Vi presentiamo un case study su Ryan Steenburgh, fondatore e CEO di Ryan Dale Media, un’agenzia di marketing su Facebook che si occupa di scalare le campagne di marketing dei propri clienti.
In questo articolo analizzeremo come Ryan sia riuscito a scalare uno store e-commerce di un cliente fino a raggiungere i 2.000.000 di dollari di entrate mensili con un ROAS del 9,0. Ci mostrerà i metodi, i consigli e le strategie per le inserzioni di Facebook che utilizza per scalare con successo le campagne su Facebook.
I numeri del case study:
- Periodo: 1° luglio - 30 settembre (3 mesi)
- AOV (valore medio degli ordini): 79,96 $
- Nicchia: Grooming/bellezza maschile
- ROAS combinato: 9,01
- ROAS nuovi clienti: 5,4 (il 40% delle vendite totali è stato ottenuto da clienti ricorrenti)
- Spese totali: 713.461,28 $
- Spesa TOF (Top of the funnel): 563.634 $
- Spesa BOF (Bottom of the funnel): 149.826,81 $
- Entrate totali: 6.422.144,92 $
Campagne Pitchfork
Questo è il nome che dà alla sua tecnica definitiva per scalare. Comprende 3 livelli principali: campagne di test iniziali, campagne per scalate di livello intermedio e campagne per scalate con spesa elevata. Questa è essenzialmente la sua tecnica di fondo che funziona per le inserzioni di Facebook relative a qualsiasi nicchia.
È la stessa strategia che lo ha aiutato a scalare il negozio e-commerce fino a raggiungere i 2.000.000 di dollari al mese e noi la analizzeremo e vi mostreremo esattamente come l’ha utilizzata:
Con tutti gli account, Ryan inizia a testare 10-12 pubblici diversi e 27 diverse varianti di creatività con una configurazione dinamica 3x3x3.
L’impostazione è sostanzialmente la seguente:
1 campagna
- Gruppo di inserzioni 1 ->> inserzione (3 titoli, 3 creatività, 3 angoli del copy)
- Gruppo di inserzioni 2 ->> inserzione (3 titoli, 3 creatività, 3 angoli del copy)
- Gruppo di inserzioni 3 ->> inserzione (3 titoli, 3 creatività, 3 angoli del copy)
- Gruppo di inserzioni 4 ->> inserzione (3 titoli, 3 creatività, 3 angoli del copy)
- Gruppo di inserzioni 5 ->> inserzione (3 titoli, 3 creatività, 3 angoli del copy)
Angoli del Copy
Per angoli del copy si intendono semplicemente le righe che si trovano più in alto nel testo dell’annuncio. Non si tratta di angoli completamente nuovi.
Supponiamo che stiate usando qualcosa di simile a questo:
Ryan non modificherà i 3 benefici del prodotto, né la recensione o la CTA, ma la riga in alto “Buy One Whitening Powder, Get One Free // 48 Hours Only (Compra una polvere sbiancante, ne ricevi una gratis // solo per 48 ore)”.
Il motivo è che è chiaro che un corpo del testo con questo stile converte, ed è la frase gancio (la riga in alto) che ha il compito di attirare le persone interessate all’offerta.
Ma come targetizziamo gli utenti che sono più interessati ai benefici? O a quanto il prodotto funzioni rapidamente?
Per loro, cambieremo la frase principale con qualcosa che riguarda i benefici o la velocità di ottenimento dei risultati. Questo perché è ovvio che il resto dell’annuncio continuerà a convertire come ha sempre fatto. Abbiamo solo bisogno di coinvolgere un maggior numero di persone.
Ryan usa la stessa strategia anche nella creazione di lead per i coach e i consulenti.
“Scriviamo copy lunghi e, quando riusciamo a creare qualcosa che converte, cambiamo solo la prima riga, perché è il “gancio”. Non modifichiamo l’intero annuncio, perché sappiamo che il corpo del testo converte. Abbiamo solo bisogno di un gancio che porti più persone a leggerlo. In questo modo siamo in grado di testare molti angoli diversi.
