27 marzo 2023 0 206

Intervista a Lesley Hensell: Come Scalare la Propria Attività su Amazon Senza Essere Bannati

Oggi vi presentiamo un’intervista a Lesley Hensell, un’esperta di Logistica di Amazon (Amazon FBA). Lesley ci parlerà di questa piattaforma e di tutto ciò che può aiutarvi a iniziare, a realizzare le prime vendite e a garantire che il vostro negozio Amazon rimanga a lungo in attività, generi entrate e sia redditizio. Si tratta di un articolo interessante per chi già vende su Shopify e vuole espandere la propria attività su Amazon e anche per i venditori alle prime armi che vogliono iniziare a operare su questo marketplace.

D: Ci puoi raccontare in breve chi sei e di cosa ti occupi, prima di passare alle cose più specifiche?

Vendo su Amazon dal 2010. Dico sempre che questo mi fa sentire come se fossi una nonna su questa piattaforma. Non sono una nonna nella vita reale, ma su Amazon sì. Da circa otto anni fornisco consulenza a chi vende su questo marketplace e la mia azienda aiuta soprattutto chi si trova a dover risolvere dei problemi. Quindi, se a qualcuno viene sospeso l’account o se gli viene tolto l’ASIN, viene da noi e lo aiutiamo a trovare una soluzione, e poi offriamo anche altri servizi per aiutarlo a far crescere la propria attività.

D: Immaginiamo una situazione in cui, per esempio, siamo i proprietari di un negozio e-commerce, stiamo generando circa 200.000 dollari con la vendita di un prodotto di nicchia e vogliamo iniziare a vendere su Amazon. Cosa dobbiamo fare? Cos’è che dobbiamo sapere? Quali sono i primi passi che dobbiamo compiere?

In questo momento, dato che Amazon ha lanciato un nuovo programma, avete due possibilità. Una è quella di iniziare subito a vendere su questa piattaforma, l’altra è quella di valutare il nuovo programma “Prime gestito dal venditore”, che può essere integrato in un negozio Shopify. Funzionerà anche con altre piattaforme. In sostanza, si utilizzano l’evasione degli ordini e il checkout di Amazon, ma gli ordini arrivano comunque al proprio negozio e si ha a disposizione l’elenco dei clienti. Se invece si utilizza Amazon come canale aggiuntivo, le informazioni sugli acquirenti e l’elenco dei clienti sono di sua proprietà, perciò non si può sfruttare questa lista per fare marketing.

Quindi la prima domanda da porsi per chi utilizza Shopify o un’altra piattaforma di e-commerce è: “Sto portando abbastanza traffico al mio store online o mi serve la potenza di Amazon?”. Stiamo parlando di un miliardo di iscritti a Prime negli Stati Uniti e di altri milioni in tutto il mondo. Voglio sfruttarli per aumentare il traffico verso i miei prodotti? Perciò ci sono dei pro e dei contro: è una decisione difficile.

D: Come funziona il checkout di Amazon per chi vende su Shopify? Te lo chiediamo perché inizialmente pensavamo che la procedura sarebbe stata molto fluida, ma poi abbiamo sentito da alcune persone che potrebbe essere ancora più fluida di quanto si possa immaginare. È preferibile effettuare il login. Si viene reindirizzati da qualche parte dove è necessario accedere al proprio account ecc.

È proprio così, perché essenzialmente si accede al proprio account Prime come acquirente. Amazon punta sul fatto che i venditori vorranno avere questa possibilità perché, se sono un cliente Amazon e acquisto con Prime, so che riceverò il prodotto più velocemente. Se non conosco il negozio o se si tratta di un negozio indipendente, probabilmente mi ci vorranno due o tre settimane per ricevere l’ordine che ho fatto, o ben che vadi una settimana, o un altro periodo di tempo comunque lungo. Quando vedo un articolo con il badge Prime, mi dico: “Incredibile! Lo riceverò velocemente!” e le restituzioni sono più semplici perché Amazon ha una politica sui resi estremamente generosa. Ciò dovrebbe darmi abbastanza fiducia da indurmi a decidere di effettuare l’acquisto nel negozio. È questo il messaggio di vendita di Amazon. Ma non è semplice come inserire il mio indirizzo e-mail e quello del mondo reale, perché devo effettuare l’accesso al mio account Amazon.D: Ma, se abbiamo capito bene, il checkout disponibile non sarà solo quello di Amazon, con Prime, che sarà invece solo una delle opzioni e una delle modalità per completare l’acquisto. È così o gli acquirenti avranno a disposizione solamente Prime?

