Nell’e-commerce, la scalabilità avviene al di fuori dell’account pubblicitario. In questo articolo vi presentiamo un’intervista con Carl Weische, che parla di ottimizzazione del tasso di conversione, di come realizzarla, di quali sono i migliori test da provare e di molto altro.
Carl Weische è il titolare di un’agenzia che si occupa di ottimizzazione del tasso di conversione (OTC) chiamata Accelerated Agency. Si occupa di OTC per molti grandi nomi, come David Fogarty, Brandon Nguyen, Drippy Amsterdam e altri.
D: Presentiamo ai lettori una rapida panoramica dei motivi per cui dovrebbero effettuare l’OTC, su che cos’è e su come può aiutarli.
Il modo migliore per spiegare il concetto di OTC è che si tratta di capire di cosa hanno bisogno i vostri clienti e fornirglielo sul vostro sito web. Si può pensare all’OTC come all’ottimizzazione delle prestazioni del sito web. L’OTC aumenta il tasso di conversione e il valore medio dell’ordine, perciò il traffico che si indirizza verso il sito genera maggiori entrate e profitti. Per questo motivo mi piace suddividere l’OTC in performance degli annunci e performance del sito web.
D: Se possiedo un brand, quando dovrei ottimizzare le metriche non pubblicitarie? Quando dovrei occuparmi dell’OTC?
Sarebbe opportuno che iniziaste con le basi dell’OTC, perché sono molti gli elementi che richiedono il 20% di impegno, ma che producono l’80% dei risultati. Mi riferisco a un product market fit, all’offerta e ai messaggi. All’inizio, rappresentano il vostro 20%. Tuttavia, non è necessario che apportiate modifiche estreme all’interfaccia utente o al copywriting del vostro sito web; sono sufficienti delle modifiche di base per ottenere ottimi risultati. Poi, non appena avrete raggiunto un fatturato di 100 000-150 000 dollari, dovrete dedicarvi alle attività di OTC di livello superiore e ai test a/b sulle modifiche, sia macro che micro, della vostra pagina. È questo che dovreste fare fin dall’inizio.
D: Una delle cose che ricordiamo dagli interventi che hai tenuto in precedenza è che la percezione che avevamo dell’OTC era che bisognava testare due landing page completamente diverse o, diciamo, confrontare la propria pagina del prodotto con, ad esempio, una landing page personalizzata o un articolo pubbliredazionale per vedere quale avesse una performance migliore. Però molte delle modifiche apportate sono piuttosto modeste e tuttavia hanno un impatto significativo. Potresti farci un esempio. Se abbiamo uno store e-commerce e guadagnamo 150 000 dollari al mese, quali sono i test più semplici che possiamo fare da soli e quali sono gli elementi che dobbiamo prendere in considerazione per migliorare il tasso di conversione?
Ottima domanda. Per cominciare, mi piace definire una strategia individuale per ogni singolo store. Tutto parte dalla comprensione del cliente: a chi si vende, come interagisce con il negozio e cosa lo motiva. Per lo store potete utilizzare molto di ciò che fate nel marketing, ad esempio capire quali sono le criticità dei clienti, le loro convinzioni, i loro desideri e i fattori che li motivano. Vedo molti grandi marketer che portano ai loro negozi un traffico di altissima qualità. Hanno annunci che catturano l’attenzione perché capiscono il pubblico di riferimento, ma poi devono fare altrettanto nell’ambito dello store. Si impegnano di meno nei messaggi, nell’offerta, nel design e in tutto quanto possa servire a convertire l’attenzione che riscuotono grazie al marketing in acquisti da parte delle persone.
Ecco cosa mi piace fare all’inizio: impostare strumenti come Google Analytics e Hotshot per capire visivamente dove gli utenti fanno clic, che parti scorrono, dove passano il tempo sulla pagina e qual è il loro percorso attraverso le pagine. Potreste indirizzare il traffico verso la landing page. I clienti arrivano alla pagina del prodotto, ma poi passano alla home page perché hanno bisogno di maggiori informazioni sul brand e sulla storia che c’è dietro, e solo dopo procedono con l’acquisto. In questo modo potete capire e analizzare individualmente il percorso di acquisto del vostro pubblico target all’interno del vostro store. Il passo successivo sarà quello di intervenire e ottimizzare tutte le diverse fasi di tale percorso. Questo è quello che ci piace fare all’inizio, perché ogni negozio è diverso.
