Nick Shackleford è il co-fondatore di un'agenzia di marketing per e-commerce americana chiamata Structured Social. Ha speso personalmente oltre 100 milioni di dollari in annunci su Facebook e la sua agenzia spende oltre 15 milioni di dollari al mese, una cosa pazzesca. È un maestro assoluto quando si tratta di pubblicare annunci su Facebook.
Nick è stato l'uomo dietro alcune delle più grandi campagne pubblicitarie di Facebook, come la promozione globale di iPhone 7, iPad Pro e iWatch da parte di Apple. Era anche il proprietario e l'uomo dietro il negozio di e-commerce che ha reso popolare i fidget spinner nel 2017 e, attualmente, gestisce la sua agenzia di marketing Structured Social ed è organizzatore affiliato di Geek Out.
In questo articolo, condividiamo il suo percorso da giocatore di calcio a uno dei principali media buyer di Facebook, la sua esperienza nel settore del marketing online e le sue idee su come lanciare e promuovere marchi in modo sostenibile grazie agli annunci di Facebook.
La Storia di Nick
Nick è nato e cresciuto in California, negli Stati Uniti, e ha giocato a calcio come portiere. All'età di 16 anni, ha continuato a giocare a calcio a livello professionistico per la squadra del Los Angeles Galaxy come secondo portiere fino a quando non si è reso conto che non gli stava portando un guadagno. In quel momento guadagnava soltanto $30 000 all'anno come secondo portiere e sentiva di non potere aumentare esponenzialmente quell'importo a meno che non fosse sotto un contratto fisso.
Nel tempo libero, andava all'università per studiare copywriting. Ha svolto uno stage presso un'agenzia di marketing che gli ha dato l'opportunità di lavorare con il marketing esperienziale. Ha anche iniziato ad allenare i bambini a giocare a calcio, cosa che lo ha aiutato a guadagnare da $40 a $50 in più al giorno, in aggiunta al suo stipendio con i Los Angeles Galaxy.
Il Lavoro Presso PepsiCo
Mentre allenava i bambini, ha incontrato Rachel Bucky, una delle mamme. Rachel era una dirigente marketing per i beni di largo consumo presso PepsiCo e gli ha offerto una posizione per entrare a far parte del team marketing di Pepsi. Il suo compito era quello di essere la voce dei millenials e di fornire punti di vista e idee dalla loro prospettiva. Questo è diventato il suo primo lavoro nel marketing e lo ha esposto a marchi con grandi investimenti nel marketing.
"Sono stato assunto come voce dei millennials della Pepsi perché nella squadra c'erano principalmente uomini e donne tra i 40 ei 60 anni. Ricordo che un giorno ero seduto a questi meeting con ragazzi molto più grandi e mi chiedevano: "Come possiamo aumentare le entrate? E io dissi: "Facciamolo con Facebook". Quindi, un'agenzia creativa si è presentata per realizzare questa idea e le è stato assegnato un contratto con un budget iniziale di $50.000 e avrebbero dovuto lanciarlo in 2 mesi", afferma Nick.
Nick rimase scioccato dal fatto che fossero stati dati così facilmente $50 000 a un paio di ragazzi appena arrivati soltanto per provare la sua idea sulla promozione tramite Facebook. Questo è ciò che ha attirato il suo interesse per imparare di più riguardo gli annunci di Facebook.
Il Passaggio alle Inserzioni su Facebook
Nick ha dichiarato la sua preoccupazione e il bisogno di imparare di più in merito alle inserzioni di Facebook a Rachel che a sua volta lo ha messo in contatto con sua nipote che ha guidato Nick attraverso l'acquisto di spazi pubblicitari su Facebook. Allora Nick è stato assunto da un'agenzia di marketing a Los Angeles che era responsabile di alcuni dei più grandi marchi e aziende tra cui Ford, Nissan e molti altri.