Si può scegliere. È come quando si va su un sito web e si vede che come opzioni di pagamento ci sono sia PayPal che la carta di credito. Ci sarà quindi un’opzione in più tra le quali è possibile scegliere, perché non vogliamo limitazioni che impediscano ai clienti che non hanno un account Amazon o non sono iscritti ad Amazon Prime di effettuare acquisti.

D: Una volta che siamo su Amazon, supponiamo che decidiamo di usarlo solo come canale di vendita aggiuntivo e abbiamo il nostro negozio Shopify dove offriamo i nostri prodotti. Come consigli di procedere da questo punto in poi?

Amazon ha una portata incredibile grazie alla pubblicità e al suo potere online, ma c’è anche molta concorrenza. È importante che, se avete già un brand, dedichiate del tempo a fare qualche ricerca sui vostri concorrenti che sono già attivi sulla piattaforma nell’ambito della vostra nicchia. Sarebbe bene se verificaste la qualità dei loro prodotti e il numero di vendite che stimate possano avere. Esistono strumenti come Jungle Scout e Helium 10 che forniscono una stima del numero di vendite per un ASIN o una nicchia. E potete capire se questi venditori gestiscono dieci unità al mese oppure mille, perché è importante saperlo.

Cercate i punti deboli nelle loro offerte. Molte persone trattano Amazon quasi come eBay: lanciano un prodotto con un’immagine, un titolo e un elenco puntato e pensano che venderà. Invece le cose stanno in questo modo: bisogna investire del tempo per effettuare una valida ricerca di parole chiave e utilizzare tutte e sette le immagini che è possibile aggiungere all’offerta. Oltre alle foto lifestyle e alle infografiche, potete caricare un video. I video sono importantissimi su Amazon. La piattaforma privilegia le offerte che hanno dei video nei risultati delle ricerche effettuate sui dispositivi mobili. Quindi, se investite nella presentazione dei vostri prodotti, potete creare un’offerta di successo in grado di competere con i marchi a livello nazionale, e non vi costerà molto.D: Quali sono le buone prassi o i consigli che possiamo implementare con facilità e velocemente, oppure gli errori più comuni che le persone commettono in questa fase, come ad esempio non dedicare abbastanza tempo alla creazione dell’offerta? O magari c’è qualcosa di più specifico o altro che vorresti suggerire?

L’errore che le persone commettono è quello di non avere abbastanza scorte disponibili per soddisfare la domanda prevista. Ecco cosa non deve succedere: quando proponete un nuovo prodotto su Amazon ed effettuate il lancio, avete un periodo di luna di miele di circa 60 giorni. E Amazon considera ogni cosa positiva che accade relativamente alla vostra offerta o alle vostre vendite come super fantastica per quei 60 giorni. Tutto ciò che fate è perfetto e viene indicizzato. Non si verifica un trattamento analogo a quello riservato a un prodotto che è sul mercato da dieci anni e che ottiene cinque vendite. Invece, è come se si trattasse di 500 dollari di vendite. È tutto estremamente interessante.

