Molte persone che operano nel settore del marketing online forse hanno sentito parlare di grandi brand e-commerce e dei loro fondatori, ma in pochi conoscono chi sono in realtà i media buyer che ne gestiscono gli annunci e li portano a raggiungere livelli di vendita a 8 e 9 cifre.
Vi presentiamo un’intervista a Marin Istvanic, un esperto media buyer specializzato nelle inserzioni di Facebook dell’agenzia Inspired Brands, che ha gestito gli annunci per conto di grandi marchi come The Oodie, Vessi, Elite Supplements e altri, generando oltre 300 000 000 di dollari di vendite negli ultimi 12 mesi.
Ha lavorato con i migliori CEO del settore, come Davie Fogarty, Matt Orlic e Nick Shackleford, e di recente è stato uno dei protagonisti dei meeting per gli affiliati, dove ha condiviso le sue strategie e la sua esperienza per quanto riguarda le inserzioni su Facebook.
In questa intervista, Marin parla di tutto ciò che riguarda le inserzioni di Facebook e il media buying, incluso quello che è stato il suo percorso, come è riuscito a lavorare con dei marchi famosi, compresa la situazione in cui li ha trovati e dove li ha condotti scalandoli. Ci racconta le sue strategie e le sue tecniche per le inserzioni di Facebook , gli alti e bassi della sua vita come media buyer e fornisce consigli per raggiungere il successo a coloro che stanno iniziando ad operare nel mondo dell’e-commerce e delle inserzioni di Facebook.
Marin Istvanic
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Marin, potresti parlarci del tuo percorso prima che iniziassi a lavorare online? Come hai fatto a cominciare nel settore del marketing online?
Tutto è iniziato quando ero all’ultimo anno di università e studiavo informatica. Stavo cercando di capire cosa fare della mia vita, visto che sapevo programmare ma non era una cosa che mi piaceva molto. Oltre all’università, stavo dedicandomi a una carriera da calciatore professionista, giocando nella seconda divisione del campionato croato, che era semiprofessionistico.
Un giorno ho scoperto il digital marketing. L’ho trovato interessante e ho iniziato a imparare ogni cosa su questo argomento. Ho guardato video e corsi su YouTube e ho letto la documentazione di Google Ads, e questo mi ha permesso di acquisire delle nozioni teoriche. Ma in concreto non avevo la possibilità di mettere in pratica la teoria perché non avevo intenzione di spendere i miei soldi per imparare. Per fortuna, avevo un amico che si occupava già di digital marketing e che all’epoca era uno dei primi che lavorava in questo settore in Croazia. Così ho iniziato a lavorare con lui per acquisire conoscenze pratiche. I miei compiti comprendevano la ricerca del pubblico, occuparmi della gestione degli annunci e altro ancora. È stato ottimo per me, perché ho potuto acquisire esperienza pratica, e lo è stato anche per lui, perché aveva qualcuno che lo alleggeriva per quanto riguarda alcuni compiti e che lo aiutava a svolgere attività ripetitive.
Ho iniziato lavorando con lui e non appena ho acquisito maggiori conoscenze ho intrapreso la carriera da freelance e così è cominciato il mio percorso online.
Come mai hai scelto di dedicarti alle inserzioni di Facebook lavorando come marketer online?
In realtà, ho iniziato imparando tutto su Google Ads perché mi sembrava più interessante e credevo che avesse il maggior potenziale grazie all’abbondanza di risorse disponibili. Tuttavia, il mio amico si è specializzato nelle inserzioni di Facebook ed è diventato il mio mentore.
Di conseguenza, ho spostato la mia attenzione sugli annunci di questa piattaforma sotto la sua guida. Mi ha insegnato tutto quello che c’era da sapere sulle inserzioni di Facebook e, di conseguenza, ho deciso di accantonare Google Ads e non me ne sono più occupato. Da quel momento in poi, gli annunci di Facebook sono stati il mio pane quotidiano.
