La crescita di TikTok è stata incredibilmente elevata nel 2022 e nessun marketer online può permettersi di ignorare questo fatto. Abbiamo analizzato alcuni esempi di marketer che sono passati completamente dalle inserzioni di Facebook agli annunci di TikTok e altri che hanno tenuto quest’ultima piattaforma come canale secondario per il media buying perché il suo traffico è indubbiamente buono.
In questo articolo vi presentiamo un’analisi dell’attività di Cody Plofker, media buyer e CMO di Jones Road Beauty che opera nel settore del marketing online da oltre 5 anni. Cody spiega perché è passato dalle pubblicità su Facebook a quelle su TikTok, le confronta sulla base delle prestazioni relative al 2022 e illustra perché nello stesso anno ha puntato molto sugli annunci di TikTok.
“Sono molto ottimista riguardo a TikTok in generale come piattaforma e penso che diventerà il trend del futuro. Ma non l’ho sempre pensata così. Credevo che in linea di massima si trattasse di una piattaforma adatta a dei ragazzini che ballano e, concretamente, non credevo che i nostri clienti la utilizzassero.”
Dunque, cos’è cambiato? È il momento di raccontarvi una breve storia.
Il Retroscena
Cody e il suo team hanno lanciato i primi annunci su TikTok nel novembre del 2021 e hanno ottenuto subito un discreto successo. Cody afferma che pensava di arrivare a 1 000 $ al giorno di spesa pubblicitaria nel primo trimestre del 2022 e che poi gli annunci sarebbero diminuiti.
“Semplicemente, non credevo che i nostri clienti fossero interessati. Pensavo che fossero tutti troppo vecchi per essere su TikTok, e ritenevo anche che tutti i contenuti relativi al settore beauty su questa piattaforma fossero più trucchi da drag queen e non corrispondessero al nostro approccio che prevedeva un make-up che non dava un aspetto truccato.”
Il Cambiamento
Cody ha avuto la fortuna di parlare per 20 minuti con Gary Vee, cosa per la quale dice di essergli eternamente grato. Per lui Gary è come un “amico di famiglia” e ha avuto modo di chiedergli consiglio su quali strategie utilizzare per i contenuti del brand Jones Road Beauty.
“È stato davvero incredibile vedere la sua mente all’opera, e se vi state chiedendo se in privato sia lo stesso di quello che si vede su TikTok, la risposta è sì. Una volta che gli abbiamo raccontato i dettagli di ciò che stavamo cercando di fare e che ci stava creando delle difficoltà, i suoi occhi si sono illuminati e ha detto: ’TikTok’”.
Dopo una breve pausa ha aggiunto: “Devi puntare tutto su TikTok. Devi assumere un team di 4 persone e sfornare contenuti per TikTok a più non posso. Devi postare 4 volte al giorno su TikTok. Puoi realizzare 100 000 000 di dollari solo su TikTok.”
Se volete vedere una risposta praticamente identica, guardate questo video.
Dopo questa conversazione, Cody e il suo team hanno dovuto fare sul serio su TikTok.
Prima di allora, non stavano facendo molto su questa piattaforma a livello organico. Spendevano circa 750-1 000 $ al giorno in pubblicità guadagnandoci, ma la loro attività organica era carente.
Cody dice di aver avuto la sensazione che il suo team si stesse lasciando sfuggire un’opportunità non investendo su TikTok in modo organico e si è scoperto che aveva ragione. Così hanno realizzato alcuni video, senza aspettarsi troppo:
“Nel primo video abbiamo detto che eravamo nuovi su TikTok e abbiamo chiesto quali domande la gente avesse per Bobbi (mia madre e la fondatrice di Jones Road Beauty). Il secondo e il terzo video che abbiamo creato sono quelli che hanno avuto un successo immediato. Si trattava semplicemente di video con le risposte alle domande degli utenti.
Il primo riguardava consigli sul trucco per persone sopra i 50 anni. Il secondo consisteva in una risposta di Bobbi a una persona che chiedeva informazioni sul contouring del naso; Bobby è fortemente contraria al contouring, quindi ha dato una risposta davvero autentica e positiva.
