Il mondo del marketing online è uno spazio che non manca mai di fantastiche esperienze che cambiano la vita. Oggi condividiamo con voi un'intervista a un ragazzo davvero interessante che si chiama Martin Ochwat. Martin ci racconterà come ha speso 3 500 000 dollari in un solo fine settimana per annunci su Facebook, li ha sprecati e in qualche modo poi non è stato licenziato. Dopo, ha continuato a spendere con successo oltre 100 000 000 di dollari nella nicchia del gaming, ha avviato i suoi marchi di e-commerce con entrate a più di 7 cifre e adesso si occupa di lead generation assicurativa.
Martin ha una storia piuttosto folle, quindi leggi questa intervista tenuta dalla Linx Digital University in cui condivide tutta la sua esperienza nel settore e anche consigli per le persone interessate al mondo del marketing online.
Martin, parlaci un po' di te.
Grazie per l’ospitalità. Allora, sono un promotore digitale e sono in questo ambito da circa 7 anni. Ho lavorato nel gaming, nell'e-commerce e adesso nella lead generation. Facebook Ads è il mio pane quotidiano e ho sempre fatto affidamento su di esso come canale. Sono soltanto un ottimo promotore, ma sono davvero pessimo in altre cose come operazioni, creazione di marchi e tutto il resto, ma ho appena trovato una nicchia che funziona per me. Quindi, lavoro nel settore da un paio d'anni e ho speso molti soldi, generato molte entrate, ma ho anche speso oltre 100 000 000 di dollari in pubblicità.
Allora, riportaci indietro a prima che diventassi un media buyer. Come ti sei avvicinato al media buying?
In realtà sono arrivato al media buying per caso. Ho studiato matematica a scuola, in Canada. Ho gestito una startup e non è andata a buon fine e poi ho finito i soldi. Un giorno un amico del college mi chiama e mi dice: "Ehi, sai che lavoro in questa pazza compagnia di giochi a San Francisco, dovresti venire a lavorare qui". Non avevo davvero nient'altro per me, quindi ho pensato: "Perché no!". Sono volato giù nella Silicon Valley a San Francisco, ho fatto un colloquio che è andato bene e poi mi hanno semplicemente inserito nel loro team di acquisto di annunci su Facebook. Hanno detto di andare avanti e imparare ad acquistare annunci ed è così che è iniziato tutto.
Allora cosa è successo nelle prime 2 settimane di lavoro?
Quando sono arrivato lì, avevo praticamente zero esperienza con il media buying. Eravamo soltanto io e il mio capo a gestire quasi 80 000 000 di dollari all'anno di spesa pubblicitaria su Facebook. Un giorno, il mio capo è partito per il fine settimana, penso sia andato a qualche festival musicale, e ha detto: "Martin, gestisci le campagne e assicurati che niente vada storto". A quel tempo avevamo questo strumento interno per gestire i nostri annunci perché avevamo circa 10 000 annunci in esecuzione alla volta e nel 2014 Facebook Business Manager non era in grado di caricare così tante informazioni.
Quindi. stavo lanciando un annuncio e volevo digitare $65 per installazione di app e accidentalmente ho digitato $65 per clic come nostra offerta e poi sono andato via per il fine settimana. Il mio capo mi chiama e dice: "Hai controllato gli annunci?" e ho detto: "No, cosa è successo?". Accedo e controllo gli annunci e avevamo speso circa 3 000 000 di dollari in un giorno e mezzo per le campagne Android a causa della mia offerta di $65 per clic. Ero abbastanza spaventato perché era quasi certo che sarei stato licenziato, ma in qualche modo non mi ha licenziato. Il mio capo in un modo o nell’altro mi ha coperto. Immagino che si sia preso la colpa e per questo non mi hanno licenziato durante la mia seconda settimana di lavoro.
Tuttavia, alla fine è stata una cosa piuttosto positiva perché quel fine settimana Sheryl Sandberg, la COO di Facebook, è stata informata di quanto avevamo speso per le pubblicità in 2 giorni. Così Facebook ha iniziato a darci un sacco di supporto. Abbiamo ottenuto i loro migliori account manager e, nel corso dell’anno successivo, siamo stati in grado di aumentare la nostra spesa pubblicitaria a oltre 100 000 000 di dollari all'anno.
Come siete riusciti a spendere tutto quel budget lavorando soltanto in 2 persone?
Inizialmente, era molto manuale. Penso che spendevamo 16 ore al giorno cercando di lanciare annunci con il nostro strumento interno che ci avrebbe consentito di lanciare da 10 a 100 annunci alla volta. Quindi, mi sedevo semplicemente lì per ore cercando di lanciare annunci. Sai, esportavamo tutti i dati perché il Business Manager di Facebook era inutilizzabile per fare ciò all'epoca. Guardavo semplicemente Excel e mi dicevo che quel set di annunci non stava funzionando bene, così andavo manualmente a eliminare un sacco di annunci. Era simile al modo con cui si fa media buying adesso con regole automatizzate, ottimizzazione dinamica delle grafiche e tutte queste funzionalità che ti semplificano la vita. Quelle caratteristiche non esistevano per noi all'epoca, quindi abbiamo finito per costruirne molte internamente. Avevamo 2 ingegneri e gli dicevamo soltanto di creare regole secondo cui se un set di inserzioni avesse avuto una percentuale di clic molto elevata, avremmo aumentato il suo budget di circa il 20% al giorno e se uno avesse avuto un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) davvero negativo, avremmo abbassato il suo budget.