Puoi parlarci dell’agenzia Inspire Brands? Dove ha sede? Di cosa vi occupate? E con quali brand avete lavorato?
Siamo un’agenzia specializzata in pubblicità a pagamento sui social. Abbiamo i nostri brand e-commerce e gestiamo anche le inserzioni su Facebook per altri marchi. La nostra sede si trova in Croazia e i reparti che gestiscono i nostri brand e quelli che operano come agenzia sono separati.
Abbiamo due brand e-commerce principali, uno nella nicchia degli integratori e un altro nella nicchia della cura della pelle. Oltre a questo, abbiamo la nostra agenzia, che fornisce ai clienti e-commerce servizi per la pubblicità a pagamento come il media buying su Facebook.
Si tratta di una combinazione ideale per sfruttare le conoscenze acquisite dai leader del settore utilizzandole per i nostri brand. D’altra parte, l’esperienza acquisita nello scalare con successo i nostri stessi brand ci fornisce le competenze necessarie per scalare efficacemente altri marchi. Pertanto, si tratta di una combinazione di queste due aree che consideriamo preziosa.
Abbiamo avuto il privilegio di collaborare con marchi famosi come The Oodie, Vessi e molti altri.
Qual era la situazione del brand The Oodie quando avete iniziato a gestire le loro inserzioni su Facebook? Raccontaci la storia della vostra collaborazione con questo marchio.
Abbiamo collaborato con The Oodie per circa 3 anni e mezzo, quindi abbiamo fatto insieme un percorso molto lungo. Personalmente, ero il media buyer responsabile dei loro account pubblicitari e abbiamo iniziato a lavorare con loro quando spendevano dai 2 000 ai 3 000 $ al giorno per le inserzioni su Facebook. Quindi, in pratica, non operavano ad alti livelli. Durante la collaborazione con The Oodie, a un certo punto abbiamo raggiunto una spesa pubblicitaria di oltre 100 000 $ al giorno, con un rapporto ROAS medio compreso tra 2:1 e 3:1.
Prima che iniziassimo a collaborare con The Oodie, non c’era nessun altro che lavorasse in quell’azienda, a parte Davie Fogarty, il proprietario. In seguito, eravamo solo io, Davie e la ragazza del servizio clienti, ma ora c’è un team enorme. Si occupano di ogni cosa internamente, dal media buying alle creatività, dalle e-mail, all’ottimizzazione del tasso di conversione, letteralmente tutto.
Di recente abbiamo smesso di collaborare con loro perché sono passati a gestire tutto internamente circa 2 mesi fa. Quindi ora hanno un proprio team di media buyer e questo ha segnato la fine del periodo di 3 anni e 8 mesi durante il quale abbiamo lavorato con loro.
All’epoca in cui abbiamo interrotto la collaborazione, spendevamo circa 30 000 $ al giorno in pubblicità e questo perché in Australia era estate e abbiamo dovuto ridurre il budget perché i loro articoli si vendono di più nel corso dell’inverno.
Molte persone che operano in questo settore sono rimaste sbalordite quando hanno sentito per la prima volta la storia del tuo successo con le inserzioni di Facebook durante il mastermind di Alex Fedotoff. Parlaci di questa esperienza.
Non posso condividere tutte le informazioni sui numeri relativi alle aziende e ai brand, perché c’è una clausola di riservatezza. Tuttavia, posso dire che Alex Fedotoff mi ha contattato su Twitter perché mi piace condividere consigli e trucchi sulle inserzioni di Facebook. Mi ha chiesto di parlare al suo mastermind e ho pensato: “Perché no?”, sapendo che avrei avuto la possibilità di incontrare altri pezzi grossi del settore.
Così ho fatto una presentazione su come fare in modo che gli annunci di Facebook convertano e ho condiviso alcuni metodi whitehat per i test e per scalare.