Facciamolo per uno store, per capire perché i clienti acquistano, cosa li motiva, quali sono le loro criticità, quali sono le loro convinzioni e cosa vogliono ottenere acquistando il prodotto. Poi penseremo ai test che possiamo effettuare e che sono correlati a tutto questo. Molte delle azioni che potete eseguire sono rivolte principalmente ad aumentare la fiducia che i clienti hanno nel vostro negozio: ad esempio, qualcosa come un trust badge o dei vantaggi offerti dallo store, delle testimonianze che fungano da convalida sociale, in pratica tutto quello che può contribuire ad aumentare la fiducia nei confronti di un grande brand e a ottenere rapidamente il successo. A mio avviso inoltre è necessario migliorare il copywriting dei messaggi e la proposta video.
Queste sono molte delle cose che ci piace fare all’inizio, perciò analizzate gli scambi di messaggi del servizio clienti, esaminate le recensioni e poi riutilizzate esattamente ciò che dicono e inserendolo nella vostra proposta di valore. Dico sempre alle persone di ricordarsi di questo. È facile esportare tutte le recensioni, inserendo ogni feedback e testimonianza dei clienti in un enorme foglio di lavoro. In questo modo avrete a disposizione 10 000 recensioni e 10 000 risposte. A questo punto potete leggere le prime due e capire cosa si intende per comfort, alta qualità e buon sonno. Poi dovete scegliere le parole da utilizzare. Eseguite una ricerca nel foglio di lavoro per vedere quante volte le persone hanno cercato una determinata parola e trovate quelle che le persone usano di più per descrivere il motivo per cui acquistano il prodotto. Inseritele nella landing page, nella pagina del prodotto, ovunque, e ottimizzate i messaggi. Migliorerete anche il livello di sintonia del messaggio con i vostri clienti, perché ora state usando proprio le parole che userebbero loro per descrivere i propri sentimenti e pensieri. In questo modo, la sintonia con la clientela sarà così elevata che avrete molte più probabilità di ottenere delle conversioni rispetto a quando parlavate del prodotto in base al vostro punto di vista.
Quindi, abbiamo visto le basi, come ho detto all’inizio: un product market fit e i messaggi. I primi test che farei sono concepiti per aumentare la motivazione, la fiducia e la proposta di valore del copywriting. Inoltre, dopo aver fatto tutto questo, bisogna passare alle cose più semplici e concrete. Un piccolo esempio è la riduzione dell’attrito nel processo del checkout, durante il quale fornite ai clienti piccole dosi di dopamina, mostrando loro segni di spunta verdi ogni volta che compilano un modulo e altri piccolissimi dettagli essenziali che, alla fine, fanno percepire agli utenti che abbiamo dato loro qualcosa in più. Ciò li spingerà a completare la procedura di acquisto. Si tratta di piccoli dettagli che alla fine del percorso dell’OTC assumeranno il valore di elementi di alto livello e di importanza fondamentale. Quindi, inizialmente, ci concentriamo su ciò che è in grado di spostare l’ago della bilancia in modo significativo.
D: Quanto rimane valida l’OTC in termini di modifiche da apportare? Si esegue un test per migliorare il tasso di conversione sulla pagina di un prodotto specifico. Si scopre cosa ha più successo. Il risultato rimarrà tale per sempre, o i test dovranno essere ripetuti dopo un po’ di tempo?
Il problema dei test a/b nell’OTC e dell’effettiva significatività statistica degli stessi è che, per riassumere brevemente il concetto, se testate per esempio qualcosa per quattro settimane, ottenete i dati relativi a 100 000 utenti e 5 000 ordini, quindi disponete di una quantità enorme di dati. Poi potete utilizzare dei calcoli statistici e determinare la significatività dei risultati ottenuti. Ad esempio, potreste avere una significatività statistica pari a 99. Ciò significa che con una probabilità del 99%, se adesso implementiamo la modifica che migliora la performance del negozio per i prossimi sei-dodici mesi, il risultato sarà migliore di quello ottenuto attualmente. E poi c’è l’1% di probabilità di insuccesso. Poi, dopo sei o dodici mesi, il pubblico di riferimento si abitua alla modifica e il suo effetto si riduce un po’. Ciò è simile alla durata dei cambiamenti, che viene utilizzata per memorizzare la durata e la validità degli stessi. Più alta è la significatività statistica che volete ottenere, maggiore è la probabilità che il prodotto abbia successo più a lungo nel tempo con un rischio minimo di insuccesso, ma ciò è simile alle tempistiche che si utilizzano per i test.