Durante la sua permanenza lì, l'agenzia ha ottenuto un contratto con Apple e Nick è stato inserito nel team che avrebbe condotto campagne su Facebook per promuovere il lancio di iPhone 7, iPad Pro e iWatch.
Afferma Nick: "È stato un dono perché è stata la mia introduzione a cosa significassero veramente gli investimenti di dollari del marketing. Prima di allora, conoscevo uno stipendio tra i $40 000 e i $50 000 e vivevo in California in una casa della classe media. Non appena ti danno un budget ti chiedono: "Ehi, a quante persone vorresti rivolgerti nel Regno Unito?". Quindi controlliamo il totale delle impressioni che verranno effettuate e il costo e poi dicono: "Ecco i tuoi milioni di dollari con cui puoi giocare". Questo ha infranto tutti i limiti per me".
Gestire le Campagne Facebook di Apple
Tra il 2016 e il 2017, il CEO di Apple Tim Cook ha avuto l'idea di portare il loro marketing sui canali digitali prima che lo facesse il loro concorrente Samsung. Al team di Nick è stato affidato il compito di pubblicare annunci su Facebook a livello globale per promuovere i prodotti di punta di Apple che in quel momento erano iPhone 7, Ipad Pro e iWatch. Al suo team è stato assegnato un budget di oltre 100 milioni di dollari per le campagne.
Il team ha suddiviso il lavoro per regioni come Nord America, Sud America, Europa, Asia-Pacifico, CSI e molte altre. Il budget è stato suddiviso e distribuito in base al numero totale di impressioni che potevano ricevere da ciascuna regione. L'obiettivo era assicurarsi che ogni utente di Facebook vedesse i loro annunci almeno 2 o 3 volte. I membri del team hanno scelto le regioni per eseguire le campagne e hanno ricevuto i soldi per acquistarle.
Nick afferma: "Ha mandato in frantumi tutta la mia conoscenza in merito ai budget e di ciò che possiamo fare. Quando lavori con molti marchi che hanno finanziamenti con capitali di rischio o sono quotati in borsa, apparentemente hanno grandi disponibilità finanziarie e quindi non devi pensare a ottenere un ritorno sull’investimento. È proprio come dire "Come ce la facciamo con questo budget?", altrimenti non otterrò quel budget di nuovo per il prossimo trimestre perché mi guardano e mi dicono che non riesco a farcela con quei soldi".
Hanno dovuto esaurire quel budget distribuendolo ovunque su Facebook.
Lezioni Che Nick ha Imparato dall'Esecuzione di Campagne Apple su Facebook
Nick dice che, in quel momento, Facebook stava mostrando i suoi annunci soltanto nel feed delle notizie perché non c'erano altri posizionamenti pubblicitari come Storie di Instagram, Storie di Facebook e molti altri.
Ha imparato che, se stai spendendo abbastanza o se Facebook ti ritiene importante, ti daranno tutte le risorse disponibili. Facebook ti offre la sua interfaccia di gestione degli annunci e alcuni strumenti che puoi utilizzare per ottimizzare prestazioni migliori.
Nick dice: "A quel tempo, Facebook essenzialmente veniva da noi e diceva "Ehi, con la tua attività puoi accedere a questo pubblico limitato. Dato che sei Apple e hai un budget così alto, hai accesso a questo pubblico". Nel marketing aziendale normale, ci sono circa 10 audience simili, ma qui ci sono stati dati fino a 20 audience che altre persone non potevano toccare. Questo era prima delle restrizioni sui dati che abbiamo attualmente. Pubblici che includevano reddito, razza e altro. Immagina cosa significherebbe avere una combinazione di targeting per reddito, razza e geolocalizzazione se pubblichi annunci di credito. Potresti fare cose pericolose".