Le persone potrebbero essere scettiche e voler sapere che percentuale si intasca l’agenzia e quanto prendete voi in qualità di migliori media buyer su, ad esempio, 100 milioni di euro in vendite che generate per un cliente.
Addebitiamo una percentuale sulla spesa pubblicitaria, ma con un cliente come Davie Fogarty avevamo un accordo diverso. Dato che gestivamo tre dei suoi brand in tutte le regioni e più di dieci account, non gli abbiamo addebitato la tariffa standard. Inoltre, man mano che scaliamo, la percentuale diminuisce.
Pertanto, non è la stessa cosa se si spendono 3 000 $ piuttosto che 30 000 $ al giorno. Non potete aspettarvi che qualcuno vi paghi il 10% della spesa a questo livello. Equivarrebbe a chiedergli 90 000 $ al mese, che è una cifra troppo alta. Per questo motivo, tendiamo ad abbassare leggermente la percentuale che applichiamo.
Passiamo ora agli aspetti tecnici delle inserzioni su Facebook. Che strategia utilizzate quando lavorate con campagne e-commerce o a risposta diretta su questa piattaforma?
Di solito, quando acquisiamo un nuovo cliente, iniziamo con una verifica completa dei suoi account pubblicitari. Eseguiamo questo controllo per identificare gli errori che sta commettendo e per scoprire potenziali opportunità non sfruttate. In pratica, prima ancora di iniziare a lavorare, abbiamo già un elenco di cose che vogliamo migliorare.
Quando cominciamo a occuparci di un account, per prima cosa disattiviamo gli elementi che secondo noi non funzionano correttamente. Poi implementiamo la struttura che noi utilizziamo per gli account ed effettuiamo una ricerca approfondita sui clienti per capire perché acquistano e quali sono i loro problemi. Combiniamo queste informazioni con l’elenco dei miglioramenti da apportare per creare nuove creatività e lanciarle per vedere quali sono gli angoli e i messaggi che attraggono maggiormente l’attenzione e generano più conversioni. Poi scaliamo le creatività di successo.
In genere, eseguiamo tutti i nostri test nell’ambito dell’ABO, ossia un concetto o un angolo per ogni gruppo di inserzioni. Ciò che funziona bene viene incorporato in una campagna per lo scaling o in una campagna di shopping avanzata. Testiamo gli annunci di successo con pubblici diversi per determinarne l’efficacia. In genere, quindi, iniziamo a scalare sia in orizzontale che in verticale.
Quando si tratta di retargeting, se il cliente ha più SKU, implementiamo innanzitutto i dynamic product ads, che sono essenzialmente annunci di catalogo per il retargeting. Si tratta di strumenti potenti per questo scopo.
A parte questo, per alcuni clienti creiamo una strategia di retargeting dedicata, mentre per altri non lo facciamo, poiché si preoccupano solo di attirare nuovi acquirenti. In genere, per effettuare il retargeting dei visitatori utilizziamo i dati di coinvolgimento del sito web, i dati relativi ad “aggiungi al carrello” e i dati di acquisto degli ultimi 30-90 giorni. L’obiettivo è quello di ritargetizzare questi utenti con una serie di annunci diversi. Ad esempio, se all’inizio del funnel vi mostro un video dimostrativo di un prodotto, nel retargeting vi mostrerò un annuncio con una recensione del prodotto o un video di unboxing. In sostanza, miro a raggiungere l’utente con un tipo di messaggio diverso.
Quale tipo di creatività pubblicitarie ritieni funzionino meglio con le inserzioni di Facebook nel 2023?
I video sono ancora ottimi, soprattutto per i prodotti che devono spiegare un problema e mostrare la soluzione. Le immagini funzionano bene per i brand o gli articoli che non hanno bisogno di spiegazioni, come The Oodie. Tuttavia, nel caso di un prodotto come un integratore, è difficile raccontarlo con la sola immagine di un flacone, perché non si può mostrare l’azione svolta dal prodotto stesso. Quindi, per questi articoli, ha senso optare per i video.
