28 settembre 2022 0 111

Intervista al Top Manager di Semrush: Come Questo Servizio SEO ha avuto un’Offerta Pubblica Iniziale (IPO) ed è Riuscito a Raggiungere un Guadagno di 125 Milioni di Dollari all’Anno

Semrush è una delle piattaforme più conosciute per la gestione della visibilità del marchio su internet. Al momento, il servizio è considerato affidabile da 7 milioni di esperti di marketing in tutto il mondo. Nel 2008, Semrush è stata lanciata da due amici di San Pietroburgo, Dmitry Melnikov e Oleg Shchegolev.

Nel 2021, la società ha condotto un'IPO alla Borsa di New York e in un mese ha raccolto investimenti per un totale di 140 milioni di dollari. A fine marzo, le azioni di Semrush sono state scambiate a $14, all'inizio di settembre il loro valore superava i $28. A quel punto, la capitalizzazione di mercato dell'azienda è aumentata di oltre 3 miliardi di dollari.

Semrush è sul mercato da 13 anni. Tuttavia, con un fatturato annuo di 125 milioni di dollari, la perdita netta è di 7 milioni di dollari. Come è possibile? Eugene Levin ne condividerà con noi i dettagli.

Eugene è il Direttore della strategia Responsabile dello sviluppo aziendale di Semrush. Eugene è nell’azienda da cinque anni. In precedenza, è stato partner del fondo di venture capital Target Global e, prima ancora, è stato co-fondatore della società di sviluppo di giochi AggroStudios.

Come è stata fondata Semrush e come è cresciuta fino a diventare un business internazionale? Di cosa si occupavano i fondatori prima di allora? Quali progetti hanno gestito?

Semrush è iniziata come hobby. I fondatori dell'azienda sono Oleg Shchegolev e Dmitry Melnikov. Inizialmente, Oleg e Dmitry, due amici d'infanzia, gestivano insieme piccoli progetti di marketing che gli hanno permesso di acquisire esperienza nel team management, nel marketing e così via. A un certo punto, hanno deciso di smettere di lavorare su più progetti contemporaneamente e hanno deciso di concentrarsi su Semrush.

Come conseguenza del duro lavoro, il prodotto si è rivelato più avanzato rispetto alle offerte disponibili sul mercato. Dopo che il prodotto è stato mostrato ad amici e conoscenti, Oleg e Dmitry si sono impegnati con l'ulteriore sviluppo ed elaborazione del prodotto. Nel 2012 è diventato evidente che il mercato chiave e il pubblico principale per il software si trovano nell'Europa occidentale e negli Stati Uniti. L'azienda ha aperto la sua prima sede negli Stati Uniti (Filadelfia) e, successivamente, in Repubblica Ceca e a Cipro. Dal 2018 l'azienda ha sede a Boston.

Anche il prodotto si è evoluto. Sono stati aggiunti gli strumenti per settori inerenti: visibilità online, SEO, digital PR, content marketing, SMM e così via. Per farla breve, è stato il prodotto che ci ha portato al successo perché era un passo avanti rispetto a tutti i prodotti esistenti. Invece delle cosiddette ‘soluzioni puntuali’, siamo diventati una piattaforma multifunzionale. Dobbiamo il nostro successo anche a tutti i dipendenti dell'azienda. Insieme abbiamo sognato e dimostrato sempre fervido entusiasmo. Siamo stati (e siamo tuttora) supportati dalla nostra ampia comunità. I clienti hanno condiviso feedback liberamente e consigliato il nostro prodotto ad amici e colleghi.

Cosa ha giocato un ruolo chiave in una crescita così vigorosa del servizio? È stata la decisione di entrare nel mercato occidentale, un modello freemium o gli investimenti?

Di tanto in tanto, la qualità. Inoltre, il nostro prodotto ha contribuito a risolvere i problemi del mercato contemporaneo che stanno aumentando di numero anno dopo anno.

