28 febbraio 2023 0 316

Intervista a Bradley Hillier: Come Scalare gli Annunci su TikTok

TikTok è diventata la fonte di traffico più interessante del 2023 e molti media buyer, affiliati e imprenditori e-commerce sono stati attratti da questa piattaforma. È sempre una buona idea imparare a conoscere le caratteristiche di uno strumento recente da chi lo utilizza da tempo prima di buttarsi a capofitto in una nuova fonte di traffico. Per questo motivo, oggi vi proponiamo alcune interessanti informazioni fornite da Bradley Hillier, fondatore di Vast Media Marketing, una delle principali agenzie che si occupa di TikTok Ads e contenuti generati dagli utenti del Regno Unito.

Bradley Hillier gestisce la sua agenzia dal 2018, ed ha utilizzato TikTok quando la piattaforma non era ancora una realtà importante, ha continuato ad usarlo quando nel 2020 è diventato un fenomeno e lo utilizza anche oggi che è la fonte di traffico numero uno. L’agenzia di Bradley ha gestito gli annunci di TikTok per alcuni dei più grandi brand e-commerce del mondo.

In questo articolo, vi presentiamo le informazioni strategiche su TikTok che Bradley ha fornito nel corso dell’intervista con il team di AgencyJR, in cui ha affrontato i seguenti argomenti chiave:

  • Come scalare la spesa pubblicitaria dei brand su TikTok da 0 a 250 000 dollari al mese
  • Come riutilizzare le creatività esistenti ed evitare il burnout creativo
  • Come TikTok sta superando Google, diventando il più grande motore di ricerca e molto altro ancora.

Leggete l’intervista fino alla fine, perché scoprirete molte informazioni esclusive davvero interessanti fornite da Bradley.

D: Puoi presentarti e raccontare al nostro pubblico qualcosa di te?

Mi chiamo Bradley Hillier e gestisco un’agenzia di e-commerce specializzata in pubblicità su Facebook e TikTok. Abbiamo anche uno studio qui a Bournemouth, nel Regno Unito, dove giriamo molti contenuti generati dagli utenti, soprattutto per i clienti che utilizzano gli annunci di TikTok. Gestisco questa agenzia da circa 5 anni, precisamente dal 2018.

D: Facciamo un passo indietro, tornando a prima che avviassi l’agenzia che si occupa di TikTok Ads. Cosa ti ha spinto a entrare in questo settore e come hai iniziato?

La mia è una storia interessante. In passato ho lavorato nel settore dell’investment banking qui nel Regno Unito. Ho smesso di studiare a 18 anni, subito dopo il diploma. Mi è stato offerto un posto in una banca d’investimento di un certo livello e ho iniziato subito a lavorare. Ho continuato in quel settore per due anni e mezzo e alla fine ne avevo abbastanza. Ero arrivato a un punto che rasentava la depressione e odiavo il mio lavoro a causa della mancanza di equilibrio tra la vita professionale e quella privata. In ufficio guardavo le persone che erano più anziane di me, dai 40 anni in su, e pensavo: “Non voglio essere come voi quando sarò grande. Non è questo che voglio per il mio futuro.” Quello che volevo quando ho lasciato la scuola era un lavoro ben pagato e tutto il resto, e questo mi motivava. Ma dopo averlo provato in prima persona, ho capito che non faceva per me. Così mi sono licenziato senza avere un piano preciso.

Dopo aver lasciato il lavoro nell’ottobre del 2016, mi sono trasferito in Francia per fare una stagione sugli sci. Si è trattato di una decisione presa in fretta. Ero andato a sciare solo una volta con alcuni amici, una settimana bianca quando avevo 18 anni. E mi sono detto: “È inverno, non è che ci sia molto da fare da queste parti: andiamo via per un anno o almeno per 6 mesi.” Così ho trascorso una stagione sugli sci in un posto chiamato Terence, in Francia, e sono rimasto lì per 6 mesi.

Sono rimasto in Francia fino alla fine di aprile e lì ho conosciuto la mia ragazza, che è stata una cosa molto bella. Poi siamo tornati a casa per un mese e abbiamo viaggiato nel sud-est asiatico per tre mesi e mezzo. Ed è lì che è nata l’idea dell’agenzia, precisamente su una spiaggia di Bali.