Quindi, quello che dovete evitare è ritrovarvi senza abbastanza prodotti disponibili per gestire con successo un’offerta. Perché se esaurite gli articoli da vendere o non siete in grado di evadere gli ordini, vi verrà tolto l’intero periodo di luna di miele. Non esisterà semplicemente più. Quando smettete di vendere, infatti, perderete rapidamente il posizionamento tra i bestseller ed è finita. Perciò, se avete intenzione di fare un lancio, dovete avere a disposizione scorte sufficienti che potete spedire da soli o tramite un 3PL o, e questa è l’opzione da preferire, stoccate in un magazzino di Logistica di Amazon. Gli acquirenti si fidano più di Amazon FBA che di voi, perché non vi conoscono, quindi è meglio avere i prodotti in magazzino e poi avere articoli di riserva che potete spedire voi stessi o con un 3PL. In questo modo, se il lancio ha successo, non perderete nessun guadagno a causa dell’esaurimento delle scorte.

D: Bene, sono informazioni preziose. Parliamo di nicchie ora. Il concetto stesso di nicchia è cambiato nel mondo dell’e-commerce. Si tratta di un aspetto molto interessante, ma per quanto riguarda Amazon, i prezzi di vendita in nicchie specifiche fanno ottenere risultati migliori o sono preferibili ad altri?

Sì, è fondamentale valutare attentamente il prezzo di vendita, soprattutto se si utilizza la Logistica di Amazon. In molti casi, non è molto più costosa di una soluzione 3PL o di un magazzino proprio per lo stoccaggio delle merci. Ma bisogna considerare anche i costi a lungo termine. Se dovete stoccare gli articoli per molto tempo, potete incorrere in costi aggiuntivi di ogni tipo. Quindi dovete assicurarvi di vendere i prodotti a un prezzo tale da potervi permettere queste spese ed essere comunque profittevoli. La maggior parte della gente vi dirà: 15 dollari, a meno che non stiate per fare un sacco di soldi o non si tratti di un prodotto piccolissimo che spedite voi stessi. Dovete puntare a 20, 25 dollari o anche più, e se superate i 25 dollari e non si tratta di un articolo di dimensioni eccessive, è allora che otterrete buoni risultati.

Per quanto riguarda le nicchie, a causa della situazione economica attuale, penso che sia il momento ideale per chi ha un e-commerce che vende prodotti di nicchia. I negozi e le catene commerciali di grandi dimensioni non stanno acquistando prodotti specifici in questo momento. Stanno acquistando beni di prima necessità perché i loro clienti vogliono beni di prima necessità. Per il momento, molti prodotti di nicchia sono disponibili solo presso i rivenditori più grandi e i negozi di quartiere. Allo stesso tempo, si sta verificando un processo di riordino dei prodotti dopo tutti i problemi che abbiamo avuto con la catena di approvvigionamento e la flessione del mercato. Quindi, se attualmente avete un buon prodotto di nicchia, è il momento di offrirlo su Amazon e non in un negozio al dettaglio.

D: Supponiamo di avere già un prodotto che vende bene su Shopify. Come dovrebbe essere strutturata l’offerta? Hai parlato di video e abbiamo a disposizione sette immagini. C’è una formula particolare da usare per le descrizioni? Ci piacerebbe avere maggiori informazioni al riguardo.

È necessario usare una descrizione che sia incentrata sui benefici del prodotto, e che non si limiti semplicemente a descriverlo. Amazon posiziona la descrizione così in basso nell’offerta che la maggior parte delle persone non la vede neanche. Gli elenchi puntati sono quello che la maggior parte di noi utenti guarderà. È fondamentale che anch’essi siano incentrati sui benefici. Con tutte le offerte che ci sono, è come se steste raccontando a voi stessi del vostro prodotto e di quanto siano interessanti la caratteristica A e la caratteristica B. All’acquirente non interessa. Anche i titoli devono essere incentrati sui benefici. Non potete creare un titolo come quelli che si usano su eBay. Non potete usarne uno estremamente lungo e che contiene tutte le parole chiave, perché questa pratica, chiamata keyword stuffing, non viene solo disapprovata da Amazon: è un comportamento che viene punito dalla piattaforma con l’eliminazione dell’offerta. Quindi è necessario spiegare cos’è il prodotto, usando una descrizione adeguata, e concentrarsi sui vantaggi, e la parte più importante è rappresentata dalle immagini che si trovano accanto agli elenchi puntati. Le foto lifestyle, come cani, bambini e donne sexy, faranno vendere i prodotti. E non lo dico con leggerezza: è la verità. Potete chiedere a qualsiasi azienda specializzata nell’ottimizzazione delle offerte. Faranno di tutto per inserire questi soggetti nelle vostre foto.D: Supponiamo che abbiamo creato le offerte per i nostri prodotti su Amazon, le stiamo gestendo da circa due mesi ottenendo delle vendite e che l’inventario sia sufficiente. La situazione è buona. Che cosa dobbiamo fare adesso per scalare e rendere Amazon la principale fonte di reddito per la nostra attività di e-commerce?