Per quanto riguarda i mercati occidentali, a mio avviso, non esistono altri mercati per il software. La ripartizione delle entrate per le tipiche aziende SaaS (Sofware as a Service, ovvero che forniscono un servizio) che implementano modelli SaaS classici è la seguente: 50% dal Nord America, 30% dall’Europa, 20% da tutte le altre regioni. Probabilmente ci sono opportunità in Cina, ma lì esiste un ‘altro tipo do internet’ e, di conseguenza, un marketing diverso.

In pratica, non c'è scelta. Il mercato russo è buono per i prodotti di consumo, ma è inutile in termini di prodotti B2B (Business-to-Business) e SaaS. Secondo me, il mercato russo rappresenta nella sua forma migliore il 2% del SaaS globale. Ci sono successi locali, ma anche le aziende leader sono ancora relativamente piccole rispetto ai leader mondiali nei rispettivi settori. Ad esempio, 1С è una grande azienda, ma non può essere paragonata a Workday o al sistema di contabilità Intuit.

Come promuovete il vostro servizio per mantenere gli abbonati esistenti e ottenerne di nuovi?

Se ne occupa il dipartimento di marketing. Puoi trovare numerosi articoli e interviste con i nostri esperti di marketing su questo argomento. In generale, implementiamo campagne di marketing utilizzando tutti i canali di promozione esistenti.

Durante la pandemia molte aziende si sono spostate online, tuttavia il tasso di crescita del numero dei tuoi abbonati è diminuito. Qual è il motivo?

Vale la pena notare che non c'è stata una crescita online all'inizio della pandemia.

Tutti erano presi dal panico, molte aziende hanno cercato di ridurre le spese mentre i clienti abbandonavano gli abbonamenti. Eppure, se osservi la crescita della nostra base-clienti dal terzo trimestre del 2020 al primo trimestre del 2021, puoi notare la crescita rispetto ai dati precedenti. Ad esempio, nel primo trimestre del 2021 si è registrato un aumento record del numero di utenti paganti. Non appena il mondo si è spostato online, il numero dei nostri abbonati ha iniziato a crescere più rapidamente.

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La società non raccoglie profitti: nel 2020 la società ha ricevuto 125 milioni di dollari di guadagni, ma la perdita netta si è avvicinata ai 7 milioni di dollari. Per cosa spendete i soldi?

Tradizionalmente, investiamo in un ulteriore sviluppo della nostra attività. Lavoriamo in un mercato in rapida evoluzione in cui questa strategia è considerata più efficiente e l'ottimizzazione dei profitti inizia più tardi. In termini di redditività aziendale e di prospettive a lungo termine, è ragionevole valutare altri indicatori. Ad esempio, l'indicatore del margine di profitto lordo rientra nellì'intervallo richiesto per la nostra azienda.

Inoltre, non tutti in Russia hanno familiarità con il formato di reporting GAAP (Generally Accepted Accounting Principles): per comprendere la redditività aziendale è necessario guardare il rendiconto finanziario e gli indicatori del flusso di cassa libero. In generale, per trarre conclusioni dalla mia affermazione su GAAP è necessario capire come funziona. Devi sapere cos'è la compensazione basata su azioni (poiché influisce sulla redditività) e capire come funziona il riconoscimento delle entrate.

Come spiegheresti in termini semplici i principali articoli di spesa di 132 milioni di dollari a una persona che non ha un’istruzione economica?

I nostri profitti e le nostre spese hanno lo stesso aspetto di quelli di un'azienda SaaS media in questa fase. Si evince dai resoconti. Contiene la suddivisione in rapporto combinato, vendite e marketing, ricerca e sviluppo e spese generali e amministrative.

In poche parole, questi includono i costi di vendita e marketing (circa il 40%), i costi di R&S e sviluppo (13-14%), i costi amministrativi generali (23%) e il costo delle entrate (20-23%).

Il vostro mercato principale sono gli Stati Uniti. Quali sono le quote di mercato più importanti per voi aziende internazionali?