Mi sono sempre interessato alla pubblicità, in particolare a quella televisiva. Non so perché sono sempre stato appassionato di film, televisione e cose del genere. Ho sempre pensato che avrei potuto lavorare in quel settore. Guardavo gli spot in TV e mi chiedevo perché fossero così brutti. Mi sembrava che la maggior parte fossero davvero scadenti. Ho sempre pensato che avrei potuto fare qualcosa in quell’ambito, ma l’idea dell’agenzia era uno stereotipo. Questo progetto è nato su una spiaggia a Bali, ed è ciò a cui mi sono dedicato appena sono tornato a casa nel Regno Unito. Ho aperto subito l’agenzia senza cercarmi un altro lavoro. Ho pensato solo a creare e sviluppare la mia agenzia, che ho ancora oggi.

D: Cosa ti ha spinto ad aprire l’agenzia? È stato lo stile di vita o la passione per il marketing in generale e per le vendite?

Probabilmente sono state entrambe le cose, ma direi che il rapporto tra stile di vita e passione era più o meno di 80 a 20. Mi sono reso conto di voler lavorare da remoto, di voler fare qualcosa nella vita da lì a qualche anno e, come minimo, di voler viaggiare e vedere il mondo, visto che all’epoca non ero mai stato da nessuna parte se non vicino a casa, in Europa. Quindi ho pensato: “Bene, voglio essere in grado di fare tutto questo e di lavorare online.”

Mi piaceva la pubblicità e il social media marketing era molto in voga all’epoca. Era il momento in cui sono state avviate tutte queste agenzie che se ne occupavano. Un altro stereotipo è stato leggere “4 ore alla settimana” di Tim Ferriss, probabilmente il libro che ha dato il via a tutto questo dentro la mia testa. Ho pensato che fosse possibile, e che avremmo dovuto iniziare a studiare la cosa.

D: Passiamo subito alle domande tecniche su TikTok Ads. In generale, abbiamo sentito molte opinioni diverse su questa piattaforma. Cominceremo con questo quesito: conosci dei brand che hanno avuto successo su Facebook e che ora stanno facendo pubblicità su TikTok? Quali sono gli elementi principali a cui secondo te dovrebbero prestare attenzione e quali sono gli errori che i marchi di solito commettono quando passano da Facebook a TikTok?

Lo sbaglio più evidente di cui probabilmente tutti parlano in questo momento è cercare di prendere le creatività per gli annunci video di Facebook e caricarle esattamente come sono su TikTok aspettandosi che funzionino. TikTok è una piattaforma completamente diversa e ora tutti sono consapevoli che questa cosa non si può fare, e l’hanno capito probabilmente provandoci e accorgendosene in prima persona. Ma è qualcosa che abbiamo visto spesso all’inizio, intorno al 2020, quando hanno cominciato ad arrivare su TikTok i brand che fino a quel momento erano presenti solo su Facebook. Avevano un sacco di annunci video con contenuti generati dagli utenti che erano “brutti” e che non usavano per niente lo stile nativo di TikTok, non utilizzavano testo in sovraimpressione, voci sovrapposte o cose del genere. Questo è probabilmente l’errore principale per quanto riguarda le creatività.

Tuttavia, se potete fare media buying su Facebook, probabilmente lo potete fare anche su TikTok. È un po’ più difficile, perché ci sono alcune peculiarità. La piattaforma pubblicitaria di TikTok è una rottura di scatole, è terribile ed è da molto tempo che sto discutendo di TikTok Ads Manager con il team responsabile del prodotto. Tuttavia la parte più importante a cui le persone dovrebbero prestare attenzione è probabilmente quella delle creatività.

D: Facciamo finta che siamo un brand abituato a realizzare creatività per gli annunci di Facebook. Come dovremmo comportarci su TikTok? Come dovremmo strutturare e sviluppare i progetti relativi alle creatività pubblicitarie?