Creare un intero annuncio è difficile, ma scrivere una sola riga è piuttosto facile. Consiglio di utilizzare i vostri angoli più efficaci in assoluto e di modificare leggermente la riga in alto per vedere che risultati ottenete.” spiega Ryan.
Campagna di Test Iniziale
La campagna di test iniziale di Ryan utilizza un budget ABO, cioè ottimizzato a livello di gruppo di inserzioni, in genere con il costo più basso, a meno che la storia dell’account non dimostri che il limite dell’offerta o l’obiettivo di costo per risultato funzionino meglio.
Una volta identificati i pubblici e le creatività più performanti, li passa nella campagna per scalare di livello intermedio.
Campagna per Scalare di Livello Intermedio
Questa campagna utilizza solo i 3 pubblici più performanti e le 3 creatività migliori. Richiede l’impostazione di un budget CBO, 3 gruppi di inserzioni e 3 inserzioni per ogni gruppo.
È impostata in questo modo:
1 campagna CBO
- Gruppo di inserzioni 1 → inserzione 1, inserzione 2, inserzione 3
- Gruppo di inserzioni 2 → inserzione 1, inserzione 2, inserzione 3
- Gruppo di inserzioni 3 → inserzione 1, inserzione 2, inserzione 3
In genere Ryan lancia queste campagne con un budget giornaliero di circa 300-500 $ per gli account a bassa spesa e di oltre 2.000 $ per quelli con una spesa più elevata. Trattandosi di una campagna di livello intermedio, la spesa pubblicitaria deve essere modificata di conseguenza.
Ryan suggerisce di spendere circa il 20% del vostro normale budget giornaliero per scalare. Se spendete solo 1.000 $ al giorno, potete impostare un valore giornaliero di circa 200 $.
I 3 annunci si ottengono prendendo gli ID dei post con la migliore performance nelle variazioni dinamiche o rifacendo l’annuncio con le variazioni migliori solo per poter avere gli ID stessi.
“Abbiamo un’intera campagna impostata solo per questo, è la nostra campagna di conversione creativa. È possibile impostare una nuova campagna di conversione, disattivarla, aggiungere 1 gruppo di inserzioni dove inserire fino a 50 inserzioni, conservandole come ID del post.
In questo modo, quando sarete pronti a fare la prossima campagna per scalare, avrete un posto da cui prelevare gli annunci in blocco. È importante che utilizziate i post esistenti quando iniziate a scalare, perché così si costruisce la riprova sociale in modo da aumentare l’autorità del vostro brand.
Abbiamo annunci che risalgono al marzo del 2021 con centinaia di migliaia di like e che hanno un rendimento migliore di qualsiasi nuovo post che abbiamo pubblicato, tutto grazie alla riprova sociale,” spiega Ryan.
Quando le persone vedono inserzioni che non sono molto coinvolgenti, è meno probabile che le clicchino. Per questo motivo, se vi prendete il tempo necessario per costruire il coinvolgimento prima di lanciare gli annunci, vi distinguerete dalla concorrenza in modo evidente.
Non richiede molto tempo, e ne vale la pena.
Campagne per Scalare con Spesa Elevata
Questa è la tecnica di terzo livello di Ryan per scalare. Il lancio richiede un po’ più di tempo perché è necessario disporre di 16 annunci collaudati che abbiano convertito almeno nella campagna di test iniziale. Si tratta di una singola campagna CBO lanciata con un budget più elevato, con i vostri due principali pubblici ampi e 16 ID di post esistenti come annunci in ciascun gruppo di inserzioni.
Si presenta così:
Campagna CBO
- GRUPPO DI INSERZIONI 1 → INSERZIONE 1, INSERZIONE 2, INSERZIONE 3, INSERZIONE 4, INSERZIONE 5, INSERZIONE 6 ecc.