I nostri principali mercati sono Stati Uniti, Canada, Europa, Asia, Australia e alcune regioni dell'America Latina.

La Russia non è nella top 10, vero?

No, non lo è. Il mercato russo è troppo piccolo per noi: non vendiamo prodotti in Russia direttamente, ma soltanto tramite rivenditori locali.

A marzo 2021 avete avuto un’offerta pubblica iniziale (IPO) alla Borsa di New York, ma invece dei previsti 17 milioni di azioni siete riusciti a venderne solo 10 milioni. Inoltre, all'inizio del trading, il prezzo del titolo è sceso del 20%. Per quale motivo?

C'era una pipeline molto intensa. Contemporaneamente a noi, nello stesso mese, tante aziende hanno avuto un’IPO. È stato uno dei periodi più movimentati dell'intera storia moderna dei mercati azionari. Gli investitori non avevano abbastanza tempo per prendere in considerazione ogni IPO. È stato un problema comune a tutte le aziende che sono venute contemporaneamente a noi.

È risaputo che avere un’IPO non è semplice. Puoi dirci, sull'esempio della vostra azienda, quanto è stato complicato il processo e se gli investimenti finanziari e in termini di tempo sono stati giustificati?

Questo è un processo faticoso e che richiede tempo. Innanzitutto, è necessaria una revisione completa dell'approccio con la dirigenza. Ciò include l'assunzione di specialisti altamente qualificati a prezzi elevati: è un passaggio necessario per avere un’IPO. In secondo luogo, sono previsti molte procedure ideate per proteggere gli azionisti: tutti i tipi di politiche e/o processi. Tutto ciò limita le azioni aziendali e talvolta rallenta il processo decisionale.

In termini di costi operativi, essere una società pubblica è molto costoso. Assicurazioni e software, anche tutto questo è molto costoso. Inoltre, essere una società pubblica prevede costi aggiuntivi. A che punto i vantaggi prevalgono sugli svantaggi? Ogni azienda decide in modo autonomo. Ad esempio, c'è una differenza nella stima di una società pubblica e di una società privata, lo sconto per mancanza di liquidità (solitamente, il privato ha un valore inferiore al pubblico).

Per quanto riguarda i vantaggi di una società pubblica, menzionerei l'accesso al capitale, la liquidità per gli azionisti, l’ulteriore motivazione per i dipendenti e la possibilità di emettere azioni per acquisire un'altra società.

È chiaro che essere una società pubblica è complicato, ma hai menzionato dei vantaggi. Cosa prevede un processo graduale per entrare nel settore pubblico?

La preparazione richiede dai 18 ai 24 mesi, ma molte cose devono essere fatte prima. Ogni azienda ha il suo modo specifico di agire, non esiste un unico algoritmo.

I primi 12 mesi sono solitamente necessari per implementare i sistemi e lavorare con il team. In questa fase, si assumono specialisti con esperienze lavorative in aziende pubbliche, si implementano sistemi e processi ERP e FP&A per garantire la conformità SOX. In questa fase, selezioni anche revisori dei conti e avvocati, quindi inizi ad attirare membri indipendenti del consiglio di amministrazione.

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Circa 12 mesi prima dell'IPO, si inizia a lavorare con le banche di investimento e a elaborare una proposta di investimento e un’idea di posizionamento.

Circa 7-8 mesi prima dell'IPO, la società emette una richiesta di offerta e seleziona quali banche parteciperanno e quale ruolo svolgeranno. Ad esempio, l'azienda decide l’intermediario principale. Successivamente, si lavora sul modulo S-1. Quando il documento è pronto, viene inviato alla SEC. Di norma, ci sono diverse iterazioni di modifiche e aggiustamenti basati sui commenti ricevuti. Nello stesso momento, si tengono incontri non-deal roadshow con gli investitori. Gli avvocati delle società di sottoscrittori conducono la Due Diligence. Una volta che la SEC ha approvato l'S-1, l'azienda può iniziare il roadshow.

