Da un paio d’anni a questa parte, l’utilizzo di annunci video si sta rivelando il modo migliore per generare traffico dai social network come Facebook, Instagram, YouTube o TikTok. Quando si riesce a farli funzionare, convertono molto bene, ma quando si fallisce si vede il rovescio della medaglia.
In questo articolo vi presentiamo le informazioni strategiche fornite da Cody Iverson, CEO e cofondatore di Viscap Media, un’agenzia di video content marketing con sede negli Stati Uniti. Ci spiegherà tutto quello che c’è da sapere su come creare i video creativi ad alta conversione che funzionano per lui e per i suoi clienti.
Secondo Cody, ci sono 4 aree principali da tenere presenti quando si creano annunci video:
- Pre-produzione
- Produzione
- Post-produzione
- Test e ottimizzazione
La pre-produzione comprende tutte le fasi che precedono la creazione dei video veri e propri. Consiste nel pianificare come verranno implementate le altre 3 aree. L’intero processo prevede 6 fasi principali: modelli, elementi, moduli, segmenti, struttura e verifica.
Approfondiamo l’argomento analizzando le singole parti di questa strategia.
Modelli
I modelli sono stili di pubblicità video testati che hanno dimostrato di convertire con successo. Un modello ideale è quello che ha generato risultati vincenti a 6 o 7 cifre più volte e in diversi settori. L’utilizzo di modelli già collaudati offre le migliori possibilità di riuscita.
Tutto quello che dovete fare è sfruttare questi modelli pronti all’uso. Possono essere replicati, ma dovete completarli con degli elementi modulari.
Quando i tempi diventano imprevedibili, è meglio fare affidamento sui propri modelli. Potete stare tranquilli sapendo che avete la possibilità di sfruttare i vostri elementi, aggiungerli ed espanderli.
Ecco un esempio di modello collaudato utilizzato da ViscapMedia:
Elementi
Gli elementi sono i componenti che costituiscono l’annuncio. Possono includere i ganci, i titoli, i problemi che il prodotto risolve, la demo del prodotto, le offerte, le CTA (call to action) ecc. Ogni annuncio video vincente è caratterizzato da una serie di elementi che ne hanno decretato il successo. Sta all’inserzionista identificare gli elementi vincenti e replicarli in altri annunci.
“Il nostro team lo ha capito e ha fatto in modo che ogni elemento durasse 4 secondi, perché questo è esattamente il tempo che serve ad una persona per leggere il testo e recepire l’immagine. Puntiamo sempre a una durata di 4 secondi e difficilmente li superiamo. Tutto quello che dovete fare è individuare gli elementi che avete utilizzato per avere successo,” spiega Cody.
Questi sono gli elementi che compongono un annuncio, ma non vanno utilizzati tutti insieme in un’unica inserzione!
Video Modulari
Gli elementi dei video devono essere modulari se volete ottenere un successo ripetibile con le vostre creatività. Per poter replicare un annuncio video di successo, dovete essere in grado di scomporlo e conoscere tutti gli elementi che lo compongono.
In questo modo potete prendere un elemento di successo da un annuncio e inserirlo in altre pubblicità. La modularità prolunga la validità dei contenuti e riduce il costo per contenuto.
Segmenti e Strutture
I segmenti sono le opzioni che avete a disposizione per ogni elemento modulare. Dovete conoscere nel dettaglio le categorie in cui sarà suddiviso, in modo da poterlo utilizzare più volte. I segmenti possono includere ricerca, autorità, brand, prova sociale, recensioni, PR, prodotto ecc.
La struttura indica l’abbinamento del segmento corretto per ogni elemento, in modo che si adatti opportunamente al modello. La struttura di questi elementi è molto importante perché determina il modello che utilizzerete. Un’incorretta struttura degli eventi e dei segmenti non permette di dare il giusto peso a tono, prospettiva e spettatori. Senza strutture, non potrete riutilizzare facilmente gli elementi e non riuscirete a farli rimanere validi a lungo. Ciò non vi consentirà di sfruttare il successo che avete ottenuto in precedenza.