I contenuti generati dagli utenti sono il tema più interessante per i creatori che utilizzano TikTok. Su Twitter, in questo momento, probabilmente ci sono cinque nuovi creatori di contenuti generati dagli utenti che vi seguono ogni giorno. Lo abbiamo fatto anche noi nel 2020, quando ci siamo resi conto che i nostri clienti non avevano creatori al loro interno in grado di realizzare contenuti efficaci nello stile di TikTok, e all’epoca questo non era nemmeno ancora un vero lavoro. Ma per fortuna siamo riusciti a mettere insieme un piccolo team di freelance, soprattutto ragazze, in grado di realizzare video di prodotti per i nostri clienti.

Il primo passo è trovare dei validi creatori di contenuti generati dagli utenti. Twitter ne è pieno. Su quella piattaforma sono un po’ più costosi e i loro prezzi potrebbero aumentare man mano che si aprono nuove opportunità. Ci sono altre piattaforme per le creatività di TikTok che sono terribili, come Billo, che non consiglio perchè per ogni 10 video che acquistate, 3 vanno bene, ma gli altri non sono all’altezza.

La cosa migliore che abbiamo fatto nella nostra agenzia è che il mio direttore creativo, che è un formidabile editor di video, ha assunto altri due editor di video. E quello che facciamo è collaborare con i creatori di contenuti generati dagli utenti per procurarci i loro video. Ma ci forniscono anche le versioni originali, in modo che possiamo modificarle direttamente noi. Sostituiamo i primi 5 secondi con il “gancio”, possiamo tenere così com’è il contenuto centrale che è la parte più corposa, come ad esempio l’unboxing, e possiamo aggiungere tantissimi elementi diversi e effettuare un gran numero di modifiche partendo da una serie di video di un unico creatore. Si tratta di una cosa importante che attualmente non viene sfruttata abbastanza. È come riorganizzare il video o cambiare una sola cosa perché, quando si tratta di rotazione delle creatività, a volte è necessario aggiornare i primi 4 o 5 secondi.

D: Che tipo di creatività utilizzi su TikTok per il retargeting dei clienti?

Ad essere sinceri, il retargeting su TikTok non funziona molto bene. TikTok è un’ottima soluzione top of the funnel che deve ancora migliorare per quel che riguarda il retargeting. Quando si fa retargeting su altre piattaforme, come Facebook e Google, si assiste a una crescita incrementale incredibile. Il retargeting che otterrete da questi canali sarà migliore di quello che otterrete su TikTok, perché quest’ultimo è soprattutto una piattaforma top of the funnel.

D: Qual è la principale differenza tra TikTok e i Reels di Instagram per quel che riguarda la pubblicità?

La differenza fondamentale tra Instagram e TikTok è che su TikTok le persone vanno a mostrare il loro io autentico, mentre su Instagram fanno vedere la versione migliore di se stesse. Ecco perché tanta gente contemporaneamente è così coinvolta da TikTok. Su TikTok non potete usare contenuti che sembrino delle pubblicità perché le persone li salteranno immediatamente. Si accorgono se qualcosa non è autentico. Quindi il vostro annuncio su TikTok deve apparire come se fosse davvero nativo.

Un modo per riuscirci è non renderlo eccessivamente commerciale, ma c’è un sottile confine tra questo e usare semplicemente una tendenza di TikTok. Perché quello che volete fare è marketing tradizionale per i vostri prodotti e non sfruttare un trend, pubblicarlo come annuncio e vedere se funziona. Fate in modo che il vostro annuncio appaia come contenuto autentico, ma al suo interno dovete creare dei ganci e dei punti per la vendita. In base alla nostra esperienza, questo è ciò che funziona meglio.

Abbiamo anche delle altre strategie. C’è una soluzione chiamata “Spark Ads”, che è essenzialmente come una collaborazione con un brand su Instagram.

Potete mostrare gli annunci attraverso le white list e le pagine degli influencer. Ma ciò che molti non sanno, ed è un ottimo accorgimento, è che esiste una cosa chiamata “identità personalizzate”. Quando impostate annunci standard su TikTok, gli utenti possono fare clic in un solo punto, ovvero sull’URL. Non possono cliccare sul vostro profilo per andarci. Con Spark Ads, invece, possono cliccare e accedere al vostro profilo. È il modo migliore per usare gli annunci su TikTok. Il CTR è di solito più basso, i CPM sono molto più alti, perché vi viene addebitato un costo maggiore per queste inserzioni, e il tasso di conversione complessivo è più basso.