Potete paragonarlo alle creatività e ai gruppi di annunci. Stiamo effettuando un test a/b delle creatività e abbiamo due diversi gruppi di annunci. Poi confrontiamo i KPI (gli indicatori chiave di prestazione), cioè le attività svolte sul sito web. Per quanto riguarda le piattaforme, quando realizzate creatività specifiche e poi utilizzate un gruppo di annunci per 6 o 12 mesi a un certo punto su TikTok la loro ripetitività con conseguente perdita di efficacia verrà percepita più rapidamente e in modo più significativo rispetto a Facebook o a YouTube. Avrete un lasso di tempo specifico in cui potrete utilizzare un contenuto particolarmente creativo, poi i risultati cominceranno a diminuire gradualmente. Lo stesso vale per quello che utilizzate e implementate nel vostro negozio.
Inoltre, e questo lo vediamo con gli store, se un marketer ha una base di 500 000 dollari al mese e poi, insieme, apportiamo molte modifiche, ci dice: “Bene, adesso dovremmo aver fatto abbastanza cambiamenti”. Riesce a scalare e poi, per esempio, la composizione del traffico passa dall’80% su Facebook e il 20% su Google al 50% su Facebook, il 20% su Google e il 30% su TikTok. Quindi il negozio ha un target di riferimento completamente diverso e ha anche raggiunto una base di 1 milione di dollari al mese. Quindi, cambia tutto perché il traffico è diverso, il modo in cui gli utenti interagiscono con lo store senza fare acquisti è diverso ed è diverso anche il modo in cui vi rivolgete a loro in determinate fasi.
Quando raggiungete la dimensione in cui ha senso dedicare sforzi, tempo e risorse per abbandonare le landing page che state utilizzando, vi consiglio di creare pagine di destinazione diverse per le varie fonti di traffico, perché, ad esempio, il traffico di TikTok necessita di testi più facilmente comprensibili, brevi, molto visivi e ricchi di immagini. Per quanto riguarda il traffico di retargeting di Google, invece, si tratta di utenti che sono già pronti ad acquistare nel momento in cui inseriscono la parola chiave nel motore di ricerca. Perciò con loro potete usare testi più lunghi, meno immagini, meno elementi grafici e animazioni esagerate, dato che hanno un livello di attenzione più alto. Tutto dipende quindi dal tipo di traffico, dai dati demografici del pubblico a cui vi rivolgete e dal modo in cui questo pubblico può cambiare.
D: Quando si ottimizza il tasso di conversione, ci piace ipotizzare che non si tratta solo di prendere in esame il tasso di conversione e di aumentarlo: entra in gioco anche l’AOV (il valore medio dell’ordine) e, a volte, l’LTV (il lifetime value del cliente, ovvero il valore, in termini di profitto netto, che potrete attribuire ad un cliente nel corso della vostra relazione con lui). L’LTV è più critico per i brand in abbonamento. Perciò, e ti preghiamo di spiegarlo in modo semplice, vorremmo capire come bilanci quello che chiameremo il “triangolo dell’OTC”, l’aumento dell’AOV e l’aumento del click-through rate (il rapporto tra il numero di click ottenuti e il numero di impressioni del contenuto). Ci sono casi in cui dai la priorità all’AOV ma riduci il tasso di conversione del sito o viceversa?
Vediamo un esempio: abbiamo appena fatto un test per un prodotto utilizzando diversi pacchetti. Abbiamo scelto il pacchetto più costoso e l’abbiamo sottoposto a un test a/b. La variante ha registrato un tasso di conversione inferiore dell’1%, ma un aumento del valore medio degli ordini del 20%. Tuttavia, tutti gli ordini che stiamo ricevendo hanno un valore medio più alto e sono più redditizi per noi come marchio, quindi è difficile generalizzare, dato che si tratta di un fattore individuale che dipende dalla strategia del brand. Tuttavia, per rispondere alla domanda, ci sono casi in cui diamo priorità ad una leggera diminuzione del tasso di conversione. Otteniamo comunque un valore medio dell’ordine o un ricavo per utente più elevato in tutti i test in cui questi due parametri possono variare.
D: Conosci brand che hanno testato landing page diverse? Uno dei tuoi suggerimenti non riguardava il tasso di conversione, ma il modo in cui strutturare l’attività per ogni canale di traffico con una landing page diversa. Quali altri macro-cambiamenti significativi potrebbe apportare il marchio per aumentare le vendite?
