Роман Рыбальченко в рамках очередной конференции по продвижению на западных рынках NaZapad 13 поделился своим опытом работы с проектами в B2B-сегментах. В подобных нишах мало трафика, но есть люди, которые готовы покупать. SEO тут работает не всегда или не работает вообще, а одна сделка может принести до $30 000.
Роман специализируется на performance-маркетинге. В отличие от брендированной рекламы, в этой области можно четко измерить показатели эффективности: стоимость заявки и продажи, а также целевые действия. Одна из главных составляющих performance-маркетинга — PPC реклама с оплатой за клики.
Фреймворки, которые следует изучить:
Главный принцип B2B маркетинга — это, в первую очередь, касания и еще раз касания с целевой аудиторией. Работа в этом сегменте подразумевает длинный цикл продажи и чек выше среднего. Тут нет прямого впаривания. Пользователи не принимают решения купить здесь и сейчас. Приходится работать с целевой аудиторией в сотни или тысячи человек на узком географическом рынке. Соответственно, наша задача — увеличить касания пользователей с продуктом или услугой. Вы должны быть представлены на всех социальных площадках.
Источники трафика
В B2C нише вам достаточно одного или двух источников трафика. Они покроют большую часть рынка. Специфика B2B маркетинга заключается в том, что источников трафика становится на порядок больше.
В Google чаще всего нас интересуют низкочастотные запросы. Однако в B2B нише может просто не быть поискового трафика. Помним про DSA — инструмент в Google Ads, позволяющий таргетировать рекламу не по списку ключевых фраз, а на основе содержимого сайта. Он избавляет от ручной работы по сбору ключевых фраз и автоматически формирует релевантные заголовки объявлений. С помощью Bid modifiers можно покупать трафик с различными показателями: пол, возраст, гео и другие. Обязательно разбиваем страны на группы — Country Tier 1-3. Допустим, № 1: CША, Канада и другие денежные государства с большим товарооборотом. К группе № 2 относят денежные страны, но с меньшими объемами продаж: Нидерланды, Франция и другие европейские государства. Country Tier № 3: Таиланд, Индия, Бразилия, Вьетнам, Индонезия. Эти страны лучше исключать из рекламы. Очень много компаний на этом погорело. Запускают таргетинг на весь мир, а бюджет вытягивают Индия или Бразилия — страны с очень низкой покупательской способностью.
Fb хорошо работает для массового B2B, когда сделка относительно недорога. Bing удобен для работы с таргетом через Linkedin. Несмотря на высокую цену клика, на этой социальной площадке множество интересных форматов для работы. Например, можно создать цепочку продающих писем и отправить их по контактам внутри Linkedin. Яндекс/Baidu отлично подходят для работы на рынке стран СНГ.
При работе с B2B клиентами мы покрываем максимальное количество каналов. Причем, в каждом канале очень легко упереться в потолок по количеству целевой аудитории. Один лид может стоить от $50 до $1500. Ниже можно увидеть дополнительные ориентиры для PPC в поиске.
При составлении объявлений учитывайте, что они будут затрагивать нецелевую аудиторию. Например, студентов, которые готовятся к занятиям и видят знакомые термины из ниши, в которой вы работаете. Прописывайте это в рекламных объявлениях, чтобы избежать лишних дорогих кликов.
Аудитории для ремаркетинга
Ремаркетинг обязателен по всей воронке. Но его нужно дробить. Помним про правило 100-500+. Например, если у вас не наберется целевой аудитории минимум 100 человек, а в некоторых нишах и 500+ пользователей — реклама по ним откручиваться не будет.
Примеры аудитории для ремаркетинга, которые можно создавать:
Самые высокие ставки по RU, BY, KZ от прямого рекламодателя FONBET PARTNERS!
К заливам!
- Пользователь зарегистрировался, но за 30 дней не совершил покупку;
- Пользователь зарегистрировался, но за 60 дней не совершил покупку;
- Пользователь был на сайте, но не зарегистрировался;
- Пользователи, похожие на тех, кто посещал бизнес кейсы;
- Пользователи, похожие на тех, кто зарегистрировался.
Подобным образом создаются десятки аудиторий. Время от времени они перезапускаются и тестируются.
Также можно создавать аудитории по срокам. Например, группы: «был 10 дней назад» и «был 5 дней назад». Исключаем аудитории и получаем новую группу — пользователи, которые были на сайте от 5 до 10 дней назад. Подобным образом можно разным аудиториям показывать разные месседжи о том, почему стоит использовать наш продукт или услугу, в течение месяца. С помощью этого приема одному пользователю транслируют разные объявления с одинаковым посылом до 80 раз. А если это человек, принимающий ключевые решения или влияющий на их принятие? Считайте — попали в точку.