Bisogna dedicarsi a perfezionare le campagne PPC. Ci sono campagne pubblicitarie Amazon che sono native della piattaforma. È tutto pay-per-click ed è fondamentale dedicare del tempo a ottimizzarle e vedere quali parole funzionano per voi. Amazon offre un servizio che consente a chiunque, anche a chi non ne ha mai gestito una, di impostare una campagna PPC in cinque minuti. Vi verranno suggerite le parole chiave, la spesa e tutto il resto. Chi pensate che ne tragga più vantaggio, voi o Amazon? Amazon, ovviamente. Perciò dovete fare la stessa ricerca di parole chiave che avete fatto per l’offerta e ottimizzare le keyword che state usando per il PPC, perché le campagne PPC su Amazon possono erodere tutti i vostri margini. Sarete sorpresi di quanti costi le persone si ritrovano a dover sostenere senza esserne consapevoli se non hanno impostato le campagne e se ne sono dimenticate. Prediligo le campagne con parole chiave a coda lunga perché consentono di ottenere keyword a basso costo e, col tempo, aiutano a far crescere la vostra offerta, soprattutto se riuscite a trovare dieci keyword a coda lunga eccellenti.

D: Cosa si intende per parole chiave o keyword a coda lunga?

È come avere la parola chiave “cuffie” rispetto a una parola chiave come “cuffie da aeroporto per aerei” o “cuffie per professionisti”. Ed è esattamente come quando si utilizza il completamento automatico di Google per effettuare una ricerca. Si può fare la stessa cosa su Amazon. Quindi pensate a cosa i clienti potrebbero digitare quando effettuano una ricerca per acquistare il vostro prodotto. Un esempio è “zaini per bambini piccoli”, perché alcune persone hanno bambini piccoli che hanno bisogno di zaini più compatti o di zaini per libri scolastici pesanti. Le offerte della concorrenza per queste parole chiave sono molto basse, ma come madre posso dirvi che ho cercato su Google “zaini per libri pesanti” o qualcosa di simile perché a mio figlio piace portare tutti i libri avanti e indietro.

Queste campagne sono economiche. Non generano molto, ma abbastanza da avere un senso e, se avete un numero sufficiente di campagne con keyword a coda lunga, potete evitare la concorrenza diretta dei vostri competitor. Richiedono un certo impegno perché bisogna pensare a tutti i modi in cui il prodotto potrebbe essere cercato per ogni suo possibile uso e fare analisi continue, ma per me è come una caccia al tesoro. È divertente.D: Come si effettua la ricerca delle parole chiave? Si tratta solo di fare brainstorming e di entrare nella mente del consumatore e provare a fare una ricerca, oppure si utilizzano degli strumenti appositi o ad esempio Google Trends? Tu come la fai?