- GRUPPO DI INSERZIONI 2 → INSERZIONE 1, INSERZIONE 2, INSERZIONE 3, INSERZIONE 4, INSERZIONE 5, INSERZIONE 6 ecc.
L’obiettivo di questa campagna è la sua validità nel tempo e l’omogeneità.
Questa campagna funziona sempre perché utilizza le vostre inserzioni più performanti e i due pubblici ampi con la migliore performance. Facebook è in grado di individuare ogni giorno le inserzioni più performanti e di capire quale, in quella specifica giornata, funzionerà meglio. Questo ha aiutato Ryan a ridurre gran parte della volatilità con cui ha avuto a che fare quando inizialmente aveva cercato di scalare.
Questa è la formula di Ryan per acquistare la pubblicità, testare, trovare la combinazione vincente e scalare. È molto semplice e lineare.
Offerte Lampo
Un’altra parte importante del successo di Ryan è stato l’utilizzo di “offerte lampo”. L’obiettivo di un’offerta lampo è cercare di capire come potete avere un’offerta che sia percepita come più preziosa rispetto a quelle di qualsiasi altro brand concorrente nella stessa nicchia.
Il punto è che le offerte non devono essere effettivamente di maggior valore, ma devono semplicemente essere percepite come tali.
Le offerte si basano sulla percezione. Se riuscite a far percepire al potenziale cliente che sta facendo un ottimo affare, è più probabile che le offerte convertano.
“Vedo tantissime persone che praticano sconti del 20%. Se siete in grado di fare uno sconto del 20%, sono pronto a scommettere che potete anche farne uno del 25%. Che è la stessa cosa di “Acquistane uno e otterrai il 50% di sconto sul secondo acquisto.”
“25% di sconto su 1 articolo”, è la stessa cosa di “Acquistane uno e otterrai il 50% di sconto sul secondo acquisto” in termini di margini. Ma “Acquistane uno e otterrai il 50% di sconto sul secondo acquisto” sembra più vantaggioso,” spiega Ryan.
Un’ottima offerta può incrementare l’AOV senza ridurre i vostri margini. Ecco alcuni esempi di offerte valide che Ryan ha utilizzato:
- Buy One Get One Free (Prendi due e paghi uno)
- Buy one Get one 50% off (Acquistane uno e otterrai il 50% di sconto sul secondo acquisto)
- Buy ___ Get ____ (Acquista ___ e ottieni ___)
Per quanto riguarda le offerte, si tratta di essere abbastanza creativi da trovare qualcosa che sia percepito come di alto valore ma ad un prezzo inferiore.
Copy dell’annuncio
Il testo degli annunci incide direttamente sul CTR, cioè il tasso di clic sul link, che a sua volta influisce sul CPC, ossia il costo medio per clic, il costo per ogni acquisto e il ROAS. Un copy efficace migliorerà sicuramente i vostri risultati, dal CTR al ROAS.
Questo è il modello del copy degli annunci di Ryan che potete utilizzare per le vostre inserzioni:
- Aprite con l’offerta e menzionate la sua scarsità.
- Indicate i 2 principali vantaggi del prodotto o i 2 motivi più importanti per cui siete meglio della concorrenza.
- Indicate il terzo vantaggio, che è sempre il tempo di spedizione.
- Aggiungete la recensione di un cliente per superare le eventuali obiezioni, fornire una testimonianza e consigliare il prodotto.
- Scarsità dell’offerta
- Link
Nell’annuncio il modello è impostato in questo modo:
Conclusioni
Utilizzando queste strategie, Ryan è riuscito a portare lo store del suo cliente a 2.000.000 di dollari al mese e oltre 6.000.000 di dollari in un trimestre. Le strategie non sono utilizzabili solo per una nicchia, ma possono essere sfruttate in diversi segmenti di mercato. Sono semplici da implementare e possono essere davvero utili soprattutto quando si ha bisogno di scalare le campagne molto velocemente partendo da zero.