Il micro cambiamento più significativo è capire quale funnel funziona per ogni canale di traffico. Per questo motivo testiamo diversi funnel, ad esempio dalla landing page alla pagina del prodotto, dalla landing page alla pagina del checkout o da un editoriale alla landing page per il checkout immediato. Quindi, ci sono molti funnel diversi. Possiamo indirizzare il traffico verso la pagina della collezione o la pagina del prodotto, oppure possiamo inviarlo direttamente su di esse. Per questo motivo, io testerei tutti i funnel per i diversi canali di traffico e poi sceglierei quello che funziona meglio. Solo a questo punto potremo iniziare a puntare di più su questo aspetto, perché prima dobbiamo capire quale funnel sta funzionando meglio. Magari il funnel da un listicle (un articolo strutturato come un elenco) alla landing page ha un tasso di conversione del 5% e il funnel da un articolo pubbliredazionale alla landing page ha un tasso di conversione del 3%. Quindi non voglio necessariamente puntare sul funnel che raggiunge il 3% e cercare di portarlo al 5%, ma preferisco piuttosto iniziare con quello che raggiunge il 5%, dirigere tutto il traffico lì e poi cominciare ad aumentare questo tasso di conversione e concentrare tutti gli sforzi su questo funnel.
Quindi il primo passo consiste nel testare i diversi funnel. Poi il secondo passo sarebbe quello di scegliere il funnel che funziona meglio e iniziare ad apportare alcune piccole modifiche che sono ottimali per il listicle. L’ho insegnato a JB Coffee. Per esempio, potete usare la strategia dei cinque motivi, e dovete cercare tra le risposte dei clienti per capire quali motivi li spingono ad acquistare il prodotto, quindi non state parlando di cinque benefici, non state parlando di cinque vantaggi, ma state utilizzando le loro parole trasformandole nei vostri cinque vantaggi, che poi potrete sottoporre a un test a/b.
Questo, ad esempio, sarebbe un ottimo test per un listicle: testare cinque motivi basati sulle ricerche che avete fatto sui clienti e sui loro messaggi. Un’altra attività importante potrebbe essere quella di testare diverse offerte, giusto? Quindi, anche pacchetti differenti e prezzi o modalità di abbonamento diversi sarebbero ottimi per i test. E poi, ovviamente, dopo aver finito con il listicle, il passo successivo sarebbe la pagina del prodotto. Testate la foto della pagina del prodotto qui sopra. Dunque, nella prima fase volete aumentare il click-through rate dalla pagina del listicle alla pagina del prodotto e poi il tasso di conversione. Potreste ripetere tutti i test sulle offerte con un po’ di copywriting. Tuttavia, queste sono le offerte con le immagini più grandi e differiscono da quelle con immagini più piccole, come i badge di fiducia, i vantaggi del negozio, le barre degli annunci o altro. Si tratta di testare diversi stili di landing page, varie offerte e foto di prodotti e di fare ricerche con i clienti per capire i termini e le parole che usano in modo da poterli inserire nelle landing page.
D: Quali sono i principali errori che vedi commettere dai brand nell’OTC?
Molti marchi e agenzie commettono errori quando credono di fare un test a/b, ma hanno bisogno di più dati prima di poter procedere. Prendete questo esempio: avete due gruppi di annunci, ciascuno con 100 clic. Il primo gruppo ha 5 vendite mentre il secondo ne ha 7, e decidete di scalare al massimo quello con 7 vendite perché ne ha avute di più. Questo è proprio ciò che fanno molti brand e anche molte agenzie perfino per i propri clienti o nello store: eseguono dei test per una settimana e poi hanno qualcosa come 1 000 utenti e 100 ordini, ma tutto questo non è affatto statisticamente significativo.
Il secondo errore più grave è cercare di copiare altri marchi o test altrui o le modifiche che altri brand stanno facendo. Se ad esempio operate nel settore dei prodotti per la cura della pelle destinati alle donne e copiate un negozio che registra alti tassi di conversione ma che vende camicie da uomo, cercando di adottare alcuni dei cambiamenti che ha introdotto perché sembrano buoni o perché pensate che funzionino bene, come i badge di fiducia o altro, non otterrete risultati perché il vostro target e il tipo di prodotto sono diversi. Perciò, anche se una strategia sembra valida, o se i concorrenti la utilizzano, o se funziona bene per loro portando degli ottimi risultati, vi suggerisco di non sfruttarla per il vostro store. Potete fare un test e provarla: se ottenete gli stessi risultati della concorrenza, procedete pure con la sua implementazione.
