferimento).

Per i clienti preesistenti che hanno acquistato articoli con sconti, ha proposto nuovi prodotti con sconti e messaggi pertinenti.

Anche per questa fase ha utilizzato l’ottimizzazione della copertura per non escludere il suo prezioso pubblico.

Sintesi di Ciò Che è Stato Fatto

  • Struttura efficace di retargeting e acquisizione di nuovi clienti;
  • Contenimento dei costi dopo aver scalato;
  • Comunicazione eccellente in ogni fase;
  • Utilizzo competente dell’ipersegmentazione.


​​​​​​​Risultati

  • ROAS: 2,81
  • Spesa: $ 25 659 
  • Valore delle conversioni: $71 650
  • CPA medio per acquisizione: $33,88


​​​​​​​Conclusioni

Il punto principale emerso da questo case study è come utilizzare la strategia di offerta con obiettivo di costo per risultato per contenere il CPA delle inserzioni su Facebook. Quando sarete in grado di garantire un CPA basso e ben sotto controllo, potrete ottenere un ROAS prevedibile per un lungo periodo di tempo.

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Questa è l’esatta strategia che ha permesso a Max di risolvere il problema dell’aumento del CPA per il suo cliente, scalando nel contempo le campagne. E che poi gli ha consentito di generare $71 000 con un ROAS costante di 2,84.

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