Le basi per le creatività sono costituite dall’effettuazione di ricerche. Partendo da queste ultime, potete trovare l’angolo principale e includerlo nei messaggi. Ovviamente, dovete disporre di un forte elemento di richiamo per convincere le persone a guardare il video. Dovete suscitare l’interesse, mostrare la soluzione, spiegare come funziona il prodotto e fornire una riprova sociale. In sostanza, pensate a un video come a un modello o a una struttura con diverse parti al suo interno. Quindi, analizzate i numeri per capire quali parti del video dovete iterare. Sappiamo che ci sono un paio di buoni stili per gli annunci video, come le testimonianze e i video di unboxing, e li usiamo abitualmente.
Avete mai perso un sacco di soldi in un colpo solo gestendo degli annunci? Se è successo, facci un esempio di quello che è accaduto e a quanto ammontava la perdita.
Sì, l’episodio più recente si è verificato il 23 aprile, quando un bug molto grave ha colpito le inserzioni di Facebook, come è noto. In pratica, tutta la nostra spesa pubblicitaria di quel giorno è sparita in poche ore. Per fortuna ero in Europa, quindi quando è successo ero già sveglio e ho potuto accorgermene. Ma ci sono comunque giorni in cui le cose non vanno come previsto, in cui i tassi di conversione sono in calo, o a volte Facebook porta un sacco di traffico irrilevante alla vostra inserzione, facendovi sforare il budget.
Tuttavia, adesso abbiamo a disposizione regole automatiche che ci aiutano a disattivare le campagne quando qualcosa non va bene. Questo di solito aiuta in queste situazioni e riduce al minimo le possibilità di perdere denaro.
Vista la velocità con cui scalate le campagne pubblicitarie, vi siete mai trovati di fronte a problemi con Facebook che hanno causato il ban dei vostri account o determinato la fissazione di limiti di spesa per gli account stessi? Se sì, in che modo questo ha influito sulle vostre campagne e come siete riusciti a trovare una soluzione?
A dire il vero, non abbiamo molti problemi con Facebook. Tutte le offerte che gestiamo sono whitehat e conformi alle politiche di Facebook. Non utilizziamo tecniche blackhat né promuoviamo prodotti che pubblicizzano alcol o contenuti con nudi, quindi non abbiamo riscontrato molti problemi.
Tuttavia, abbiamo avuto problemi con uno dei nostri marchi che vendeva steroidi, cosa che non piaceva a Facebook. Di conseguenza, abbiamo dovuto creare più account pubblicitari e più pagine e utilizzare diverse carte di credito. Ma alla fine non ne è valsa la pena, perché Facebook ogni volta ha scoperto le nostre azioni e ci ha bannato. Questo ci ha fatto capire che questo particolare prodotto non era adatto alla pubblicità su questa piattaforma. Di conseguenza, abbiamo smesso di promuoverlo. Il 99% dei prodotti che pubblicizziamo è conforme alle politiche di Facebook, quindi raramente ci troviamo di fronte a rifiuti o ban.
Per quanto riguarda i limiti di spesa per i nuovi account, in genere preferiamo lavorare con brand già affermati piuttosto che con quelli che partono da zero. I nostri clienti devono aver raggiunto un certo livello di crescita, compreso il superamento dei limiti di spesa. Pertanto, di solito non creiamo nuovi account e quindi non dobbiamo affrontare questa problematica.
A parte questo, quali sono gli altri grandi problemi che hai dovuto affrontare lavorando come media buyer?
I problemi riguardano per lo più questioni come i cali occasionali dei tassi di conversione degli account pubblicitari. Ci sono giorni in cui nel front-end non cambia nulla, il traffico e il CTR rimangono gli stessi, ma le persone semplicemente non convertono. Questi sono i momenti difficili che si possono dover affrontare come media buyer perché non si sa che cosa correggere. È frustrante.
