Doe Lashes è un brand e-commerce specializzato in ciglia finte (che ora propone anche lenti a contatto e accessori) orientato al massimo comfort, lanciato nel 2020 da Jason Wong, il fondatore dell’agenzia di e-commerce Wonghaus. Il marchio è stato avviato da Jason con soli 500 $ e, dopo appena un anno di attività, il suo valore è arrivato a 15 000 000 di dollari.
In questo articolo vi presentiamo la storia che sta dietro a questo brand a 8 cifre, raccontata dal fondatore stesso, Jason Wong, che illustrerà anche come ha fatto crescere rapidamente questo marchio del settore beauty utilizzando Shopify, TikTok e altre piattaforme.
Il retroscena
Quasi 10 anni dopo la sua prima attività imprenditoriale, Jason ha avuto l’idea di Doe Lashes notando che la sua ragazza aveva difficoltà a mettere le ciglia finte prima di un appuntamento. Si è chiesto se fosse possibile creare un prodotto migliore che racchiudesse in sé tutte le caratteristiche più importanti: comfort, convenienza, bellezza e produzione etica.Questa cosa ha acceso la sua curiosità.
“Il product designer che c’è in me ha pensato... forse è possibile creare qualcosa di meglio.” — Jason Wong
Lanciare un brand e-commerce con un budget di 500 $
Fin dall’inizio, Jason era determinato a utilizzare meno denaro possibile per far decollare Doe. In un primo momento si è limitato allo stretto necessario, concentrandosi soprattutto sulla qualità e sui costi.
Quei primi 500 $ sono stati utilizzati per un piccolo lotto di merce e per il dominio. Tutto il resto, Jason lo ha fatto da solo. E non è stato sempre facile.
“Si costruisce costantemente una strada e allo stesso tempo la si percorre... si cerca di far fronte alle emergenze e di capire come crescere”, ha commentato.
Un piccolo ma forte (e chiaramente efficace) gruppo di familiari, amici e micro-influencer ha sparso la voce sulla sua nuova attività, facendogli ottenere alcune vendite all’inizio. Jason ha investito il denaro così ricavato nell’azienda per acquistare altri prodotti.
“Per i primi quattro mesi non abbiamo usato annunci a pagamento”, ha detto.
All’inizio, Jason non ha assunto nemmeno un fotografo per i servizi fotografici ufficiali. Si è invece affidato esclusivamente ai contenuti creati dagli influencer per i post di Doe sui social media.
Ha spiegato che TikTok e Instagram sono ottime piattaforme per annunci a basso costo, perché basta pagare solo il lavoro di creazione del post. Le e-mail e gli SMS sono altri due servizi relativamente economici che hanno aiutato il brand a stimolare il coinvolgimento dei clienti.
“Quando si arriva ad un certo punto nella crescita dell’attività, si riesce a far sì che abbastanza utenti parlino dei prodotti garantendovi una forte risonanza. Un numero sufficiente di persone che amavano il nostro prodotto sono in sostanza diventate i nostri ambasciatori.”
Trovare i clienti e relazionarsi con loro
La diversificazione dei canali di marketing di Doe, con il fine di ottenere una quota di ricavi più o meno uguale da ciascuno di essi (Snapchat, TikTok, Facebook ed e-mail), si è dimostrata essere un elemento importante del mosaico che è andato a formare il quadro generale determinante per il successo del brand.
“Piattaforme diverse determinano livelli differenti di intenzione [di acquisto]... e nel momento in cui vediamo cambiare l’intenzione relativa alla modalità di utilizzo delle varie piattaforme da parte delle persone, vediamo variare anche il modo in cui gli influencer ottengono conversioni su ciascuno di questi canali”, ha detto Jason.
Ha poi sottolineato come sia fondamentale prestare attenzione alle peculiarità di questi canali e alla qualità del traffico che si ottiene su ciascuno di essi.
Ridurre i costi di acquisizione dei clienti
Jason attribuisce gran parte del suo recente successo al quiz “Find Your Perfect Lash Style” (ossia “Trova lo stile di ciglia perfetto per te”) di Doe, che ha finito per diventare una parte importante di una nuova strategia pubblicitaria sperimentata nel giugno del 2020.