Il trucco per ovviare a questo problema è creare un nuovo brand invece di utilizzare il vostro logo e il nome del vostro marchio nella parte relativa all’identità per i clienti. Create qualcosa che sembri provenire da qualcuno che non sia il vostro brand. Questo non viola le regole di TikTok: non verrete bannati per una cosa del genere, tuttavia si tratta di una strategia tipicamente “black hat”. Nel vostro profilo potete quindi dire che il vostro marchio è davvero nel settore del gifting. Potete creare un profilo chiamato “Finds by X”, o “Finds by Lucy”, oppure potreste creare qualcosa che sia correlato al gifting o che sia simile agli elenchi o ai profili pubblicitari che vedete usare su Facebook per le inserzioni. Provate a farlo su TikTok, perché abbiamo visto che funziona molto bene su alcuni account.

D: Gli esperti di TikTok dicono che su questa piattaforma se si usa la stessa creatività eliminando un secondo o aggiungendone uno con nuovo contenuto, le persone considereranno questa creatività rivista come qualcosa di completamente nuovo e quindi i CPM scenderanno. È una cosa che avete riscontrato anche voi, o di solito vanno testati i primi 4 secondi?

È qualcosa che facciamo spesso. Aggiungendo o eliminando un secondo, oppure apportando delle piccole modifiche, si possono creare più versioni della stessa creatività contemporaneamente. Si può cambiare il gancio, modificare la CTA o qualsiasi elemento del contenuto nella parte centrale.

Per quanto riguarda la rotazione delle creatività, tutti sostengono che è necessario aggiornarle ogni cinque giorni e che servono dieci nuove creatività ogni settimana. Ma non è detto che sia così. Abbiamo avuto account con spese pubblicitarie mensili di 80 000 dollari o più, e con alcuni le stesse creatività hanno ottenuto buoni risultati per uno, due o anche tre mesi. Quindi, la necessità di una maggior rotazione delle creatività va valutata in base all’account. Tuttavia, una volta individuata una creatività che funziona bene, di solito è possibile utilizzarla per molto tempo prima che gli utenti perdano interesse rendendola inefficace.

Ci sono dei modi semplici per modificare i video, cambiarli un po’ e rimetterli in circolazione per assicurare la rotazione delle creativa. Ma dovreste testarli simultaneamente nella vostra campagna sandbox in modo costante.

D: Quanto è approfondita l’analisi che fai quando aggiorni le creatività? Esamini tutti i dati, come le percentuali di visualizzazione, o si tratta più di una decisione che non è basata sui dati?

Dunque, utilizziamo i dati della piattaforma, come i CTR, la durata media di visualizzazione per persona e le metriche di coinvolgimento. TikTok si caratterizza per il fatto che privilegia le metriche relative al coinvolgimento delle creatività piuttosto che quelle che riguardano le conversioni, cosa che è leggermente diversa da Facebook.

Quindi, ad esempio, se usate cinque annunci in un gruppo di inserzioni, uno di essi probabilmente riceverà il 90% o più della spesa pubblicitaria. E solo a volte si tratta di una decisione dettata dalla performance basata sull’algoritmo. Quindi, in alcuni casi, dovete essere attivamente consapevoli di dover apportare delle modifiche per assicurarvi di dedicare più tempo alle altre creatività e dare loro la possibilità di ottenere le stesse prestazioni. L’algoritmo potrebbe essere più evoluto, ma dei CPM bassi rappresentano una grande opportunità che funziona bene per alcuni brand e la situazione sta migliorando.

D: Ti faccio una domanda veloce riguardo a Vast Media Marketing. Com’è il rapporto di forza tra Facebook e TikTok? È equilibrato in questo momento, TikTok è in ascesa o è Facebook che sta ancora dominando?

Mi occupo di TikTok dal 2020 e sapevo che sarebbe arrivato il giorno in cui molte persone si sarebbero accorte di questa opportunità e avrebbero creato le loro agenzie per questa piattaforma. È un’ottima cosa, ma pensiamo comunque che Facebook sia un’opzione eccellente e più stabile per alcuni brand di una certa dimensione, ma come ho detto, ora stiamo gestendo marchi con una scala notevole anche su TikTok.