Così abbiamo finito per creare strumenti che aiutassero me e il mio capo a crescere. Alla fine, abbiamo preso più persone nel nostro team e, infine, Facebook ha finito per essere ispirato da alcuni degli strumenti che avevamo creato internamente e li hanno rilasciati sulla piattaforma per altri media buyer. Non è affatto così complicato adesso, ma in quel momento si trattava soltanto di lavorare sodo e fare un sacco di tentativi per creare piccoli strumenti volti a semplificarti la vita.
Quindi a quel punto stavi praticamente spendendo tutti quei soldi. Qual è stata la leva chiave a quel livello elevato di spesa pubblicitaria con gli annunci su Facebook? È stato il lato creativo o più quello dell'ottimizzazione?
Con una spesa elevata, allora così come anche adesso, direi comunque che il lato creativo ha l'impatto maggiore. Fortunatamente abbiamo un buon team creativo. In realtà abbiamo lavorato con molte celebrità all'inizio. Avevamo sottoscritto un accordo con Kate Upton per una piccola somma di denaro, non era neanche vicino a un costo a 7 cifre e l’abbiamo avuta in 3 spot pubblicitari. Eravamo così acerbi con l'assunzione di celebrità che ci hanno aiutato molto dal lato creativo. Avevamo persone come Kate Upton e Arnold Schwarzenegger nelle nostre stesse pubblicità.
Ma, all'epoca, Facebook potenziava i nuovi annunci perché voleva fornire loro un po' più di dati per vedere se gli inserzionisti potessero incrementare i guadagni. Quindi i tuoi nuovi annunci avrebbero avuto un rendimento migliore rispetto a quelli vecchi. Questo ci ha portato al punto in cui stavamo lanciando costantemente nuovi annunci, automatizzati 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e cercavamo soltanto piccoli trucchi e piccoli vantaggi che potevamo ottenere. Quindi, qualsiasi piccolo vantaggio di automazione, qualsiasi vantaggio creativo e ogni volta che usciva una nuova piattaforma come le di Instagram Stories, li cavalcavamo subito e questo ci ha fatto andare avanti nel tempo e ci ha permesso di sostenere la spesa pubblicitaria.
Allora come sei arrivato alla tua successiva avventura che sono stati l'e-commerce e il dropshipping?
Dopo avere trascorso 2 anni a Machine Zone, il settore del gioco era diventato molto competitivo e le tendenze cambiavano continuamente. Ho notato che il nostro stile di giochi, che era popolare all'epoca, con i 2 giochi con il maggior incasso nell'app store (Game of War e Mobile Strike), iniziava a incassare sempre meno, ma i costi pubblicitari aumentavano. Quindi, sapevo che la tendenza probabilmente non sarebbe continuata e mi sono semplicemente annoiato con il mio lavoro. Così ho iniziato a passare le serate a giocare con l'e-commerce perché avevo un amico che stava facendo relativamente bene nell'e-commerce.
Allora ho passato circa un mese a cercare di capire come funzionasse Shopify e cosa fosse il dropshipping e questo era l'inizio del 2017, quando il dropshipping non era ancora decollato del tutto. Dopo circa un mese dal lancio di 50 prodotti diversi nel negozio e di prove creative, ho avuto un prodotto che ha funzionato bene. Era un orologio dallo stile molto semplice che sembrava un po' un Daniel Wellington. Questo è bastato per farmi andare avanti. Quindi ho aumentato le pubblicità per questo prodotto e alla fine ho lanciato un intero marchio di orologi con dropshipping. Sono quindi passato dal dropshipping di orologi all'abbigliamento, ai costumi da bagno, ai gioielli e sono semplicemente andato orizzontalmente in diverse nicchie. In realtà ho trovato nicchie specifiche che andavano meglio in determinati periodi dell'anno. Come d'estate si fa molto bene con i costumi da bagno, d'inverno funziona meglio un gioiello da regalare. Ma, grazie a ciò, sono stato in grado di aumentare fino a oltre 1 000 000 di dollari di entrate all'anno in diversi negozi. È stato così che sono passato al dropshipping utilizzando le stesse identiche competenze pubblicitarie di Facebook che ho imparato mentre ero nella nicchia del gaming con Machine Zone.
Qual è la grande differenza tra la nicchia del gaming e l'e-commerce?
La prima differenza che ho sentito è stata che spendere molti dei tuoi soldi è molto diverso perché non puoi commettere errori. Ma il gaming è probabilmente la nicchia più competitiva in cui abbia mai lavorato. C'è così tanta innovazione che sta accadendo lì, i media buyer sono davvero forti, i Lifetime Value (LTV) sono davvero alti e i ragazzi hanno budget enormi. In questi giorni è davvero difficile competere nella nicchia del gaming a meno che tu non abbia raccolto milioni di dollari per creare un gioco straordinario che abbia un LTV davvero buono e possa incrementare i guadagni rispetto ai costi.