Un altro problema di questo lavoro è che tutti i giorni sono uguali, non importa se è lunedì, martedì o domenica. Inoltre, bisogna controllare gli account pubblicitari quotidianamente per assicurarsi che tutto vada bene. È difficile fare una vacanza come si deve e dimenticarsene completamente. Questo è il problema più grande, perché la vostra mente deve essere sempre concentrata sulle prestazioni degli account pubblicitari.
Com’è la tua giornata tipo nel ruolo di media buyer?
Di solito, quando mi sveglio, faccio colazione e poi la prima cosa a cui mi dedico è controllare i miei account pubblicitari. Esamino il ROAS e il numero di vendite su Shopify, poi analizzo i tassi di conversione. Dopo aver controllato tutto questo, stabilisco quali account pubblicitari richiedono maggiore attenzione, quali funzionano bene e devono essere scalati e quali hanno bisogno di avere dei nuovi annunci.
In pratica, al mattino analizzo tutti i numeri, poi esamino i messaggi e le e-mail dei miei clienti. A questo punto, so quali sono i miei compiti principali per la giornata e posso iniziare a lavorare sulle attività prioritarie, dando la precedenza agli account pubblicitari che hanno delle campagne attive. Di solito inizio con gli account pubblicitari che hanno come target l’Europa, poi passo agli Stati Uniti e infine mi occupo dell’Australia. Tutto dipende dai parametri e da quale aspetto richiede la mia attenzione immediata.
Come fai a rimanere aggiornato sulle ultime modifiche e tendenze delle inserzioni di Facebook e quali risorse utilizzi o a quali community ti rivolgi per ottenere informazioni e supporto?
Ovviamente, la community DTC di Twitter è molto potente. Ci sono molte persone influenti che condividono un gran numero di informazioni e aggiornamenti, il che la rende una delle community migliori. Inoltre, esistono un paio di canali Slack a pagamento per professionisti del settore dell’e-commerce, dell’affiliate marketing e del media buying. Altre fonti a cui mi affido per ottenere informazioni preziose e capire le diverse strategie sono i podcast e le newsletter. In più dialogo con media buyer che possono condividere le loro strategie di successo. Non si tratta quindi di un’unica fonte, ma piuttosto di un insieme di fonti diverse.
Anche mastermind e conferenze come Affiliate World e GeekOut rappresentano delle occasioni in cui è possibile trovare un’elevata concentrazione di professionisti di alto livello. Questi eventi offrono l’opportunità di incontrarli di persona e di scambiarsi le proprie conoscenze.
Se nel 2023 dovessi ripartire da zero come principiante nel settore del marketing online, quale sarebbe la strategia ottimale per raggiungere il successo, ad esempio un traguardo a 7 cifre?
È una buona domanda. Probabilmente inizierei imparando il più possibile da solo. Poi, credo che mi rivolgerei a qualcuno per cercare di ottenere un coaching gratuito e anche per lavorare per questo esperto gratuitamente mentre imparo da lui. Dato che sarebbe difficile ottenere un lavoro come media buyer essendo alle prime armi, senza aver ottenuto dei risultati comprovati o avere dei case study sui propri successi, ha senso cominciare lavorando gratis. Magari potrà non sembrare una cosa interessante visto che si lavora a titolo gratuito, ma le conoscenze e l’esperienza che si ottengono sono molto più preziose della busta paga.
In pratica, dopo questo, potrete scegliere se lanciare il vostro marchio, se lavorare come freelance o avviare la vostra agenzia. Dipende da voi, ma avrete imparato la parte più importante del media buying, cioè avrete acquisito esperienza supportata dai risultati ottenuti.
Parliamo del futuro delle inserzioni di Facebook, soprattutto con l’avvento dell’intelligenza artificiale e di strumenti come ChatGPT ecc. Secondo te, a cosa porterà tutto questo?