Quindi, per quanto ci riguarda, stiamo spendendo di più su TikTok che su Facebook. Questo mese abbiamo due account di cui ci occupiamo, e mi viene l’ansia a dirlo perché il mese non è ancora finito, che porteremo da 0 a 100 000 e 120 000 dollari, rispettivamente, di spesa pubblicitaria entro fine mese. Quindi puntiamo a passare da zero a una spesa a sei cifre entro la fine del primo mese. Sono entusiasta di questa sfida e, se riusciremo ad avere successo, ci sarà dell’ottimo materiale per un paio di case study.

D: È una cosa incredibile! Parliamo del tema dei brand e delle diverse piattaforme pubblicitarie: Facebook e TikTok. Secondo te, quali sono i marchi che non dovrebbero usare TikTok?

È una domanda interessante. Mi chiedo se potrei dire che ci sono dei brand che non dovrebbero utilizzare TikTok. È un po’ più complicato se si tratta di un marchio attivo nel settore degli integratori o in qualsiasi altro ambito in cui ci sono sempre divieti e rifiuti. Collaboriamo anche con alcuni clienti specializzati in integratori. Dovreste cercare di ottenere una pre-approvazione per tutto prima di ottenere il permesso di utilizzare gli annunci, le landing page e tutto il resto, in modo da non incorrere in questi problemi quando cercate di usare TikTok Ads. Se non lo fate, tra l’altro, il vostro account potrebbe essere bannato.

Anche i brand che si rivolgono a gruppi demografici come i quarantenni e gli over quaranta dovrebbero essere incoraggiati. A volte la gente dice: “Oh, TikTok non funzionerà per il mio pubblico perché ha 35 anni o più o ha 40 anni.” Abbiamo visto che con queste fasce di età funziona molto bene. E mentre la nostra esperienza riguarda un valore medio degli ordini (AOV) compreso tra i 100 e i 300 dollari, ho visto altre persone che hanno ottenuto risultati con AOV di 1 000 dollari o anche più. Quindi, per quanto riguarda i brand, non so se TikTok dovrebbe essere off limits per qualcuno. Per tutti, vale la pena di fare una prova.

D: Abbiamo visto da qualche parte che gli adulti passano più tempo su TikTok che su qualsiasi altra piattaforma social. È vero?

È vero al 100%, e ha perfettamente senso perché TikTok riesce ad attirare l’attenzione della gente. Sono riuscito egregiamente a starne alla larga per un po’, ma di recente sono stato attirato da tutta la faccenda del processo a Johnny Depp. Twitter è l’unica altra piattaforma di cui sono un grande fan. Un giorno mi sono ritrovato a passarci qualcosa come un’ora e mezza e mi sono detto: “Non è possibile.” Non potevo credere neanche che TikTok potesse coinvolgermi, ma ora ho imparato la lezione.

È avvincente e difficile da abbandonare grazie ai suoi contenuti brevi. Un altro aspetto affascinante è la sua capacità di ricerca. È come se non solo stesse rivaleggiando con Facebook facendolo preoccupare per la sua quota di mercato, ma credo che diventerà anche un rivale di Google in termini di capacità della piattaforma di ricerca.

Io e la mia ragazza stavamo tornando dalla Francia circa un mese e mezzo fa e ci siamo fermati in un posto chiamato Digione, dove si produce la senape. Prima di arrivare, mi sono girato e ho chiesto alla mia ragazza: “Ok, sai cosa faremo mentre siamo qui?” Lei ha risposto: “Oh!” e ha aperto TikTok, dove aveva già salvato tre o quattro video su cosa fare in un giorno a Digione. Aveva cercato e trovato i posti su TikTok.