Verifica
Con la verifica, si stabiliscono quali sono gli annunci di successo e quali hanno fallito. Dovete individuare quale elemento ha funzionato e quale no. Potete quindi escludere quelli che non hanno prodotto risultati e fare un raffronto tra quelli che invece hanno avuto successo. Durante questa analisi incrociata, dovreste trovare gli elementi comuni degli annunci migliori. Poi create un nuovo video utilizzando questi elementi comuni e variando gli altri elementi fino a trovare una combinazione vincente.
Come testare gli annunci video modulari
I test sono il modo più efficace per trovare la migliore combinazione di elementi da utilizzare per creare un annuncio video di successo. Cody sostiene che è sempre importante testare gli annunci con il test del Path of Least Resistance (percorso della resistenza minore). Se testate le creatività, significa che dovreste testare solo quelle e non cambiare il copy e le miniature. Ciò significa che dovete usare copy e miniature già collaudate per evitare che queste variabili influiscano sui risultati che otterrete.
A questo punto, dovrete iniziare a cercare la vostra miniera d’oro. Vengono utilizzati il rosso, il giallo e il verde per ordinare le diverse versioni e vedere quali annunci video hanno ottenuto i risultati migliori. Il rosso si trova al livello inferiore, è al di sotto delle metriche e va eliminato. Il giallo sta nel mezzo e può rivelarsi un successo o un flop. Per capire cosa fare con gli annunci video gialli, utilizzate un albero decisionale basato sulle correlazioni. Dovrete promuovere e scalare rapidamente i vostri annunci video vincenti.
Metriche per misurare le prestazioni degli annunci video
Secondo Cody, ci sono 4 aree principali che potete monitorare per misurare le prestazioni dei vostri annunci video:
- Tempo medio di visualizzazione del video
- Percentuale di visualizzazione
- Costo per clic
- CTR (percentuale di clic)
Cody ritiene che, per testare i vostri annunci video, dovete applicare la regola dell’80/20, in base alla quale l’80% degli annunci video va realizzato usando modelli collaudati e il restante 20% va utilizzato per i test. Potete anche optare per un rapporto 70/30 o 60/40, a seconda del numero di nuovi annunci video che intendete testare.
In caso di difficoltà, potete sempre ricorrere ai vostri modelli di annunci collaudati capaci di assicurarvi dei risultati. Sono i vostri cavalli di battaglia e vi permetteranno di andare avanti, ma DOVETE testare costantemente nuovi annunci video.
Più testate, più è probabile che troviate un annuncio video che si riveli una vera e propria miniera d’oro.
Il potere dei contenuti generati dagli utenti
I contenuti generati dagli utenti (UGC) rappresentano un modello molto utile che può essere riutilizzato per creare un numero maggiore di annunci video rispetto al passato.
Esistono diversi modi per utilizzare questi contenuti, ma in questo articolo ne menzioniamo solo due a titolo di esempio:
- Video a risposta diretta basati sugli script
- Parti di annunci video con morphing degli elementi.
Tutti i video vincenti possono essere trasformati in UGC attraverso il morphing. Il morphing si riferisce fondamentalmente alla trasformazione di tutti gli elementi testuali presenti nell’annuncio video, che vengono modificati automaticamente in contenuti di tipo UGC, facendo diventare l’annuncio qualcosa di molto simile a quelli del tipo “Come visto in TV”.
Nei modelli precedenti, dopo che la soluzione è stata introdotta nell’annuncio video, il contenuto UGC è utilizzato per fornire una prova sociale e consolidare la percezione del prodotto come soluzione attendibile per il pubblico di riferimento.
Riepilogo
Le indicazioni fornite da Cody per la creazione di annunci video ad alta conversione possono riassumersi nei seguenti punti:
- Iniziare con un piano d’azione pre-produzione che prevede l’impostazione di modelli, elementi, moduli, segmenti, strutture e verifiche.
- Utilizzare sempre la regola dell’80/20 quando si lanciano gli annunci video e testarli.
- Utilizzare il test del Path of Least Resistance per testare gli annunci e mantenere costanti le variabili.
- Attraverso il morphing, tutti i video vincenti possono essere riutilizzati come annunci con contenuto generato dagli utenti.