Fortunatamente, questi video sono stati menzionati anche su siti con contenuti di alto livello come Allure, Prevention.com, The Stylist, Yahoo News Syndication, New Beauty e altri, cosa che certamente ha contribuito a far aumentare il traffico.”
Le Ragioni di Cody per Essere Ottimista Riguardo Agli Annunci su TikTok
Cody afferma che il motivo principale per cui ha puntato su TikTok è che la curva di crescita della piattaforma e la sua accettazione da parte del pubblico sono state a dir poco sorprendenti. I contenuti sono semplicemente ottimi. Sostiene che attualmente Facebook fa schifo se non vi interessano i drammi locali nei suoi gruppi, mentre Instagram fa sentire lui e gli “utenti medi” inferiori. Entrambe le piattaforme fanno sì che le dinamiche del loro utilizzo risultino negative per le persone.
Per contro, Cody dice di sentirsi meglio ogni volta che va su TikTok.
“Proprio mentre sto scrivendo queste righe, ho aperto l’app e ho trovato video divertenti di cani, alcuni consigli molto interessanti sul video editing, una clip di All in Podcast, una pubblicità di Athletic Greens e alcuni video di start-up e di tecnologia. Se mi conoscete, sapete che è proprio quello che mi interessa e che l’unica cosa che manca è un video sul golf e qualcosa sulle criptovalute.”
Cody afferma che non solo l’algoritmo di TikTok è incredibile, ma il contenuto è stimolante. In appena 2 minuti passati sulla piattaforma, ha imparato qualcosa e si è fatto anche qualche risata. Ogni inserzionista vorrebbe che i suoi potenziali clienti si trovassero in una condizione positiva e felice prima di chiedere loro di fare un acquisto.
Oltre ai contenuti, la pagina “Per te” comprende praticamente tutto il valore offerto da TikTok. La sfida più grande per la maggior parte dei brand oggi è raggiungere nuove persone, ora che gli annunci su Facebook sono più difficili e più costosi. La distribuzione organica che si può ottenere su TikTok fa di questa piattaforma pressoché un canale pubblicitario gratuito.
Cody afferma che secondo lui TikTok funziona correttamente per quasi tutto, a differenza di Facebook.
TikTok ha capito che parte della sua crescita avverrà rendendo la piattaforma davvero a misura di creatore e di brand. Basta vedere come quest’app ha reso facile l’utilizzo degli annunci Spark con un codice di autorizzazione. Chiunque abbia cercato di insegnare a un influencer come concedere i permessi pubblicitari su Facebook sa quanto ciò sia difficile.
TikTok ha anche un nuovo programma Creative Exchange, che sembra fantastico. L’unico inconveniente è che il budget minimo per iniziare è di 25 000 $, una cifra molto alta da spendere in 30 giorni per le creatività, anche per il team di Jones.
Un’ultima cosa: non sono solo i contenuti di TikTok ad essere incredibili, anche gli annunci lo sono. È la piattaforma dove c’è la minor differenza tra contenuti organici e annunci. Quando un utente vede un annuncio che sembra tale, lo salta immediatamente. Un buon annuncio su TikTok è solo un buon video che contiene degli elementi di vendita. Se riuscite a rendere i vostri annunci coinvolgenti e a “ingannare” gli utenti convincendoli a guardarli, le vostre pubblicità funzioneranno molto meglio.
Performance Degli Annunci su Facebook Rispetto a Quelli su TikTok nel 2022
Ad oggi, Cody e il suo team spendono circa 7 000 $ al giorno con un incremento su base settimanale. Si tratta di circa la metà di quanto spendono su Facebook in questo momento. Ma la domanda è: qual è la piattaforma più performante? Ecco i fatti...
- Il CPA, ossia il costo per acquisizione, è inferiore su TikTok.
- Il ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria, è migliore su Facebook, ma stiamo confrontando due cose completamente differenti con finestre di attribuzione diverse.
- L’AOV, il valore medio dell’ordine, è leggermente inferiore su TikTok.
Cody utilizza Triple Whale come strumento di attribuzione proprietario e lo consiglia vivamente a chiunque gestisca annunci in generale.
Nella dashboard del pixel di Triple Whale ci sono colonne per il ROAS e il CPA, nonché per il ROAS netto dei nuovi clienti (NCROAS) e il CPA dei nuovi clienti (NCPA).