Questa strategia è nata dall’idea di utilizzare Facebook e Instagram con intenti diversi. In precedenza, Jason aveva lanciato degli annunci su questi canali con l’obiettivo di convincere i clienti ad acquistare fin dal primo clic, ma a questo punto si è chiesto come poter far conoscere il marchio Doe a persone che non sono pronte ad effettuare subito un acquisto.
Jason ha utilizzato Shop Quiz di Octane AI come obiettivo di conversione per questi annunci.
“Abbiamo creato campagne su Snapchat e Facebook per portare le persone al quiz... se vogliono scoprire il risultato devono fornirci il numero di telefono o l’indirizzo di posta elettronica e poi le fidelizziamo attraverso un percorso basato su e-mail e SMS. Grazie a questo modello siamo riusciti a ridurre notevolmente i costi di acquisizione dei clienti.”
Creare un’esperienza di acquisto personalizzata con un quiz
Descrivendo l’esperienza del quiz dal suo punto di vista, Jason ha detto che emula una commessa di Sephora. Il quiz di Doe offre una consulenza virtuale che consente al brand di acquisire informazioni sulle caratteristiche dei clienti, ponendo domande sui loro gusti e su ciò che stanno cercando. A questo punto consiglia un prodotto che si adatti a tali caratteristiche.
Jason ha affermato che questo aspetto è molto importante per i marchi online del settore beauty, perché i consumatori sono attenti ai prodotti che usano per il viso e gli occhi, agli ingredienti utilizzati e a come appaiono su di loro.
“Vengono usate molte raccomandazioni generiche con cui i marchi dicono ’dovresti comprare questo’, senza interessarsi davvero alle caratteristiche del cliente... Creando un quiz, siamo in grado di simulare l’esperienza che il cliente ha con l’addetta alle vendite in un negozio tradizionale.” — Jason Wong
Scalare e creare il team di Doe Lashes
Dopo alcuni tentativi ed errori, Jason ha capito che TikTok necessitava di una particolare attenzione. Mentre Instagram si può paragonare ad un magazzino online ben strutturato, TikTok si basa su filmati originali che mostrano il dietro le quinte, la vera storia..
Per aiutare il marchio a fare bene in questo senso, ha fatto entrare nel team una persona che gestisse l’account TikTok di Doe. Il segreto: quella persona era già un creatore di contenuti per questo canale.
“Per avere successo su TikTok bisogna coinvolgere qualcuno che si guadagna da vivere con questa piattaforma”, sostiene Jason.
Jason ha dichiarato che i brand dovrebbero cercare di avere successo su TikTok perché su questa piattaforma ci sono utenti che sono pronti a scoprire nuovi prodotti.
“Sono lì per trovare un nuovo prodotto che renda la loro vita più semplice, e voi volete che sia il vostro”, ha aggiunto.
Doe adotta un approccio piuttosto morbido quando si tratta dei suoi influencer su TikTok, perché pensa che sia meglio dare loro indicazioni molto specifiche sui benefici dei prodotti e permettere che elaborino l’espressione creativa come meglio credono, piuttosto che costringerli a postare in un certo modo, cosa che, secondo Jason, va assolutamente evitata.
“Cercare di non dipendere da un’unica piattaforma è stato il più grande cambiamento che abbiamo introdotto nella nostra azienda. Perché quando dipendi solo da Facebook, sei alla mercé di Facebook.... tu, come imprenditore, hai la possibilità di modificare il modo in cui offri i prodotti sul tuo sito web, ma puoi anche decidere di cambiare il canale dove trovare i clienti.” — Jason Wong.
Approccio olistico alla fidelizzazione dei clienti
Doe riesce con successo a fidelizzare i potenziali clienti che non sono ancora pronti ad effettuare un acquisto. Questo perché conosce il proprio prodotto, sa quali utenti saranno interessati e sa dove trovarli.
Ha trovato la propria nicchia individuando ciò che mancava nel settore beauty, nello specifico le ciglia finte comode e a prezzi accessibili, e creando esattamente questo prodotto.
Essendo un brand incentrato sui propri prodotti, crede in ciò che produce e non vede l’ora di proporlo al pubblico. E dato che ci crede, ha pazienza con i propri clienti.