L’allontanamento da Apple
Nick è andato via da Apple perché, in fin dei conti, lo rendeva frustrato la mancava di rispetto nei confronti dei rendimenti e dei ritorni sugli investimenti. Non vi erano state campagne oltre a richiedere alle persone di aggiornare i loro telefoni perché l’intenzione era che le persone passassero alle novità e iniziassero a eliminare gradualmente i vecchi modelli. L'obiettivo principale era il ‘reach’ (il numero totale di persone che visualizzano un annuncio) perché avevano bisogno di avere occhi sui propri prodotti. Era tutto sotto l'iniziativa di Tim Cook del "stiamo passando al digitale": Nick e il suo team facevano parte di quella tendenza ed è per questo che se n'è andato.
Tuttavia, questa mentalità lo ha portato al successo che ha avuto con la strategia a risposta diretta relativamente ai fidget spinner.
La Diffusione dei Fidget Spinner
Dopo Apple, Nick si è avventurato nell'avvio di marchi di e-commerce. Nick e il suo socio hanno fondato il marchio Fidgetly che era alla base della tendenza dei fidget spinner che ha preso il controllo di internet. Con Fidgetly, Nick afferma di avere raggiunto 1 milione di dollari di entrate entro il secondo mese di attività.
Nick dice che Fidgetly gli ha insegnato che, se hai il prodotto giusto, al momento giusto, con il giusto posizionamento, vincerai sicuramente.
Sostiene che la prospettiva che ha funzionato meglio per lui è stata vendere i fidget spinner agli insegnanti di scuola che li avrebbero acquistati all'ingrosso. Era una tendenza che aveva notato in precedenza e ha dovuto approfondire ulteriormente per chiedere perché lo stessero facendo. La maggior parte di loro ha affermato di essere insegnanti di bambini con bisogni speciali e questi spinner permettevano ai bambini di rimanere calmi e di non graffiare, picchiettare o colpire i loro banchi. I bambini si sedevano e lo facevano girare durante le lezioni. Quindi Nick si è concentrato sulla pubblicità utilizzando questo punto di vista e ha ricevuto più ordini all'ingrosso.
Ammette anche che c'erano altri negozi di dropshipping ed e-commerce che vendevano questi spinner, ma lui è stato il primo a creare il noto marchio Fidgetly. Questo è ciò che gli ha dato un vantaggio rispetto alla concorrenza e il mercato ha percepito i fidget spinner di Fidgetly come oggetti maggiormente di valore e alla moda.
Il successo dei fidget spinner non è arrivato in mdo diretto. Nick e il suo socio Jake avevano provato un negozio di e-commerce che vendeva hoverboard, ma hanno finito per perdere $30.000. Gli hoverboard erano molto pesanti da spedire, si scaldavano e prendevano fuoco. Questo ha ucciso la sua attività di hoverboard.
I fidget spinner erano diversi e hanno portato al successo immediato fin dall'inizio. Erano facili da commercializzare e da spedire perché erano piccoli e potevano anche stare in buste e tasche, a differenza degli hoverboard.
"Non appena Fidgetly ha toccato un annuncio su Facebook, abbiamo iniziato a vedere una conversione per $2 di spesa pubblicitaria. Ho chiamato Jake e ho detto: "Devi ottenerne il maggior numero possibile perché non può essere vero". Stavamo guardando i numeri come se fosse un acquisto di $25 su una conversione di $2. Tutto ciò che avevamo erano principalmente tre annunci, l'unico punto di vista che avevamo parlava con gli insegnanti che facevano acquisti all'ingrosso, avevamo un influencer all'epoca che era un ragazzo muscoloso che aveva molti seguaci, faceva un wall squat mentre faceva girare lo spinner e avevamo una squadra di professionisti Fidgetly formata da ragazzini che lo lanciavano in giro e facevano acrobazie fantastiche", spiega Nick.
Nick ha anche fatto tendenza in termini di chi può collezionarli. Ha creato alcuni spinner di Fidgetly in edizione limitata da collezione e ha anche dato vita a brand collaborations. Lo ha fatto abbastanza a lungo prima che la gente capisse che era una tattica di marketing.