Tuttavia, molti brand selezionano accuratamente quello che ritengono essere il meglio che hanno visto sul mercato o tra i concorrenti e lo applicano al proprio negozio. Poi si chiedono perché hanno un tasso di conversione dell’1%. Questo è il tipo di approccio generico che viene adottato da molti marchi. Inoltre, molti store hanno lo stesso identico aspetto. L’obiettivo non è avere un bel negozio o un design davvero accattivante, ma piuttosto adeguare lo store alle diverse convinzioni e alle criticità del vostro pubblico target, utilizzando nei vostri testi esattamente le parole che esso usa e entrando in sintonia con esso tramite il copywriting ed emotivamente: è così che riuscirete ad ottenere delle conversioni.
D: In termini di conversioni, qual è lo standard di riferimento? Qual è la percentuale che viene considerata molto buona?
Dipende dal settore e dal valore medio dell’ordine, perché è facile avere un tasso di conversione dell’8% con un prodotto da 20 dollari. Tuttavia, è difficile avere un tasso di conversione dell’8% con un AOV di 200 dollari. Vi posso portare alcuni esempi di clienti senza farne il nome. Ad esempio, abbiamo un negozio da 1 milione di dollari. La scala è importante, giusto? Questo store ha raggiunto 1 milione di dollari e ha un AOV di 150 dollari. Inoltre, fa registrare un tasso di conversione tra il 5 e il 7%. Un altro cliente ha un tasso di conversione dell’1% a fronte di una scala pari a 300 000 dollari al mese, con un valore medio degli ordini di 1 500 dollari. Poi abbiamo altri clienti con un tasso di conversione del 5% e una scala di 500 000 dollari con un AOV di 110 dollari.
Quindi dipende dalle nicchie, dai parametri indicati sopra e dalla scala. Tuttavia, vediamo che molti AOV si aggirano tra gli 80 e i 120 dollari. In questa maniera, è possibile portare il tasso di conversione al 5-7% in modo scalabile.
D: Qual è il tuo consiglio? Forse hai in mente qualcosa di cui non abbiamo ancora parlato o che non ti abbiamo chiesto. Cosa ritieni che il nostro pubblico debba sapere sull’OTC?
Molte persone trascurano l’OTC o hanno bisogno di aiuto per comprenderla, perché essa utilizza la psicologia per l’e-commerce e la psicologia dei consumatori. Il design che utilizzate è influenzato dal comportamento del vostro pubblico di riferimento e da ciò che lo motiva all’acquisto. Non si tratta quindi di aggiungere i badge di fiducia alla pagina, ma di capire, a livello psicologico, ad esempio, quale motivazione sta influenzando l’acquisto? Stiamo usando la convalida sociale? Stiamo aumentando la motivazione, stiamo riducendo l’ansia o le paure, stiamo dando agli utenti più incentivi o migliorando la nostra proposta di valore? Il presupposto dell’OTC è rendersi conto che si basa sulla psicologia dei consumatori e sull’intelligenza emotiva e quando lo capirete potrete portarla al livello successivo. Tutti i marketer bravi e brillanti lo sanno bene quando iniziano a guardare al di là dello strumento per gestire gli annunci e consultano libri su argomenti come la pubblicità scientifica o la psicologia dei consumatori o i pregiudizi umani o altri temi legati alla psicologia. Questo è ciò che fa il miglior 1% di loro.
D: Se avessi una macchina del tempo e potessi viaggiare nel futuro al periodo in cui avrai 30 anni, qual è il consiglio che daresti al te stesso trentenne? Che cosa vorresti dirgli? Che cosa vorresti ricordargli? Che consiglio gli daresti per avere più successo?
Il consiglio è di dirgli: “Non smettere di avere fame di successo, sii folle, divertiti e non smettere mai di impegnarti.” Posso pensare che quando si hanno 30 anni, si abbia raggiunto il successo e si possa fare un passo indietro. Il consiglio che do, e che vale per qualsiasi fascia d’età, è di darsi una pacca ogni volta e di rimettersi al lavoro per sfondare.
D: Prima di concludere, dove ti possono trovare i nostri lettori?
Il canale migliore è Twitter, vi basta il mio nome e cognome, Carl Weische. Cercatemi su Twitter, sono molto attivo e pubblico molti contenuti. Potete contattarmi in qualsiasi momento e vi risponderò.
Conclusioni
Ringraziamo Carl Weische e il team di AgencyJR che ha organizzato questa intervista. Carl ha esposto alcuni concetti importanti che, secondo noi, dovreste mettere in pratica anche voi lettori. Se pensate che questo articolo sia stato utile, condividetelo con un amico che potrebbe trovare queste informazioni interessanti in modo che i suggerimenti di Carl possano essere trasmessi a un numero maggiore di persone.