Sapevo già che la gente faceva alcune ricerche su questa piattaforma. Tuttavia, non mi ero reso conto di quanto ciò fosse veloce e valido, perché potete andare su TikTok e ottenere subito una marea di contenuti brevi e facilmente comprensibili fatti da persone vere, oppure potete andare su Google e digitare l’argomento che vi interessa e vi verranno mostrati elenchi e articoli dei blog più quotati dal punto di vista SEO, che sono tutti vecchi e che ricevono denaro per i clic. Poi dovete prendere le informazioni del blog e cercarle su Google Maps e altrove. Quindi, come saprete, è molto più veloce andare su TikTok e fare tutto lì. Perciò capisco perfettamente perché le persone lo usano.

D: Quando parliamo con degli amici che gestiscono annunci su TikTok, molto spesso li sentiamo dire che per convertire devono creare landing page personalizzate per TikTok. Tu crei sempre pagine di destinazione personalizzate, o pensi che sia giusto puntare alla stessa pagina del prodotto come si fa su altre piattaforme?

Dunque, funziona semplicemente puntando alle pagine dei prodotti, alle landing page o cose di questo tipo. Ma è possibile aumentare la scala con la landing page personalizzata e ottenere prestazioni migliori. Vale la pena testarla.

Se possedete un brand e-commerce, dovreste provare le landing page personalizzate su diversi canali (Google o Facebook), soprattutto se sapete di avere un prodotto “vincente” o un’offerta che converte bene.

D: Ci sono tattiche di media buying interessanti per TikTok o qualcosa di stimolante che stai portando avanti in questo momento e che pensi che la gente dovrebbe conoscere, oppure che non dovrebbe conoscere perché si tratta di qualcosa che è davvero incredibile?

L’ottimizzazione dei valori è stata eccellente sin da quando è stata introdotta. Stavo pensando di pubblicare un tweet al riguardo. TikTok ci ha fornito la versione beta perché siamo un’agenzia partner, quindi riceviamo tutto in anticipo. Ha funzionato in modo eccezionale e la usiamo per molte operazioni di scaling. Utilizziamo lo scaling dell’ottimizzazione del valore, la pubblicazione degli annunci a basso costo, la rotazione delle creatività e la ricerca di contenuti. Quest’ultima sarà un’attività molto importante.

TikTok offre la possibilità di usare annunci per lo shopping live di tipo video la cui introduzione era attesa da tempo, e adesso sono finalmente disponibili. Alcuni clienti del nostro studio stanno cercando di sfruttare questa opportunità, ma nello scenario attuale questo processo richiede molto tempo. Perciò abbiamo voluto fare le cose in modo diverso. Volevamo poter collaborare con i nostri clienti. Facciamo venire una modella o un modello, un’attrice o un attore, che saranno i volti del brand, nel nostro studio, da dove registreranno gli streaming per lo shopping utilizzando un link che porta al cliente.

Ma sembra che accedervi sarà un po’ differente perché l’idea che aveva TikTok era diversa. Questo è un altro aspetto che avrà un’importanza enorme in termini di integrazione di ricerche, opzioni di targeting e maggior sfruttamento dello shopping dal vivo.

D: È fantastico! Se le persone vogliono contattarti per farti altre domande e capire un po’ di più su quello che pensi del media buying su TikTok, qual è il posto migliore e come possono fare a trovarti?

Al momento il posto migliore per trovarmi è Twitter. Credo che sia la migliore community online per l’intero settore del marketing DTC e del marketing in generale. Seguitemi su Twitter all’indirizzo @bradley_vast. Vast è il nome della mia agenzia, Vast Media Marketing. Connettetevi con me su Twitter; se non avete un account Twitter, createne uno, perché per me ha cambiato radicalmente le cose e vorrei essere stato più attivo un paio di anni fa, quando mi limitavo a guardare restandomene in silenzio. Perciò dovete assolutamente essere coinvolti.

Conclusioni

Ringraziamo tutti coloro che hanno letto questo articolo fino in fondo e vi auguriamo una buona giornata. Ricordatevi di cercare Bradley su Twitter, di dare un’occhiata alla sua agenzia, di seguirlo e di mostrargli un po’ di affetto se pensate che questo articolo sia stato utile. Condividetelo con un amico che potrebbe trovare utili queste informazioni e lasciate un commento.

Noi di Partnerkin continueremo a incontrare persone sempre più influenti e a fornirvi degli insegnamenti interessanti.

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