Scraping контактов
PPC в поиске и ремаркетинг работают отлично. Но они не панацея. Активно используем Scraping контактов. В этом нам поможет отличный инструмент социальных продаж LinkedIn Sales Navigator. С помощью него можно искать людей и компании по заданным критериям: география, индустрия, размер и другим. Также можно сортировать лиды по специализированным спискам или составлять цепочки продающих писем. Работать с контактами можно и через Snov.io — SaaS для автоматизации продаж, поиска B2B контактов и создания холодных рассылок. Автоматизировать всю работу поможет reply.io.
Правило 3+ касаний
Еще одно из основополагающих правил — минимум 3 касания с каждым пользователем. Когда я запускал подкаст «Продуктивный Роман», отправлял цепочки писем знакомым. То есть теплой аудитории. На первое письмо был получен всего 1 отклик, на второе уже 6 и на третье, напоминающее, — 9 откликов. Представьте, если бы было отправлено всего одно сообщение. Если грубо: на 1000 собранных e-mail можно получить 1+ продаж.
Данные ISP для таргетинга
Недавно Google Analytics убрал данные о сервис-провайдере. Ранее у крупных компаний их четко прописывали. Допустим, зашел к вам на площадку человек, система сразу определяет, что он из банка или крупной промышленной компании. Анализируем страницы и контент, который его заинтересовал и добавляем в аудитории для ремаркетинга, отдаем менеджерам по продажам или ищем его профиль LinkedIn. Сегодня определять данные сервис-провайдера можно с помощью специальных сервисов: Albacross, Leadfeeder, LI pixel.
Ретаргетинг кликов по внешним ссылкам
Сервис Rocketlink позволяет бесплатно разместить CTA на любом сайте. С помощью этого можно переливать трафик. Например, в своей рассылке сообщать пользователям о новостях в вашей нише и ставить ссылки на ресурсы, где они размещены. С помощью этого вы не тратите время на оптимизацию и рерайт контента, а также его размещение на своей площадке. Далее в углу стороннего сайта появляет CTA с напоминанием, что нужно зарегистрироваться на вашей площадке, посетить конференцию или попробовать демо-версию продукта. Можно даже вести пользователей из рассылки на популярные ресурсы. Например, Amazon или Rozetka. Затем все, кликнувшие по ссылке, попадают в списки для ретаргетинга — получаем дополнительные теплые аудитории для рекламы.
Marketing Automation
Старайтесь максимально автоматизировать рутинные процессы. Например, можно использовать активные popup-окна для сбора E-mail плюс системы, которые работают с social пруфами. Например, всплывающее окно с призывом и текстом: «только что 5 человек подписалось на нашу рассылку».
Автоматизация касается и цепочки писем. Допустим, человек недавно начал пользоваться продуктом. Для него составляем индивидуальную рассылку. Постоянно тестируйте. Например, с помощью сервисов можно спарсить пользователей, лайкающих определенные посты на Fb, и попытаться найти их контакты на LinkedIn или других социальных площадках.
Сервисы для автоматизации рутины:
Гиперлокальный таргетинг
В B2B отлично работает гиперлокальный таргетинг. Допустим, у вашей целевой аудитории намечается ивент. Место проведения вы знаете. Можно запустить таргетинг по радиусу 3 км вокруг мероприятия в дни ивента или настраивать рекламу на офисы крупных компаний.
Переупаковка контента
Юзаем перепаковку контента. Например, мы обнаружили, что у клиента неплохо ранжируется PDF файл, но Google отдает документ полностью. Обрезаем файл, делаем превью, добавляем SEO описание и CTA с призывов скачать вторую половину по подписке.
Используйте быстрые тесты гипотез с помощью Tilda. Экспериментируем с разными заголовками, подзаголовками и гео, адаптируя их под конкретные портреты целевой аудитории.
В B2B нише рационально использовать длинные формы регистрации. Они позволяют точнее персонализировать пользователя и отсечь лишнюю аудиторию, которая может съедать половину рекламного бюджета.
Ниже можно увидеть основные точки приложения, с которыми вы работаете в B2B сегменте:
Вывод
B2B маркетинг — это история про многочисленные источники трафика, постоянные тесты, длинные циклы продаж, многочисленные касания с целевой аудиторий и борьбу за каждого клиента. Путь к профиту может быть длинным и тернистым. Но он того стоит. Ведь в некоторых нишах одна продажа может принести до $30 000.
Больше годных статей в наших Телеграм-каналах: основной канал, e-commerce, гемблинг, адалт и дейтинг, беттинг, финансы и классический манимейкинг.