“Utilizziamo i diversi canali con un intento diverso rispetto alle campagne di conversione diretta, che si prefiggono di convincere le persone ad acquistare al primo clic”, ha spiegato Jason.
Se ci chiediamo “Cos’altro possiamo fare per coinvolgere le persone che potrebbero non essere pronte ad acquistare subito?”, come risposta avremo diversi esempi di quanto fatto da Doe, tra cui:
- Un sistema di ricompense a punti che si attiva immediatamente dopo l’acquisto
- Un blog per scopi informativi e per la SEO
- Registrazioni tramite SMS
- Il Quiz sulle ciglia (Lash Quiz) e i profili degli acquirenti
1. Il programma di ricompense di Doe
Il programma di ricompense di Doe Lashes è gestito da Smile.io. Il sistema consente ai clienti di ottenere punti scrivendo recensioni (che aumentano il traffico e la fiducia nel brand), con il referral di amici (che, come nel caso precedente, aumenta il traffico), seguendo Doe sui social media e semplicemente effettuando un ordine.
Quando completano un acquisto, i clienti ricevono immediatamente un’e-mail che li informa delle ricompense che avrebbero potuto ottenere con il loro ordine se si fossero iscritti al programma di ricompense di Doe.
“Li informiamo che c’è la possibilità di ottenere denaro sotto forma di sconti e che devono riscattarlo”, ha spiegato Jason.
2. I Doe Diaries e il Deer Blog
Doe Lashes utilizza il proprio blog per informare i clienti. Con articoli su argomenti che vanno da “come applicare le ciglia finte sugli occhi monopalpebra”, a “perché usare i cerotti per i brufoli” e “come scegliere le ciglia finte migliori in base alla forma dell’occhio”, può aumentare il traffico organico attraverso l’ottimizzazione della SEO ed insegnare ai propri clienti come usare i prodotti che vende.
3. Campagne SMS e procedure
Se i clienti danno il consenso a ricevere i nostri SMS, dobbiamo creare sequenze di follow-up per la fase post-acquisto. Chiediamo recensioni tramite SMS. Molte campagne su questo canale non sono di tipo promozionale: inviamo SMS di controllo, ricordiamo alle persone di bere acqua e parliamo di cose che non sono assolutamente legate al marchio. Molti dei nostri clienti sono giovani, quindi inviamo messaggi che incoraggiano a mantenersi idratati, a bere acqua e a riposarsi.
Le campagne SMS di Doe sono consapevolmente orientate verso il principale gruppo demografico già consolidato di clienti, che tende a essere giovane. I messaggi non sono necessariamente inerenti al brand: possono semplicemente ricordare di bere più acqua. Sono carini, scherzosi e accattivanti.
4. Il quiz sulle ciglia e i profili degli acquirenti
Doe Lashes ha lanciato lo Shop Quiz nel 2020 inserendolo nella parte alta della pagina. In questo modo è facilmente individuabile da tutti i visitatori.
Dalle pagine dei risultati del quiz, il 4,6% dei partecipanti procede con un acquisto. Con un AOV (valore medio dell’ordine) superiore dell’11% per chi partecipa al quiz rispetto ai clienti abituali, è evidente che con questo strumento Doe non si limita a raccogliere dati, ma offre ai visitatori un’esperienza divertente che li incoraggia a trasformarsi in clienti e ad acquistare di più.
Il brand utilizza le informazioni ottenute grazie al quiz per taggare i clienti su Klaviyo e quindi creare segmenti con profili di acquirenti diversi che sono il target di campagne drip automatizzate e ricevono messaggi personalizzati.
“Comprendete il problema che state cercando di risolvere e cercate di capire come fornire la migliore esperienza possibile ai vostri clienti per fidelizzarli.” — Jason Wong.
Il futuro per Doe Lashes e Jason Wong
Con una persona come Jason Wong al timone, non c’è da stupirsi che Doe Lashes abbia ottenuto risultati tanto positivi in così poco tempo. Grazie all’innovazione e alla creatività, Jason intende far crescere ulteriormente Doe nel panorama del settore beauty incentrato sul comfort e imbarcarsi nell’impresa di realizzare altri prodotti nella nicchia del settore ottico entro la fine del 2022.