Il roadshow, a sua volta, dura circa due settimane. Durante questo periodo, i rappresentanti della società incontrano gli investitori. I nostri roadshow si sono svolti durante la pandemia, quindi tutti gli incontri sono avvenuti su Zoom. In media, avevamo 8-10 incontri al giorno.

Di conseguenza, la decisione finale sul prezzo delle azioni e sulla dimensione dell'IPO si basa sull'afflusso di ordini dagli investitori.

Fatto ciò, inizia la compravendita delle azioni e la società diventa un ente pubblico.

A differenza di molte altre aziende del settore tecnologico, non ci sono migliaia di concorrenti nel vostro mercato, ma soltanto poche aziende, tra cui le famose Ahrefs, Serpstat e SimilarWeb. Quali sono le quote di mercato della vostra azienda e di quelle dei vostri concorrenti? Cosa vi differenzia dai concorrenti?

In effetti, non abbiamo molti concorrenti diretti e in termini di scala di sensibilizzazione, non ce ne sono. Oppure non li conosco. Per quanto ne so dalle informazioni disponibili, queste aziende hanno offerte più ristrette e sono più piccole in termini di base di utenti e reddito.

Tuttavia, se guardi a ciascuno dei nostri strumenti o soluzioni, la concorrenza è alta: 4 o 5 marchi per ogni strumento specifico. In questo scenario, ogni cliente si trova davanti a un dilemma, se acquistare gli strumenti separatamente o tutti insieme da un unico posto. Il nostro vantaggio è che i nostri prodotti sono integrati e questo è conveniente. A parità di tutti gli altri fattori, i clienti scelgono i nostri prodotti. Data la situazione, è difficile valutare la quota di mercato per ciascuno dei nostri strumenti o soluzioni. Stimiamo il mercato totale a 13 miliardi di dollari e che la nostra quota sia leggermente superiore all'1%.

Cosa ne pensi, in generale, dei vostri concorrenti?

La concorrenza è importante. Aiuta il mercato e noi a evolversi mentre i clienti possono ottenere la migliore offerta. Cerchiamo di mantenere i rapporti con tutte le aziende del nostro settore. Naturalmente, in parte gareggiamo e in parte collaboriamo.

Ad esempio, siamo in competitione con Majestic e la loro base di prodotti backlink. Tuttavia, forniamo integrazione in modo che le persone possano effettuare una revisione utilizzando entrambe le basi. La stessa situazione si è verificata con Agency Analytics: abbiamo avviato una collaborazione. Supportiamo sempre soluzioni che si adattiano all'utente finale. Ci consideriamo attori del mercato che creano un ecosistema in cui c'è spazio per altre aziende.

Quali sono i vostri piani futuri che potrebbero essere interessanti per gli utenti?

Di recente, con il marchio Sellzone, abbiamo lanciato prodotti per i venditori Amazon. Abbiamo anche l'App Center per potere inviarci applicazioni di terze parti.

Sviluppiamo fervidamente tutte queste aree. Questo ci aiuta a capire cosa faremo in futuro.

Come riuscite ad acquisire nuove aziende e creare nuovi prodotti con un utile netto negativo? Da dove vengono i soldi e le risorse?

La società potrebbe non mostrare un utile netto positivo, ma generare allo stesso tempo un flusso di cassa positivo.

Ad esempio, se un cliente acquista un abbonamento annuale, paga l'importo totale in una volta. L'azienda ha questi fondi nel suo conto e può investirli nello sviluppo della propria attività. Ma, secondo i GAAP, soltanto l'importo della sottoscrizione di un mese può essere riconosciuto come reddito.

Di conseguenza, il reddito riconosciuto può essere inferiore al volume di denaro che l'azienda riceve.

Inoltre, le aziende attraggono investimenti. Ad esempio, abbiamo avuto diverse fasi di investimenti in capitale di rischio e durante l'IPO sono stati attratti importanti capitali.

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