La Vita Dopo Fidgetly
Dopo che la tendenza dei fidget spinner si è conclusa, Nick ha capito di essere bravo nel marketing piuttosto che nel maneggiare i prodotti. Quindi ha lavorato con altri bravi promotori come Tim Burd e, alla fine, ha fondato la sua agenzia di marketing, Structured Social.
Alla Structured Social, ha collaborato con marchi che vendono diversi prodotti che sono diventati popolari online. Molti marchi si sono rivolti a lui per promuovere i propri negozi di e-commerce, oltre all’avere i suoi stessi negozi che fanno milioni di entrate al mese.
Dice Nick: "Ho venduto ciglia magnetiche: ho fatto un paio di milioni di ciglia magnetiche, lampadine con fiamma elettrica, spazzole per la tolettatura dei cani, specchietti da trucco, detergenti per pennelli per il trucco, sbiancamento dei denti, maschere per il viso al carbone e così via. Tutto questo è successo perché all'epoca non dovevi comprare nulla, potevi semplicemente fare dropship e fare soldi senza preoccupartene davvero".
Il motivo per cui Nick ha avviato Structured Social è che voleva smettere di vendere prodotti in dropshipping e concentrarsi sulla vendita di prodotti di marca. Per lui, questa era la differenza tra avere un business sostenibile, che è replicabile, e uno che fa soldi velocemente e muore, facendolo passare ad altro.
La Fondazione di Structured Social
Nick ha fondato Structured Social dopo avere realizzato di potere commercializzare prodotti e guidare una squadra. Attualmente, il suo team ha oltre 50 persone e ha guadagnato quasi 16 milioni di dollari nel quarto trimestre dello scorso anno.
Structured Social pubblica annunci per clienti e partner che vendono e spediscono i loro prodotti a livello internazionale.
Lezioni Imparate Dopo Avere Speso Oltre 100 Milioni di Dollari in Annunci di Facebook
Nick dice che la lezione più grande che ha imparato è la fiducia in sé stesso. La fiducia in sé stesso è ciò che gli ha dato la capacità e la convinzione di accettare e affrontare grandi budget. Lo ha aiutato a conoscere gli obiettivi delle sue campagne, a capire i suoi numeri e tutti i posizionamenti degli annunci.
Tuttavia, le fondamenta per questo traguardo consistono nell’avere un piano e un processo ben strutturati. Pianificare correttamente prima di avviare tutte le campagne o anche prima di creare i contenuti per gli annunci e il copywriting.
Questo è importante perché una volta che la campagna viene avviata, vai direttamente a perdere denaro, ma è il piano che hai impostato che ti mostrerà dove andare a sistemare per ottenere un ritorno positivo.
Per lui, le campagne sono come avere un secchio che perde. Una volta che inizi a versare acqua nel secchio che perde senza capire dove si trova il buco, perderai l'acqua finché non troverai l'area che causa la perdita. Lo stesso vale per le campagne: devi pianificare e avere modi per identificare i buchi che perdono. Se qualcosa non funziona o funziona, devi sapere quando raddoppiare e quando effettuare il trackback.
Conclusioni
Nick Shackleford è stato una figura di spicco nel settore del marketing online negli ultimi due anni. Fa parte degli organizzatori di Geek Out Events e ha anche parlato in molti eventi come Affiliate World dove condivide le sue tecniche di marketing su Facebook che ha scoperto nel corso degli anni.
Alcune idee originali che ha condiviso sono che il testo pubblicitario è più importante della creatività e che sono i primi 5 secondi degli annunci video che contano di più quando si tratta di ottenere risultati, specialmente durante la ricerca di traffico ‘freddo’ e l'ancoraggio.
Per saperne di più su Nick Shackleford, puoi controllare il suo canale YouTube e le sue pagine social sotto l’username Nick Shackleford o @iamnickshackleford.