Se sapessi la risposta a questa domanda potrei diventare presto miliardario. Penso che sia qualcosa di interessante e che sarà molto utile perché può accelerare i processi, come la scrittura di uno script per il vostro creatore di annunci video. È anche possibile utilizzare ChatGPT per trovare nuove idee. Credo che si tratti di uno strumento fantastico che si rivelerà utile e che, con lo sviluppo dell’IA, assumerà un ruolo sempre più importante in questo settore.
Cosa ti spinge a continuare ad andare avanti e a progredire? Si tratta solo dei soldi, dello stile di vita o è una questione di obiettivi?
Direi la libertà, non solo dal punto di vista finanziario (che comunque è qualcosa di positivo), ma anche nel senso che per lavorare mi basta il mio portatile. Posso essere operativo in qualsiasi parte del mondo e a qualsiasi ora; non devo timbrare il cartellino come con un impiego dalle 9 alle 5. E questo è il vantaggio più grande e che amo di questo lavoro.
C’è qualche altro consiglio da dare ai media buyer, alle agenzie pubblicitarie o anche a chi possiede dei brand su come gestire le inserzioni di Facebook nel 2023 e su cosa potrebbe aiutarli ad avere successo?
Concentratevi sui vostri clienti. Cercate di vendere il prodotto basandovi sul motivo per il quale il potenziale cliente lo acquisterebbe, invece che su ciò che pensate possa spingerlo a comprarlo. Quindi, tutto deve ruotare intorno ai vostri clienti. Non rendete le cose troppo complicate. Fate ricerche sui vostri clienti già esistenti o potenziali e create un prodotto eccellente.
Le inserzioni di Facebook sono solo la ciliegina sulla torta. Funzionano se avete un buon prodotto e una buona offerta. Assicuratevi quindi di avere le basi giuste. Non complicate troppo l’impostazione della campagna pubblicitaria.
Assicuratevi solo che sia basata sulla vostra ricerca e tutto il resto risulterà facile, perché ci sono diversi modi per scalare. Non esiste un unico modo corretto di gestire un account pubblicitario, ma tutto inizia con l’individuare il prodotto giusto e lavorarci.
A che punto consigli di iniziare a lavorare con le agenzie pubblicitarie a chi possiede un brand?
Credo che tutti i proprietari di brand debbano sapere o avere una persona di fiducia che sappia come funzionano le inserzioni di Facebook. Quando si dispone di queste conoscenze, si può decidere di lavorare con un’agenzia. In caso contrario, l’agenzia potrà fare tutto ciò che vuole con il vostro account pubblicitario e non saprete se le azioni che compiono sono davvero vantaggiose per la vostra attività nel lungo periodo. Per questo motivo, suggerisco di acquisire prima una conoscenza di base delle inserzioni di Facebook.
Inoltre, passare a un’agenzia vi permette di avere più tempo a disposizione e, infatti, in quanto proprietari di un brand, non dovreste concentrarvi solo sugli annunci di questa piattaforma. Ci sono molte altre cose importanti che richiedono la vostra attenzione, come il reperimento dei prodotti, la spedizione, il lavoro sui funnel, il miglioramento del prodotto stesso e la riduzione dei costi, tra le altre cose. Quello che vi consente di sfruttare tutto il vostro potenziale spingendovi al livello successivo è avere un valido partner nell’agenzia, in grado di scalare il vostro account pubblicitario sulla base delle conoscenze acquisite lavorando con diversi di questi account.
Questa intervista è stata davvero fantastica. Nel caso in cui i nostri lettori vogliano saperne di più su di te o chiederti aiuto per i loro account pubblicitari Facebook, dove possono trovarti o come possono contattarti?
Mi trovate su Twitter: è la piattaforma dove sono più attivo e dove condivido strategie e consigli. È anche possibile inviarmi un messaggio diretto, quindi potete contattarmi o mandarmi qualsiasi domanda e vi risponderò.