Dunque, quando state facendo una ricerca sul vostro prodotto e state cercando parole chiave pertinenti, potete usare il completamento automatico e anche gli strumenti di ricerca delle keyword. Questi ultimi vi forniranno molte informazioni sul modo in cui le persone effettuano le ricerche e dovrete essere più creativi. Perciò, se analizzate gli annunci della concorrenza e vedete che si rivolgono a un gruppo demografico specifico, come quello dei nonni o dei proprietari di animali domestici o qualsiasi altro, dovete iniziare a pensare: “Queste persone usano il mio prodotto?”, “Quali sono le parole chiave a coda lunga che utilizzano?”. Cominciate a digitarle su Amazon per ottenere gli autocompletamenti per quella fascia demografica e poi provate a fare delle campagne PPC basandovi su di esse.D: Da quello che hai detto, il PPC di Amazon sembra essere molto simile a quello di Google in termini di ricerca di parole chiave e di offerte per tali keyword. Quali sono le principali differenze e somiglianze tra le due piattaforme?

Con Amazon, è più probabile raggiungere il pubblico target. La mia azienda, Riverbend Consulting, fa pubblicità su Google e ci sono molti più falsi positivi in una ricerca su questa piattaforma che su Amazon. La cosa bella di Amazon è che funziona come Google, soprattutto se le parole chiave sono più dettagliate. Sebbene non sia possibile utilizzare termini protetti da copyright nella pagina dei dettagli dell’annuncio o nelle parole chiave del backend, è possibile utilizzarli nella campagna PPC. Quindi è più efficace di Google.

Quando si inserisce il nome di un prodotto, è possibile visualizzare tutti gli articoli del rispettivo venditore. Lo stesso vale quando si effettua una ricerca per il marchio di un concorrente. Andate su Amazon e provate per vedere come funziona. Digitate, ad esempio, un battery pack Anker o qualcosa di simile e vedrete i concorrenti e tutte le loro offerte, il che è estremamente utile su Amazon. In generale, il targeting è migliore, ma anche il rischio di spendere troppo è più elevato.

D: Abbiamo sentito dire che alcuni usano questa strategia: una volta lanciato un prodotto, non lo inseriscono in una categoria dove c’è tantissima concorrenza. Supponiamo che vendano cuffie. Non le inseriscono semplicemente in Elettronica -> Cuffie, ma specificano anche “Padiglioni auricolari piccoli” (o grandi), come se fosse una sottocategoria per facilitare le vendite in quella categoria e ottenere il badge di bestseller. Cosa ne pensi di questa strategia? Per quanto ne sai, si tratta di una tattica che Amazon sta cercando di contrastare? Funziona ancora? Dovremmo usarla anche noi?

La scelta di optare per cuffie circumaurali anziché cuffie in generale, se riuscite a fare un’analisi approfondita e a inserirle in questa categoria, è del tutto valida, a patto che il prodotto rientri effettivamente in questa sottocategoria. L’unico caso in cui vi troverete in difficoltà o avrete un problema è se poi lo inserite in una categoria completamente irrilevante solo perché si tratta di una nicchia piccola con poca concorrenza. Con il tempo, questo si ritorcerà contro di voi, perché i termini di ricerca non saranno sul nodo giusto: si troveranno su un nodo sbagliato e il sistema vorrà inviare le cuffie a quello corretto del browser, non a quello dei bambini o a un altro, ad esempio. Quindi, a parte questo caso, se la categoria è valida, si tratta di una strategia del tutto ragionevole.D: Quale è il consiglio che daresti alla te stessa ventenne?

È facile. Smettila di preoccuparti tanto di ciò che gli altri pensano di te, perché gli altri non pensano a te quanto credi tu.

D: Lesley, dove è possibile trovarti?

Potete trovarmi su riverbendconsulting.com. Abbiamo dei moduli che potete compilare per contattarci e un vero numero di telefono, al quale rispondono delle persone. So che di questi tempi non è trendy, ma la gente ama ancora parlare dei propri problemi. Inoltre, se andate su LinkedIn e cercate Lesley Hensell, pubblico quasi ogni giorno contenuti sull’e-commerce e su Amazon. Rivolgetevi a Riverbend se avete avuto problemi con un account Amazon o se siete nuovi su questa piattaforma. A volte capita di rimanere bloccati nella cosiddetta fase di “verifica”, con Amazon che non procede a verificare il vostro account, e noi possiamo aiutarvi a completare questo processo.

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