Nell'e-commerce, trovo che sia molto più frammentato. C'è un'enorme coda lunga e puoi avere molti negozi che vendono cose completamente diverse. Puoi avere cose totalmente casuali che avranno guadagni a 7 cifre all'anno, quindi è molto meno competitivo. Se scegli le nicchie davvero enormi come abbigliamento, borse o costumi da bagno, troverai ovviamente una concorrenza estrema. Ma trovo che sia un campo di gioco più aperto in cui chiunque possa avere un vantaggio senza spendere necessariamente un sacco di soldi. L'azienda potrebbe non vedere un incremento dei guadagni così alto, ma se sei soltanto una persona o una piccola squadra, puoi guadagnarti da vivere davvero bene.
Perché non ti sei accontentato dell'e-commerce?
Alla fine, l'ondata di soldi facili con il dropshipping si è conclusa e ho visto accadere questo prima del previsto. Così ho collaborato con uno dei miei amici e abbiamo trascorso circa 1 anno e mezzo a creare un marchio di e-commerce. Era un marchio di prodotti naturali sostenibili chiamato Wellow. Direi che è stata una buona esperienza di apprendimento attraverso cui ho imparato che non ero bravo a creare marchi, creare prodotti, gestire catene di fornitura, operazioni, logistica e tutti quei piccoli componenti della gestione di una vera attività di e-commerce. O non mi piacevano o non ero bravo con loro, ma ero davvero bravo nel marketing digitale.
Quindi, un giorno, mentre stavo lavorando a questo marchio, un amico si è avvicinato a me e mi ha detto: "Ehi, sai che stiamo lanciando un'agenzia di intermediazione assicurativa sulla vita e vogliamo ottenere il tuo aiuto per provare alcuni annunci di lead generation". Ho accettato di lanciare alcuni annunci per loro e ho notato che il nostro costo per annuncio lead era inferiore al costo di vendita di un deodorante stick su internet. Se riesci a convertire un annuncio lead, l'LTV dei lead può essere compreso tra $1 000 e $2 000, o anche più. Quindi è stata un'esperienza illuminante per me che nella lead generation ci sia un'enorme opportunità grazie agli LTV. Così ho iniziato a dilettarmi di più in questo e ho iniziato ad aiutare a fare crescere questo broker di assicurazioni sulla vita su cui sto lavorando adesso.
Quindi, qual è il prossimo passo per te con il tuo business sulla lead generation assicurativa e quali sono i tuoi piani per il 2021 in termini di incremento dei guadagni?
Allora, abbiamo incontrato alcuni rallentamenti, non dal punto di vista pubblicitario, ma da quello operativo effettivo dell'azienda. Quindi stiamo lavorando per cercare di avere più agenti e automatizzare gran parte del processo di acquisto di assicurazioni sulla vita, in particolare in Canada. Il nostro piano è di conquistare il Canada in questo momento poiché è una nicchia molto meno competitiva rispetto agli Stati Uniti e, alla fine, continuare con l'espansione globale.
Stiamo reimpostando le nostre aspettative di crescita a breve termine, il che mi dà il tempo di provare nuovi canali. Infatti, ci stiamo concentrando maggiormente sulla ricerca su Google e su YouTube. Abbiamo anche intensificato i nostri sforzi in termini di SEO. Quindi, questo è stato un buon momento per diversificare, non soltanto per fare affidamento su Facebook, che è stato più impegnativo da quando è uscito iOS 14. Alla fine, vogliamo soltanto diventare il principale broker di assicurazioni sulla vita in Canada.
Qual è il tuo consiglio per un media buyer principiante che sta iniziando il suo primo lavoro pensando a come potrà sostenerlo nel lungo termine?
Iniziare è sempre la fase più difficile. Se riesci a creare una buona comunità, che si tratti di un gruppo Facebook di altri media buyer o colleghi che hanno esperienza o di entrare a far parte di una master class, questo ti aiuterà. L'unico modo che ho davvero trovato per imparare il media buying è quello di farlo e basta. Puoi imparare dai corsi e puoi imparare guardando video, ma non rimanere bloccato soltanto a guardare le cose, devi uscire e spendere i tuoi soldi per gli annunci. Non devono essere molti soldi. Puoi iniziare con $20 al giorno, o anche meno, su Facebook. Ma, pubblicando gli annunci, è così che impari davvero come funzionano gli annunci e poi semplicemente continuerai ad accrescere il tuo budget e le tue competenze nel tempo.
Questo è stato interessante, Martin. Come possono raggiungerti le persone se vogliono saperne di più da te?
Mi trovate su Facebook, Instagram e anche su Linkedin con l’username Martin Ochwat. Inviatemi un messaggio privato e cercherò di rispondere il prima possibile.
Questo è tutto per l'intervista di oggi. Puoi anche leggere di più su Martin sul suo sito martinochwat.com e sicuramente riceverai qualche altro consiglio e imparerai come ha avuto successo in questo gioco del marketing online. Grazie per avere letto fino alla fine.