Quindi, se si osservano solo le metriche della piattaforma, Facebook risulta di gran lunga il migliore. Se si guarda al ROAS fornito da Triple Whale, FB e TikTok hanno risultati simili. Ma se si considerano NCPA e NCROAS, è TikTok a vincere. Anche con esclusioni molto più restrittive su Facebook rispetto a TikTok, sembra che Facebook mostri più annunci ai clienti già esistenti.
C’è un delta del 38% tra CPA e NCPA su FB, mentre su TikTok tale percentuale è pari a solo il 10%.
“Suppongo che Facebook mostri annunci ai clienti esistenti ampliando il targeting per “gonfiare le statistiche” e far sembrare che la performance sia migliore di quella effettiva, ma è solo un’ipotesi”, afferma Cody.
Questi dati hanno spinto Cody a prendere in seria considerazione l’idea di mantenere la spesa pubblicitaria su Facebook al livello attuale e di aumentare quella su TikTok fino a raggiungere una cifra giornaliera simile su entrambe le piattaforme.
Problematiche Degli Annunci su TikTok
Gli annunci su TikTok non sono una passeggiata. Ci sono alcune questioni che occorre affrontare.
Innanzitutto, dovete testare e trovare ciò che funziona per il vostro brand su questa piattaforma, perché non è come Facebook. La struttura dell’account è simile, ma bisogna trovare il tipo di creatività, le landing page e le offerte che funzionano specificatamente su TikTok.
Cody afferma che una questione importante che sta affrontando attualmente è che la loro efficienza è diminuita un po’ perché il loro stile creativo sta diventando obsoleto e non hanno avuto la capacità di essere più produttivi. È qui che entrerebbe in gioco il programma Creative Exchange di TikTok, ma il problema è che al momento ciò risulta costoso per Jones.
“Mi piacerebbe davvero utilizzare qualcosa come il Creative Exchange di TikTok per collaborare con creatori straordinari, ma vorrei che l’investimento fosse più ragionevole per i brand. I marchi dovranno individuare dei sistemi e dei processi per la creazione o l’acquisizione di creatività per i loro annunci, e sarà qualcosa di molto diverso dalle creatività di Facebook. Per noi è tutto ancora in via di definizione.”
Cody ritiene inoltre che la sfida più grande su TikTok in questo momento sia l’attribuzione, o piuttosto la sua assenza. Attualmente c’è solo una finestra di attribuzione di un giorno. Diverse fonti dicono che a breve sarà disponibile la versione beta che prevede 7 giorni dal clic/1 giorno dalla visualizzazione, il che è entusiasmante. Ma per ora l’attribuzione è una delle problematiche principali della piattaforma. Secondo Cody un pixel proprietario è un must per il media buying ovunque, ma soprattutto su TikTok.
Il team di Cody utilizza il pixel di Triple Whale per monitorare e confrontare i dati della piattaforma, creando una correlazione tra le statistiche di TikTok e quelle di Triple Whale. Cody utilizza anche i sondaggi post-acquisto Kno Post Purchase Surveys, anch’essi indispensabili.
Non esiste un’unica fonte di verità, è necessario invece utilizzare più strumenti per aiutarsi a fare chiarezza. Può essere difficile aumentare la spesa quando il ROAS della piattaforma sembra così basso, ma è una cosa che funziona.
Considerazioni Finali
TikTok e gli annunci di questa piattaforma sono fantastici e persino Cody sta prendendo seriamente in considerazione l’idea di scalarli portandoli ai livelli di quelli di Facebook. L’unica cosa che frena sia lui che la maggior parte degli inserzionisti è il dover proporre continuamente nuove creatività.
Gli inserzionisti devono impegnarsi per costruire processi e sistemi per trovare e creare creatività di qualità per TikTok.
Abbiamo anche assistito alla nascita di un paio di agenzie creative per gli annunci su questa piattaforma, come AdTok, che hanno l’obiettivo di risolvere questo problema per gli inserzionisti. Sono disponibili anche numerosi creatori freelance di contenuti generati dagli utenti che potete ingaggiare.
Si tratta di alternative all’utilizzo del programma Creative Exchange di TikTok, che ha un costo considerevole, pari a 25 000 $.
